楊爽

摘 要：中國是一個有著五千年歷史文化底蘊和文化遺產(chǎn)豐富的國家，傳統(tǒng)文化資源是我國現(xiàn)代文化文明發(fā)展的根基，與人們的日常生活息息相關(guān)，緊密相連。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中開始扮演重要的角色，它不僅向人們展示其獨特的內(nèi)容和形式，也激活、喚醒了人們對歷史、文化原創(chuàng)力的挖掘。文章從設(shè)計學、藝術(shù)學的研究角度，結(jié)合實際案例，對現(xiàn)代廣告設(shè)計中如何引入、應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)進行著重分析與研究。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)藝術(shù);廣告設(shè)計;設(shè)計學

我國傳統(tǒng)藝術(shù)具有極高的價值，是中華民族的瑰寶，也是全人類發(fā)展歷程中的寶貴財富。這些淳厚、生動的藝術(shù)文化，開始受到不同地域人們的喜愛和欣賞。然而，受多元文化的沖擊，“趨同”開始成為世界文化發(fā)展的普遍現(xiàn)象，蘊含著中國特色、文化價值的傳統(tǒng)藝術(shù)從風格表現(xiàn)和內(nèi)容形式上開始走向時代的新方向。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)概述

中國傳統(tǒng)藝術(shù)起源于新石器時代，“傳統(tǒng)”一詞，泛指世代相傳，從歷史沿傳下來的思想、文化、道德、風俗、藝術(shù)、制度以及行為方式等。其中，“藝術(shù)”一詞的內(nèi)涵，《辭?！穼ζ浣忉尀椤叭祟愐郧楦泻拖胂笞鳛樘匦缘陌盐帐澜绲囊环N特殊方式”。因此，對“傳統(tǒng)藝術(shù)”的定義，可以理解為人們在社會發(fā)展過程中，通過匯集不同文化形態(tài)來表現(xiàn)思想、民族風俗、文化特質(zhì)、精神風貌等的總稱，它是一種反映文化觀念形態(tài)的總體表征。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)的民間表現(xiàn)形式

我國傳統(tǒng)藝術(shù)因其具有地域性發(fā)展特征，有關(guān)設(shè)計藝術(shù)學的傳統(tǒng)藝術(shù)載體主要體現(xiàn)在繪畫、書法、戲曲和工藝美術(shù)等不同領(lǐng)域方向。常見的傳統(tǒng)藝術(shù)民間表現(xiàn)形式有年畫、剪紙、皮影、泥塑等。

其一，年畫。年畫是中國畫的一種，起源于漢代，盛行于明清，是我國常見的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式，人們通常會在年節(jié)時張貼。年畫有恭賀新春、喜慶吉祥的寓意。年畫的題材有很多種，主要有神仙與吉祥物、世俗生活、娃娃美人、故事傳說等。早期的年畫在表現(xiàn)時會與驅(qū)兇辟邪、祈福納祥主題相關(guān)，但隨著社會的發(fā)展，逐漸演變成與人們生活相關(guān)的年節(jié)裝飾藝術(shù)。

其二，剪紙。剪紙又稱為“刻紙”，就是用剪刀或者刻刀在紙上剪刻各種圖案、各種花紋，是漢族人民最古老的民間藝術(shù)表現(xiàn)之一。它在人們的生活中主要用于生活的裝飾，也是各種民俗活動的重要組成部分。剪紙會給人透空的視覺感，其主要特點是具有視覺的空間性。它會傳承一些中國文化的視覺形象和造型，蘊含了豐富的文化歷史信息。

其三，皮影。皮影又稱為“影子戲”，起源于剪紙，是剪紙動態(tài)形式的一種延伸。它是我國民間古老的傳統(tǒng)藝術(shù)，是漢族民間廣為流傳的傀儡戲之一，主要是用紙板或獸皮制作而成，然后用人物剪影去表演故事。 皮影的顏色以紅、黃、青、綠、黑五種顏色為主。人物造型設(shè)計也會與戲劇中的人物一樣，角色齊全，分為生、旦、凈、丑。在繪畫方面，女性人物的發(fā)飾和服飾常用花、草、云、鳳等傳統(tǒng)紋樣，男性人物的發(fā)飾和服飾則多以龍、虎、水、云等傳統(tǒng)紋樣為圖案。

