摘 要：包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著無(wú)聲推銷的使命，其設(shè)計(jì)科學(xué)與否對(duì)產(chǎn)品銷售效果具有重要影響。文章主要對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者心理的影響展開分析，明確了包裝材料因素、色彩因素以及形態(tài)因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響，重點(diǎn)探究了針對(duì)不同消費(fèi)心理的包裝設(shè)計(jì)方案，如敏感型消費(fèi)心理、沖動(dòng)型消費(fèi)心理、理智型消費(fèi)心理、情感型消費(fèi)心理等，以便在整體上提升包裝設(shè)計(jì)水平，滿足不同消費(fèi)者心理需求，促使消費(fèi)者購(gòu)買欲望提高。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;包裝設(shè)計(jì);包裝材料;包裝形態(tài);包裝色彩

隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人們物質(zhì)生活得到改善的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品包裝的要求越來(lái)越高，審美視角也發(fā)生了較大的變化。因此，為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使產(chǎn)品脫穎而出，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，提高對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重視度。在實(shí)際設(shè)計(jì)中，堅(jiān)持以人為本，以消費(fèi)者為中心，做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷對(duì)商品包裝更新?lián)Q代，提升設(shè)計(jì)效果，以促使產(chǎn)品更加暢銷。因此，在新形勢(shì)下，積極探索包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、不同包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者心理的影響

（一）包裝材料因素

包裝材料是影響消費(fèi)者心理的因素之一。在新時(shí)期，工業(yè)科技得到了新發(fā)展，新型產(chǎn)品包裝材料層出不窮，呈現(xiàn)了多元化特征。尤其是在綠色環(huán)保觀念日益深入人心的今天，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要有安全性、美觀度，而且還應(yīng)該達(dá)到綠色環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)。如，竹子、棉麻、木材等天然材料，以及塑料、玻璃等人工合成材料都是比較常見的[1]。為了更好地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該做到具體問題具體分析，始終堅(jiān)持因地制宜原則，以便起到對(duì)產(chǎn)品的襯托作用，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品性能，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在眾多類型消費(fèi)者中，對(duì)包裝材料重視度比較高的為理智型消費(fèi)者。

（二）包裝色彩因素

從影響消費(fèi)者心理的眾多因素來(lái)看，包裝色彩是最直觀的因素，其不僅能夠?qū)οM(fèi)者視覺進(jìn)行刺激，而且還會(huì)引起消費(fèi)者心理反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者主觀判斷影響是比較大的。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到，不同人對(duì)色彩的感受具有差異性。相對(duì)而言，老年人的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)色彩比較沉穩(wěn)，而兒童的產(chǎn)品包裝顏色比較鮮艷。因此，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合具體的人群有針對(duì)性地對(duì)包裝色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者的心理需求，得到其認(rèn)可與支持，達(dá)到事半功倍的效果[2]。在沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，色彩因素對(duì)其產(chǎn)生著重要影響。

（三）包裝形態(tài)因素

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，包裝形態(tài)設(shè)計(jì)屬于關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)廣大消費(fèi)者的判斷具有重要影響，其具體是指產(chǎn)品包裝的外觀立體形態(tài)?，F(xiàn)階段，產(chǎn)品包裝形態(tài)呈現(xiàn)了多種多樣的特點(diǎn)，但是不管何種形態(tài)的包裝，其最重要的功能都是要保護(hù)產(chǎn)品。不同產(chǎn)品包裝形態(tài)會(huì)給人不同的感受，如方形形態(tài)的產(chǎn)品包裝通常會(huì)給人一種穩(wěn)重、嚴(yán)肅之感，而曲面形態(tài)的包裝，通常會(huì)給人一種溫柔、舒適之感[3]。因此，在實(shí)際設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特征、用途、消費(fèi)群體等進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)，以便達(dá)到有關(guān)消費(fèi)者的要求。對(duì)于產(chǎn)品包裝形態(tài)方面，情感型消費(fèi)者是比較重視的。

二、針對(duì)不同消費(fèi)心理的包裝方案

（一）針對(duì)理智型消費(fèi)者心理的包裝設(shè)計(jì)方案

理智型消費(fèi)者通常具備較為豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有清醒的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的適用性、美感度、安全性、實(shí)用性、售后服務(wù)等會(huì)進(jìn)行綜合的分析和衡量。因此，要想滿足理智型消費(fèi)者的心理需求，應(yīng)該對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出嚴(yán)格的要求。由于理智型消費(fèi)者對(duì)過(guò)度宣傳的產(chǎn)品有著辯證態(tài)度，且不會(huì)盲目跟風(fēng)，所以在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注重發(fā)揮產(chǎn)品性能元素的作用，合理地將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品的性能充分展示出來(lái)，滿足消費(fèi)者實(shí)用性需求。與此同時(shí)，還需要采用符合潮流審美的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者審美需求，并需要給予產(chǎn)品可靠性、安全性足夠的重視度，以增強(qiáng)產(chǎn)品包裝整體效果，提高消費(fèi)者的信任度，提升其品牌忠誠(chéng)度[4]。為了有效打消消費(fèi)者的后顧之憂，還需要借助文字進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明，進(jìn)一步推動(dòng)理智型消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（二）針對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)者心理的包裝設(shè)計(jì)方案

