李觀明 陳淑華 張曉莉 李學(xué)進(jìn) 薛冰妮 朱健 高龍 甘潔

2019年末，新型冠狀病毒肺炎（以下簡稱新冠肺炎）疫情來勢洶洶，在新媒體傳播途徑高速、面廣的大背景下，各式各樣的新聞報(bào)道鋪天蓋地，形成了輿論混雜的局面。定點(diǎn)收治醫(yī)院肩負(fù)著收治新冠肺炎患者的重任，如何做好信息傳播工作同樣十分重要，既要激發(fā)醫(yī)務(wù)人員勇于擔(dān)當(dāng)，也要引導(dǎo)公眾正確看待疫情。疫情期間，定點(diǎn)收治醫(yī)院在輿論宣傳實(shí)踐中普遍面臨工作人員不足、傳播平臺受限等問題，影響信息傳播時(shí)效。因此，從現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，探討突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，如何正確把握好輿論導(dǎo)向具有重要意義。我院作為新冠肺炎定點(diǎn)收治醫(yī)院，在此次疫情期間探索構(gòu)建了“1234”信息傳播模式，取得了較好的信息傳播和輿論引導(dǎo)效果。

1 構(gòu)建“1234”信息傳播模式

我院是省級定點(diǎn)收治醫(yī)院，同時(shí)也是廣州市一線定點(diǎn)醫(yī)院。截止至2020年2月22日，我院在抗擊疫情中，發(fā)布新聞宣傳稿件110篇，各大新媒體紛紛轉(zhuǎn)載。據(jù)健康系統(tǒng)“南方號”平臺即南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)官方新聞客戶端和廣東省委省政府權(quán)威發(fā)布平臺統(tǒng)計(jì)，我院發(fā)布的新聞?dòng)绊懥偱琶?，在醫(yī)院中排名第1，對于省內(nèi)定點(diǎn)收治醫(yī)院疫情防控輿論導(dǎo)向具有一定引領(lǐng)作用。能夠取得這樣的信息傳播效果是因?yàn)橐咔榘l(fā)生以來，我院探索構(gòu)建了突發(fā)重大傳染病疫情處置的信息傳播“1234”模式，即“1”個(gè)主題：以“抗疫主戰(zhàn)場，看我省二醫(yī)”為主題；“2”個(gè)平臺：以微信公眾號、“南方號”兩個(gè)傳播平臺為載體；“3”種形式：以文字、圖片、視頻3種形式為主要傳播方式；“4”大題材：以重大事件、人物事跡、前線日記、防控科普4大類型為主要題材。該信息傳播模式見圖1。

1.1 主動(dòng)策劃和把握題材分類以突顯正能量

為了形成良好的抗擊疫情氛圍，醫(yī)院主動(dòng)策劃新聞熱點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向。我院緊緊圍繞主題“抗疫主戰(zhàn)場，看我省二醫(yī)”，精心策劃內(nèi)容題材，總體可分為重大事件類、人物事跡類、前線日記類、防控科普類，分別占比26%、28%、31%、15%。重大事件類指的是對疫情防控中落實(shí)緊急部署任務(wù)、采取防控舉措、策劃新聞事件等方面的信息進(jìn)行對外傳播或跟蹤報(bào)道。如《省二醫(yī)人始終堅(jiān)守在防治重大疫情的最前線》等，傳達(dá)了醫(yī)院落實(shí)緊急部署任務(wù)；《“我咳嗽，是感染了新型肺炎嗎？”來試試網(wǎng)上免費(fèi)問診》《“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)理MDT”幫你在家護(hù)理服務(wù)》等，這類報(bào)道主要是醫(yī)院利用新媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢來告知患者醫(yī)院在抗疫期間有關(guān)的服務(wù)就診流程和信息[1]；《一家6口5人確診新冠肺炎》《2歲孩子有了28個(gè)“媽”》《一家6口5人確診新冠肺炎，今天全部康復(fù)出院》等是一系列的策劃新聞跟蹤報(bào)道。人物事跡類指的是采用第3人稱視角報(bào)道在疫情中沖鋒在最前線的醫(yī)務(wù)人員的先進(jìn)事跡和感人故事，也指對人物的專訪。通過《勇?lián)厝蔚膽?yīng)急老兵》《抗擊新冠肺炎的“總參謀長”》《從“死神”手里搶人的ICU人》等，主要采寫的是抗擊疫情一線的醫(yī)護(hù)人員，宣傳的是在疫情防控工作中傳播正能量的先進(jìn)典型人物。前線日記類以第一人稱視角撰寫抗“疫”日記，描述所見、所聞、所感，表達(dá)心得體會(huì)，例如《馳援日記：怕被傳染，但更怕生命從眼前流逝！》《前線日志：我們擁抱送別，相互鼓勵(lì)》等。防控科普類是指科學(xué)普及新冠肺炎的健康知識，以便人們正確認(rèn)識和理性對待疫情，大部分由政府新媒體主導(dǎo)發(fā)布，但醫(yī)院同樣需要在社會(huì)疫情關(guān)注點(diǎn)上及時(shí)做出回應(yīng)和解釋。疫情發(fā)生初期，醫(yī)院便錄制了規(guī)范戴口罩、正確洗手的視頻在公眾號推送。隨著疫情的發(fā)展，許多人的生活節(jié)奏發(fā)生變化，造成一定的心里恐慌，《心理專家提出2點(diǎn)建議幫助疏泄情緒》《新聞越刷越慌怎么辦？》等，這些內(nèi)容有效傳遞了科學(xué)的疫情知識，增加了人們戰(zhàn)勝疫情的信心。

