羅凱

[摘 要]文章參考現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)文化混搭的作用機(jī)制和邊界條件等研究成果，對(duì)混搭產(chǎn)品情境下混搭文化雙方的感知匹配度對(duì)消費(fèi)者喜好程度的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。證明了文化感知匹配度通過(guò)文化污染感和感知?jiǎng)?chuàng)新兩條中介路徑，在個(gè)體經(jīng)驗(yàn)開放性的調(diào)節(jié)下對(duì)消費(fèi)者喜好程度產(chǎn)生影響，經(jīng)驗(yàn)開放性高的個(gè)體偏好文化感知匹配度較低的混搭產(chǎn)品，而經(jīng)驗(yàn)開放性低的個(gè)體偏好感知匹配度高的混搭產(chǎn)品。文章提出了基于最終結(jié)論給跨國(guó)品牌進(jìn)行混搭產(chǎn)品實(shí)踐的建議和營(yíng)銷啟示，對(duì)本研究的不足進(jìn)行了反思，并提出了可能的研究方向。

[關(guān)鍵詞]混搭產(chǎn)品;文化感知匹配度;文化污染感;感知?jiǎng)?chuàng)新;經(jīng)驗(yàn)開放性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.123

1 問(wèn)題的提出

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，跨國(guó)品牌的本土化在全球營(yíng)銷中發(fā)揮著越發(fā)重要的作用，而進(jìn)行文化混搭，將本土文化和帶有原產(chǎn)國(guó)文化特征的產(chǎn)品相結(jié)合推出混搭產(chǎn)品成為跨國(guó)品牌的本土化戰(zhàn)略的重要組成?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)針對(duì)文化混搭導(dǎo)致的消費(fèi)者反應(yīng)及其機(jī)制和影響反應(yīng)的邊界條件做出了較多的研究。在邊界條件的研究上，主要從混搭文化的關(guān)系、文化混搭的方式和消費(fèi)者三個(gè)層面進(jìn)行。其中對(duì)于混搭文化的關(guān)系的研究主要包括了文化雙方所屬領(lǐng)域的研究（彭璐珞，2013）、文化雙方力量地位對(duì)比差異的影響（Kwan和Li，2016）和互動(dòng)雙方態(tài)度的好壞的影響（Li，2013）。但關(guān)于混搭文化的關(guān)系方面，對(duì)于混搭產(chǎn)品雙方文化的相似性對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響尚未進(jìn)行?；齑町a(chǎn)品中混搭文化雙方的匹配度與消費(fèi)者喜好程度的關(guān)系究竟如何，消費(fèi)者是喜好文化雙方高匹配度的混搭產(chǎn)品還是喜好文化雙方低匹配度的混搭產(chǎn)品，抑或受到某種或某些變量的調(diào)節(jié)。本篇論文試圖對(duì)此做出探究和解答。

2 文獻(xiàn)梳理

2.1 文化感知匹配度

在Torelli和Ozsomer等（2012）的研究中，提到品牌概念的不相容性。根據(jù)Schwartz和Boehnke （2004）對(duì)人類價(jià)值（Human Value）的十一個(gè)維度劃分和分別所屬的更高層級(jí)的四個(gè)價(jià)值維度（即自我增強(qiáng)與自我超越，樂(lè)于改變和保守性），其中認(rèn)為自我增強(qiáng)與自我超越對(duì)立，樂(lè)于改變和保守性對(duì)立。Torelli等（2012）使用上述人類價(jià)值觀的四個(gè)高層維度對(duì)品牌概念進(jìn)行劃分，由此衡量跨文化的品牌概念的不相容性。由該研究得到啟發(fā)，將文化混搭產(chǎn)品中的本土文化視為加入的抽象意義，將產(chǎn)品品牌附著的文化視為品牌概念，可以借用品牌概念不相容性這一定義的反面來(lái)定義混搭產(chǎn)品雙方文化感知匹配度。在混搭產(chǎn)品情境下考察混搭的具體文化，以混搭的兩種文化內(nèi)涵的抽象信息是否不相容來(lái)定義文化匹配度，如兩種文化內(nèi)涵抽象信息有較多不相容，則稱為文化感知匹配度低，反之則稱為文化感知匹配度高。