沖動(dòng)型消費(fèi)者主要是指會(huì)因商品的某個(gè)元素對(duì)其產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力而產(chǎn)生購(gòu)買行為。一般來(lái)說(shuō)，沖動(dòng)型消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不會(huì)輕易放棄自己第一眼喜歡的產(chǎn)品，所以在實(shí)際購(gòu)買商品的過(guò)程中，比較容易受到包裝的刺激，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買欲。例如，奇異的包裝設(shè)計(jì)很容易引起沖動(dòng)型消費(fèi)者的好奇心，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，針對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)，在包裝形態(tài)上應(yīng)以形態(tài)特異為主，在包裝色彩層面最好保證色彩對(duì)比鮮明，在包裝材料上應(yīng)該注重特殊材料的使用，以此來(lái)吸引沖動(dòng)型消費(fèi)者的注意。這就需要樹立創(chuàng)新精神，在包裝設(shè)計(jì)中積極更新傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，勇于打破傳統(tǒng)思維，以設(shè)計(jì)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品包裝。例如，在材料選擇上，應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，如可使用與產(chǎn)品契合度高的材料，也可選擇新開發(fā)的材料等。在包裝形態(tài)上，應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者形成一種視覺刺激，確保其能夠集中消費(fèi)者的注意力。如，可將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與新型材料有機(jī)結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)出新穎的包裝形態(tài)。在進(jìn)行包裝顏色設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)積極突破產(chǎn)品風(fēng)格，選擇明暗對(duì)比的強(qiáng)烈色調(diào)，以此吸引更多沖動(dòng)型消費(fèi)者，促使其形成強(qiáng)烈的購(gòu)買心理。

（三）針對(duì)情感型消費(fèi)者心理的包裝設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品購(gòu)買中，外界情感因素對(duì)情感型消費(fèi)者的心理影響是非常大的。例如，情感型消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)想了解包裝所延伸出的特殊含義。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)包裝的情感渲染，賦予其相應(yīng)的情感意義，以便滿足情感型消費(fèi)者心理需求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望與行為。情感型消費(fèi)者的購(gòu)買行為離不開情感動(dòng)機(jī)，保證產(chǎn)品包裝有象征意義，可進(jìn)一步促使其產(chǎn)生購(gòu)買心理。為實(shí)現(xiàn)成功的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該對(duì)此類消費(fèi)者共同的情感記憶進(jìn)行捕捉，并加入可以喚醒其相應(yīng)記憶的元素，以觸動(dòng)其內(nèi)心，使其產(chǎn)生親切感、熟悉感，尤其是與消費(fèi)者情感色彩契合的包裝，更能夠刺激情感型消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[5]。例如，針對(duì)“90后”情感型消費(fèi)者心理的包裝設(shè)計(jì)方案，由于其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有著深刻的記憶，所以可將有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色的因素加入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，如手游元素等，以便喚起“90后”消費(fèi)者內(nèi)心的記憶，加強(qiáng)其消費(fèi)欲望。

（四）針對(duì)敏感型消費(fèi)者心理的包裝設(shè)計(jì)

敏感型消費(fèi)心理一些是受后天生活環(huán)境影響形成的，另一些是先天形成的，敏感型消費(fèi)者比較容易受到周圍環(huán)境波動(dòng)的影響，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有著較高的敏感度。相對(duì)來(lái)說(shuō)，敏感型消費(fèi)者心理較為保守，對(duì)新奇獨(dú)特的產(chǎn)品包裝接受程度比較差，新型創(chuàng)意包裝對(duì)其影響存在不確定性?；诖颂攸c(diǎn)，針對(duì)敏感型消費(fèi)心理的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該防止刺激消費(fèi)者的敏感心理。例如，在包裝顏色設(shè)計(jì)上，需要避免過(guò)于張揚(yáng)，以安全色黑白為主即可，確保產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)穩(wěn)重的風(fēng)格[6]。包裝設(shè)計(jì)最好不要以尖銳的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，此形態(tài)會(huì)增加該類消費(fèi)者的敏感度。為了設(shè)計(jì)出能夠滿足敏感型消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝，可以以圓形或者方形產(chǎn)品形態(tài)為主，一方面可更好地突出產(chǎn)品的特征，另一方面可提高敏感型消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，強(qiáng)化其購(gòu)買行為。在包裝材料選擇上，應(yīng)該促使包裝材料與產(chǎn)品適宜，并生態(tài)環(huán)保。

三、結(jié)語(yǔ)

在科技飛速發(fā)展的新時(shí)代，商品包裝受到了越來(lái)越多人的關(guān)注和重視，其與商品銷售效果是息息相關(guān)的。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行合理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，促使產(chǎn)品包裝在保障自身產(chǎn)品保護(hù)功能的基礎(chǔ)上，還能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。為了不被時(shí)代所淘汰，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，有效把握消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)變化，為商品的銷售奠定基礎(chǔ)，使產(chǎn)品能夠在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，提高產(chǎn)品影響力。

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作者簡(jiǎn)介：

劉建明，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)。