李穎 羅飛翔 史青園 高琳 嚴(yán)佳欣

摘 要：故宮文創(chuàng)依托故宮“老字號(hào)”品牌迅速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣文創(chuàng)熱潮，而文創(chuàng)市場(chǎng)的良莠不齊也影響了業(yè)內(nèi)生態(tài)。本文運(yùn)用聯(lián)合分析法定量研究消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)的購(gòu)買(mǎi)偏好，在已有研究基礎(chǔ)上重新挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，有針對(duì)性地提出實(shí)用性、創(chuàng)新性、文化性、獨(dú)特性、產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)因素，通過(guò)正交設(shè)計(jì)提出16種由各個(gè)不同屬性及其水平組成的“虛擬產(chǎn)品”，生成問(wèn)卷獲取樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格、創(chuàng)新性效用較高，實(shí)用性效用較低，由此進(jìn)行討論分析，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供新的思路，使其更好賦能故宮“老字號(hào)”，并為良性產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)造貢獻(xiàn)一份力。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品;聯(lián)合分析法;產(chǎn)品屬性;正交設(shè)計(jì)

一、引言

在國(guó)家“讓文物活起來(lái)”的號(hào)召下，傳統(tǒng)行業(yè)得以與現(xiàn)代元素對(duì)接，博物館等“老字號(hào)”品牌被迅速激活，國(guó)內(nèi)掀起了一陣“文創(chuàng)熱”，而故宮博物院則是其中的佼佼者?！敖拥貧狻薄ⅰ胺床蠲取钡仍O(shè)計(jì)方式迅速拉近了故宮與消費(fèi)者之間的距離，使其成為了年收入近15億元人民幣的世界級(jí)網(wǎng)紅IP。然而，在故宮IP高熱度的背后，不同文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻嚴(yán)重不均衡，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化問(wèn)題也極其嚴(yán)重。每年上萬(wàn)件文創(chuàng)產(chǎn)品被故宮設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)，但走紅的產(chǎn)品卻只有鳳毛麟角。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)多數(shù)博物館單位文創(chuàng)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)薄弱，文創(chuàng)產(chǎn)品依舊停留在粗糙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段，甚至與文化價(jià)值嚴(yán)重脫節(jié)。本文基于此背景，以消費(fèi)者視角為切入點(diǎn)，通過(guò)探索影響購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品屬性的效用值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的發(fā)展思路，改善傳統(tǒng)行業(yè)固化的發(fā)展模式，使新文創(chuàng)更好賦能老字號(hào)，于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展而言可謂刻不容緩。

二、文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，國(guó)潮回暖，故宮文創(chuàng)IP大火，這也催生了對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研究需求。文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性劃分方式較為多元，且隨著每位學(xué)者研究的視角不同而不同。目前，學(xué)界普遍以產(chǎn)品的功能屬性和享受屬性為分類(lèi)方式進(jìn)行研究（Hirschman&Holbrook，1982）。產(chǎn)品需要具備功能屬性，如果在設(shè)計(jì)過(guò)程中忽視其實(shí)用價(jià)值，文化賦予的美感也只能是“空中樓閣”（陳炯，2019）。產(chǎn)品的享受屬性能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)感，這種體驗(yàn)感大多來(lái)自于產(chǎn)品精致的外觀、創(chuàng)意十足的設(shè)計(jì)、優(yōu)良的性價(jià)比。將視角聚焦于文創(chuàng)產(chǎn)品的享受屬性，我們發(fā)現(xiàn)，每一件藏品都擁有著獨(dú)一無(wú)二的歷史文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)的購(gòu)買(mǎi)與產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化特性直接相關(guān)（王維，2020）。除此之外，產(chǎn)品是否有收藏價(jià)值、是否能滿足人們的情懷及其綜合性價(jià)比均在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要考慮的因素內(nèi)。侯力丹和張宇（2018）指出文創(chuàng)產(chǎn)品是典型的遺產(chǎn)驅(qū)動(dòng)地域文化演進(jìn)的產(chǎn)物，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。只有設(shè)計(jì)師對(duì)館藏文化高度整合，才能創(chuàng)造出蘊(yùn)含獨(dú)特文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，錢(qián)鳳德（2018）等人又提出情節(jié)、細(xì)節(jié)、工匠精神、文化氛圍，甚至產(chǎn)品蘊(yùn)含的時(shí)尚因素等都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要標(biāo)簽。

