趙曉梅

（新疆昌吉廣播電視臺(tái)，新疆 昌吉 831100）

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出的重大決策部署。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平同志對(duì)媒體融合發(fā)展作出一系列重要論述，為媒體融合發(fā)展提供了根本遵循。當(dāng)今時(shí)代，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，推動(dòng)媒體深度融合，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

新媒體具有的即時(shí)性、移動(dòng)性以及聯(lián)網(wǎng)性都是新媒體的基本特征。在當(dāng)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端設(shè)備隨處可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體受眾人群被大幅度分流，受眾需求和市場(chǎng)需求都發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性革命，互聯(lián)網(wǎng)讓信息在最快的時(shí)間內(nèi)、最廣的范圍內(nèi)得到傳播，給受眾帶來(lái)更好的體驗(yàn)。新媒體的崛起使傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失。人們已經(jīng)從以往看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閺奈⑿?、微博、客?hù)端等一些快捷的新媒體方式獲取信息，尤其是年輕受眾開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)媒體而選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體，導(dǎo)致用紙量下降和收聽(tīng)收視率下滑，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播力大幅度下降。新媒體的崛起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收入斷崖式下滑。廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告收入自2012年開(kāi)始斷崖式下滑，根據(jù)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告收入從2013年開(kāi)始出現(xiàn)下滑。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報(bào)紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16%，到了2015年下滑速度進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)媒體普遍深陷困境，傳播力大幅度削弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失。

二、新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代，快速崛起的視聽(tīng)媒體，為媒介發(fā)展注入了新的中堅(jiān)力量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，新媒體實(shí)現(xiàn)了和受眾之間的密切聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體信息的傳播方式，往往都是通過(guò)電視、廣播以及報(bào)紙等來(lái)進(jìn)行，不能保障受眾的及時(shí)接收。而在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的途徑和方式不僅多樣化、同時(shí)還十分便利，不受時(shí)間和空間所限。比如：當(dāng)前社會(huì)中涌現(xiàn)出來(lái)的大量移動(dòng)終端設(shè)備、以及微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都為信息的快速傳播提供了極大的便利，也使得人們對(duì)信息獲取以及傳輸?shù)膶?shí)際需求得到了充分滿(mǎn)足，而以往廣播和電視臺(tái)信息傳播的延時(shí)性特征、卻不能保障人們及時(shí)接收到相應(yīng)信息[1]。在新媒體時(shí)代，人們?cè)诮邮苄畔⒌倪^(guò)程中，也可以是傳播信息的一方。此外，在信息通過(guò)傳統(tǒng)媒體方式繼續(xù)傳播的過(guò)程中，往往會(huì)通過(guò)編輯以及審核信息等多個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)最終信息的傳遞，耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力等資源。而在新媒體時(shí)代，信息的傳播可以說(shuō)幾乎不需要投入過(guò)多成本資源，信息的傳播和信息的接收可以是每一個(gè)人，并且新媒體以自身豐富多樣的內(nèi)容等實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)收益的最大化，而傳統(tǒng)媒體單一的方式以及不豐富的內(nèi)容都影響著實(shí)際效益，所以傳統(tǒng)媒體發(fā)展在新媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻。

（二）新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展機(jī)遇

傳統(tǒng)媒體受新媒體發(fā)展影響的同時(shí)，也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。一是提升了采訪(fǎng)技能。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代進(jìn)行采訪(fǎng)時(shí)，能夠高效運(yùn)用新型先進(jìn)的信息技術(shù)，而在信息技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能夠有效強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的信息搜集力度，同時(shí)為傳統(tǒng)媒體信息獲取提供了多種途徑和廣闊的范圍。二是新媒體的數(shù)字化發(fā)展為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的靈感。通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的高效利用，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展步伐加快，極大的豐富了人們視覺(jué)的體驗(yàn)和感受。三是為傳統(tǒng)媒體的商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)造有利條件。傳統(tǒng)媒體可借鑒新媒體增加一些增值服務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源途徑。在拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體可以與商業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)廣告增值業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化夯實(shí)基礎(chǔ)[2]。

