宋揚(yáng) 王羿歡

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，知識付費(fèi)平臺的專業(yè)化、縱深化趨勢更加明顯，用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求不斷增長。本文通過考察調(diào)研“宋讀新文”有聲語言知識付費(fèi)平臺，特別針對其在知識供給內(nèi)容與類型方面的選擇以及該選擇與用戶需求之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行深入研究，運(yùn)用“使用與滿足”理論和喬布斯的經(jīng)濟(jì)倫理理念，力求分析得出有聲語言知識付費(fèi)平臺內(nèi)容供給側(cè)與用戶需求側(cè)之間的交互關(guān)系，從而為有聲語言知識付費(fèi)平臺的創(chuàng)新發(fā)展提供有效范式。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi) 用戶需求 滿足 再造 宋讀新文

知識付費(fèi)自誕生至今，經(jīng)過火熱的高速發(fā)展與不斷的市場淘汰，逐漸被更多用戶認(rèn)知、需要和接受。筆者梳理了知識付費(fèi)平臺的興起與轉(zhuǎn)向，以“宋讀新文有聲語言晨讀社區(qū)”（以下簡稱“宋讀新文”）為例，基于其所遇到的瓶頸，及其根據(jù)用戶選擇平臺的初始導(dǎo)向做出的供給側(cè)調(diào)整進(jìn)行分析，期望能為有聲語言知識付費(fèi)平臺的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

一、平臺的垂直化探索：有聲語言知識付費(fèi)的積極嘗試

知識付費(fèi)興起后逐漸向垂直、分眾的方向發(fā)展，有聲語言知識領(lǐng)域的付費(fèi)平臺在嘗試運(yùn)營中逐步遭遇制約發(fā)展的瓶頸。

1.知識付費(fèi)的緣起與轉(zhuǎn)向?！爸R付費(fèi)”進(jìn)入公眾的視野起始于2013年，當(dāng)年羅輯思維推出付費(fèi)會員制，首期招募會員5500余人。2015年3月，果殼網(wǎng)推出一款提供一對一咨詢與答疑的知識付費(fèi)APP“在行”；同年12月，羅輯思維也推出了一款基于移動端的應(yīng)用程序“得到”，主要提供聽書、購書等知識服務(wù)，開始對知識付費(fèi)市場進(jìn)行初步摸索。

2016年被公認(rèn)為“知識付費(fèi)元年”，整個行業(yè)在這一年井噴式發(fā)展，基于微信的在線直播知識付費(fèi)社區(qū)“千聊”、付費(fèi)語音問答應(yīng)用“分答”、喜馬拉雅FM的“付費(fèi)精品”專區(qū)和首屆“123知識狂歡節(jié)”、知乎出品的“值乎1.0”以及“得到”推出的付費(fèi)訂閱，先后有多款知識付費(fèi)APP和相關(guān)產(chǎn)品上線，知識付費(fèi)的規(guī)則與模式逐步趨于成熟。2017年，知識付費(fèi)市場用戶規(guī)模由2016年的0.93億增長到1.88億，呈高速增長態(tài)勢。

從2018年開始，隨著市場的成熟特別是知識產(chǎn)品品類的激增，作為需求側(cè)的用戶，加強(qiáng)了對知識內(nèi)容質(zhì)量的甄別能力，消費(fèi)更加理性，更愿意為實用且高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)。由于用戶在需求側(cè)的轉(zhuǎn)向，各知識付費(fèi)平臺與服務(wù)提供商都不約而同由擴(kuò)張服務(wù)范圍轉(zhuǎn)向垂直化細(xì)分領(lǐng)域的深入探索。

2.內(nèi)容的垂直化探索?！坝新曊Z言知識付費(fèi)”是將“普通話訓(xùn)練”“朗誦技巧”“少兒口才”“播音與主持”等有價值的有聲語言知識內(nèi)容，與相關(guān)技巧進(jìn)行系統(tǒng)化地加工與梳理進(jìn)而轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的知識產(chǎn)品，再通過微信公眾號、喜馬拉雅FM等入口級流量平臺將其以付費(fèi)形式傳遞給用戶，以滿足用戶認(rèn)知提升、消解焦慮、豐富談資等各方面需求的業(yè)態(tài)形式，是泛知識的內(nèi)容產(chǎn)品化與商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換過程，是一種以有償方式傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值交付方式。

