田 丹

“中華源·老家河南”是河南省近年著力打造的文化名片，研究“中華源·老家河南”品牌的打造路徑和對策具有十分重要的歷史意義和現(xiàn)實價值。傳統(tǒng)史觀認為，在距今5 000年前后，黃河流域孕育出中華文明的胚胎，并逐漸進入文明時代。在距今4 000年左右，一種更加成熟的文明形態(tài)在中原地區(qū)悄然而成，并且具備了輻射四周的文化影響力，遂成為中華文明的核心。中原地區(qū)的二里頭文化開啟了夏商周三代文明，中華文明在此階段初步定型。“中華源·老家河南”正是基于中原文化在中華文明形成中的重要作用而提出的，這一品牌形象地展示出中原地區(qū)深厚的歷史文化底蘊。隨著文化旅游深度融合發(fā)展，打造文化旅游品牌逐漸成為文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要手段，“中華源·老家河南”品牌的塑造有助于河南省打造清晰的文化旅游目的地形象，有助于推動中原文化更加出彩。

一、“中華源·老家河南”文旅品牌的歷史底蘊

作為中華民族和中華文明的重要發(fā)祥地，河南曾長期是全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，影響和推動了中國歷史的發(fā)展。最早的國家雛形在此成型，中華文明于此初露曙光，中華民族發(fā)源于此，“一部河南史半部中國史”形象地說明了河南在中國歷史進程中的地位。

(一)“王國文明”形成于中原

2019年10月，二里頭夏都遺址博物館正式開館，向公眾揭開了華夏第一王都的神秘面紗。公元前2070年，啟建都于陽城，即今天河南登封地區(qū)，中國歷史上第一個完整意義的國家夏朝正式建立。這是中華文明從“滿天星斗”到“月朗星疏”過渡的轉(zhuǎn)折點。中原地區(qū)出現(xiàn)的成熟文明形態(tài)如暗夜中的一輪明月，引領(lǐng)著中華文明的發(fā)展進程。河南龍山文化、二里頭文化充分吸收長江流域、西遼河流域等周邊的文明因素，開中國文明之先河。登封王城崗城址是一座面積達30余萬平方米的龍山文化晚期大城址。這是中華文明探源工程中的重大發(fā)現(xiàn)，也是目前在河南發(fā)現(xiàn)的最大的龍山文化城址。正是來自王城崗的考古發(fā)現(xiàn)確定了夏代始年在公元前2070年。二里頭遺址是夏朝中晚期都城遺存，誕生了多項中國古代都邑和政治制度。在二里頭遺址發(fā)現(xiàn)的宮城建筑雖然規(guī)模比如今馳名中外的紫禁城小上許多，卻是迄今為止發(fā)現(xiàn)最早的宮城遺址。二里頭遺址出現(xiàn)的井字形城市干道，完善、明確的城市布局框架，意味著二里頭遺址的建筑是真正意義上的宮城而非聚落式的大型房屋遺跡。如此龐大的建筑，需要大量勞動力以及有序的組織才能完成，這意味著夏王朝都邑文明已經(jīng)形成。

(二)中華文明主根在中原

中原，原意為“天下中間的原野”，實指位于黃河中下游的洛陽至開封之間的地區(qū)，是華夏文明的發(fā)祥地，被視為“天下之中”。“中華文明探源工程”經(jīng)過4個階段、多學(xué)科攻關(guān)研究提出文明出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，即社會分工、階級分化、都邑性城市、國家的出現(xiàn)。河南三門峽鑄鼎原遺址群發(fā)現(xiàn)的中型聚落遺址，含有類似廣場、居住的場所，通過對不同墓葬規(guī)模、隨葬品進行分析，可以證明距今約6 000年至5 500年間已經(jīng)出現(xiàn)明顯的社會分化。無獨有偶，距今約5 000年前后的屈家?guī)X文化晚期，墓葬的規(guī)格、隨葬品種類差異懸殊，這說明在長江中下游也出現(xiàn)了社會分化。在與傳說中堯舜禹相當(dāng)?shù)臅r期，中原地區(qū)以居天下之中的優(yōu)勢，在文化的交流碰撞中兼收并蓄，經(jīng)歷了仰韶文化、河南龍山文化的發(fā)展演變，形成了尊卑有序、崇尚禮儀的禮制，演變成一種更加成熟的文明形態(tài)，成為中華文明的主要根源。距今約4 000年，中國早期文明進入到王國文明階段，中原大地以二里頭為中心形成囊括整個中原地區(qū)的聚落群，布局一目了然，等級結(jié)構(gòu)分明，證明二里頭王國具有一定的統(tǒng)治文明。[1]此后,在不斷加速的文明進程中，商、周交替登上歷史舞臺，逐漸形成了以中原地區(qū)為中心的文明發(fā)展格局，奠定了中國歷史的根基。

(三)華夏民族誕生于中原

中華民族的根脈在中原地區(qū)。河南省現(xiàn)存盤古、女媧創(chuàng)世文化遺存較為豐富，這些遺存的出現(xiàn)有助于構(gòu)成完整創(chuàng)世學(xué)說體系，彌補了中華創(chuàng)世神話傳承中的部分不足。漢族是中華民族的主體民族，華夏族正是漢族前身。華夏族的始祖黃帝生于軒轅之丘(今河南省新鄭市)。黃帝時期，始制衣冠、倉頡造字、伶?zhèn)愖鳂贰⒉グ俟?、造舟車、?chuàng)醫(yī)學(xué)、建房屋、制陣法等，華夏民族由此逐漸發(fā)展壯大。盤古開天辟地、伏羲推演八卦、女媧煉石補天、燧人氏鉆木取火、神農(nóng)氏嘗百草等上古傳說多在河南域內(nèi)展開。“天下名人，中州過半”；中華民族有源可考的姓氏中，三分之一起源于河南，中國300個大姓中171個根在河南，前100大姓中有78個姓氏起源于河南。萬姓同根，萬宗同源，“中華源·老家河南”喚醒了全球華人對祖先的追憶與禮敬。

