孔 達(dá)

（復(fù)旦大學(xué)文物與博物館學(xué)系 上海 200433）

內(nèi)容提要：按照展覽動(dòng)機(jī)，國(guó)際展覽可以分為文化外交驅(qū)動(dòng)型、博物館使命宗旨驅(qū)動(dòng)型和經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型三種類型。這種分類方式有助于從宏觀層面探究國(guó)際展覽的價(jià)值與特征，進(jìn)而有針對(duì)性地評(píng)估其影響。服務(wù)于文化外交的國(guó)際展覽，可以利用案例法、媒體分析、觀眾研究等方法，著重關(guān)注其與國(guó)家文化外交戰(zhàn)略的配合度，及其對(duì)國(guó)家形象和文化軟實(shí)力的貢獻(xiàn)度。服務(wù)于博物館使命宗旨的國(guó)際展覽，需要通過展覽研究、觀眾研究及相關(guān)人員訪談等方法，考察跨文化語(yǔ)境中展覽的組織運(yùn)作與傳播效果。以經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向的國(guó)際展覽，則需要引入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等跨學(xué)科方法，綜合評(píng)估展覽對(duì)于博物館、地方及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。國(guó)際展覽的評(píng)估應(yīng)樹立跨文化評(píng)估視角，以展覽動(dòng)機(jī)和類型為基礎(chǔ)，明確評(píng)估目標(biāo)、內(nèi)容與方法，進(jìn)而有針對(duì)性且系統(tǒng)地評(píng)估國(guó)際展覽的影響。

近幾年，隨著文化“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議推行的不斷深化，中國(guó)與世界各國(guó)的展覽交流已達(dá)到前所未有的活躍程度。博物館投入大量人力、財(cái)力、物力進(jìn)行展覽交流，但國(guó)際展覽的評(píng)估尚未引起足夠重視。一個(gè)好的國(guó)際展覽自然要符合一個(gè)好展覽的所有標(biāo)準(zhǔn)。但相比于常規(guī)的基本陳列與臨時(shí)展覽，國(guó)際展覽往往具有跨文化交流的屬性。所謂“外事無小事”，國(guó)際展覽經(jīng)常會(huì)與雙邊或多邊外交外事關(guān)系和政策掛鉤。此外，國(guó)際展覽因涉及跨境組織、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等事項(xiàng)，其經(jīng)濟(jì)、人力等各項(xiàng)成本投入通常也更高。這些特性都決定國(guó)際展覽的評(píng)估值得特別關(guān)注?；诖?，筆者將從國(guó)際展覽的類型與特征入手，試圖歸納總結(jié)其評(píng)估方法與指標(biāo)，以期拋磚引玉，引發(fā)更多對(duì)國(guó)際展覽評(píng)估研究與實(shí)踐的探索。

一、國(guó)際展覽的動(dòng)機(jī)與類型

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于“國(guó)際展覽”（international exhibitions）并無統(tǒng)一定義。廣義來說，國(guó)際展覽泛指由兩國(guó)或多國(guó)博物館或相關(guān)文化機(jī)構(gòu)合作完成的展覽，其中以臨時(shí)展覽居多。具體來說，按照不同的研究與實(shí)踐需求，對(duì)國(guó)際展覽的稱呼會(huì)有所不同。因涉及與港澳臺(tái)地區(qū)的展覽交流，中國(guó)比較常用的概念是入境展覽與出境展覽，這符合我國(guó)現(xiàn)行的文物出入國(guó)（境）展覽管理體制與規(guī)定。國(guó)際上較為常見的做法則是從不同需求出發(fā)，提出不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)國(guó)際展覽的類型劃分，探究其意義和特征。

從國(guó)際展覽制作實(shí)踐出發(fā)，英國(guó)巡展組織（Touring Exhibitions Group，TEG）提出了國(guó)際展覽分類的經(jīng)濟(jì)模式和制作模式。前者按照展覽經(jīng)濟(jì)成本的投入產(chǎn)出比，將國(guó)際展覽劃分為全額贊助、部分補(bǔ)償、全額補(bǔ)償和營(yíng)利展覽四種類型；后者按照展覽的制作模式，將國(guó)際展覽劃分為單一場(chǎng)地制作、反應(yīng)式合作、對(duì)等合作、主場(chǎng)式合作、戰(zhàn)略合作、商業(yè)合作等六種類型［1］。制作模式的劃分主要考慮參與博物館的數(shù)量、相互關(guān)系與各自貢獻(xiàn)。法國(guó)學(xué)者麗貝卡·安塞姆（Rebecca Amsellem）對(duì)這種模式作了更為精簡(jiǎn)的概括。她認(rèn)為可以按照參與國(guó)際展覽雙方（或多方）的策展分工，將國(guó)際展覽分為合作制作型和直接輸出型。直接輸出型展覽顧名思義，即一方將自己的原創(chuàng)展覽原封不動(dòng)或稍作改動(dòng)，輸出到他國(guó)博物館巡回展出。對(duì)于接收展覽一方來說，這類展覽通常稱為引進(jìn)展覽。而合作制作型則可以按照雙方（或多方）的策展合作程度，分為共同制作和共同組織兩種方式［2］。中國(guó)文物交流中心對(duì)于中國(guó)出境展覽的劃分——自主策劃型（境內(nèi)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)撰寫展覽大綱及陳列設(shè)計(jì)，自主選擇展品）、共同策劃型（在大綱編寫及陳列設(shè)計(jì)上各有側(cè)重）、合作分工型（境外機(jī)構(gòu)策展，境內(nèi)機(jī)構(gòu)出借文物至境外展出），與這種思路基本相同［3］。

