孟金睿

一、前言

市場營銷是一個宏大的概念，總是會有不少人在接觸學(xué)習(xí)市場營銷知識前將市場營銷與銷售或推銷混為一談，以為市場營銷只是粗淺的概念、一個基本的部門崗位，但事實上這兩者有著巨大的差別。 所謂的銷售，是指產(chǎn)品在經(jīng)過企業(yè)生產(chǎn)加工完成后由銷售人員通過不同的營銷手段等方式將產(chǎn)品推入市場，銷售給消費者的一個過程，銷售只是營銷其中的一個部分。 所謂營銷，更多的是在產(chǎn)品進行銷售前，由專業(yè)的營銷人員通過深入市場對消費者進行調(diào)研，洞察消費者的消費需求，對競品進行數(shù)據(jù)分析后，從消費者市場上觀測出最具潛力的消費增長點進而將其進一步研發(fā)為新產(chǎn)品后投入生產(chǎn)，最后再由銷售手段推向市場的過程，營銷是銷售的指導(dǎo)思想，銷售是營銷的最終目標(biāo)。 在企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，唯有好的產(chǎn)品，才能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟價值，因此在企業(yè)生產(chǎn)過程開始之前，市場營銷分析是一個必不可少的過程。

二、市場營銷概述

市場營銷這門學(xué)科最早是由管理學(xué)之父泰勒提出。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及企業(yè)的大規(guī)模興辦與擴張，越來越多的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)只有通過有效的管理才能促使企業(yè)更好地生存與發(fā)展，這一發(fā)現(xiàn)也推動經(jīng)濟學(xué)家開始了解和研討這一學(xué)科，并將其推向成熟。 在今天，市場營銷的概念就是要明確市場的定義，強調(diào)客戶的需求，協(xié)調(diào)所有影響顧客的營銷活動，根據(jù)顧客的滿意程度，建立長期互惠的關(guān)系并以此獲利。當(dāng)然，營銷不僅僅只是一項滿足顧客需求的活動，除此之外，營銷還是一場傳播運動和一場教育運動，同時營銷也是一種溝通方式和一種生活方式，給我們生活的方方面面帶來了極大的影響。 開展市場營銷活動，一方面是為了更好地滿足人們不斷增長的物質(zhì)生活需要和精神文化需要，另一方面則是為了使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

(一)營銷的核心是需求

市場營銷，其核心在于市場，市場是根本，營銷是工具，只有準(zhǔn)確把握市場供求關(guān)系，才能制定正確的營銷策略。 沒有需求就沒有消費，營銷的本質(zhì)在于處理消費者的需求問題，而營銷的核心在于在為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上為企業(yè)創(chuàng)造利潤并滿足客戶需求。 在魚龍混雜的市場大環(huán)境下，弱需求、假需求、無用需求數(shù)不勝數(shù)，唯有發(fā)掘消費者內(nèi)心潛在的真正需求，才能更好地創(chuàng)造出具有高價值、高附加值的產(chǎn)品。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過消費者的購買行為，進一步挖掘消費者的購買動機，在市場調(diào)研時應(yīng)注重研究對象多、研究范圍廣兩大基本要求，不僅需要站在自己的角度去觀察，也更應(yīng)該站在消費者的角度去了解消費者需求和體驗，做到真正接近消費者，如果單純追求供應(yīng)藝術(shù)，試圖希望需求以供應(yīng)為中心，讓需求圍著供應(yīng)轉(zhuǎn)，那么是注定要失敗的。 供給要匹配需求、供給也要適應(yīng)需求，特別是在物質(zhì)極度豐富的今天，需求具有更多的選擇權(quán)，哪里能更好地滿足需求，哪里就會有利潤。 在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，在一個追求卓越創(chuàng)新的時代，各行各業(yè)都在蓬勃發(fā)展，只有有意義的產(chǎn)品才能更好地吸引消費者，因此，這對營銷策略制定者提出了極高的要求，只有扎根于消費市場，深入洞悉消費市場，才能尋找到適銷對路的高價值產(chǎn)品。