中華文明肇始時期，中原地區(qū)因夏商周三代皆奠基于此，逐漸成為天下中心，國家、王權(quán)、文字、階級、禮器的出現(xiàn)將中國帶入文明的門檻。以河洛地區(qū)為中心的中原是公認的中華文明主根源。將“中華源·老家河南”作為河南文化定位十分精準(zhǔn)。

二、打造“中華源·老家河南”文旅品牌的嘗試

文化旅游融合發(fā)展是提高國家文化軟實力和中華文化影響力的重要途徑，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、文化產(chǎn)業(yè)加速繁榮的有效手段。隨著文化旅游深度融合，旅游目的地品牌塑造成為文旅融合發(fā)展核心競爭力的重要體現(xiàn)。“中華源·老家河南”品牌深刻地反映出中原文化的根源性特征以及文化資源優(yōu)勢，這一品牌形象因與中原文化的高度契合性在文旅市場上產(chǎn)生了較強的傳播力和影響力。近年來，河南省圍繞“中華源·老家河南”進行了一系列的嘗試，以提升“中華源·老家河南”品牌的知名度。

(一)逐步升華文旅品牌內(nèi)涵

河南旅游率先打出文化旅游的旗幟，“文化旅游看河南”在我國旅游業(yè)發(fā)展初期已經(jīng)叫響。20世紀(jì)80年代，得益于文學(xué)、影視作品的傳播，少林寺、龍門石窟引起功夫熱潮和旅游熱潮，成為河南省文化旅游融合最早的范例。改革開放初期，全國的旅游業(yè)尚處于起步探索階段，適合觀光旅游的自然風(fēng)光是主要旅游資源，河南省亦不例外。1998年，河南省政府發(fā)布《關(guān)于加快河南旅游業(yè)發(fā)展的決定》，提出把旅游業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，著力提高旅游景區(qū)(點)的文化品位。2005年，河南省接待游客突破1億人次，省旅游局于次年制定《河南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃(綱要)》，在規(guī)劃中首次確定“華夏文明之源”的旅游形象。隨著旅游需求的多樣化發(fā)展，文化傳承的價值因素日益凸顯。2009年，河南省旅游形象宣傳片《文化河南·壯美中原》陸續(xù)在央視五大頻道亮相，“旅游立省”“文化強省”戰(zhàn)略在全省鋪展開來。在深入解讀中原文化根源性的基礎(chǔ)上，河南省于2011年提出“老家河南”旅游品牌，并以“心靈故鄉(xiāng)·老家河南”為主題拍攝形象宣傳片，持續(xù)在媒體、交通樞紐投放，華夏文明之源的定位收獲了廣泛認可。2016年，河南省從文明肇始的角度出發(fā)謀劃“豫見中國·老家河南”宣傳片，以“遇見中國河、遇見中國字、遇見中國藝術(shù)、遇見中國功夫”分別代表中原地區(qū)的黃河文化、漢字文明、傳統(tǒng)藝術(shù)、中國功夫。2017年年末，中共河南省委外宣辦、河南省旅游局、河南廣播電視臺共同主辦“一帶一路”上的“中華源·老家河南”旅游故事大賽，次年年初“2018年香港歡樂春節(jié)文化廟會——中華源·老家河南”春節(jié)文化廟會在香港亮相。此后，“中華源·老家河南”推介活動陸續(xù)在多地舉辦，“中華源”正式成為新時代“老家河南”品牌新的內(nèi)涵闡釋。

至此，“老家河南”品牌內(nèi)涵從文化之源、民族之根、王朝之基三方面逐漸深刻起來(表1)。旅游觀念更新、旅游形象定位需要長期布局，非短時間內(nèi)可一蹴而就。河南省始終把準(zhǔn)文化這個大方向，深入挖掘本地文化資源、自然資源的人文因素，逐步升華“老家河南”品牌內(nèi)涵，從文化、民族、國家三個維度闡明中原地區(qū)在中國歷史上的地位，中原文化的“根”和“魂”更加凸顯，品牌內(nèi)涵更加聚焦，品牌辨識度得到提升。2017年河南全省接待游客數(shù)6.65億人次，旅游收入6 751億元。2018年河南省游客接待量達7.86億人次，旅游總收入達8 120.21億元，突破8 000億元大關(guān)。相比之下，2018年河南旅游主要數(shù)據(jù)增幅較大，主要原因是隨著文旅融合、鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游的到來，作為文化大省的河南旅游資源的文化內(nèi)涵漸漸被深入挖掘，從而具有較強的文化吸引力。根據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)于2019年發(fā)布的《河南旅游大數(shù)據(jù)分析報告》，2018年河南旅游熱度呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，漲幅在153%左右，是華中地區(qū)旅游熱度增長最快的省份。