2.2 文化污染感

文化污染感是對(duì)文化融合（文化混搭的一種表現(xiàn)形式）的一種反應(yīng)（Cheon等，2016），包括厭惡、抵制、逃避等。由于擔(dān)心外國(guó)品牌的文化會(huì)損害或改變本國(guó)文化的表征，對(duì)本國(guó)文化的純粹性造成一定的污染，為了保證本國(guó)文化的純潔性，東道國(guó)消費(fèi)者會(huì)對(duì)文化融合產(chǎn)生較大的排斥反應(yīng)（Morris等，2015 ）。在Cheon（2016）和Morris（2015）的研究中，其將消費(fèi)者的個(gè)體差異作為調(diào)節(jié)變量，例如，那些具有較強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義情感和對(duì)一般污染威脅特別敏感的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)文化混搭表現(xiàn)出更多的文化污染感知，具有較強(qiáng)外國(guó)身份認(rèn)同的個(gè)體表現(xiàn)出更低的文化污染感。對(duì)于影響文化污染感的因素，容易聯(lián)想到文化之間差異化程度對(duì)于文化污染感的影響，猜測(cè)文化差異化程度越大，文化污染感越強(qiáng)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證。

2.3 感知?jiǎng)?chuàng)新

感知?jiǎng)?chuàng)新（Perceived Innovation）是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新性的一種主觀感知和判斷。已有研究表明感知?jiǎng)?chuàng)新會(huì)顯著提升產(chǎn)品質(zhì)量感知（Ho，Tsai，2011）、新產(chǎn)品功能價(jià)值感知（Lowe和Alpert， 2015），進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿（Dahl和Morear， 2002）。Tadmor 等（2009）研究發(fā)現(xiàn)異質(zhì)文化的同時(shí)空呈現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)新的感知。Chiu和Kwan（2010）研究認(rèn)為在文化領(lǐng)域里將看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的思想糅合在一起常常會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的效果。彭璐珞（2013）的研究同樣證實(shí)了當(dāng)文化混搭發(fā)生在物質(zhì)性領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)通過(guò)混搭、借鑒不同文化元素的優(yōu)勢(shì)并加以應(yīng)用，消費(fèi)者可以感受到企業(yè)創(chuàng)造的“新鮮樂(lè)趣”。混搭喚起消費(fèi)者的感知?jiǎng)?chuàng)新的主要原因在于相對(duì)僅包含同一文化的常規(guī)產(chǎn)品而言，異質(zhì)文化的同時(shí)空呈現(xiàn)會(huì)在一定程度上增強(qiáng)人們對(duì)文化差異的感知，同時(shí)往往有助于人們打破思維定式，從而引發(fā)了個(gè)體創(chuàng)新的認(rèn)知（Tadmor 等，2009），因此混搭會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新感知。另外Peng和Xie（2016）的研究中證實(shí)了感知文化差異程度和感知?jiǎng)?chuàng)新的正相關(guān)關(guān)系。

2.4 對(duì)比效應(yīng)和同化效應(yīng)

Mussweiler（2003）的研究中提出了對(duì)比效應(yīng)和同化效應(yīng)，對(duì)比效應(yīng)指當(dāng)差距較大，差異性信息明顯時(shí)，主觀上會(huì)進(jìn)一步放大差異感知，同化效應(yīng)指當(dāng)差距較小，相似性信息明顯時(shí)，主觀上會(huì)縮小差異感知。

2.5 經(jīng)驗(yàn)開放性

經(jīng)驗(yàn)開放性是人格特征的一個(gè)基本維度。當(dāng)遭遇新的經(jīng)驗(yàn)、不熟悉的娛樂(lè)項(xiàng)目以及非主流的觀點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者傾向于保持一種開放性心態(tài)，此時(shí)會(huì)形成對(duì)文化混搭的融合反應(yīng)（McCrae和Costa，1997）。具有較高經(jīng)驗(yàn)開放性的個(gè)體一般以學(xué)習(xí)的心態(tài)來(lái)看待外來(lái)文化（Leung 和Chiu，2010），在面對(duì)文化威脅時(shí)，他們的文化學(xué)習(xí)心態(tài)會(huì)被激活，他們會(huì)將文化混搭作為促進(jìn)新思想融合和提升創(chuàng)造力的一種機(jī)會(huì)，從而更容易產(chǎn)生融合反應(yīng)（Chen等，2016）。

3 論文模型

3.1 模型及研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，混搭產(chǎn)品混搭雙方文化感知匹配度影響消費(fèi)者喜好程度的路徑可能有兩條，分別為正負(fù)相關(guān)性的路徑。

路徑一為文化污染感，即高感知匹配度引起較低的文化污染感，這一關(guān)系在現(xiàn)有文獻(xiàn)中尚未明確證實(shí)，需要進(jìn)行證明，但消費(fèi)者對(duì)低感知匹配度即不相容（Incompatible）的品牌概念混合喜好程度降低（Torelli和Ozsomer）。較低的文化污染感導(dǎo)致較高的消費(fèi)者喜好程度（Yang，2016）。