新西蘭惠靈頓維多利亞大學(xué)（Victoria University of Wellington）副教授李·戴維森（Lee Davidson）和墨西哥國(guó)家人類學(xué)與歷史研究所（The National Institute of Anthropology and History）教授萊蒂希亞·培瑞茲·卡斯特拉諾斯（Leticia Pérez Castella?nos）則提倡以展覽動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向的國(guó)際展覽分類方法，即文化外交驅(qū)動(dòng)、博物館使命宗旨驅(qū)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)三種類型［4］。相較而言，這種分類方式可以跳出微觀層面的展覽制作流程，更便于從宏觀層面探究國(guó)際展覽的價(jià)值和特征，也更能為國(guó)際展覽的評(píng)估指明方向。下文將對(duì)這種分類方法展開說明。

（一）文化外交驅(qū)動(dòng)型國(guó)際展覽

文化外交驅(qū)動(dòng)型國(guó)際展覽通常是指為配合國(guó)家文化戰(zhàn)略和外交政策，由政府直接組織或委托博物館制作的展覽，通常由政府買單。此類展覽更常見于政府對(duì)于文化遺產(chǎn)事業(yè)管理程度較高的國(guó)家，例如中國(guó)、法國(guó)、卡塔爾、沙特阿拉伯等。20世紀(jì)70年代，巡回世界15個(gè)國(guó)家、吸引超過650萬(wàn)觀眾的“中華人民共和國(guó)出土文物展”，為特殊時(shí)期中國(guó)外交打開了新局面，開啟了中國(guó)“文物外交”之路。自2008年開始，中國(guó)文物交流中心在發(fā)展中國(guó)家、東歐國(guó)家、“一帶一路”沿線國(guó)家巡回的“華夏瑰寶展”，是中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”倡議的重要見證者與參與者。近幾年，國(guó)內(nèi)博物館也會(huì)配合“一帶一路”倡議輸出原創(chuàng)展覽，如2017年廣東省博物館送到德國(guó)展出的“東西匯流——13至17世紀(jì)的海上絲綢之路”展，2018年上海博物館、上?？萍拣^在烏茲別克斯坦聯(lián)合展出的“青出于藍(lán)——青花瓷的起源、發(fā)展與交流”展等。2016年，先后在中國(guó)國(guó)家博物館展出的“珍珠——來自江河海洋的珍寶”“阿拉伯之路——沙特出土文物”展覽，則是卡塔爾和沙特兩國(guó)文化外交的產(chǎn)物。以兩國(guó)為代表的許多中東國(guó)家在21世紀(jì)都面臨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的迫切需求，以擺脫石油、天然氣等資源主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的束縛，這些國(guó)家都選擇發(fā)展文化、旅游、教育、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而吸引國(guó)際旅游與投資?？ㄋ栄?qǐng)貝聿銘設(shè)計(jì)伊斯蘭藝術(shù)博物館（The Museum of Is?lamic Art，Doha，Qatar）、阿聯(lián)酋打造阿布扎比盧浮宮（Louvre Abu Dhabi），均為典型代表。自2012年開始，由博物館管理局（Qatar Museums）下設(shè)的戰(zhàn)略文化關(guān)系辦公室（Office of Strategic Cultural Relations）負(fù)責(zé)，卡塔爾開始在世界范圍內(nèi)推廣卡塔爾文化年，“珍珠——來自江河海洋的珍寶”展就是其核心項(xiàng)目［5］。

在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)博物館與政府保持相對(duì)距離的體制之下，政府也會(huì)通過設(shè)立專項(xiàng)資金，鼓勵(lì)引導(dǎo)博物館國(guó)際展覽項(xiàng)目配合國(guó)家文化外交戰(zhàn)略。二戰(zhàn)特別是冷戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)政府通過文化外交機(jī)構(gòu)美國(guó)新聞署（United States In?formation Agency）甚至中央情報(bào)局（Central Intelli?gence Agency），委托或資助美國(guó)史密森尼研究院（Smithsonian Institution）、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art）等一批博物館，有計(jì)劃性、針對(duì)性地輸出主題展覽，傳播美國(guó)民主自由價(jià)值觀念，配合國(guó)家文化外交［6］。20世紀(jì)80年代末至90年代初，澳大利亞的文化外交戰(zhàn)略逐漸擺脫冷戰(zhàn)思維，開始轉(zhuǎn)向?yàn)閲?guó)家和地方經(jīng)濟(jì)、旅游發(fā)展鋪路。政府逐漸意識(shí)到超級(jí)大展帶來的旅游吸引力和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力，積極扶持博物館發(fā)展具有國(guó)際吸引力的超級(jí)大展和國(guó)際展覽合作。從2004年開始，澳大利亞維多利亞州政府開始實(shí)施“墨爾本冬季大師珍品系列”（Melbourne Winter Mas?terpieces）項(xiàng)目，支持當(dāng)?shù)夭┪镳^引進(jìn)國(guó)際藝術(shù)展覽，至今已舉辦25個(gè)超級(jí)大展，吸引超過500萬(wàn)觀眾，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)超4億美元［7］。出于同樣的思維，新西蘭政府也積極支持博物館輸出可以宣傳新西蘭風(fēng)光和科技實(shí)力的展覽，如新西蘭蒂帕帕國(guó)家博物館（Museum of New Zealand Te Papa Ton?garewa）2003—2007年在世界巡回的“指環(huán)王電影三部曲”（The Lord of the Rings：Motion Picture Trilogy）展覽就得到了國(guó)家外交部文化項(xiàng)目的支持［8］。