表1 “老家河南”品牌的形成

(二)持續(xù)開展主題推介宣傳

旅游目的地形象是旅游品牌核心價值的外在體現(xiàn)，對旅游目的地形象的認可代表了對旅游品牌內(nèi)涵的接受，因此，塑造品牌獨特的核心價值必須先從品牌形象推廣和接受入手。目前，官方的旅游宣傳推介遵循這樣一條思路：世界范圍內(nèi)宣傳“中國功夫”，國內(nèi)主要聚焦文明起源“老家河南”。河南省文化和旅游廳每年率團到世界各地開展“老家河南”旅游推介活動，點亮“中國功夫”名片，為“老家河南”樹立特色國際形象。2019年，河南省先后與印度、柬埔寨、老撾、韓國、匈牙利等多國展開文化交流活動，功夫表演、越調(diào)《老子》表演、《漢字》巡展等演出以及非遺展演，在各國引起了強烈反響，功夫圣地的形象逐漸深入人心，擴大了河南的美譽度。2019年，在香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、杭州、廣州、上海等地，先后舉行“老家河南”旅游推介會，重點推介古都游、黃河游、功夫游、山水游四條精品路線；啟動“1+N高鐵電視宣傳”活動，在鄭州、上海、南京、杭州、廣州五大城市高鐵站同時開展“老家河南”宣傳，將品牌的宣傳范圍聚焦在主要目標(biāo)客戶(圖1)。針對新近興起的研學(xué)熱，河南省文化和旅游廳在2019港澳青少年游學(xué)推廣活動暨內(nèi)地游學(xué)聯(lián)盟大會之河南游學(xué)推介會上發(fā)布了6條研學(xué)旅游路線，以“尋古”“拾遺”“習(xí)武”“樂游”“吟賦”“信仰”來代表河南歷史文化、文化遺產(chǎn)、中國功夫、自然生態(tài)、唐詩宋詞、紅色基因等旅游資源，以開放的姿態(tài)歡迎港澳青年學(xué)子游學(xué)河南，體驗文化之美。通過一系列宣傳推介活動，“中華源·老家河南”知名度迅速提高，更是在“一帶一路”沿線國家地區(qū)掀起一股“功夫中原”熱。根據(jù)攜程發(fā)布的《2019國民消費報告》，“功夫中原”在國際旅游市場上成為熱門標(biāo)簽。

圖1 河南省2019年春節(jié)假期主要省外游客客源地分布

河南省打造“中華源·老家河南”文旅品牌主推“1+N”的模式，由省文化和旅游廳牽頭，聯(lián)合重點景區(qū)進行高鐵媒體的全方位推廣。該策略是根據(jù)鄭州“米”字形高鐵的核心位置以及人們出行方式的偏好而推出的，精準(zhǔn)鎖定河南省主要客源市場，著重宣傳體現(xiàn)河南省深厚文化底蘊、具有旅游名片性質(zhì)的人文景點，傳承文化底蘊、展示壯美山水，有效傳播“中華源·老家河南”的品牌內(nèi)涵，促進了旅游人數(shù)和旅游收入實現(xiàn)大幅增長(表2)。

表2 河南旅游數(shù)據(jù)(2018—2019年上半年)

三、打造“中華源·老家河南”文旅品牌的難點

中華人民共和國成立70多年來，隨著我國社會主要矛盾發(fā)生變化，旅游需求和旅游形態(tài)、出行方式也相應(yīng)地發(fā)生了變化。2019年，中國人均GDP首次跨上1萬美元新臺階，初步估算人均GDP達10 276美元。[2]河南省2019年全省生產(chǎn)總值突破5萬億元。[3]旅游業(yè)正在逐步邁入度假經(jīng)濟階段。但從目前河南省的旅游市場現(xiàn)狀來看，河南尚未實現(xiàn)“國際旅游目的地”的目標(biāo)。根據(jù)馬蜂窩和中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報告，河南主要客群來自周邊省份，在具體目的地旅游時間為1～2天，平均游玩天數(shù)是4.3天，即河南是短途旅游目的地的首選。此外，攜程在《2019國民消費報告》中列出2019年旅游消費二十強城市，鄭州市排名第十九位。根據(jù)這兩份研究報告，“中華源·老家河南”品牌的體驗滿意度和品牌消費能力還有待提升。

(一)品牌體驗滿意度有提升空間

旅游品牌滿意度是旅游市場中最有效的競爭武器，而品牌體驗是游客直接感受品牌價值的重要途徑，也是影響品牌滿意度的重要因素。根據(jù)品牌體驗的相關(guān)研究，顧客體驗是對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的整體反映，其外在表現(xiàn)就是品牌滿意度。[4]40以品牌體驗理論為依據(jù)可以推知，游客在旅游活動中產(chǎn)生的旅游體驗是旅游品牌滿意度的內(nèi)在決定因素。文化旅游不僅僅是綜合了“吃、住、行、游、購、娛”六要素的觀賞行為，而且具有文化體驗、情感認同等更高層面需求的心理感受。具體到“中華源·老家河南”品牌的旅游，除了滿足傳統(tǒng)旅游六要素方面的需求，我們還應(yīng)盡全力滿足游客體驗不同文化的需求，進而達到情感認同、心理接受的目標(biāo)。

河南旅游目前比較突出的問題集中在“游”和“住”上面。和同類型景區(qū)相比，河南景區(qū)的門票價格稍高，住宿條件各市之間差距較大。隨著經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游經(jīng)濟已經(jīng)邁進新的發(fā)展階段，單純依靠景區(qū)門票收入的“門票經(jīng)濟”模式有礙旅游業(yè)的長期增長。為了刺激文化和旅游消費，國務(wù)院、國家發(fā)改委多次出臺指導(dǎo)意見降低國有景區(qū)門票價格，2018年河南共有71家景區(qū)降低門票價格。在此基礎(chǔ)上河南省發(fā)改委發(fā)布《河南省發(fā)展和改革委員會關(guān)于進一步降低國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》(豫發(fā)改收費〔2019〕517號)，2019年相繼有33個景區(qū)降低景點門票價格。各地景區(qū)的門票價格調(diào)整隨即帶來的是景區(qū)收入的直線下降，部分景區(qū)叫苦不迭、經(jīng)營上舉步維艱。在對河南省部分地市調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)通過降低門票價格倒逼景區(qū)創(chuàng)新改革與預(yù)期目標(biāo)相去較遠，景區(qū)疲于應(yīng)對旅游收入減少引起的后續(xù)問題。以旅游強市開封為例，開封市旅游年票(60元/張)適用范圍包括除清明上河園、開封府以外的開封市旅游景點，在有效期內(nèi)不限使用次數(shù)。截至目前，鐵塔公園停辦“鐵塔光影秀”，天波楊府景區(qū)每年收支基本維持平衡，龍亭公園環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)水平下降(1)《江南晚報》2019年10月10日的報道中指出，龍亭公園旅游服務(wù)“打折”。。