通過(guò)上述文獻(xiàn)梳理，我們整合出能代表故宮文創(chuàng)的五個(gè)基本屬性，即實(shí)用性、創(chuàng)新性、文化性、獨(dú)特性、產(chǎn)品價(jià)格，運(yùn)用聯(lián)合分析法對(duì)其效用進(jìn)行分析，以此來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。在為故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提出具體的建議的同時(shí)，也為同類(lèi)型博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)提供有益參考。

三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好分析

本次研究采用聯(lián)合分析法，以定量的形式對(duì)消費(fèi)者的文創(chuàng)產(chǎn)品偏好進(jìn)行研究。不同的產(chǎn)品有著不同的基本屬性以及各自的屬性水平，聯(lián)合分析法可以將不同的產(chǎn)品屬性及其水平抽離出來(lái)，通過(guò)組合設(shè)計(jì)生成幾種有代表性的產(chǎn)品輪廓，一種輪廓代表一種虛擬產(chǎn)品，并請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)其評(píng)分。隨后，對(duì)消費(fèi)者的打分進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，便可以推導(dǎo)出每一個(gè)產(chǎn)品屬性的效用值，即消費(fèi)者偏好的分值。

1.確定影響消費(fèi)者偏好的屬性及屬性水平

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，并根據(jù)故宮文創(chuàng)自身的特點(diǎn)，本文選取實(shí)用性、創(chuàng)新性、文化性、獨(dú)特性、產(chǎn)品價(jià)格這五個(gè)因素作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)品屬性。在此基礎(chǔ)上，分別細(xì)分出五個(gè)屬性各自的水平進(jìn)行編號(hào)（詳見(jiàn)表1）。

2.正交設(shè)計(jì)與產(chǎn)品模擬

本文將產(chǎn)品全部屬性的某個(gè)水平構(gòu)成的組合定義為一個(gè)輪廓，用一張卡片表示，如虛擬產(chǎn)品1：2、3、2、1、1，表示產(chǎn)品偶爾使用、很新穎、文化意義和產(chǎn)品結(jié)合生硬、體現(xiàn)了通俗文化、價(jià)格在0-50元。

針對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的五個(gè)屬性和對(duì)應(yīng)的15個(gè)屬性水平，共有243個(gè)（3×3×3×3×3）產(chǎn)品輪廓，顯然讓被調(diào)查者對(duì)全部卡片作出評(píng)價(jià)可行性較低。因此，文本采用正交設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來(lái)減少產(chǎn)品輪廓數(shù)，使用正交設(shè)計(jì)將卡片數(shù)量減少至16張。每張卡片代表一種虛擬的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的屬性和水平特征如表2所示。

3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)正交設(shè)計(jì)模擬的16種虛擬產(chǎn)品制作調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷的第一部分包含消費(fèi)者的基本信息，第二部分涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介紹和打分，被調(diào)查對(duì)象按照9分量表的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高，購(gòu)買(mǎi)的可能性越大，1分代表完全不想購(gòu)買(mǎi)，9分代表非常想購(gòu)買(mǎi)。

本文利用線上的方式發(fā)放問(wèn)卷，共收集問(wèn)卷408份，其中有效問(wèn)卷374份，有效回收率91.7%?；赗語(yǔ)言軟件，對(duì)收集到的374份有效問(wèn)卷樣本進(jìn)行信度分析，計(jì)算得到一致性Cronbach's alpha系數(shù)為0.98，表明問(wèn)卷具有較高可信度，適合做探索性因子分析。

4.聯(lián)合分析模型構(gòu)建及偏好分析

（1）整體聯(lián)合分析

本文通過(guò)回歸的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，因變量為特定虛擬產(chǎn)品的平均偏好得分，自變量為虛擬產(chǎn)品相應(yīng)的5個(gè)特征變量，因此效用函數(shù)可由下式表示：

將調(diào)查問(wèn)卷中25種產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)（X）及消費(fèi)者評(píng)分（Y）代入效用函數(shù)模型，可得出相應(yīng)的等參數(shù)值，進(jìn)而得知消費(fèi)者產(chǎn)品屬性的具體效用。