（二）博物館使命宗旨驅(qū)動(dòng)型國(guó)際展覽

博物館使命宗旨驅(qū)動(dòng)型國(guó)際展覽通常是指博物館基于其使命宗旨與發(fā)展規(guī)劃，為了服務(wù)并擴(kuò)大受眾、提高聲譽(yù)和知名度、打造博物館品牌形象、強(qiáng)化國(guó)際合作、推動(dòng)學(xué)術(shù)交流和專業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新實(shí)踐等方面的專業(yè)需求，引進(jìn)或輸出的國(guó)際展覽。此類展覽是當(dāng)代博物館國(guó)際交流合作的主要形式。過去二十年間，在海外產(chǎn)生熱烈反響的眾多中國(guó)文物大展，如2007—2008年大英博物館（British Museum）的“秦始皇：中國(guó)兵馬俑”（The First Emperor：China’s Terracotta Army），美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館（The Metropolitan Museum of Art）先后舉辦的“走向盛唐——三至八世紀(jì)的中國(guó)藝術(shù)和中外文化交流”（China：Dawn of the Golden Age，200-750AD）、“忽必烈的時(shí)代：中國(guó)元代藝術(shù)展”（The World of Khubilai Khan：Chinese Art in the Yuan Dynasty）、“帝國(guó)時(shí)代：中國(guó)古代秦漢文明”（Age of Empires：Chinese Art of the Qin and Han Dynasties）等展覽，都是西方國(guó)家博物館出于本館戰(zhàn)略定位與展覽計(jì)劃，與中國(guó)博物館合作完成展覽的組織、策劃與實(shí)施。近幾年國(guó)內(nèi)熱門的引進(jìn)展覽，如“阿富汗珍寶展”“古埃及文物特展”“安第斯文明特展”等，雖有政府文化合作的大背景，也有國(guó)家文物局、中國(guó)文物交流中心的組織協(xié)調(diào)，但具體的引進(jìn)、落地，仍體現(xiàn)了各館的使命宗旨與展覽特色。又如2018年湖南省博物館新館開幕展“在最遙遠(yuǎn)的地方尋找故鄉(xiāng)——13—16世紀(jì)中國(guó)與意大利的跨文化交流”，2016—2017年南京博物院與加拿大皇家安大略博物館（Royal Ontario Museum）合作的“法老·王——古埃及文明和中國(guó)漢代文明”（以下簡(jiǎn)稱“‘法老·王’展”）等原創(chuàng)展覽，均體現(xiàn)了中國(guó)博物館通過國(guó)際展覽合作，對(duì)不斷提升策展能力和公共服務(wù)能力的一種探索。

（三）經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型國(guó)際展覽

在世界經(jīng)濟(jì)日益緊縮的大環(huán)境下，許多西方博物館也會(huì)出于經(jīng)濟(jì)考量而組織國(guó)際展覽，以此提升博物館門票、會(huì)員、服務(wù)、文創(chuàng)等經(jīng)營(yíng)性收入；甚至通過出借文物或輸出原創(chuàng)展覽，獲取展費(fèi)收入，用于支持博物館日常運(yùn)營(yíng)。2012—2013年，由英國(guó)貝里藝術(shù)博物館（Bury Art Museum）發(fā)起，集合英國(guó)西北部以曼徹斯特為中心的18家博物館和收藏機(jī)構(gòu)的80幅藝術(shù)作品，組織了“走向現(xiàn)代：英國(guó)美術(shù)三百年——來自英國(guó)西北部的公共藝術(shù)收藏”展覽，先后在中國(guó)多家博物館、美術(shù)館巡展，吸引超過300萬(wàn)觀眾，取得了巨大成功。事實(shí)上，在該展覽之前，貝里藝術(shù)博物館名不見經(jīng)傳，國(guó)際展覽經(jīng)驗(yàn)幾乎為零。2006年，因其所在的貝里市市政府以125萬(wàn)英鎊價(jià)格出售了博物館收藏的英國(guó)畫家勞倫斯·史蒂芬·洛瑞（L.S.Lowry）的一幅作品，用以填補(bǔ)政府社會(huì)服務(wù)赤字，導(dǎo)致博物館被英國(guó)當(dāng)時(shí)的博物館、圖書館和檔案館委員會(huì)（Museums，Libraries and Archives Council）除名，博物館陷入財(cái)政危機(jī)，不得不另辟蹊徑，通過國(guó)際展覽合作解決經(jīng)濟(jì)困境［9］。法國(guó)巴黎的畢加索博物館（Picasso Museum）也通過國(guó)際巡展收入，支持其場(chǎng)館翻修和日常運(yùn)營(yíng)。畢加索博物館于2011年成為獨(dú)立法人，在運(yùn)營(yíng)管理上有更大自由，但相應(yīng)的政府撥款減少，需要博物館自籌經(jīng)費(fèi)。2014年博物館改擴(kuò)建，總預(yù)算達(dá)5400萬(wàn)歐元，其中3400萬(wàn)歐元（63%）由博物館自籌獲得，巡展展費(fèi)是重要經(jīng)濟(jì)來源之一［10］。