路徑二為感知?jiǎng)?chuàng)新，當(dāng)兩種混搭文化使人產(chǎn)生低感知匹配度，說(shuō)明消費(fèi)者更多關(guān)注了混搭文化不相容的地方，根據(jù)對(duì)比效應(yīng)，這種對(duì)于差異信息的更多關(guān)注會(huì)放大差異感知。同理，同化效應(yīng)可以解釋高感知匹配度和更低的差異感知的關(guān)系。進(jìn)而，根據(jù)Peng（2016）的研究中證明的感知文化差異程度和感知?jiǎng)?chuàng)新的正相關(guān)關(guān)系，更高（更低）差異感知會(huì)引起更高（更低）的感知?jiǎng)?chuàng)新，更高（更低）感知?jiǎng)?chuàng)新提升（降低）產(chǎn)品質(zhì)量感知（Ho，Tsai，2011）、新產(chǎn)品功能價(jià)值感知（Lowe和Alpert， 2015），進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿（Dahl和Morear， 2002）。

本研究選擇經(jīng)驗(yàn)開放性作為調(diào)節(jié)變量，推測(cè)經(jīng)驗(yàn)開放性與文化污染感呈負(fù)相關(guān)，而與賦予感知?jiǎng)?chuàng)新的重要性正相關(guān)，即高經(jīng)驗(yàn)開放的個(gè)體感知到更低的文化污染感，同時(shí)更加重視感知到的創(chuàng)新。從而， 在高經(jīng)驗(yàn)開放的個(gè)體上發(fā)生作用主要通過(guò)路徑二，在低經(jīng)驗(yàn)開放的個(gè)體上發(fā)生作用主要通過(guò)路徑一。

由以上分析提出假設(shè)如下：

H1a：對(duì)于經(jīng)驗(yàn)開放性程度高的個(gè)體，高混搭文化感知匹配度產(chǎn)生較低消費(fèi)者喜好程度，低混搭文化感知匹配度產(chǎn)生較高消費(fèi)者喜好程度。

H1b：對(duì)于經(jīng)驗(yàn)開放性程度低的個(gè)體，高混搭文化感知匹配度產(chǎn)生較高消費(fèi)者喜好程度，低混搭文化感知匹配度產(chǎn)生較低消費(fèi)者喜好程度。

H2：文化感知匹配度對(duì)消費(fèi)者喜好程度的影響通過(guò)文化污染感知與感知?jiǎng)?chuàng)新的中介效應(yīng)產(chǎn)生。

H3：經(jīng)驗(yàn)開放性程度與文化污染感負(fù)相關(guān)，高經(jīng)驗(yàn)開放程度個(gè)體的文化污染感相對(duì)較低，低經(jīng)驗(yàn)開放程度個(gè)體的文化污染感相對(duì)較高。

H4：經(jīng)驗(yàn)開放性程度與感知?jiǎng)?chuàng)新的重要程度正相關(guān)，高經(jīng)驗(yàn)開放程度個(gè)體形成喜好時(shí)更看重感知?jiǎng)?chuàng)新，低經(jīng)驗(yàn)開放程度個(gè)體形成喜好時(shí)較少看重感知?jiǎng)?chuàng)新。

3.2 變量的操作性定義

自變量混搭文化的感知匹配度：定義為啞變量即混搭文化雙方在人類價(jià)值觀維度上差異的高低水平。

中介變量文化污染感：三個(gè)李克特六級(jí)量表對(duì)文化污染感進(jìn)行測(cè)量（Choen，2016），平均分作為文化污染感的操作性定義。

中介變量感知?jiǎng)?chuàng)新：使用Lowe和Alpert（2015）的感知?jiǎng)?chuàng)新量表，以量表中PCN作為被測(cè)感知?jiǎng)?chuàng)新的操作性定義。

調(diào)節(jié)變量經(jīng)驗(yàn)開放性：采用張建新修訂的Costa和McGrae（1987）的NEO量表的中文版中對(duì)經(jīng)驗(yàn)開放性的測(cè)試題項(xiàng)并計(jì)算題項(xiàng)的平均分。以中介值3為界劃為經(jīng)驗(yàn)開放性高低的啞變量。

因變量消費(fèi)者喜好程度：消費(fèi)者喜好程度的操作性定義為消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表（Baker， Churchill）的結(jié)果分?jǐn)?shù)。

