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社會化媒體時代輿論博弈的技術(shù)邏輯

2020-12-07 05:06羅郵息
傳媒評論 2020年3期
關(guān)鍵詞:社會化輿論意見

文_岳 璐 羅郵息

當(dāng)前,社會輿論場內(nèi)各種話語的激烈博弈已然成為新常態(tài)。各種網(wǎng)絡(luò)輿論以原生態(tài)、多元化分權(quán)主流話語,主流話語的輿論引導(dǎo)已難以維持一呼百應(yīng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢;更為復(fù)雜的是,利益格局重新調(diào)整,社會結(jié)構(gòu)劇烈分化亦導(dǎo)致民間輿論內(nèi)部的分裂與對立。輿論博弈實質(zhì)上反映了多元利益主體的權(quán)力角力與思想交鋒,而社會化媒體憑借其強大的交流與互動優(yōu)勢,“絕不僅僅是一種傳播手段,它還是我們討論、辯論、形成共識”[1]的平臺,不僅為個體狂歡提供了盡情宣泄的舞臺,更重要的是作為輿論博弈的一種無法回避且威力巨大的全新技術(shù)邏輯,深刻影響著輿論博弈的具體過程與整體狀況。

作為輿論博弈空間的信息化場景

社會化媒體的蓬勃發(fā)展帶來了全新的場景概念,互聯(lián)網(wǎng)徹底拋棄了場景是具體的物質(zhì)地點、空間位置的觀念,取而代之的是完全不同以往的信息場景。新的場景產(chǎn)生了新行為,新行為產(chǎn)生新意義,新意義又成為新社會秩序的積淀,這是一個動態(tài)循環(huán)豐富前進的過程[2]。在這之中,社會輿論的形成、傳播、沖突與交融也隨之發(fā)生了巨大的改變。

一方面,社會化媒體所構(gòu)筑的信息場景使得交流的物理屏障消失了,觀點與意見的自由市場在一定程度上得以形成。在這個公共空間中,公眾輿論的形成和傳播、辯論和沖突找到了棲身之所。當(dāng)下,大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)這五種被稱為“場景五力”的技術(shù)在現(xiàn)實生活中逐步實現(xiàn),漸漸抹去了人們信息交流的物理屏障從而建立起一個全新的信息化場景,這個場景中每一個人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者和交換者,而社會化媒體就是這個生產(chǎn)和交換的平臺。當(dāng)成千上萬的公共議題的評論、觀點和意見在各類社會化媒體平臺上匯聚,一定數(shù)量的集體性意見形成了網(wǎng)絡(luò)輿論,不同意見的網(wǎng)絡(luò)輿論亦在此呼應(yīng)、交鋒,這一信息化場景就成為了公眾聚會的場所,即一定意義上的公共領(lǐng)域,為輿論的形成與博弈提供了空間。

另一方面,信息場景中雖然交流的物理屏障消失了,可取而代之的是信息的隔離墻。當(dāng)下社會輿論的博弈方大部分處于非合作的狀態(tài),這與社會化媒體的技術(shù)特性衍生的交流的無奈不無關(guān)系。

社會化媒體的一大特征就是用戶的參與性。社會化媒體時代,人人都可以是內(nèi)容的發(fā)布者,用戶也可以隨意選擇自己感興趣的內(nèi)容。而且在大數(shù)據(jù)算法推薦等因素的影響下,平臺可以了解用戶偏好,過濾異質(zhì)信息,使用戶置身于一個自己興趣偏好的“信息繭房”之中,造成一種信息隔離狀態(tài)。因此,社會化媒體能使用戶獲得更多的信息但并不能保證用戶會增加參與公共討論的意愿。同時,在成千上萬的用戶分享中,網(wǎng)絡(luò)輿論像滾雪球似的越滾越大,但每一位用戶的知識水平、文化背景參差不齊。這意味著,一旦導(dǎo)致輿論形成的信息是失實的,在沒有有效辟謠的情況下,網(wǎng)絡(luò)輿論很有可能偏離軌道,走向失序,特別是在公共事件中,輿論博弈難以達成合作狀態(tài)。

互動性也是社會化媒體的顯著特征之一。但社會輿論場中博弈參與者尤其是官方與網(wǎng)民的互動效果仍然有待提升。輿論的博弈有相當(dāng)一部分情況都是官方首先觸發(fā),不當(dāng)?shù)呐e措導(dǎo)致了輿論博弈的非合作狀態(tài),堵塞了雙方之間溝通的橋梁,建立起了信息的隔離墻。