全球化時(shí)代下，國(guó)際展覽也成為西方博物館吸引跨國(guó)企業(yè)商業(yè)贊助的重要助力。2011年，海灣石油危機(jī)之后，英國(guó)石油公司（British Petro?leum）宣布一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)五年的博物館資助協(xié)議，資助對(duì)象包括大英博物館、皇家劇院（Royal Opera House）、國(guó)家肖像畫廊（National Portrait Gallery）。其中對(duì)大英博物館的資助包括其2015年“土著澳大利亞：持續(xù)的文明”（Indigenous Australia：En?during Civilisation）、2016年“沉沒的城市：埃及失落的世界”（Sunken Cities：Egypt’s Lost Worlds）等展覽。澳大利亞、埃及都是英國(guó)石油公司的重要資源產(chǎn)地和合作伙伴，通過支持相關(guān)國(guó)際展覽，展示其對(duì)于合作伙伴的文化尊重，同時(shí)也可以通過博物館組織的一些公共活動(dòng)享有專門的溝通渠道［11］。當(dāng)然，這其中必然涉及博物館倫理問題，本文暫且不談。但無疑，吸引跨國(guó)企業(yè)的贊助與經(jīng)濟(jì)支持，已經(jīng)成為許多西方博物館做國(guó)際展覽的重要考量之一，甚至?xí)?duì)展覽的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式產(chǎn)生影響［12］。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，一場(chǎng)國(guó)際展覽可能兼具外交、專業(yè)與經(jīng)濟(jì)考量。服務(wù)博物館使命宗旨，往往也是博物館進(jìn)行一切展覽合作的大前提。以上分類是為了更有針對(duì)性地評(píng)估國(guó)際展覽的影響，而不在于否定國(guó)際展覽的復(fù)雜性。

二、國(guó)際展覽的評(píng)估要點(diǎn)與方法

不同類型的國(guó)際展覽，其展覽的動(dòng)機(jī)與主題、所需調(diào)動(dòng)的展覽資源、組織和策劃實(shí)施方式，以及產(chǎn)生的效果影響等，都會(huì)有所差異，這就決定了不同類型展覽的評(píng)估應(yīng)該各有側(cè)重。

（一）展覽配合文化外交戰(zhàn)略、塑造國(guó)家形象

以文化外交為導(dǎo)向的國(guó)際展覽評(píng)估，需要重點(diǎn)考察展覽與國(guó)家文化和外交戰(zhàn)略的配合程度，以及展覽對(duì)于國(guó)家形象與文化軟實(shí)力的貢獻(xiàn)程度，可使用案例舉證、觀眾研究、媒體評(píng)論分析等方法。2007年，英國(guó)智庫(kù)德莫斯（Demos）出版專題報(bào)告，論證博物館等文化機(jī)構(gòu)對(duì)于英國(guó)文化外交和軟實(shí)力的價(jià)值，即使用案例法列舉博物館及其國(guó)際展覽對(duì)于英國(guó)文化外交的貢獻(xiàn)［13］。報(bào)告重點(diǎn)說明了大英博物館與伊朗國(guó)家博物館（National Museum of Iran）于2005—2006年合作舉辦的“被遺忘的帝國(guó)：古波斯王國(guó)珍貴文物展”（Forgotten Empire：The World of Ancient Persia），對(duì)于緩和英伊兩國(guó)緊張外交關(guān)系、搭建對(duì)話橋梁所發(fā)揮的積極作用。報(bào)告提到2005年伊朗總統(tǒng)選舉加劇雙邊外交關(guān)系緊張局勢(shì)，該展覽卻能在開幕式之夜，為英國(guó)外交大臣與前來參加展覽開幕的伊朗副總統(tǒng)提供一個(gè)對(duì)話的平臺(tái)。中國(guó)對(duì)外文物展覽被稱為“中外文化交流中最有影響、最受歡迎、最具特色、最有實(shí)效的活動(dòng)”［14］，往往也是基于這些展覽能夠與國(guó)家元首外交、雙邊外交、多邊外交、民間外交等外交外事活動(dòng)密切配合［15］。前文提及的“華夏瑰寶展”，從2008年開始先后巡回南非、突尼斯、印度、土耳其、羅馬尼亞、捷克、匈牙利、卡塔爾、秘魯、沙特阿拉伯等國(guó)，服務(wù)于中國(guó)對(duì)發(fā)展中國(guó)家、東歐國(guó)家外交戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議，配合雙邊文化年、文化節(jié)、領(lǐng)導(dǎo)人出訪等重要議程。這些展覽舉辦地的展示、宣傳等各種專業(yè)條件，可能無法滿足中國(guó)文物展覽的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，甚至需要國(guó)家經(jīng)費(fèi)支持展覽“走出去”。從專業(yè)與經(jīng)濟(jì)角度，這些展覽似乎意義不大，但從配合國(guó)家文化外交的角度，這些展覽能夠克服重重障礙而順利舉辦，其象征意義已是最大的成功。

在配合外交外事之余，展覽對(duì)于國(guó)家形象的塑造、價(jià)值觀念的傳播也是此類展覽評(píng)估的要點(diǎn)，觀眾評(píng)估與媒體分析較為常見。1953—1954年，日本政府曾組織文物藝術(shù)展覽在美國(guó)巡展，以顯示誠(chéng)意、鞏固同盟關(guān)系。在日本協(xié)會(huì)（The Japan Society）的贊助下，美國(guó)學(xué)者羅伯特·鮑爾（Robert T.Bower）與勞爾·夏普（Laure M.Sharp）通過大規(guī)模觀眾問卷調(diào)查，評(píng)估此次巡回展覽對(duì)日本在美國(guó)家形象，特別是美國(guó)社會(huì)對(duì)日本政治態(tài)度的影響。兩位學(xué)者在巡展五站中的四地，共做了6500份觀眾問卷和700個(gè)訪談，發(fā)現(xiàn)展覽深化了美國(guó)社會(huì)以往對(duì)于日本及日本人的積極態(tài)度，并在一定程度上挑戰(zhàn)了對(duì)日本人的負(fù)面刻板印象［16］。冷戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)在輸出對(duì)外展覽時(shí)十分重視收集觀眾留言和現(xiàn)場(chǎng)反饋，這也成為20世紀(jì)90年代以后美國(guó)學(xué)者評(píng)估冷戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)對(duì)外展覽和文化外交成效的重要文獻(xiàn)資料。如托馬斯·托瓦薩斯（Tomas Tolvaisas）通過分析觀眾留言本，認(rèn)為20世紀(jì)60年代美國(guó)輸出蘇聯(lián)的展覽，對(duì)于促進(jìn)蘇聯(lián)人理解美國(guó)日常生活、培養(yǎng)其消費(fèi)欲望，進(jìn)而傳播美國(guó)自由民主價(jià)值觀念有著重要作用［17］。