1.2 按需策劃鮮活生動(dòng)內(nèi)容以響應(yīng)社會(huì)民眾需求

在4大類7種類型新聞報(bào)道中，《“特種部隊(duì)”！廣東省二醫(yī)國際應(yīng)急醫(yī)療隊(duì)全副武裝開進(jìn)武漢》是重點(diǎn)策劃的新聞熱點(diǎn)，僅在“南方號”平臺系統(tǒng)的點(diǎn)擊率就超過17萬，位居醫(yī)院“南方號”疫情報(bào)道第一位，近20家新媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。2020年2月6日，省二醫(yī)國家緊急醫(yī)學(xué)救援隊(duì)（廣東）援鄂醫(yī)療隊(duì)作為首批援助武漢的國家緊急醫(yī)學(xué)救援隊(duì)，正式進(jìn)入設(shè)于武漢國際會(huì)展中心的江漢方艙醫(yī)院“抗疫”一線，為方艙醫(yī)院接收的新冠肺炎患者提供治療。為滿足情感共鳴需求，發(fā)布了帶有強(qiáng)烈情感色彩的《“特種部隊(duì)”！廣東省二醫(yī)國際應(yīng)急醫(yī)療隊(duì)全副武裝開進(jìn)武漢》，形成了抗擊疫情的精神動(dòng)力，滿足了戰(zhàn)勝疫情的大眾期盼。讓公眾感到情感波動(dòng)的信息，更能增加公眾的感知效果，滿足用戶的心理需求[2]。

1.3 調(diào)度資源以拓展傳播平臺

醫(yī)院日常擁有5個(gè)傳播平臺，即醫(yī)院微信公眾號、網(wǎng)站、雜志、LED屏幕及院區(qū)宣傳欄。目前大眾對于信息的獲得基本上以手機(jī)應(yīng)用軟件客戶端為主，因此，以互聯(lián)網(wǎng)方式對外的發(fā)布平臺主要依靠微信公眾號和醫(yī)院官網(wǎng)等，但是醫(yī)院網(wǎng)站由于輿情管控關(guān)系，只在上班時(shí)間開放，傳播力很有限，其余傳播平臺如雜志、LED屏幕、院區(qū)宣傳欄往往只能作為對內(nèi)宣傳媒介。當(dāng)下，信息技術(shù)的發(fā)展在突發(fā)事件處理中發(fā)揮了極其關(guān)鍵的作用[3]，醫(yī)院利用現(xiàn)代化信息技術(shù)及相關(guān)平臺提高傳播能力，使信息傳播更快捷、有效。一般情況下，以微信公眾號為主，輔以官網(wǎng)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)社會(huì)傳媒資源成為信息傳播的有效途徑。

1.4 統(tǒng)籌安排并抽調(diào)適宜人才以滿足傳播工作需求

進(jìn)入自媒體時(shí)代，原創(chuàng)內(nèi)容成為核心競爭力。但因精力和經(jīng)費(fèi)有限，要做到每一條推送信息都是圖文并茂、奪人眼球的原創(chuàng)作品對團(tuán)隊(duì)成員的技術(shù)、能力、精力要求甚高[4]。根據(jù)信息傳播尤其是原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)際需要，既要統(tǒng)籌好團(tuán)隊(duì)人員分工合作，發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)時(shí)效，也需隨時(shí)做好從其他部門抽調(diào)人員幫助工作的準(zhǔn)備，利用特長，多方配合。要求既要有一定的文字功底與攝影技能，也要具備傳媒的基本素養(yǎng)，能進(jìn)行深度采訪，也能靈活運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式，滿足傳播內(nèi)容及傳播方式多樣化的需要。