“宋讀新文”創(chuàng)立于2016年，是一個提供普通話知識、朗誦技巧、新聞播音能力等有聲語言知識內(nèi)容的供給平臺?！八巫x新文”以微信公眾號“songduxinwen”為主要傳播渠道，輔以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，映客、一直播等直播流媒體，以及抖音等短視頻平臺作為流量入口拓展傳播，力求構(gòu)建覆蓋全網(wǎng)的新媒體內(nèi)容發(fā)布矩陣，通過跨平臺、多終端向訂閱用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)的有聲語言知識內(nèi)容，以此獲得源源不斷的新用戶關(guān)注從而保持在場。

在獲客環(huán)節(jié)之后，“宋讀新文”嘗試搭建若干“學(xué)緣”微信社群，并在其中進(jìn)行第二輪以知識服務(wù)為特點(diǎn)的知識供給——提供一對一的糾錯與講評、營造游戲互助式的學(xué)習(xí)氛圍，使用戶能夠發(fā)現(xiàn)個性化問題、解決固有知識焦慮、提高自身語言能力，從而逐漸形成對平臺的使用黏性。

3.“宋讀新文”的運(yùn)營與瓶頸。通過對“宋讀新文”的連續(xù)觀察與深入研究，其具體運(yùn)營模式為：第一步，在每個工作日的晨間6∶30定時向用戶推送可免費(fèi)訂閱的音視頻知識內(nèi)容，引導(dǎo)新用戶進(jìn)入以不同學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分的微信社群；第二步，用戶在社群中完成指定內(nèi)容的播讀，隨后講評師（知識服務(wù)提供者）針對用戶語音進(jìn)行個性化講解，通過交互問答完成基礎(chǔ)階段的知識交付；第三步，針對已經(jīng)完成體驗學(xué)習(xí)并建立初步黏性的用戶，推廣更為“私人訂制化”的付費(fèi)知識與服務(wù)，引導(dǎo)并鼓勵用戶完成階段性付費(fèi)，逐步進(jìn)入不同的學(xué)習(xí)“圈層”并成為高階學(xué)員。

相對于同類有聲語言知識付費(fèi)平臺，“宋讀新文”的分眾化傳播特征更為顯著，專業(yè)性更強(qiáng)。在創(chuàng)辦初期，其就設(shè)置了新聞播音、散文朗讀、普通話語音教學(xué)等基礎(chǔ)內(nèi)容，從圖文到音視頻、從簡單問答到圈層構(gòu)建，采用“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式不斷深耕細(xì)化，為用戶提供更具親和力的知識吸收場景，是垂直細(xì)分領(lǐng)域知識付費(fèi)模式的積極探索與嘗試。

但是，“宋讀新文”也存在著一些明顯的問題，如交互功能過于簡略、平臺的用戶黏著度仍存在提升空間、缺乏系統(tǒng)化內(nèi)容布局、內(nèi)容供給不能及時對接用戶需求等制約平臺發(fā)展的瓶頸。

二、用戶的使用與滿足：付費(fèi)平臺內(nèi)容選擇的初始導(dǎo)向

基于使用與滿足理論，“宋讀新文”對受眾展開需求調(diào)查，深入了解用戶選擇內(nèi)容的初始導(dǎo)向與目的。

1.使用與滿足理論。關(guān)于“使用與滿足”的研究起源于20世紀(jì)40年代，H.赫卓格在1944年對《專家知識競賽》廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管是同一個節(jié)目，人們的收聽動機(jī)、欣賞的側(cè)重點(diǎn)以及獲得的滿足是不同的。

傳播學(xué)家E.卡茨等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

“使用與滿足”研究的受眾媒介接觸活動，是基于特定的需求動機(jī)“使用”媒介，從而使需求得到“滿足”的過程。該理論從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。“宋讀新文”作為有聲語言知識付費(fèi)平臺，用戶基于各自特定的需求進(jìn)行接觸，從而滿足自己的需求。

2.“宋讀新文”對用戶需求的調(diào)查?！八巫x新文”發(fā)展至2019年，遇到了內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求不協(xié)調(diào)、用戶參與度逐漸走低等發(fā)展瓶頸，筆者與“宋讀新文”運(yùn)維團(tuán)隊通過發(fā)放調(diào)查問卷，分析用戶接觸“宋讀新文”的動機(jī)進(jìn)而考察“宋讀新文”給用戶帶來的心理和行為上的效用，目的在于站在用戶的立場研究和設(shè)計平臺內(nèi)容，引導(dǎo)并創(chuàng)造用戶需求，突破瓶頸，為平臺發(fā)展找到提升路徑。