三、新媒體趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展

（一）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，打造品牌節(jié)目

品牌化建設(shè)已成為媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存空間及提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要出路。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位，以創(chuàng)新為手段, 著力打造內(nèi)容品牌，以品牌為先導(dǎo), 努力開(kāi)拓市場(chǎng)。堅(jiān)持內(nèi)容為王，在內(nèi)容打造上必須牢固樹(shù)立用戶(hù)思維，突出用戶(hù)體驗(yàn)，抓好內(nèi)容創(chuàng)意，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)采編優(yōu)勢(shì)和信息資源優(yōu)勢(shì)，以權(quán)威報(bào)道滿(mǎn)足用戶(hù)信息需求，以更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。同時(shí)，還要大力實(shí)施精品戰(zhàn)略工程，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在品牌定位、內(nèi)容定位、形式定位、受眾定位等多方面體現(xiàn)差異性和創(chuàng)新性，推進(jìn)自辦節(jié)目（欄目）創(chuàng)新發(fā)展，做到“人無(wú)我有、人有我新”，進(jìn)一步做大做強(qiáng)具有獨(dú)特個(gè)性和品質(zhì)的品牌節(jié)目（欄目），打造推出一批具有超強(qiáng)市場(chǎng)影響力，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品節(jié)目（欄目）?？梢葬槍?duì)品牌欄目以及形象代言人等進(jìn)行積極打造，在此基礎(chǔ)上吸引受眾，提高收聽(tīng)、收視率，努力提高“四力”[3]。以湘軍湖南電視臺(tái)為例，他們確定打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，其熱門(mén)綜藝品牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等熱門(mén)綜藝節(jié)目創(chuàng)下綜藝收視傳奇。開(kāi)下衛(wèi)視先河的《跨年晚會(huì)》至今八年問(wèn)鼎收視冠軍?！督瘊棯?dú)播劇場(chǎng)》作為全國(guó)最有影響力的電視劇播出平臺(tái)之一 ，近年播出的一系列精品劇集收視排名前茅，獲得了觀眾的廣泛認(rèn)可和喜愛(ài)，品牌影響力不斷彰顯，同時(shí)也取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。再有江蘇衛(wèi)視僅《非誠(chéng)勿擾》一個(gè)欄目, 2012年插播廣告的招標(biāo)金額就達(dá)到18.20億元, 比許多省級(jí)衛(wèi)視整個(gè)頻道全年的收入還要多。這就是品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）推進(jìn)媒體融合，做大做強(qiáng)新媒體

在媒介革命和傳播轉(zhuǎn)型的背景下，媒體融合是推動(dòng)媒體事業(yè)發(fā)展的最好選擇。新媒體趨勢(shì)下的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)從理念革新、技術(shù)創(chuàng)新等方面著力，積極探索媒體融合發(fā)展的新路徑。人民日?qǐng)?bào)就以創(chuàng)建中央廚房為發(fā)軔，通過(guò)機(jī)制再造，用“接地氣”的新語(yǔ)態(tài)在報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏立體全方位發(fā)力，生產(chǎn)出精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶占了先機(jī)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到新媒體的華麗轉(zhuǎn)身，給用戶(hù)親切和方便，較好的滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，不斷加大技術(shù)投入，在高效利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，依托自身優(yōu)勢(shì), 合理利用有效資源, 加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，做優(yōu)做強(qiáng)新媒體，保障新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合得以良好實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和新媒體在采、編、制、播方面，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一指揮調(diào)度、使整體宣傳資源利用最大化，從而形成“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的工作格局。不斷探索新應(yīng)用，發(fā)展移動(dòng)客戶(hù)端、手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)等應(yīng)用，報(bào)紙可以做電子報(bào)，電視可以做網(wǎng)絡(luò)電視，數(shù)字電視，廣播也可以上網(wǎng)，拓寬形式，做好渠道，傳統(tǒng)媒體一樣可以成為復(fù)合媒體，搶占輿論高地，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，打好傳統(tǒng)媒體與新媒體組合拳, 共同發(fā)力, 吸引受眾。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)真正融合還必須加強(qiáng)信息傳播技術(shù)應(yīng)用研發(fā)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化和互動(dòng)化趨勢(shì)，在移動(dòng)優(yōu)先、媒體智能化、全媒體傳播體系、新興媒體管理等方面著力突破，努力實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果。

（三）拓展多元產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收突破

隨著現(xiàn)階段媒體融合發(fā)展的實(shí)際來(lái)看，在其穩(wěn)定有序推進(jìn)的過(guò)程中，較為重要的一方面內(nèi)容就是需要積極不斷的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。并且值得注意的是，在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程中，應(yīng)在先進(jìn)信息以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的高效、合理化利用加強(qiáng)注重程度，基于信息和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)高效合理利用的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒體融合營(yíng)銷(xiāo)思路和盈利途徑的不斷拓展，切實(shí)的改善和優(yōu)化以往單一的經(jīng)營(yíng)模式，尤其是在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收持續(xù)下滑的情勢(shì)下，積極探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新途徑，通過(guò)信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，加大市場(chǎng)化運(yùn)作力度，充分利用新設(shè)施平臺(tái)和人力資源優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，另辟蹊徑探索一條傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)增收之路，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式的多元化發(fā)展，而在經(jīng)營(yíng)模式多元化發(fā)展的基礎(chǔ)上，拓寬媒體融合的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和途徑，同時(shí)也能保障媒體融合背景下獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益。要在加快推進(jìn)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變中，既實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的宣傳目標(biāo)，又努力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新突破，從根本上為傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展給予強(qiáng)有力的支撐[4]。