媒體報(bào)道和展覽評(píng)論分析也是常見的評(píng)估方法。美國(guó)阿巴拉契亞州立大學(xué)（Appalachian State University）教授邁克爾·克雷恩（Michael Krenn）在其著作中大量引用相關(guān)媒體報(bào)道，印證藝術(shù)展覽之于美國(guó)冷戰(zhàn)時(shí)期文化外交的重要價(jià)值［18］。筆者也曾以媒體報(bào)道分析為基礎(chǔ)，分析過去二十年間英國(guó)博物館舉辦的大型中國(guó)展覽對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的影響［19］。西方國(guó)家有成熟的展覽評(píng)論機(jī)制，其背后的學(xué)術(shù)力量、媒體、行業(yè)機(jī)構(gòu)等都有慣常視角、政治立場(chǎng)，往往會(huì)融入其對(duì)于中國(guó)展覽的解讀。在專業(yè)的文化、歷史解讀之外，也會(huì)透過展覽去評(píng)論當(dāng)代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)。通過媒體的轉(zhuǎn)化和傳播，中國(guó)展覽成為了解中國(guó)歷史甚至理解當(dāng)代中國(guó)的一面鏡子。當(dāng)然媒體報(bào)道和展覽評(píng)論未必能夠真實(shí)呈現(xiàn)展覽的本意，但客觀上必然會(huì)對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)文化、中國(guó)形象的理解產(chǎn)生影響。過去二十年間，提升國(guó)際媒體影響力一直是中國(guó)軟實(shí)力與公共外交建設(shè)的重要內(nèi)容，從這個(gè)角度來看，分析展覽的社會(huì)與媒體影響力也是必然選擇。

（二）跨文化交流中的展覽組織效率與傳播效果

以博物館使命宗旨為導(dǎo)向的國(guó)際展覽評(píng)估，需要重點(diǎn)考察跨文化語(yǔ)境中展覽的組織運(yùn)作與傳播效果。具體來說，一方面，需要評(píng)估博物館在與其他國(guó)家博物館合作過程中的專業(yè)交流水平與效果，即雙方或多方博物館能否開展高效的溝通與合作，能否保證博物館的平等話語(yǔ)權(quán)，是否有利于促進(jìn)博物館使命宗旨和專業(yè)能力的提升。此類評(píng)估聚焦博物館的運(yùn)營(yíng)管理，更多采用展覽分析法結(jié)合博物館及相關(guān)機(jī)構(gòu)人員訪談的方法來進(jìn)行。利用訪談法，結(jié)合檔案資料，意大利博洛尼亞大學(xué)（University of Bologna）兩位學(xué)者對(duì)2013年大英博物館舉辦的“龐貝和赫庫(kù)蘭尼姆的生與死”（Life and Death in Pompeii and Herculaneum）展覽進(jìn)行評(píng)估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橛⒎綀?jiān)持策展原創(chuàng)，意方一反常態(tài)放棄最初提議的展覽計(jì)劃，也沒有參與后來展覽的策展、設(shè)計(jì)、宣傳、教育等環(huán)節(jié)，完全由英方獨(dú)立運(yùn)作。而意大利文化遺產(chǎn)事業(yè)重保護(hù)、輕教育、輕傳播的做法，也使其放棄向英方征收借展費(fèi)用（包括文物養(yǎng)護(hù)費(fèi)用）。結(jié)果，意方的這一展覽取得巨大成功，而意方卻沒能獲得任何資源、聲譽(yù)和觀眾的提升，也錯(cuò)失了與大英博物館開展深度合作、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的機(jī)會(huì)［20］。2002—2005 年，由荷蘭 德倫特博物館（Drents Museum）、德國(guó)漢諾威州立博物館（Lan?desmuseum Hannover）、加拿大文明博物館（Cana?dian Museum of Civilization）和加拿大葛倫柏博物館（Glenbow Museum）四家博物館合作，在以上三國(guó)和美國(guó)巡回展出“神秘的沼澤木乃伊”（The Mysterious Bog People）展覽，展示了從石器時(shí)代到16世紀(jì)的北歐生活。加拿大文明博物館釋展負(fù)責(zé)人蘇珊·奧萊利（Susan McLeod O’Reilly）利用管理學(xué)中的合作管理框架，對(duì)展覽的組織運(yùn)作及闡釋方法進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為展覽之所以成功，就在于四館有著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、榮辱與共的責(zé)任意識(shí)［21］。