3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)施

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)總體思路為以感知匹配高低和經(jīng)驗(yàn)開放性高低 2×2 的自變量設(shè)計(jì)。對(duì)自變量進(jìn)行操控，形成高感知匹配度和低感知匹配度兩種水平。然后按照兩種水平取值分別設(shè)計(jì)除考察混搭產(chǎn)品外相同的兩類問(wèn)卷，問(wèn)卷對(duì)被測(cè)的經(jīng)驗(yàn)開放性程度、文化污染感、感知?jiǎng)?chuàng)新和對(duì)產(chǎn)品喜好程度進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷回收后將根據(jù)被測(cè)的經(jīng)驗(yàn)開放性程度高低將問(wèn)卷進(jìn)一步分類最終形成 4 種水平的樣本。

3.3.1 文化感知匹配度的操控

自變量操控方法參照Torelli和Ozsomer（2012）對(duì)品牌概念和加入的抽象信息的不相容程度的操控，使得實(shí)驗(yàn)中的兩種混搭文化在人類價(jià)值觀的四大維度上表現(xiàn)出大體不相容和大體相容兩種狀態(tài)作為自變量混搭文化感知匹配度的兩種取值——低感知匹配度和高感知匹配度。為控制產(chǎn)品本身的影響，需要選擇同一產(chǎn)品原型。為控制潛在的國(guó)家文化圖式的距離的影響，實(shí)驗(yàn)構(gòu)建的兩種混搭產(chǎn)品的文化雙方需要分別來(lái)自同一國(guó)家。為控制其他混搭方式如屬性映射/關(guān)系連接式（李曉，2017）的影響以及產(chǎn)品其他因素尤其是外觀差異影響，實(shí)驗(yàn)只向被測(cè)簡(jiǎn)介產(chǎn)品中混搭了哪兩種文化而不做其他深入描述和圖片展示。為控制框架策略的影響（Ciu，2016），實(shí)驗(yàn)始終將中國(guó)本土文化表達(dá)在前。為避免文化的領(lǐng)域造成的影響，實(shí)驗(yàn)中的文化混搭選擇物質(zhì)性領(lǐng)域。

實(shí)驗(yàn)中選取太極文化（中）×街頭文化（美），現(xiàn)代城市文化（中）×街頭文化 （美）。根據(jù)四大維度人類價(jià)值觀，認(rèn)為前者具有高感知匹配度，后者具有低感知匹配度。

具體的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為在問(wèn)卷中構(gòu)建情境，向其中一些被測(cè)介紹街頭品牌推出太極文化限定款鞋，向另一些被測(cè)介紹街頭品牌推出上海城市限定款鞋，分別考察被測(cè)對(duì)創(chuàng)新的感知、文化污染感和購(gòu)買意愿。另外，為在計(jì)量研究中剔除被測(cè)本身對(duì)兩種文化（太極文化和現(xiàn)代城市文化）的態(tài)度的影響，在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)對(duì)文化態(tài)度的測(cè)量。

3.3.2 操控檢驗(yàn)

首先設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)對(duì)文化感知匹配度的操控是否有效。分別在 30 個(gè)被測(cè)中測(cè)量其感知到的陰陽(yáng)文化×街頭文化、現(xiàn)代城市文化×街頭文化的匹配度，考察是否存在顯著差異。以此驗(yàn)證對(duì)文化匹配度的操控是否有效，陰陽(yáng)文化×街頭文化和現(xiàn)代城市文化×街頭文化是否確實(shí)存在文化匹配度上的顯著差異。

預(yù)實(shí)驗(yàn)收回問(wèn)卷各15份，接著以文化類型為因變量（現(xiàn)代城市文化 1，陰陽(yáng)文化 2），感知匹配度（5個(gè)題項(xiàng)上的均分）為自變量進(jìn)行單因素ANOVA分析，得到兩者在感知匹配度上差異顯著（Mean1=3.5200，Mean2=2.3733，F(xiàn)=14.708，p=0.001），對(duì)文化感知匹配度的操控有效，陰陽(yáng)文化×街頭文化的感知匹配度顯著低于現(xiàn)代城市文化×街頭文化的感知匹配度。

5 研究不足與反思

在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上沒(méi)有設(shè)計(jì)控制組即沒(méi)有進(jìn)行文化混搭的產(chǎn)品，因而沒(méi)有對(duì)文化混搭相對(duì)于原始情況是否改善了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作出研究，存在理論上的缺漏。根據(jù)已有文獻(xiàn)對(duì)文化混搭的心理機(jī)制的研究，混搭文化感知匹配度對(duì)消費(fèi)者喜好程度的影響可能還存在著認(rèn)知流暢性等途徑，可以進(jìn)行進(jìn)一步的研究。同時(shí)在調(diào)節(jié)變量上，也可以進(jìn)行進(jìn)一步探索以尋求更恰當(dāng)?shù)哪軌蛲瑫r(shí)對(duì)兩條路徑產(chǎn)生影響的其他變量。

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