最新發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟藍皮書No.12》顯示，2019年全國旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價指數(shù)同比增長3.04%，達到過去十年的最高數(shù)值。游客滿意城市評價方面，重慶、杭州、北京、西安、青島、蘇州、深圳位居全國前列，與國內(nèi)熱門文化旅游城市排名大致相當(dāng)(2)《國內(nèi)文旅融合發(fā)展報告2019》中，北京、上海、成都、杭州、西安、重慶、麗江排名國內(nèi)熱門文化旅游城市前七位。。在這份專業(yè)報告中河南城市未能進入前列，這說明河南文旅品牌在體驗性、服務(wù)質(zhì)量上沒有滿足游客的期待。在住宿方面，河南可供選擇的酒店數(shù)量少、地區(qū)分布不均衡，鄭州、開封、洛陽幾乎承擔(dān)了全部來豫游客的住宿。由此可以反推，河南省目前只有鄭汴洛三地可供游客落腳或者中轉(zhuǎn)(見表3)，旅游經(jīng)濟過度集中在核心城市，其余城市基礎(chǔ)設(shè)施配套相對薄弱，整體旅游體驗不如西安、杭州等其他文旅城市。

(二)品牌消費能力有待進一步提升

文旅消費近些年持續(xù)增長，成為消費升級的主陣地之一。據(jù)統(tǒng)計，2019年前三季度全國居民人均教育文化娛樂消費支出1 766元，占人均消費支出的比重為11.4%[5]，在所有消費類別中增速最快。原文化部聯(lián)合財政部公布第一批共45個國家文化消費試點城市，各地市在提高文化消費便捷度、加快文旅體商融合發(fā)展方面取得明顯成效。2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，提出“深化文化和旅游領(lǐng)域供給測結(jié)構(gòu)性改革”“激發(fā)文化和旅游潛力”。2020年3月國家發(fā)改委聯(lián)合23個部門印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì) 加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，將“重點推進文旅休閑消費升級”作為推動國內(nèi)經(jīng)濟增長的重要引擎。目前，河南省文旅消費品牌消費潛力尚未被完全激發(fā)，甚至可以用剛剛起步來形容。將中部六省的旅游數(shù)據(jù)進行對比，這種差距一目了然。從表4可以看到，2018年河南省接待游客數(shù)在中部六省中居于首位，但是旅游收入位于第三位，游客人均消費1 033元。簡單分析可知，“中華源·老家河南”品牌對游客具有較大的吸引力，在中部地區(qū)是游客首選旅游目的地。但是，作為目的地的河南省顯然沒有激起游客進行除門票、住宿、交通以外的消費欲望，即旅游商品、文創(chuàng)產(chǎn)品等沒有達到游客的心理期待。

旅游商品、文創(chuàng)產(chǎn)品是連接旅游市場與消費市場的橋梁，也是旅游景點打造景區(qū)IP(知識財產(chǎn))的重要一環(huán)。在旅游業(yè)較為發(fā)達的國家，旅游購物收入在旅游總收入中占比約為40%～60%。[6]429河南省旅游購物收入占比尚未公開，但是從表4中游客數(shù)與總收入的對比來看情況不容樂觀。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，“90后”消費群體、女性游客在整個文創(chuàng)消費中扮演了重要角色，這是文化旅游帶來的購物需求新變化。文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化趨勢，再加上當(dāng)前旅游購物需求的變化，對當(dāng)前河南省文創(chuàng)產(chǎn)品而言是不小的挑戰(zhàn)。河南省文創(chuàng)產(chǎn)品起步慢，文創(chuàng)消費的規(guī)模與效益與其他先進省市相比存在差距。文化旅游融合發(fā)展后，文博游較能代表文化旅游消費的發(fā)展趨勢。由各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品收益可窺見旅游購物消費對旅游收入的拉動力。故宮博物院是較早進行文創(chuàng)開發(fā)的行業(yè)“頭雁”，2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上收入(淘寶店鋪)收入約為5 000萬元。蘇州博物館2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額為1 400萬元左右，上海博物館2017年實現(xiàn)文創(chuàng)收入3 862萬元，成為名副其實的“網(wǎng)紅博物館”。[7]河南博物院于2019年6月推出文創(chuàng)商店，文創(chuàng)商品300余種，月收入10萬元左右。(3)截至2020年3月，河南博物院淘寶店鋪并未上架商品，線上收入暫不計算。河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品推出時間晚，而且是在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“頭部效應(yīng)”顯現(xiàn)的時候面世，若不能抓住品牌目標(biāo)消費者的消費心理，其競爭力很難提升。這也是當(dāng)前河南省文化旅游消費的一大困境。如果不能推出更具吸引力、更能體現(xiàn)本地文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，或者忽視正在崛起的文創(chuàng)消費群體的消費心理，文化旅游消費仍將停留在“一次性消費”階段，難以拉動河南旅游市場收入增長。