其四，泥塑。泥塑是中國常見的古老民間藝術(shù)表現(xiàn)形式之一。它的制作原料為泥土，制作的方法是在黏土中加入棉花纖維，用手捏制成各種人物、動物、植物形象，再施以彩繪。它多取材于民間傳說、吉祥圖案、歷史故事、鄉(xiāng)俗生活、戲劇臉譜，神情生動，具有濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息。隨著時代的發(fā)展，泥塑形成了兩大派別，分別是北方天津的泥人張，南方無錫的惠山泥人。泥人張是清道光年間發(fā)展起來的，泥塑作品以寫實為主，造型和色彩的繪制表現(xiàn)能夠真實地刻畫出人物的性格和體態(tài)。惠山泥人品類繁多，其中最經(jīng)典的作品類型是大阿福。大阿福的形態(tài)活潑圓潤，色彩明朗，裝飾精美，歷久不衰。

三、傳統(tǒng)藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

廣告設(shè)計的核心價值是信息傳播，將傳統(tǒng)藝術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計中，讓人們通過對歷史的記憶或?qū)ι畹穆?lián)想產(chǎn)生情感共鳴，通過可視的圖像實現(xiàn)廣告內(nèi)涵的傳達，是一種視覺化的審美創(chuàng)作，易于人們?nèi)ジ兄屠斫鈴V告內(nèi)容，影響人們對廣告的態(tài)度，在引導(dǎo)購買行為的同時，更是將我國傳統(tǒng)藝術(shù)文化完美呈現(xiàn)、傳承下來。例如下面幾個廣告案例：

（一）搜狗翻譯《唐朝有嘻哈》H5廣告

搜狗翻譯發(fā)布了一支比較有傳統(tǒng)特色的H5廣告《唐朝有嘻哈》，廣告雖然以嘻哈元素作為看點，但在表現(xiàn)形式上卻采用了頗具中國傳統(tǒng)意味的皮影戲進行展現(xiàn)，開場的主人公不是現(xiàn)代的歌手或演員，而是我們熟知的唐代著名詩人李白和杜甫，廣告內(nèi)容是講述“盛唐”唐朝最強詩人的“尬詩對決”，即“唐朝有詩歌”，除了李白和杜甫還有四位評審作為評審團。廣告的最后，屏幕上還會有一段貼心的試用告知消費者，就是通過點擊屏幕上出現(xiàn)的詩句，可以彈出對應(yīng)的英文翻譯。這則廣告大膽地將年輕又時尚的嘻哈元素與唐詩、皮影等傳統(tǒng)元素結(jié)合在一起，給觀眾呈現(xiàn)了一個魔性而又炫酷的說唱對決。其中用皮影表現(xiàn)的部分都是用動畫手繪來完成的，這種將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合的廣告宣傳手法，使廣告的效果變得有趣、驚艷，又十分精美，讓觀眾在觀賞、體驗廣告的同時，也會很快地明確產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。

（二）《夢娃送吉祥，夢娃送美德》公益廣告

《夢娃送吉祥，夢娃送美德》中的“夢娃”形象是來源于天津泥人張的泥塑娃娃。這個被賦予“中國夢”形象的胖娃娃，身穿中式的傳統(tǒng)服裝、扎著獨角辮，在居民小區(qū)的櫥窗里和街頭巷尾的招貼宣傳畫中宣傳社會主義核心價值觀，也會為大家送上祝福和美德，深受全國人民的喜愛。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，“夢娃”系列動畫廣告開始在全國播出，以“夢娃”為主體設(shè)計的公益廣告擺脫了以往傳統(tǒng)公益廣告的生硬、說教式缺點。另外，3D版的“夢娃”已經(jīng)誕生，“夢娃”不再只是以靜態(tài)的形象展示給大眾，這個身穿紅襖、體態(tài)圓潤、小手托著下巴、富有中國意味的胖娃娃，在動畫短片中形象更加生動、更加可愛，她成功地吸引了公眾的注意力，使原本抽象、復(fù)雜的文本信息得以形象化、直觀化、具體化的呈現(xiàn)。