此外,社會化媒體通過信息流激發(fā)公眾的情感,同時也極易將宣泄的情緒迅速傳往每個角落。公共事件進入網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域后,網(wǎng)民可以隨意表達自己的情感訴求,憤怒、戲謔、不滿等負面情緒更是有極大的感染力,充斥著整個輿論空間。

作為輿論博弈資源的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

在社會化媒體中,傳播不再和傳統(tǒng)的大眾傳媒一般自上而下、由點到面,而是每一個個體都成為一個小的節(jié)點,互相交織、連結(jié)形成了一個巨大的社會網(wǎng)絡(luò)。作為社會化媒體的傳播結(jié)構(gòu),社會網(wǎng)絡(luò)對于信息的傳播、意見的自由流通產(chǎn)生著重大的影響,是社會輿論博弈天平中的重要砝碼。

首先,無數(shù)的個體節(jié)點匯聚編織成了這張巨大的社會網(wǎng)絡(luò),為輿論博弈提供了大量的人群資源。目前,中國擁有將近9億網(wǎng)民,每一位網(wǎng)民都在建構(gòu)著自己的社會網(wǎng)絡(luò)。在個體節(jié)點的社會網(wǎng)絡(luò)里,用戶可以與自身建立關(guān)聯(lián)的對象進行溝通、交流與互動,這些網(wǎng)絡(luò)互相交織形成了蔓延到社會每個角落的一張大網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)輿論博弈是在社會化媒體為主構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)輿論場中各種話語之間的博弈,而社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)正為博弈中決策的主體提供了資源。在一些大型的突發(fā)公共事件中,社會網(wǎng)絡(luò)迅速動員大量人員的優(yōu)勢得到了充分的體現(xiàn)。在新型冠狀病毒感染的肺炎疫情中,湖北省紅十字會在處理捐贈物品時出現(xiàn)疑云,且無及時的正面回應(yīng),引發(fā)強烈不滿,人民日報海外版旗下賬號“俠客島”隨即發(fā)微博要求相關(guān)方出面回應(yīng),這條微博短時間內(nèi)就得到20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量、近50萬的點贊。公眾通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論公開表達自己的態(tài)度與觀點,成為了輿論博弈中的重要一方。

其次,社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在信息資源的傳播上也起到了重要的作用。在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中,每時每刻都有個體節(jié)點在生產(chǎn)信息,公開、自由地發(fā)表觀點與意見,這些節(jié)點之間交流、互動又會產(chǎn)生新的信息內(nèi)容,沿著人際網(wǎng)絡(luò)路徑不斷擴散,填充著社會網(wǎng)絡(luò)中的信息資源。而且,社會化媒體平臺會為用戶進行排序與整理熱門信息。例如微博的熱搜榜,是根據(jù)用戶的關(guān)注熱度進行排行的實時熱點,每分鐘更新一次。值得注意的是,雖然社會化媒體為輿論博弈提供了豐富的信息資源,但并不是所有的信息都能成為輿論博弈的資源。從總體情況來看,娛樂類信息在信息資源中占比較大,公共信息的篇幅還是較少。這與網(wǎng)民的自身素質(zhì)、個人偏好、利益相關(guān)度等因素有關(guān),也是因為在各節(jié)點之間的連接中,一些輕松、娛樂性的話題更容易拉近與其他成員之間的距離。另外,由社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型引發(fā)的社會焦慮,使人們在社會網(wǎng)絡(luò)之中想要逃避現(xiàn)實,一部分網(wǎng)民往往“事不關(guān)己,高高掛起”,甚至即使是關(guān)涉自身利益,也想采用“搭便車”的博弈策略,不愿發(fā)表自身觀點。

再者就是社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵傳播節(jié)點——意見領(lǐng)袖。借助于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖的功能更加突出,常常被稱為社會網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)力中心,處于話語權(quán)力的頂層,直接影響信息的流向和輿論的走向。在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中,意見領(lǐng)袖更像是一個過濾器和調(diào)節(jié)閥,在輿論博弈資源的篩選上起著一個網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人的作用。當(dāng)然,意見領(lǐng)袖對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響并不總是正面的,在輿論博弈中,由于邏輯知識和結(jié)構(gòu)層面的欠缺,網(wǎng)民很有可能就被某些意見領(lǐng)袖帶入情緒的陷阱,從而走向非理性的輿論博弈,致使輿論博弈偏離了實現(xiàn)合作、統(tǒng)一認(rèn)知的初衷。與此同時,意見領(lǐng)袖所發(fā)布的內(nèi)容有可能是虛假信息,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的助推下,這些信息由中心向四面八方輻射,則會使輿論博弈陷入一種失序的狀態(tài)。