(二)營銷的本質(zhì)是競爭

市場競爭在于不同利益主體之間為了在市場上取得有利地位而進行的競爭。 營銷的本質(zhì)就在于通過競爭占據(jù)更大的市場份額、通過競爭留存現(xiàn)有顧客份額。 當(dāng)下，取得競爭勝利的關(guān)鍵在于品牌、產(chǎn)品的差異化，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)檢索系統(tǒng)的逐步完善和廣泛應(yīng)用，同質(zhì)產(chǎn)品的篩選及對比流程逐步簡易，讓各產(chǎn)品與消費者之前的信息不對稱現(xiàn)象逐步淡化，也導(dǎo)致了同質(zhì)產(chǎn)品間的競爭愈發(fā)激烈，因此，營銷的差異化意識也逐漸走進企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，“人無我有，人有我優(yōu)”這一理念也將成為未來營銷的重要突破點。

(三)營銷的靈魂在創(chuàng)新

創(chuàng)新在市場營銷中扮演著重要的角色，隨著各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起，供給人們接收信息的渠道也不斷增加，信息獲取的簡易化，讓產(chǎn)品供應(yīng)商不得不進行產(chǎn)品創(chuàng)新以引人注目，獲取更多的消費支持。 現(xiàn)如今，無論是在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃還是推廣方式上，創(chuàng)新的重要性都不言而喻。 在產(chǎn)品設(shè)計方面，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新式的設(shè)計，更能滿足消費者多元化消費理念，更能滿足消費者對于高品質(zhì)化消費的追求；在營銷策劃方面，創(chuàng)新的策劃更能吸引投資方的關(guān)注、品牌方的認(rèn)可，好的策劃需要不斷融入生活的奇思妙想，做到與眾不同，而非千篇一律的無腦代入；在推廣方式上，對品牌進行推廣時，創(chuàng)造力與創(chuàng)新性多半決定了品牌是否能在市場上突出自己的亮點來吸引消費者注意。 “溜溜梅”相比普通的話梅零食類食品并無太大的區(qū)別，而它脫穎而出成為話梅零食類產(chǎn)品中佼佼者的原因之一便是其獨具特色的廣告創(chuàng)意吸引了消費者的目光，“沒事就吃溜溜梅”的招牌標(biāo)語通俗易懂更加容易深入消費者的內(nèi)心去進行消費引導(dǎo)。

需要注意的是，創(chuàng)新性的營銷活動方案切忌憑空想象，而是需要切實地深入市場一線去探索、去學(xué)習(xí)、去感受，貼合市場需求所設(shè)計出來的創(chuàng)意營銷方案才能夠讓制定的策略更有針對性，更實效。

(四)營銷的初心在責(zé)任

不忘初心，這里所指的營銷初心，是責(zé)任心。 通過消費者調(diào)研進而開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品投入市場中進行銷售是營銷人員的本職工作，期間，從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計到建立渠道、商務(wù)談判再到投放產(chǎn)品、實施促銷又是營銷人員工作的各個層級，這各個層級，需要以不同的責(zé)任心去對待。

首先，在營銷初期的市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計中，營銷工作應(yīng)當(dāng)切實將調(diào)研問卷等不同調(diào)研方式都盡可能地讓更多相關(guān)領(lǐng)域的消費者參與其中，以此為樣本的調(diào)研結(jié)論才能更好地為新研發(fā)的產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支撐。 其次，建立渠道和商務(wù)談判的環(huán)節(jié)，營銷工作應(yīng)當(dāng)充分做好消費者開發(fā)這一細(xì)節(jié)工作，選擇合適的消費群體進行調(diào)研，切實做好消費渠道的建設(shè)。 最后，投放產(chǎn)品和實施促銷環(huán)節(jié)，營銷應(yīng)當(dāng)確保生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、促銷定價的合理性來保護消費者的權(quán)益。 只有各個環(huán)節(jié)的營銷工作都做到富有責(zé)任心，才能讓產(chǎn)品及品牌贏得廣大消費者的信賴。

三、4P 營銷策略分析

營銷的四個因素包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。 產(chǎn)品是營銷活動的軸心，是營銷的首要因素。 一般來說，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不能專注于現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，只有用新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，才能在生存的基礎(chǔ)上取得更大的發(fā)展。 價格決策作為市場營銷計劃的重要內(nèi)容，關(guān)系到企業(yè)的利潤。 首先要明確價格目標(biāo)：成本、競爭和需求，然后選擇定價方向。 但產(chǎn)品要想有效進入市場，就必須有強大的分銷渠道，它是指商品從制造企業(yè)流向消費場所的全過程體驗的路徑。 通過在不同營銷渠道間制定的不同促銷手段，成了擴大產(chǎn)品銷售量的重要方式。