表3 河南餐飲、住宿旅游數(shù)據(jù)(2018年)

表4 2018年中部六省旅游數(shù)據(jù)

四、打造“中華源·老家河南”文旅品牌的路徑

品牌塑造應(yīng)從對品牌效益影響較大的主要因素入手，具體到文旅品牌就是從產(chǎn)品、目標(biāo)用戶、營銷著手，有重點、有步驟地打造“中華源·老家河南”品牌。產(chǎn)品是品牌的本質(zhì)，也是品牌競爭力的核心體現(xiàn)，文旅品牌知名度、認知度是由旅游景區(qū)、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來的直接體驗而決定的。品牌營銷是產(chǎn)品和目標(biāo)用戶之間的溝通者，游客對旅游地產(chǎn)生向往和旅行欲望有賴于對產(chǎn)品所進行的營銷。目標(biāo)用戶是旅游行為、旅游消費的直接承擔(dān)者，是旅游市場必須努力爭取的客源市場。因此，如果將“中華源·老家河南”品牌的打造路徑聚焦到上述三個方面，就有可能將河南省帶入旅游市場的第一方陣，使旅游收入實現(xiàn)大的突破。

(一)產(chǎn)品路徑：“表里兼?zhèn)洹奔ぐl(fā)絕對消費力

在經(jīng)濟學(xué)概念中，絕對消費力是指人們具備的消耗物質(zhì)文化生活資料的能力，也包括精神文化方面的消費能力。[8]在文化旅游深度融合的背景下，文化旅游品牌所激發(fā)的消費力是品牌價值的量化，代表文旅品牌在旅游市場的競爭力。目前，“她經(jīng)濟”“Z世代”是文化旅游的關(guān)鍵群體，尤其是“90后”群體在紅色文旅中漸成為主力人群。在文化旅游消費人群中，女性消費者占比達到70.7%，遠遠高于男性消費者?！八?jīng)濟”是文化旅游消費市場的發(fā)展趨勢。根據(jù)OC&C(歐析企業(yè)管理咨詢公司)發(fā)布的《無國界的一代——擁抱Z世代消費者》，中國“Z世代”更加注重體驗、創(chuàng)新和獨特性。使用場景生活化是女性消費者在選購文創(chuàng)產(chǎn)品時的一大趨勢，生活裝飾品、彩妝、首飾、文具等是大部分女性消費者的“心頭好”。打造“中華源·老家河南”品牌的美譽度和品牌力，從產(chǎn)品的角度說，既要做好旅游目的地的旅游體驗工作，也要做好旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)工作，從本質(zhì)上提升“中華源·老家河南”品牌的競爭力。

當(dāng)前河南省部分旅游景區(qū)在體驗性上存在問題，造成河南省整體文化旅游滿意度低。在河南省旅游景區(qū)中，開封市清明上河園景區(qū)是口碑和效益皆有目共睹的成功范例。2019年，在5A景區(qū)全網(wǎng)口碑熱度-商業(yè)娛樂類排行中，清明上河園位居第4位，比廣州市長隆旅游度假區(qū)靠前一位。2018年清明上河園的非門票收入占比為30%，正在向國際發(fā)達主題公園35%～40%的水平靠近。清明上河園打造《大宋·東京夢華》實景演出、《岳飛槍挑小梁王》表演劇目、《大宋·汴河燈影》燈光秀，率先在全省推出“夜游清園”項目[9]，“滿庭芳”精品客棧、陶瓷博物館、古燈博物館等更是把清明上河園裝點成集“好吃、好看、好玩”為一體的文化主題公園。調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，近年來清明上河園游客接待量呈現(xiàn)階梯式上升趨勢，這與其進行的文化業(yè)態(tài)的創(chuàng)新息息相關(guān)(表5)。作為一種觀賞性的演藝項目，《大宋·東京夢華》用八首宋詞氣勢磅礴地講述北宋輝煌歷史，《岳飛槍挑小梁王》聚焦岳飛英勇無畏的愛國主義精神，《大宋·汴河燈影》展現(xiàn)了宵禁取消后空前繁榮的北宋夜生活。三個演藝項目內(nèi)容主題逐漸聚焦，文化內(nèi)涵逐漸深入，體驗性、互動性逐漸增強。此外，在清明、端午、七夕、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日，清明上河園以文化節(jié)的形式推出主題文化活動，入園游客積極參與，游客體驗性、互動性不斷增強。2019年清明上河園游客接待量達到351.5萬人次，連續(xù)三年實現(xiàn)游客數(shù)量增長。

表5 清明上河園游客接待量相關(guān)數(shù)據(jù)

如果說旅游景區(qū)帶來的旅游體驗性是文旅品牌的“表”，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵則為文旅品牌的“里”，是品牌文化內(nèi)涵的凝聚。故宮博物院推出的耳機、日歷、折扇、口紅等為故宮博物院帶來豐厚的利潤。其中，“朝珠耳機”是2014年全國十佳文創(chuàng)產(chǎn)品。它將清朝朝服上的珠串與耳機相結(jié)合，既體現(xiàn)清朝宮廷元素又緊跟潮流，是文物與裝飾品的結(jié)合。這種獨特的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。貴州省“多彩貴州”風(fēng)景眼文創(chuàng)園開設(shè)專區(qū)展示苗銀鍛造技藝、苗繡技藝、蠟染技藝，游客可以在手工體驗區(qū)體驗貴州民族特色技藝。在文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)，“多彩貴州”品牌與國際大牌路易斯·威登、施華洛世奇合作推出指定區(qū)域銷售的銀飾品、蠟染包具，激發(fā)了女性游客的購物欲。從故宮博物院、“多彩貴州”風(fēng)景眼文創(chuàng)園的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品來看，具有獨特性、實用性和創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上備受追捧。