另一方面，也需要評(píng)估國(guó)際展覽的跨文化傳播效果，即觀眾對(duì)展覽的理解和滿意程度，通常需要進(jìn)行觀眾研究。戴維森與卡斯特拉諾斯通過觀眾研究，對(duì)新西蘭與墨西哥合作舉辦的“阿茲特克：征服與榮耀”展覽（Aztecs：Conquest and Glory，以下簡(jiǎn)稱“‘阿茲特克’展”）評(píng)估。57份參觀后質(zhì)性訪談和25份定期跟蹤訪談的結(jié)果顯示，觀眾對(duì)阿茲特克文明的好戰(zhàn)、人祭以及今天的墨西哥有了新的理解和認(rèn)識(shí)，展覽幫助觀眾更好地反思與對(duì)比，并尋找不同世界、不同文化的相關(guān)性［22］。促進(jìn)跨文化的溝通與理解，無疑也從客觀上貢獻(xiàn)于一國(guó)的文化傳播與國(guó)家形象。

（三）展覽對(duì)博物館、地方和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)

以經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向的國(guó)際展覽評(píng)估，則需要著重關(guān)注展覽給博物館、當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)效益。英國(guó)TEG提出的按照投入產(chǎn)出比進(jìn)行國(guó)際展覽分類，實(shí)際上就是一種最基本的評(píng)估展覽經(jīng)濟(jì)影響的方法。此外，更多學(xué)者嘗試引入經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)方法定量評(píng)估。美國(guó)學(xué)者莎拉·斯金納（Sarah J.Skinner）利用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的時(shí)間序列方法，對(duì)密西西比州杰克遜市1996—2001年陸續(xù)舉辦的三場(chǎng)國(guó)際大展進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為展覽為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了700多個(gè)就業(yè)崗位，持續(xù)性地資助此類展覽，有助于都市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展［23］。安塞姆提出展覽組織運(yùn)作的國(guó)際化帶來了展覽的成本扭曲（即理論成本和實(shí)際成本的偏離）。他以法國(guó)巴黎大皇宮（Grand Palais）、美國(guó)舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art in San Francisco）和大都會(huì)藝術(shù)博物館合作的“馬蒂斯、塞尚、畢加索——斯坦家族的冒險(xiǎn)”展覽（Matisse，Cézanne，Picasso：the Stein Adventure）以及巴黎畢加索博物館世界巡回展覽的“畢加索珍品展”（Masterpieces from the Musée National Pi?casso，Paris）為例，提出了國(guó)際展覽的成本結(jié)構(gòu)測(cè)算模型及其指標(biāo)。安塞姆指出，展覽成本結(jié)構(gòu)往往與參與機(jī)構(gòu)的數(shù)量有關(guān)。對(duì)于展覽組織機(jī)構(gòu)來說，2～3家機(jī)構(gòu)合作策展、分?jǐn)傎M(fèi)用，成本結(jié)構(gòu)變化最為明顯；而合作機(jī)構(gòu)超過三家，對(duì)于降低成本的影響則很小，反而會(huì)增加組織溝通的難度。而對(duì)于引進(jìn)展覽的機(jī)構(gòu)來說，則可以通過增加合作機(jī)構(gòu)來降低費(fèi)用［24］。此外，加拿大文化遺產(chǎn)部（Department of Canadian Heritage）通過結(jié)合觀眾研究（如調(diào)查觀眾是否專門為了觀看展覽來到本地，是否有其他消費(fèi)等），更加精準(zhǔn)地評(píng)估展覽對(duì)游客的吸引力和對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的獨(dú)特貢獻(xiàn)［25］。

三、跨文化視角下的國(guó)際展覽評(píng)估體系建構(gòu)

國(guó)際展覽的評(píng)估因?yàn)樯婕翱鐕?guó)跨境評(píng)估，人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等各方面的資源投入相比于一般展覽評(píng)估要求更高。同時(shí)因涉及不同文化和制度背景下的兩家或多家博物館，每一方對(duì)于展覽的貢獻(xiàn)程度、成果預(yù)期往往也不盡相同。這些因素都大大增加了國(guó)際展覽評(píng)估的復(fù)雜性與難度。事實(shí)上，國(guó)際展覽的評(píng)估并不少見，大多數(shù)西方博物館都會(huì)針對(duì)其國(guó)際展覽特別是那些作為年度大展的國(guó)際展覽，委托專業(yè)咨詢公司、博物館內(nèi)部工作團(tuán)隊(duì)或志愿者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)估，但評(píng)估更多服務(wù)于本國(guó)、本館需求，對(duì)于了解我國(guó)博物館通過國(guó)際展覽傳播中國(guó)文化、提升運(yùn)營(yíng)管理的效果則幫助不大。舉例來說，大英博物館曾委托英國(guó)著名咨詢公司莫里斯·哈格里夫斯·麥金太爾（Morris Hargreaves McIntyre）對(duì)2007—2008年的“秦始皇：中國(guó)兵馬俑”展覽進(jìn)行評(píng)估［26］。評(píng)估采用觀察、問卷等多種觀眾研究方法，其目的是評(píng)估展覽對(duì)觀眾的影響、對(duì)大英博物館展覽項(xiàng)目的貢獻(xiàn)，以及觀眾圍繞展覽文創(chuàng)消費(fèi)對(duì)于博物館經(jīng)濟(jì)收入的貢獻(xiàn)。評(píng)估內(nèi)容包括觀眾構(gòu)成與來源、參觀動(dòng)機(jī)與期待，對(duì)于展覽闡釋、互動(dòng)、設(shè)計(jì)的滿意度等。對(duì)于觀眾的參觀動(dòng)機(jī)與影響，從精神、情感、智識(shí)、社會(huì)等四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。從評(píng)估結(jié)果看，雖然觀眾表達(dá)了展覽激發(fā)了對(duì)于中國(guó)文化的興趣、希望到中國(guó)旅游等觀點(diǎn)，但整體來說，整個(gè)評(píng)估還是以大英博物館需求為主體，評(píng)估其展覽的影響力，而非展覽對(duì)于傳播中國(guó)文化、促進(jìn)對(duì)中國(guó)歷史理解的作用。如果從中方立場(chǎng)出發(fā)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)令全球目光聚焦中國(guó)，中國(guó)以此為契機(jī)在世界范圍內(nèi)大力傳播中國(guó)文化，中國(guó)政府及文博界對(duì)于大英博物館舉辦這場(chǎng)展覽給予最大力度的支持。從這個(gè)角度來說，中方似乎錯(cuò)失了一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)去評(píng)估展覽對(duì)于傳播中國(guó)文化、促進(jìn)中英博物館專業(yè)交流的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，于大英博物館而言，此次展覽是其系列展覽規(guī)劃的重要組成部分，評(píng)估展覽的觀眾影響與經(jīng)濟(jì)效益自然也符合展覽的最初動(dòng)機(jī)。