調(diào)查問卷通過問卷星平臺形成，借助“宋讀新文”平臺的各個社群傳遞到用戶端。問卷從2018年10月23日開始投放，經(jīng)過一個星期的調(diào)查，最終整理有效問卷148份。問卷共六個多項選擇題，其中題目二和題目三分別詢問用戶接觸“宋讀新文”的動機(jī)、希望增加什么內(nèi)容。

用戶學(xué)習(xí)原因的多重響應(yīng)頻數(shù)分析結(jié)果見表1，出于“興趣愛好”而使用“宋讀新文”的用戶選擇次數(shù)是111次，占148個樣本的75%，占189次選擇總數(shù)的58.7%。148個樣本人均選擇1.27個選項，單選居多，意愿比較單一。有專業(yè)、工作需要或考取相關(guān)證書、準(zhǔn)備藝考的用戶占比較少，這說明大部分用戶對有聲語言知識內(nèi)容的需求是非功利性的、無目的性的或建立在個人喜好的基礎(chǔ)上。

用戶期望內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果見表2，希望增加文藝類稿件朗讀的用戶最多，有103次，占樣本總數(shù)的69.6%。同時，用戶對即興口語表達(dá)、配音、新聞播音的內(nèi)容也表現(xiàn)出較高的興趣與熱情。

3.調(diào)整內(nèi)容滿足用戶需求。根據(jù)問卷的樣本結(jié)果統(tǒng)計，調(diào)查發(fā)現(xiàn)部分用戶選擇了多個學(xué)習(xí)原因，說明有聲語言知識內(nèi)容的學(xué)習(xí)者中有一些是啟發(fā)興趣后逐漸深入接觸該領(lǐng)域，并有了進(jìn)一步學(xué)習(xí)的需求，這也提示“宋讀新文”未來的發(fā)展方向可以從興趣到專業(yè)，提供逐漸“養(yǎng)成”的“一站式”內(nèi)容與服務(wù)。

從單個選項看，“宋讀新文”的用戶接觸動機(jī)主要是“休憩動機(jī)”——用戶出于自身興趣愛好接觸有聲語言知識，通過了解平臺內(nèi)容，自身的求知欲得到滿足與釋放，所以平臺據(jù)此增添了趣味性更強(qiáng)的“宋讀新文讀書會”“宋讀帶你游河北”等內(nèi)容。其次，用戶的另一重要接觸動機(jī)是“實用動機(jī)”——追求知識對學(xué)習(xí)、工作和生活的參考與利用價值，因此平臺增加了“宋讀新文聲音診所”“普通話60天訓(xùn)練營”等更易于構(gòu)建場景、幫助用戶順利通過測試的內(nèi)容。

經(jīng)過對用戶“使用與滿足”的調(diào)查和分析，“宋讀新文”構(gòu)建起了“內(nèi)容+服務(wù)”的場景模式，通過模擬線下學(xué)習(xí)環(huán)境，“宋讀新文”在未來的發(fā)展中可以開發(fā)APP、小程序，不斷優(yōu)化用戶體驗，提升用戶黏性與復(fù)購率。

三、PGC的供給側(cè)再造：內(nèi)容生產(chǎn)的顛覆與新生

“宋讀新文”作為PGC供給側(cè)，以經(jīng)濟(jì)倫理觀念為依據(jù)，通過重構(gòu)專業(yè)內(nèi)容，再造用戶需求，為實現(xiàn)有聲語言內(nèi)容生產(chǎn)的顛覆與新生提供了重要參考。

1.喬布斯的經(jīng)濟(jì)倫理觀念。很多企業(yè)主張以消費(fèi)者為中心，通過市場調(diào)研來獲知顧客的需求。但喬布斯認(rèn)為，在科技產(chǎn)業(yè)中，用戶群組意見并不適合創(chuàng)新使用，即若要發(fā)現(xiàn)一個新市場，并非通過調(diào)研得來。他曾說：“人們都不知道自己想要的是什么，直到你展示給他們看?！边@意味著只聽從用戶反饋的需求，可能永遠(yuǎn)無法做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。所以在某種程度上，市場調(diào)研只會看到表面現(xiàn)象，讓新產(chǎn)品的研發(fā)誤入歧途。