（三）Apple《用年畫，來拜年》H5廣告

春節(jié)有各式各樣的習俗，年畫在中國的春節(jié)中是一種具有代表性的年俗張貼畫。2017年Apple一改往日的簡約風格，聯(lián)合五位華人藝術(shù)家為農(nóng)歷新年推出制作熱鬧的年畫廣告，這是蘋果首次在微信上做的H5廣告的推廣。作品圍繞中國的雞年進行中國風年畫設(shè)計，主題分別是吉星高照、闔家團圓、五谷豐登、歲歲平安、年年有余，讓藝術(shù)家們利用Apple產(chǎn)品來進行濃濃年味的年畫創(chuàng)作，希望以H5互動形式通過定制理念分享給更多人。

一是吉星高照主題年畫。作品將富有中國傳統(tǒng)新年元素及現(xiàn)代趣味的設(shè)計元素融入Apple品牌中進行創(chuàng)作。年畫中，在城市的屋頂上有很多打扮成小公雞的樂團成員在畫面中穿梭演奏著，還引來兩只大公雞與他們共舞。在色彩上，畫面主要運用了傳統(tǒng)的中國紅和金色，再搭配具有現(xiàn)代感的其他色彩，強調(diào)了節(jié)日的歡慶氛圍。

二是歲歲平安主題年畫。作品主體形象表現(xiàn)來自藝術(shù)家小時候?qū)δ戤嫻适碌睦斫猓谠⒁庳S富的年畫基礎(chǔ)上，融入了現(xiàn)代視覺符號進行創(chuàng)作。用碎片式貼紙的諧音去迎合 歲歲平安的寓意，反映出當下多彩生活中的點點滴滴，既有對傳統(tǒng)新年的美好祝福，也反映了現(xiàn)代生活的發(fā)展與變化。

三是年年有余主題年畫。作品的創(chuàng)作想法是采用諧音寓意：鯉魚飛臨有未來感的城市，而鯉魚又取年年有余祝福的諧音之意。在創(chuàng)作中，每一個筆觸都是繪制出來的，才呈現(xiàn)出燦爛的、有律動的、體現(xiàn)當代審美的畫面。

四是五谷豐登主題年畫。作品的靈感來源是藝術(shù)家記憶中紅色的燈籠和熱鬧喧天的鞭炮。年畫中豐收場景繁盛又夢幻，既有祈愿之意，又具有超現(xiàn)實的藝術(shù)感。把最原始的想法從紙面轉(zhuǎn)化到新的視覺媒體中，先精細地手繪出各種細節(jié)，再運用電腦及相關(guān)軟件進行疊加繪制，堆出一個高聳入云的豐收場景，讓傳統(tǒng)的新年祈愿多了一份超現(xiàn)實的藝術(shù)感。

五是闔家團圓主題年畫。作品在色彩上運用了鮮明和極具現(xiàn)代感的配色，還運用了復(fù)雜印花圖案來豐富畫面，跳出了傳統(tǒng)年畫框架的束縛，將人物形象和熱鬧的年夜飯場景以具有童趣的形式表現(xiàn)出來，使年畫中充滿了闔家團圓的喜慶與祝福。

新媒體時代的到來讓不同文化背景的人們開始有更加頻繁的交流互動，我國與其他國家在經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域中的聯(lián)系也越來越密切。將民族的文化精髓和現(xiàn)代的設(shè)計語言進行較好的融合，理解傳統(tǒng)藝術(shù)中的“形”“意”“神”的表達，了解傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用與延伸，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)新的契合點，是抓住當今消費群體的一種重要營銷手段。

參考文獻：

[1]周翔.數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用[J].戲劇之家，2020（12）：120.

作者單位：

長春職業(yè)技術(shù)學院信息學院