(一)產(chǎn)品策略

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們?yōu)闈M足消費者或用戶的需要而向市場提供的任何有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)要滿足顧客的需求，以實現(xiàn)消費者利益最大化，在進行產(chǎn)品設(shè)計之前需要對市場進行大規(guī)模的調(diào)查與分析，通過切實的數(shù)據(jù)結(jié)論來研發(fā)市場真正需要的產(chǎn)品，要避免不符合市場需求及定位不夠明確的產(chǎn)品進入企業(yè)研發(fā)計劃給企業(yè)造成不必要的損失。 與此同時，在講究創(chuàng)新性生產(chǎn)與消費的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新對于企業(yè)的重要性不言而喻，只有抓住創(chuàng)新意識，把握創(chuàng)新生產(chǎn)機會，才能生產(chǎn)出吸引廣大消費者興趣的產(chǎn)品。

(二)價格策略

價格是4P 營銷策略諸要素中唯一為經(jīng)營者提供收益的因素，是市場競爭的一大重要手段，通過市場分析，合理地為產(chǎn)品進行定價，使產(chǎn)品價格能在符合消費者購買的價格預(yù)期的同時又能夠為企業(yè)帶來更多的利潤是營銷策略中的一大重要部分。 作為唯一的收益因素，價格是復(fù)雜的，價格的制定往往要受到生產(chǎn)成本、市場競爭、法律法規(guī)、政策因素、消費者購買心理等多方面影響。 價格制定的好，能夠起到吸引消費者、提升競爭優(yōu)勢、建立品牌形象等作用，價格制定的不好，則會對產(chǎn)品的競爭力、盈利能力以及企業(yè)的形象帶來反作用，因此，價格的制定是企業(yè)的一大難點，面對產(chǎn)品定價錯綜復(fù)雜的市場，為產(chǎn)品尋找合適的定價是企業(yè)不得不重點關(guān)注的問題。

(三)渠道策略

有效的營銷渠道管理可以滿足市場對時間、空間、質(zhì)量、數(shù)量等方面的需求，這與企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功與否密切相關(guān)。 通過對產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)，能夠有效提升產(chǎn)品的市場占有率，進而提升產(chǎn)品競爭力和企業(yè)利潤率。 在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，營銷渠道的多元化建設(shè)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)關(guān)注的重點。

(四)促銷策略

促銷策略，顧名思義是促進商品銷售的手段和謀略，企業(yè)通過人員推銷、廣告推銷、公關(guān)活動等各式各樣的手段，向消費者傳遞企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品信息，吸引現(xiàn)有的和潛在顧客的消費興趣，從而刺激消費者的購買欲望和購買行為，以達到提高產(chǎn)品銷售量的目的。 其中，產(chǎn)品組合促銷又是基本的促銷方式，通過產(chǎn)品間組合促銷的相互協(xié)調(diào)，能夠有效樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，有效拓展銷售的系列營銷活動。 當(dāng)然，促銷策略的考量還要受制于價格策略的影響以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，在實施促銷策略時要保證企業(yè)產(chǎn)品的利潤不能因促銷活動而受損，否則將得不償失，同時也要保證促銷產(chǎn)品的質(zhì)量與尋常產(chǎn)品并無差異，以殘次品為銷售品進行促銷活動將會引發(fā)消費者的不滿，進而對品牌形象造成一定的破壞。

四、總結(jié)

市場營銷是一門需要深入思考的學(xué)科，在“互聯(lián)網(wǎng)+”及大數(shù)據(jù)盛行的當(dāng)下，市場營銷需要掌握的工具和方法也應(yīng)當(dāng)逐步跟上時代潮流，市場營銷理論運用于傳統(tǒng)場景的簡單操作已不復(fù)存在，將4P 理論與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過調(diào)研、統(tǒng)計、分析后挖掘潛在消費潛力才是當(dāng)前較為新型的市場營銷方式，由此不難得知，只有把握時代節(jié)奏，才能更好地成為一個優(yōu)秀的市場營銷人。