文 李婷玉 袁沁（江西中醫(yī)藥大學(xué)）通訊作者：竇川川

拉斯韋爾說(shuō)社會(huì)協(xié)調(diào)也是三種傳播功能之一。他說(shuō)，與傳統(tǒng)時(shí)代一樣，新媒體場(chǎng)域中也存在大量?jī)x式現(xiàn)象，數(shù)字化時(shí)代成功順延了傳統(tǒng)傳播的儀式觀。然而，新媒體除了對(duì)傳統(tǒng)媒體部分繼承外，更多的是顛覆。那么中醫(yī)香療文化如何適應(yīng)新媒體？本文通過(guò)追溯儀式觀，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)對(duì)中醫(yī)香療傳播展開(kāi)論述。

一、傳播的儀式觀概述

（一）儀式觀提出的背景

說(shuō)到儀式觀，首先要了解儀式觀提出的背景。二戰(zhàn)期間，為求得信息傳遞被最大化地接受，學(xué)者們將研究重點(diǎn)放在傳播效果上，因此功能主義盛行。實(shí)證研究是傳播界的主流。但隨著實(shí)證研究深入發(fā)展，“行為主義或功能主義術(shù)語(yǔ)對(duì)這一觀點(diǎn)的表達(dá)已經(jīng)黔驢技窮，成為一種經(jīng)院式的東西：一再重復(fù)過(guò)去的研究，對(duì)明確無(wú)誤的事情加以驗(yàn)證”，詹姆斯·凱瑞在他的著作中一語(yǔ)中的，指出了這種研究路徑的問(wèn)題所在。也正是在這樣的背景下，他提出了傳播的傳遞觀和儀式觀概念。

（二） 傳播的儀式觀

在英語(yǔ)中與中文傳播對(duì)應(yīng)的單詞是“communication”，詞根為“common”，凱瑞從這個(gè)角度衍生出傳播的兩個(gè)定義：傳播的傳遞觀（a transmission view of communication）和傳播的儀式觀（a ritual view of communication）。傳遞觀與功能主義的研究不謀而合，強(qiáng)調(diào)信息從一個(gè)點(diǎn)到另外一個(gè)點(diǎn)的傳遞，即信息的空間傳遞，是典型的傳者本位觀；而儀式觀則指“以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，強(qiáng)調(diào)的是在時(shí)間維度上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系以及共享信仰的表征。儀式觀最大的特點(diǎn)即包含了大量的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵，并且強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的互動(dòng)。這對(duì)于文化傳播研究具有重要的指導(dǎo)性意義。

二、儀式觀視閾下的新媒體中醫(yī)香療文化傳播

（一）中醫(yī)香療文化面對(duì)的新媒體傳播環(huán)境

1.“不在場(chǎng)”

和傳統(tǒng)文化一樣，中醫(yī)香療也有非常完整的儀式。布置嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)地、莊重有序的氛圍和人們慢條斯理完成每一步程序；一系列“在場(chǎng)”的儀式，讓身在其中的人從感官的各個(gè)方位感受到中醫(yī)香療的氛圍，即使對(duì)中醫(yī)香療一知半解，也能體會(huì)到中醫(yī)香療的魅力。

然而，新媒體所創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，受眾已經(jīng)習(xí)慣了新的傳播方式——從線下轉(zhuǎn)到線上，到現(xiàn)在基本都已經(jīng)是線上線下同步傳播方式，這樣將整個(gè)傳播立體化。而中醫(yī)香療是一種體驗(yàn)感非常強(qiáng)的傳統(tǒng)文化，脫離了真實(shí)的場(chǎng)景后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的香療要繼續(xù)保持煙霧繚繞、繞梁之音的氛圍，讓受眾透過(guò)小小屏幕理解香療文化的內(nèi)涵。

2.走下神壇

“全民娛樂(lè)”是這個(gè)時(shí)代的最大特征之一，在高閣上的傳統(tǒng)中醫(yī)香療屬于小眾文化，欲融入大眾文化主流中就不得不走下神壇，走進(jìn)百姓的生活中。通過(guò)對(duì)中醫(yī)香療文化的包裝，以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式讓受眾接受。

3.碎片化閱讀

我們每天都浸潤(rùn)在信息的海洋中，被各種層出不窮的信息裹挾，我們用有限的時(shí)間尋找和挑選有用的訊息。新媒體“短平快”的特點(diǎn)，讓人們的注意力極度稀缺，耐心變成了昂貴的資源，碎片化的學(xué)習(xí)和閱讀更符合當(dāng)下的閱讀習(xí)慣，我們很難專注閱讀“長(zhǎng)篇大論”。再加上新媒體市場(chǎng)化使得更多媒介趨之若鶩，一味迎合受眾需求。中醫(yī)香療文化也必須適應(yīng)這樣的媒介環(huán)境，因?yàn)闆](méi)有接受者就沒(méi)有傳播。

（二）中醫(yī)香療文化的新媒體傳播新路徑

互動(dòng)性、多元化呈現(xiàn)以及現(xiàn)實(shí)的虛擬還原等都是新媒體的優(yōu)勢(shì)，這也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。從微博到微信，再?gòu)奈⑿诺浆F(xiàn)如今抖音等短視頻APP 的火爆，每一種新媒介的出現(xiàn)，都在顛覆我們以往的傳播思維。而我們也越來(lái)越依賴碎片化、感官化和趣味化的內(nèi)容。從當(dāng)前微博、微信和抖音等平臺(tái)搜索，關(guān)于中醫(yī)香療的傳播者很少；傳播方式也較為單一，主要以文本形式為主。短視頻可以通過(guò)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)，以及文本編排等多感官展示，讓受眾全方位感受中醫(yī)香療，即使沒(méi)有親身體驗(yàn)，也能在一定程度上了解。

新媒體時(shí)代中醫(yī)香療文化的傳播要能在媒介互動(dòng)中，吸引越來(lái)越多的人參與其中，不斷增強(qiáng)對(duì)中醫(yī)香療文化以及中醫(yī)文化的認(rèn)同感。新媒體使得中醫(yī)香療文化在虛擬的儀式化場(chǎng)域中進(jìn)行了程式化傳播，積極互動(dòng)與交流，放大了媒介儀式作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化是語(yǔ)境依賴性非常強(qiáng)的文化體系，我們?cè)谥嗅t(yī)香療文化傳播中應(yīng)當(dāng)規(guī)避新媒體碎片化傳播帶給傳統(tǒng)文化語(yǔ)境斷裂等問(wèn)題，避免中醫(yī)文化的精髓在解碼過(guò)程中被碎片化。（江西中醫(yī)藥大學(xué)省一流學(xué)科建設(shè)科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目：《中醫(yī)香料學(xué)》英文教材編寫及對(duì)外傳播研究，項(xiàng)目編號(hào)為5251800307）。