(二)技術(shù)路徑：“內(nèi)外兼修”提升旅游便捷性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革對社會的各個行業(yè)帶來了顛覆性影響，云計算、AI(人工智能)、大數(shù)據(jù)、5G、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)對人們的生活、出行方式帶來的便利性提升了游客對旅游的期待?！蛾P(guān)于促進消費擴容提質(zhì) 加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》將“改善入境旅游與購物環(huán)境”作為文旅休閑消費升級的重要手段，意圖提升旅游和購物體驗。上述兩點，也是塑造文旅品牌的技術(shù)路徑所側(cè)重的兩個因素。旅游景區(qū)的內(nèi)部體驗是由一系列基礎(chǔ)設(shè)施決定的。電子門票設(shè)備、旅游信息發(fā)布服務(wù)、客流管理、安全管理、應(yīng)急調(diào)度、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線交易等基礎(chǔ)設(shè)施影響著旅游體驗。旅游環(huán)境主要包括旅游自然環(huán)境和旅游人文環(huán)境，自然環(huán)境多指地理要素綜合，人文環(huán)境包括旅游目的地的社會、經(jīng)濟、文化等人文情況。旅游自然環(huán)境改善涉及多學(xué)科、多部門長期通力合作，在此不作為文旅品牌技術(shù)路徑闡釋的關(guān)鍵。“中華源·老家河南”品牌若要帶給游客極致的旅游體驗，從技術(shù)層面看，應(yīng)把旅游景區(qū)的智慧旅游系統(tǒng)(內(nèi)部核心)和旅游人文環(huán)境(外部關(guān)鍵)作為打造品牌的重點。

2018年，“智慧旅游”被寫入政府工作報告。同年8月，云南省推出“一部手機游云南”[10]，通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等為游客在云南旅游提供便捷的智能化服務(wù)。《中國景區(qū)旅游消費便利度指數(shù)報告》顯示，我國5A和4A級景區(qū)旅游信息獲取最便利，目前約70%的5A級景區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購票，而旅游消費便利化的關(guān)鍵就在于在線購票和信息獲取。貴州天河潭景區(qū)推出天河潭手機端應(yīng)用，將景區(qū)天氣、交通、住宿、美食、購物、客流量等信息在手機端發(fā)布，游客可以根據(jù)旅游景區(qū)發(fā)布的信息合理規(guī)劃旅游行程。景區(qū)管理方面，天河潭的后臺監(jiān)控已經(jīng)實現(xiàn)無死角覆蓋，能夠及時處理各種游客求助信息。在天河潭景區(qū)的官方網(wǎng)站上，游客可點擊景區(qū)二維、三維地圖查看詳細景點介紹，并完成門票、酒店和車位預(yù)定。信陽市雞公山景區(qū)歷時三年建成覆蓋景區(qū)全服務(wù)過程的智慧旅游系統(tǒng)，并且能夠通過大數(shù)據(jù)對游客構(gòu)成進行分析，游客性別、購票方式、客源地等一目了然。在智慧旅游的助推下，2018年雞公山景區(qū)綜合收入達到12.6億元，新增旅游從業(yè)人員1 230人。

全域旅游對一定區(qū)域內(nèi)的旅游資源、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、公共服務(wù)、文明素質(zhì)等進行了全方位的整合，是旅游業(yè)帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的有效探索。杭州市是全國首個從市級層面出臺文件實施全域旅游戰(zhàn)略的城市，目前已經(jīng)成為全域旅游的示范樣本。景區(qū)免費、城旅一體等理念有效推進了杭州旅游業(yè)的提質(zhì)升級，73%的杭州西湖景點實行免費開放，市民和游客都是旅游公共服務(wù)的受益者，雙方共建共享，推動杭州從“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)變。2019年杭州全市共接待游客2億人次，實現(xiàn)旅游收入4 236億元。貴陽市花溪區(qū)是全國首批國家全域旅游示范區(qū)，獲得創(chuàng)建資格后花溪區(qū)編制了旅游公共服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游等10余項專項規(guī)劃，建設(shè)綠色廊道串聯(lián)起全區(qū)風(fēng)景廊道，開通“花溪旅游”服務(wù)平臺，游客集中區(qū)域Wi-Fi免費開放，孔學(xué)堂、青巖古鎮(zhèn)、十里河灘、天河潭等旅游點促進景城一體融合發(fā)展。[11]實施全域旅游以來，花溪區(qū)的旅游業(yè)取得較快增長，2019年花溪區(qū)接待游客數(shù)4 363.38萬人次，實現(xiàn)旅游總收入470.15億元。[12]全域旅游的發(fā)展模式，將旅游人文環(huán)境中的產(chǎn)品、資源、消費、服務(wù)、環(huán)境、配套設(shè)施等要素系統(tǒng)優(yōu)化，將旅游變成一種常態(tài)化的生活方式，是提高旅游便捷性、改善游客體驗的有力舉措。

(三)營銷路徑：“新舊兼顧”增強品牌吸引力

傳統(tǒng)的旅游營銷將主陣地放在大眾傳播(廣告)與人際傳播(人員推銷)方式上，但是隨著以微博、微信為代表的社會化媒體興起，旅游營銷的側(cè)重點偏向社會化媒體。事實上，新、舊兩種媒體在旅游營銷中都是不可或缺的，只是二者的比重隨著技術(shù)的發(fā)展有所變化?！爸腥A源·老家河南”文旅品牌在旅游市場上的叫響，中央電視臺的廣告宣傳片和官方舉辦的旅游推介會功不可沒。但同時必須看到，抖音、快手等直播類短視頻應(yīng)用在塑造“網(wǎng)紅打卡地”方面發(fā)揮了非常重要的作用。“中華源·老家河南”品牌吸引力的增強，從營銷的角度講，一方面要做好傳統(tǒng)媒介的宣傳推廣工作，另一方面要從社會化媒體的爆炸式傳播入手，從渠道上匯集起“中華源·老家河南”品牌的傳播力。