考慮到用戶不是專家，他們可能對于某個產(chǎn)品的某個功能有自己的需求和期望，但對內(nèi)容設(shè)計細(xì)節(jié)并不熟悉，用戶的反饋也許并不是最好的實現(xiàn)方式，也不足以作為平臺后續(xù)規(guī)劃的直接依據(jù)?！八巫x新文”在發(fā)放調(diào)查問卷探究平臺用戶需求的基礎(chǔ)上，逐漸站在用戶的立場研究和設(shè)計內(nèi)容，引導(dǎo)并創(chuàng)造用戶的需求，從而發(fā)現(xiàn)了新的市場，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的顛覆與新生。

2.“宋讀新文”重構(gòu)內(nèi)容再造需求?！八巫x新文”不僅接受用戶的各種功能需求、意見反饋，并且真正從用戶的角度出發(fā)，去分析其“需求”背后到底有怎樣的動機(jī)，真正做到“引導(dǎo)并創(chuàng)造消費(fèi)者需求”，從而能夠走在用戶之前，用更好的“內(nèi)容+服務(wù)”收獲用戶的滿意度與忠誠度。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國知識付費(fèi)行業(yè)動態(tài)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于受訪知識付費(fèi)用戶使用知識付費(fèi)產(chǎn)品的目的，63.6%的用戶是獲取專業(yè)知識，而50.3%的用戶則是出于興趣愛好。結(jié)合本文的調(diào)查結(jié)果，用戶出于興趣愛好獲取專業(yè)知識，已經(jīng)成為學(xué)習(xí)的主要動機(jī)。為增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性，“宋讀新文”模擬線下的學(xué)習(xí)場景，使用場景的命名來構(gòu)建學(xué)習(xí)環(huán)境，通過“訓(xùn)練營”“大課堂”“貴賓席”“會診室”等營造線上的場景化學(xué)習(xí)氛圍。

游戲范式通過互動與反饋機(jī)制擁有巨大吸引力，可以作為知識傳播手段構(gòu)建游戲場景，激發(fā)用戶的參與熱情?！八巫x新文”平臺開設(shè)“宋讀寶庫”小程序與學(xué)習(xí)社群，鼓勵學(xué)員每日通過小程序進(jìn)行糾音打卡、分享學(xué)習(xí)內(nèi)容等方式獲取更多學(xué)習(xí)資源，同時這一游戲過程也是用戶對自己堅持學(xué)習(xí)的記錄和激勵，實現(xiàn)了具有故事背景的平臺與用戶的雙贏。除此之外，學(xué)員還可以通過小程序購買“宋小新”“宋小文”等周邊產(chǎn)品，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的儀式感與趣味性。

3.有聲語言知識付費(fèi)的展望。隨著5G的發(fā)展和整個社會對知識的迫切需求，以及知識付費(fèi)市場傳播與營銷方式的不斷演進(jìn)，知識付費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶逐漸養(yǎng)成知識付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。

有聲語言知識內(nèi)容的付費(fèi)平臺現(xiàn)在數(shù)量仍然較少，專業(yè)知識平臺在市場規(guī)模上仍然存在巨大的發(fā)展空間。未來高質(zhì)量的有聲語言知識內(nèi)容生產(chǎn)，大體會朝著兩個方向發(fā)展：一是向綜合化、深度化不斷發(fā)展，建立起多產(chǎn)品矩陣，通過搭建立體的場景，專注解決用戶沒有被有效滿足的需求，再造新的內(nèi)容觸及目標(biāo)用戶；二是向垂直化、個性化繼續(xù)深耕，加強(qiáng)垂直化服務(wù)的供給和個性化需求的滿足。因此，有聲語言知識付費(fèi)平臺要對各個垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，不斷滿足各類用戶日益差異化的個人需求，提升知識內(nèi)容的權(quán)威性與科學(xué)性。

四、結(jié)語

總體來講，伴隨著社會的轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識更新的速率越來越快。同時，由于認(rèn)知盈余背景下普遍的知識焦慮和市場對有聲語言知識需求的擴(kuò)大，可以說，有聲語言知識付費(fèi)平臺與知識內(nèi)容提供者不僅有存在的必要，而且有進(jìn)一步發(fā)展的可能?！八巫x新文”作為有聲語言知識內(nèi)容領(lǐng)域中較早創(chuàng)立的平臺，應(yīng)在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，深入探究用戶接觸動機(jī)和潛在需求，順應(yīng)分眾化與垂直化的趨勢，再造符合目標(biāo)用戶期望的創(chuàng)新產(chǎn)品，以達(dá)成平臺的持續(xù)發(fā)展與核心戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

作者宋揚(yáng)系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生、

河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師

王羿歡系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生

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