除了展覽的觀眾滿意度和社會(huì)影響力評(píng)估，國(guó)際展覽對(duì)于博物館專業(yè)能力的提升也是西方博物館著重評(píng)估的內(nèi)容。2011年1—4月，英國(guó)威爾士卡迪夫國(guó)家博物館（National Museum Cardiff）展出來自中國(guó)重慶的大足石刻。通過采訪館內(nèi)19位工作人員，卡迪夫國(guó)家博物館對(duì)于展覽提升該館國(guó)際合作能力和國(guó)際聲譽(yù)的效果進(jìn)行了總結(jié)性評(píng)估。報(bào)告總結(jié)了這場(chǎng)國(guó)際展覽成功的關(guān)鍵要素及其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，包括彼此尊重的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，指定合適人選分工合作，引進(jìn)獨(dú)特且有新聞價(jià)值的世界展覽，制訂靈活且現(xiàn)實(shí)可行的展覽預(yù)算，重視視覺設(shè)計(jì)及場(chǎng)館內(nèi)外的展覽宣傳，注意特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如展覽期間正值中國(guó)農(nóng)歷新年），妥善處理與中方人員及其他館外機(jī)構(gòu)的關(guān)系，保證館內(nèi)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的有效溝通以便及時(shí)作出決定，重視媒體及市場(chǎng)宣傳等［27］。評(píng)估顯然是針對(duì)威爾士國(guó)家博物館自身專業(yè)發(fā)展需求的，對(duì)于展覽如何提升中國(guó)博物館的國(guó)際合作水平及國(guó)際聲譽(yù)則沒有提及。當(dāng)然，以上兩份報(bào)告都是由英方博物館主導(dǎo)，也都是出于本館需求進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估本身并無不妥。但如果可以依托展出博物館的評(píng)估團(tuán)隊(duì)和觀眾資源，適當(dāng)加入中方想要評(píng)估的內(nèi)容，則可以最大限度地降低評(píng)估成本，也可以更為全面地評(píng)估展覽影響。換言之，以上兩份評(píng)估沒有考慮展覽對(duì)于傳播中國(guó)文化、促進(jìn)中國(guó)博物館專業(yè)發(fā)展的影響，并不僅僅是因?yàn)樵u(píng)估由外方主導(dǎo)，最根本的原因還是沒有引入跨文化的評(píng)估視角。

引入跨文化的視角，即重視跨文化交流中的文化傳播與專業(yè)互動(dòng)，對(duì)于國(guó)際展覽的評(píng)估至關(guān)重要。2009年，為慶祝中國(guó)和突尼斯建交四十五周年以及中國(guó)—阿拉伯國(guó)家合作論壇第三屆“中阿關(guān)系暨中阿文明對(duì)話研討會(huì)”的召開，“華夏瑰寶展”在突尼斯迦太基國(guó)家博物館（Carthage National Museum）展出。突尼斯國(guó)家遺產(chǎn)研究院（National Heritage Institute）對(duì)展覽進(jìn)行了觀眾評(píng)估［28］。除了基本的觀眾構(gòu)成與滿意度調(diào)查外，還增設(shè)了關(guān)于中國(guó)文明的相關(guān)問題，如展品能否反映中華文明的豐富多彩，展廳裝飾與展覽文字是否符合中國(guó)文化風(fēng)格，展覽是否有助于了解中國(guó)文化等。雖然整個(gè)評(píng)估相對(duì)簡(jiǎn)單，涉及中國(guó)文化的內(nèi)容不多，但都有助于評(píng)估展覽對(duì)于中國(guó)文化“走出去”的貢獻(xiàn)。對(duì)于突尼斯來說，也可以進(jìn)一步了解觀眾對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知與需求，為未來引入中國(guó)展覽奠定基礎(chǔ)。上文提及的戴維森與卡斯特拉諾斯對(duì)新西蘭蒂帕帕國(guó)家博物館的“阿茲特克”展覽的評(píng)估，也是在跨文化視角下評(píng)估展覽對(duì)于觀眾了解墨西哥文化、進(jìn)而反思本國(guó)文化的作用；他們也與博物館工作人員進(jìn)行半開放式訪談，了解博物館工作人員在組織展覽過程中跨文化溝通的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，進(jìn)而總結(jié)博物館進(jìn)行國(guó)際展覽合作需要具備的技能［29］。