目前，河南省在電視、廣播、報紙類傳統(tǒng)媒體上采取的宣傳方法成效顯著，不再贅述。傳統(tǒng)營銷路徑方面主要探討影視劇對文旅品牌營銷的重要作用。2019年影視行業(yè)爆款級影視作品主要有三部，電影《少年的你》和超級網(wǎng)劇《長安十二時辰》《陳情令》。上述三部熱播影視劇的觀眾與“Z世代”的范圍大體重合，這一批具有強烈消費欲望的“95后”乃至“00后”對影視作品取景地有著濃厚興趣，同時拉動了當(dāng)?shù)氐奈幕M?！堕L安十二時辰》復(fù)原了盛唐恢宏氣象，劇中提到的長安美食激發(fā)了觀眾追求“同款”的心理。劇集完全播完后，西安旅游熱度環(huán)比增長59.1% ，遠遠超過2018年同期增速。《陳情令》中對中國傳統(tǒng)美學(xué)淋漓盡致的展現(xiàn)，為取景地貴州都勻帶來旅游熱潮，貴州旅游熱度環(huán)比增長90%以上。《少年的你》選擇重慶作為拍攝地，重慶文化、獨特地貌、氣候等吸引無數(shù)熒幕前的觀眾去體驗一把，電影播出一周后重慶旅游熱度環(huán)比上漲12.6%。河南省最早在影視劇對旅游業(yè)的貢獻中獲利，《少林寺》將無數(shù)國內(nèi)外游人帶向嵩山腳下的千年古剎，但近些年再未出現(xiàn)爆款影視劇，河南省旅游市場亦未能攀上新的臺階。

社會化媒體營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷的一種方式，利用社會化媒體進行營銷時需要強社交思維[13]27，跳出傳統(tǒng)的營銷思維模式。在社會化媒體上實現(xiàn)的是用戶與訂閱者之間的社交傳播，社交屬性重于營銷屬性。抖音是目前旅游目的地營銷中較為成功的一種社交媒體平臺，截止到2020年1月5日，抖音APP日活躍用戶達到4億，2019年抖音用戶全年共打卡旅游景點6.6億次，旅游足跡遍及世界上233個國家和地區(qū)。[14]在抖音上進行城市形象傳播，本地美食、景觀景色等是重要的符號載體，在一些“爆款城市”短視頻中即使一閃而過，依舊會給用戶帶來深刻的印象。2019年抖音播放量最高的旅游景點是西安大唐不夜城，其中，《大唐不夜城不倒翁》共有23億次播放量，許多游客專門前來和“不倒翁”握手，“網(wǎng)紅打卡”為西安旅游貼上新標(biāo)簽。2019年抖音熱門貧困縣景點播放量排行中，欒川縣老君山風(fēng)景名勝區(qū)位居榜首，播放量遠遠超過排名第二位的鳳凰古城景區(qū)。[14]過億的播放量為老君山風(fēng)景區(qū)帶來大量的游客，2019年老君山旅游數(shù)據(jù)較2018年增長33.88%，文旅扶貧成為欒川新招牌。社會化媒體營銷為各地旅游發(fā)展帶來新的機遇，若能在社會化媒體平臺更好地實現(xiàn)用戶與訂閱者之間的溝通，將極有可能使河南旅游實現(xiàn)“彎道超車”。

五、打造“中華源·老家河南”文旅品牌的建議

文化旅游品牌是地區(qū)形象的高度凝練，同時也是開展旅游市場競爭的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)五星模型將品牌知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度以及專利視為品牌構(gòu)成的五大基本要素。[15]此模型對于文化旅游品牌的構(gòu)建同樣具有效用。在目前文旅市場上，“中華源·老家河南”與“好客山東”“多彩貴州”“七彩云南”“樂享河北”一道被認為是認知度高的品牌。[16]但“中華源·老家河南”品牌的聯(lián)想度、忠誠度、專有資產(chǎn)則落后于品牌知名度、認知度，游客對“中華源·老家河南”所產(chǎn)生的目的地體驗期待感、景點分享推薦意愿還有待提升。為促進“中華源·老家河南”品牌要素均衡發(fā)展，提升“中華源·老家河南”品牌市場競爭力，本文結(jié)合品牌提升路徑，從產(chǎn)品、技術(shù)、營銷三個方面提出建議，以期進一步提升“中華源·老家河南”文旅品牌影響力。