2 “1234”模式在信息傳播方面的特點(diǎn)分析

2.1 內(nèi)容題材清晰且操作性強(qiáng)

“1234”模式條目清晰，主題明了，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性與可操作性，按照該模式，可以首選微信公眾號與“南方號”作為信息傳播平臺，減少了多方探索嘗試其他渠道的成本。4類題材內(nèi)容，選材方向明確，可復(fù)制也可推廣，有助于針對性地對抗疫題材進(jìn)行分類與篩選。

2.2 多渠道聯(lián)動(dòng)傳播且成效明顯

“1234”模式在多渠道聯(lián)動(dòng)的傳播邏輯下，一方面利用包括官方微信、官方網(wǎng)站等在內(nèi)的政務(wù)新媒體平臺，啟動(dòng)應(yīng)急值班機(jī)制，完善信息傳輸、審核、發(fā)布流程，加快信息發(fā)布。另一方面，借助媒體融合發(fā)展趨勢，發(fā)揮主流媒體在應(yīng)急傳播中的專業(yè)性和公信力等優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)和二次傳播，拓展傳播廣度。根據(jù)“1234”模式進(jìn)行信息傳播的全面構(gòu)思和布局，其發(fā)揮的作用是立竿見影的，各類題材的新聞信息受到各大新媒體的紛紛轉(zhuǎn)載，《人民日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日報(bào)》等除了新媒體客戶端的轉(zhuǎn)載，也在報(bào)紙上進(jìn)行刊登。

3 “1234”模式存在的不足和發(fā)展建議

3.1 不足之處

“1234”模式的提出始于疫情發(fā)生初期，并不適用于抗疫的全過程。隨著抗擊疫情形勢的不斷變化，大眾對信息的追求會(huì)相應(yīng)地發(fā)生改變，對傳播內(nèi)容及方式也會(huì)提出新的要求。因此，“1234”模式的應(yīng)用需應(yīng)時(shí)而變，進(jìn)行階段性創(chuàng)新。此外，傳播平臺的主動(dòng)性欠缺，目前平臺以微信公眾號以及“南方號”為主，雖收到了明顯的成效，但“南方號”的審核機(jī)制程序由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)把控，審核需要時(shí)間，一定程度上讓醫(yī)院處于被動(dòng)狀態(tài)，而且“南方號”編輯后臺無法進(jìn)行藝術(shù)排版，缺乏美感，長篇推文容易造成視覺上的疲勞。

3.2 發(fā)展建議

固定模式需要與時(shí)俱進(jìn)，在形式和內(nèi)容方面今后尚需進(jìn)一步探索與改進(jìn)。①由淺報(bào)道轉(zhuǎn)化為深挖掘。為追求新聞的時(shí)效性，抗疫前期，一般情況下的新聞傳播內(nèi)容僅僅停留在對事實(shí)的描述，缺乏深度探索，造成內(nèi)容泛濫。今后可進(jìn)一步精心組織策劃，由淺報(bào)道轉(zhuǎn)化為深挖掘，以激發(fā)、傳播醫(yī)院正能量為主，繼續(xù)做深、做細(xì)、做實(shí)先進(jìn)典型的挖掘工作[5]。對醫(yī)護(hù)人員、科研人員、黨員干部的感人故事和先進(jìn)事跡進(jìn)行專訪，形成多層次的、持續(xù)釋放正能量的信息傳播格局。同時(shí)，對前期工作及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，對專訪性報(bào)道、宣傳稿件進(jìn)行匯總整理，形成專著，提煉醫(yī)院抗疫精神文化。②將“快餐”新聞轉(zhuǎn)化為系列報(bào)道。醫(yī)院品牌建設(shè)對于一個(gè)醫(yī)院發(fā)展而言非常重要[6]。針對新聞報(bào)道的“碎片化”問題，可將醫(yī)院品牌特色策劃與抗疫實(shí)際相結(jié)合，形成系列報(bào)道，保持信息傳播的連貫性，深化傳播信息的思想內(nèi)涵，在“4”大題材的基礎(chǔ)上，可嘗試推出“黨建抗疫”、“智慧抗疫”、“人文抗疫”、“科研抗疫”等系列專題報(bào)道。③充分利用各大傳媒下的新媒體平臺。微信官方公眾號是醫(yī)院信息發(fā)布的權(quán)威平臺，必須實(shí)時(shí)維護(hù)和更新。在兩大傳播平臺基礎(chǔ)上，為了戰(zhàn)時(shí)需要，可進(jìn)一步充分利用《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》等各大傳媒下的新媒體客戶端平臺，借助新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播功能，結(jié)合直播、視頻、數(shù)據(jù)、圖片等形式，及時(shí)將信息推送出去，以擴(kuò)大影響力。