作為輿論博弈機會的自組織機制

事物從無序走向有序或從較低級有序到較高級有序的進化有兩種方式:一種方式是不受外界干預(yù),控制參量變化,通過子系統(tǒng)間的合作實現(xiàn)有序化,這種方式稱作“自組織”;另一種方式則是“被組織”或“他組織”,即在外界指令下被動地從無序走向有序[3]。社會化媒體平臺的大多數(shù)傳播行為起源于公眾無意識的行為,但是隨著信息的流動人群會逐漸聚集,傳播活動逐漸顯現(xiàn)出有序的趨勢。而社會輿論也正是通過自組織機制使個體意見從混沌走向分類、集中,為輿論博弈做好了鋪墊與準(zhǔn)備。不過,自組織機制也并非在所有時候都能發(fā)揮有效作用,自組織機制最后是產(chǎn)生“群體智慧”還是“群體迷失”需要具體問題具體分析,但無論如何,社會化媒體中的自組織機制為輿論博弈準(zhǔn)備了各種“機會”是毋庸置疑的。

一是自組織強大的聚合性為輿論博弈提供機會。當(dāng)一個有價值的公共話題出現(xiàn),自組織內(nèi)能迅速集結(jié)內(nèi)部力量,將其聚合起來,使輿論的形成與博弈成為可能。當(dāng)自組織內(nèi)部開始集聚時,會過濾掉一些干擾信息,突出焦點內(nèi)容,產(chǎn)生正反饋效應(yīng),這也使得輿論博弈更加具有針對性。事實上,一些聚合之后的自組織話語權(quán)力不斷凝聚、增強,在整個輿論格局中所占比重也越來越大。

二是自組織內(nèi)部的分工與合作,推動內(nèi)部的自我修正與自我完善,有可能構(gòu)建有序的輿情生態(tài)。一般而言,不管是常態(tài)性的自組織,還是突發(fā)性的自組織,成員之間會依據(jù)各自特點、角色分化等自然形成某種分工,包括信息與知識組、意見組、行動組等,各系統(tǒng)之間協(xié)作運行,從而實現(xiàn)傳播活動的有序化。一旦自組織內(nèi)部的子系統(tǒng)按照某種規(guī)則合作,對于輿論的形成和助推是非常有效的,同時一旦輿論博弈開始,自組織也能更快地采取相應(yīng)策略,從而占據(jù)博弈的先機。

然而,在包容開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,自組織機制也有產(chǎn)生“群體迷失”的可能。在自組織機制作用下,網(wǎng)絡(luò)群體匯聚,在群體心理的作用下,個體理性可能會削弱,集體性盲從可能由此產(chǎn)生,非理性的輿論博弈往往來源于此。

結(jié)語

從技術(shù)邏輯角度入手對社會化媒體時代的輿論博弈進行探析與研究,可以使我們更清楚地認(rèn)識在社會化媒體的推動下輿論博弈產(chǎn)生新情況與新變化的原因,在社會化媒體輿情的多元互動演變中對輿論博弈有一個更加全面、深刻的把握。當(dāng)越來越多的個體在微博、微信、知乎、B站等社會化媒體平臺上發(fā)出聲音、表達意見、發(fā)起動員、形成輿論,當(dāng)熱點事件中網(wǎng)絡(luò)輿論與其他話語之間的互動與沖突越來越頻繁,就會極大地影響事件的進程。顯然,不僅僅只是技術(shù)的交流手段的社會化媒體在輿論形成、博弈的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。但是,基于工具特性的社會化媒體,對于輿論博弈的影響究竟如何,還需要長時間、多方面審慎的探討,畢竟在輿論博弈之中,影響因素從來都不是單一的。

注釋

[1]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2001:104.

[2]麻小影.互聯(lián)網(wǎng)時代地域的“存在”與“消失”——從梅羅維茨的媒介情境理論出發(fā)[J].新媒體研究,2018(4):115.

[3]楊貴華.自組織與社區(qū)共同體的自組織機制[J].東南學(xué)術(shù),2007(05):117.

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