(一)建立文旅IP體系，擴大文旅消費

打造“中華源·老家河南”文旅IP體系，首先應(yīng)優(yōu)化現(xiàn)有文旅產(chǎn)品，建立并完善線上、線下銷售渠道，提高重復(fù)消費力以擴大文旅消費、增加旅游收入。首先，打造“中華源·老家河南”品牌體系，將旅游宣傳口號轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)體系。“多彩貴州”是貴州省對外宣傳推介口號，在多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)集團有限責(zé)任公司的運作下，“多彩貴州”品牌采取全面保護性商標(biāo)注冊的辦法，把所有能夠產(chǎn)品化的行業(yè)都囊括在“多彩貴州”商標(biāo)范圍內(nèi)。除此之外，多彩貴州風(fēng)景眼文創(chuàng)園、多彩貴州風(fēng)、多彩貴州航空、多彩貴州城等文化園區(qū)、演藝活動、衍生產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)應(yīng)運而生，初步構(gòu)建了“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的多種產(chǎn)業(yè)體系。[17]24“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化貴州文化資源，擴大貴州省文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，逐步形成了現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，有力提升了“多彩貴州”的品牌附加值和市場競爭力?！爸腥A源·老家河南”品牌應(yīng)從拉伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈、鍛造鮮明文化標(biāo)識等方面著手，實現(xiàn)品牌價值最大化，完善“老家河南”品牌體系。其次，完善旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系，促進文旅IP形成價值轉(zhuǎn)化。文旅產(chǎn)品體系是品牌IP體系的重要組成部分，在做好品牌體系的基礎(chǔ)上建設(shè)產(chǎn)品體系，是文旅品牌IP成功的秘訣。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品生活化、全品類擴張的趨勢愈加明顯，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)當(dāng)滿足故事化和體驗化的特點，以故事凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化內(nèi)涵，以體驗加深游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的好感度、復(fù)購率。線上是文創(chuàng)產(chǎn)品一條非常重要的銷售渠道。當(dāng)前，在“宅經(jīng)濟”的影響下，人們的購物行為從實體店向網(wǎng)店傾斜，大英博物館、故宮博物院紛紛入駐淘寶正是順勢而為。因此，我們建議“中華源·老家河南”品牌下的文創(chuàng)產(chǎn)品線下、線上兩手抓，進行全渠道運營。“中華源·老家河南”品牌應(yīng)從構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品體系、完善運營銷售渠道入手，實現(xiàn)品牌效益的價值轉(zhuǎn)化。

(二)運用智能科技，強化旅游體驗

智慧旅游、全域旅游是旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、AI等新一代信息技術(shù)將繼續(xù)影響人類社會生活的方方面面?！爸腥A源·老家河南”品牌應(yīng)以此為契機，提升文化旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，強化游客在旅游進行中產(chǎn)生的旅游體驗。2019年4月河南省正式啟動一部手機游項目，推出客戶端應(yīng)用實時發(fā)布綜合性旅游信息，將虛擬景點與現(xiàn)實世界連接起來，結(jié)合游客旅游偏好、旅游頻次實現(xiàn)“個人定制”旅游路線，這是“中華源·老家河南”品牌面對5G到來主動出擊的積極嘗試。為進一步增強游客旅游體驗，河南旅游還應(yīng)做好以下工作：其一，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升旅游全過程的智能化服務(wù)，利用VR/AR(虛擬現(xiàn)實增強現(xiàn)實)技術(shù)還原歷史，通過大數(shù)據(jù)的深入挖掘預(yù)測游客潛在需求，全面提升“吃住行游購娛”的體驗滿意度。其二，利用智能設(shè)備提高景區(qū)精細化管理水平，對于景區(qū)的客流擁堵、游客構(gòu)成、游客反饋等影響旅游體驗的關(guān)鍵問題，通過輿情監(jiān)控系統(tǒng)進行實時解決，提升服務(wù)管理的精細化水平。其三，利用5G技術(shù)提升游客旅游便捷性，利用5G與AI的結(jié)合技術(shù)，個性化向游客推送旅游景點信息，消除游客旅游出行的阻礙因素。從品牌塑造角度來說，如果能提升景區(qū)的服務(wù)水平、管理水平，減少游客出行的阻礙，影響游客旅游體驗的客觀因素將不復(fù)存在。[18]“中華源·老家河南”品牌應(yīng)借助5G的發(fā)展東風(fēng)，擴大智慧旅游的普及范圍，鼓勵A(yù)級景區(qū)積極進行智能化改造，從整體上提升游客的品牌旅游體驗滿意度。

(三)依托社會化媒體，做強融合營銷

根據(jù)《2019年度中國旅游行業(yè)影響力分析報告》，2019年全國旅游行業(yè)整體線上相關(guān)信息達2.96億條，“旅行者”“風(fēng)景”“文化”成為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)鍵詞。在對包括網(wǎng)站、報刊、微信、微博的線上平臺統(tǒng)計中，微博信息1.91億條，“Vlog”成為旅游信息傳播的重要方式。社會化媒體在年輕消費群體中的崛起，為文旅品牌的營銷開辟一條新的出路?！爸腥A源·老家河南”品牌應(yīng)依托社會化媒體造勢，倚仗傳統(tǒng)媒體加持，借影視作品“吸睛”，以形成一種全平臺覆蓋的融合營銷。2019年12月，電視劇《開封府》播出后，開封府景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)在河南景區(qū)指數(shù)排行中漲至第一位，遠遠超過排名第二位的云臺山景區(qū)(4)數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)開封府搜索趨勢。。由此，我們建議：第一，“中華源·老家河南”品牌的營銷重點向社會化媒體轉(zhuǎn)移，以微博、抖音為代表的社會化媒體為主力軍，策劃類似“抖音挑戰(zhàn)賽”的互動活動，在社交媒體進行“刷屏機”營銷；以宣傳片、推介會為輔助，穩(wěn)固一批年輕群體以外的旅游群體，在傳統(tǒng)媒體上進行常態(tài)化營銷。第二，扶持一批中原文化主題的文藝創(chuàng)作，投拍一批彰顯中原精神的精品影視劇，在影視作品上實現(xiàn)借勢營銷?！爸腥A源·老家河南”應(yīng)借助社會化媒體、傳統(tǒng)媒體和影視劇三者產(chǎn)生的合力，將傳統(tǒng)品牌打造成“現(xiàn)象級”文旅營銷新品牌。