跨文化視角的展覽評(píng)估既有利于知悉展覽的成功與否，更有助于挖掘展覽成功與失敗背后的原因，為未來舉辦同類展覽提供借鑒。舉例來說，筆者曾對(duì)英國(guó)博物館策展人進(jìn)行訪談，對(duì)方提到，中國(guó)宮廷或傳統(tǒng)服飾收藏在國(guó)外展出，中方通常將襯衣、袍褂等概念拼音直譯，而這些概念在西方傳統(tǒng)中并不存在，觀眾很難理解，必須要轉(zhuǎn)換成近似的英語(yǔ)概念再加以說明［30］。新西蘭蒂帕帕國(guó)家博物館在策劃“阿茲特克”展之前，也是通過前置性觀眾研究，了解本地觀眾對(duì)于墨西哥和阿茲特克文化的固有印象和興趣所在，進(jìn)而指導(dǎo)展覽的組織與實(shí)施［31］。換言之，國(guó)際展覽的成功并不僅僅取決于展覽的主題、策劃、展品、設(shè)計(jì)，跨文化信息轉(zhuǎn)化與傳達(dá)的效力也是重要因素，需要在評(píng)估中加以關(guān)注。

近年來，跨文化交流與對(duì)話日益成為中國(guó)博物館國(guó)際展覽交流的關(guān)注要點(diǎn)。南京博物院的“法老·王”展就是通過文明對(duì)比、對(duì)話的策展形式，直接幫助觀眾了解中國(guó)和埃及文化的異同?！叭珖?guó)十大陳列展覽精品獎(jiǎng)”從2014年第十二屆開始設(shè)置國(guó)際及港澳臺(tái)合作獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)勵(lì)那些在“國(guó)際及港澳臺(tái)文化交流中產(chǎn)生良好影響”的展覽，體現(xiàn)了中國(guó)博物館對(duì)于國(guó)際展覽促進(jìn)跨文化交流價(jià)值的重視［32］。2020年在中國(guó)博物館協(xié)會(huì)支持下，中國(guó)文物報(bào)社推出“全國(guó)博物館十大陳列展覽精品解讀”，從展覽選題、研究基礎(chǔ)、形式設(shè)計(jì)、制作水平、推廣效率等各個(gè)方面，全面系統(tǒng)地呈現(xiàn)了中國(guó)博物館對(duì)于好展覽的認(rèn)知與判斷?！笆澜缯Z(yǔ)境”“文明對(duì)話”則成為國(guó)際展覽的關(guān)鍵詞。但總體來說，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依然聚焦于展覽本身的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、展教、宣傳等方面，對(duì)于國(guó)際展覽中的跨文化交流效果尚未形成系統(tǒng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，筆者以中國(guó)博物館展覽“走出去”為例，構(gòu)建跨文化視角下的國(guó)際展覽評(píng)估體系（表一），為學(xué)界關(guān)注國(guó)際展覽評(píng)估拋磚引玉。博物館國(guó)際展覽具有跨文化交流的屬性，會(huì)對(duì)國(guó)家文化外交、博物館專業(yè)發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生綜合影響，因此其評(píng)估也應(yīng)該是多維度的。但在實(shí)際操作中，似乎沒有必要，可能也不具備足夠的資源與條件，全面評(píng)估一項(xiàng)展覽的外交、專業(yè)、經(jīng)濟(jì)等綜合影響。這就要求國(guó)際展覽的評(píng)估應(yīng)以展覽動(dòng)機(jī)和類型為基礎(chǔ)確定評(píng)估目標(biāo)、內(nèi)容與方法。在具體實(shí)踐中，可以綜合展覽動(dòng)機(jī)和評(píng)估目標(biāo)、可以利用的評(píng)估資源等因素，對(duì)表中各項(xiàng)指標(biāo)搭配組合，制定合適的評(píng)估方案。當(dāng)然，這也僅是一個(gè)方向性的框架，具體指標(biāo)、權(quán)重及評(píng)估方法等內(nèi)容還需要在今后的研究與實(shí)踐中進(jìn)一步完善和細(xì)化。目前評(píng)估體系側(cè)重于總結(jié)性評(píng)估，即對(duì)展覽組織策劃實(shí)施過程中的成功經(jīng)驗(yàn)與存在問題的總結(jié)與回顧。如何綜合利用展覽前、中、后不同階段的評(píng)估，幫助提升國(guó)際展覽的跨文化傳播效果，也是需要考慮的問題。另外，對(duì)于博物館工作人員、觀眾、媒體等的質(zhì)性研究與評(píng)估，必然增加了評(píng)估結(jié)果的主觀性。如何與博物館工作的績(jī)效管理與量化指標(biāo)結(jié)合起來，也需要在日后加以考慮。

四、小結(jié)

一個(gè)國(guó)際展覽從提出意向、組織策劃到最終對(duì)公眾開放，通常需要兩三年甚至七八年的時(shí)間，需要調(diào)動(dòng)全館之力，展覽經(jīng)費(fèi)動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)。此外，國(guó)際展覽也必定涉及雙邊甚至多邊外交外事，即使展覽不以外交為目的，往往也需要同使領(lǐng)館、跨國(guó)企業(yè)、跨文化團(tuán)體等保持密切關(guān)系。因?yàn)榫薮蟮娜肆?、物力、?cái)力投入，國(guó)際展覽甚至被認(rèn)為是當(dāng)代博物館最為復(fù)雜、規(guī)模最大、成本最高、最為專業(yè)的工作之一［33］。正因如此，相比于一般展覽的評(píng)估，國(guó)際展覽的評(píng)估也更具特殊價(jià)值。在文化“走出去”與“一帶一路”倡議大背景下，國(guó)家大力推動(dòng)中華文明展覽走出國(guó)門，并積極引入世界多樣文明展覽，而這些展覽究竟影響如何、效果如何，更需要系統(tǒng)科學(xué)的評(píng)估。