同時(shí)，對(duì)各屬性的β運(yùn)用相對(duì)重要性公式，求出各個(gè)變量的相對(duì)重要性：

（2）回歸結(jié)果及各屬性效用分析

由上述回歸結(jié)果不難得出，對(duì)整個(gè)樣本而言，各屬性的依次重要性程度為價(jià)格（25.507%）、創(chuàng)新性（19.912%）、獨(dú)特性（18.715%）、文化性（17.867%）、實(shí)用性（17.79%）。模型的Person R^2為0.816，Kendallstau值為0.577，證明模型具有相應(yīng)的可靠性。

①價(jià)格：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最為看重的是文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格，在產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為0—50元時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性最大，這符合廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。以故宮推出的文創(chuàng)月餅為例，廣大消費(fèi)者均反映產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，認(rèn)為產(chǎn)品包裝過(guò)度，其中一半錢(qián)都付給禮盒了。這種評(píng)價(jià)層出不窮，縱觀故宮文創(chuàng)店的產(chǎn)品定價(jià)，一個(gè)普通的文件夾，只要封面印上“蘭亭集序”的標(biāo)志，價(jià)格就會(huì)比普通文件夾貴4倍;而故宮彩妝套盒中，一瓶水乳的價(jià)格也直逼國(guó)際大牌輕奢產(chǎn)品。這反映了故宮確實(shí)存在定價(jià)“虛高”，沒(méi)有考慮廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的現(xiàn)象。的確，作為文創(chuàng)其賣(mài)點(diǎn)就在于產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化和創(chuàng)意元素，但是消費(fèi)者大部分是出于“嘗鮮”目的而購(gòu)買(mǎi)的，若不考慮普遍消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格等級(jí)劃分及相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者為昂貴的產(chǎn)品第二次付費(fèi)的可能性就會(huì)大大減小。此外，故宮如今大力推出文具等小物件商品，若不合理定價(jià)，難免導(dǎo)致產(chǎn)品供給過(guò)剩。

②創(chuàng)新性：創(chuàng)新性主要指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新穎、造型等方面具有趣味性。故宮近年來(lái)將“萌系文化”進(jìn)行到底，從2014年開(kāi)發(fā)的“萌萌噠雍正”系列走出傳統(tǒng)的文創(chuàng)圈而一炮走紅以來(lái)，“朝珠耳機(jī)”、“尚方寶劍中性筆”等新穎有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品層見(jiàn)疊出，使人耳目一新。這種創(chuàng)意十足且“接地氣”的產(chǎn)品滿足了人們的獵奇心理。隨著時(shí)代發(fā)展，市場(chǎng)主力已成為追逐新鮮有趣的年輕人，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮與否也很大程度上取決于其產(chǎn)品能否打破原有的“生硬”、“難懂”等刻板印象。

③獨(dú)特性：故宮文創(chuàng)的獨(dú)特性即明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品，帶有鮮明的故宮色彩。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重該產(chǎn)品是否具備故宮獨(dú)特文化，是否從其他地方也能買(mǎi)到。如果該產(chǎn)品是故宮文化的高度凝練和整合，代表著故宮特有的文化，消費(fèi)者往往愿意為其買(mǎi)單。通過(guò)線下調(diào)研，我們觀察到相較于普通的古風(fēng)扇子，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)旁邊帶有故宮印記的扇子;相較于傳統(tǒng)工藝制作的布鞋，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)清朝厚底鞋改良而成的布鞋。這個(gè)發(fā)現(xiàn)和本文定量研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)論基本一致。

④文化性：文創(chuàng)產(chǎn)品以文化性為基礎(chǔ)，這里便不再談文創(chuàng)具有的文化元素含量多少，而是指產(chǎn)品的文化元素與外形、功能等方面銜接程度，是僵硬還是緊密聯(lián)系，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的潛在因素。比如“奉旨出差行李牌”，把皇家意味與普通物件的功能相結(jié)合，帶給消費(fèi)者煥然一新的感覺(jué)，這種與文化元素緊密結(jié)合的產(chǎn)品就比只印故宮標(biāo)志的行李牌銷(xiāo)量要高。

⑤實(shí)用性：在五大屬性中，實(shí)用性的效用最低，這說(shuō)明了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的使用頻次多少、使用場(chǎng)景豐富性的要求不高，體現(xiàn)了文創(chuàng)非生活必需品的本質(zhì)。

（3）消費(fèi)者群體分析

故宮文創(chuàng)的消費(fèi)受眾基本包含了不同年齡段不同收入水平的群體。就性別比例而言，女性消費(fèi)者群體所占比例較大，21歲-25歲的大學(xué)本科生群體在消費(fèi)者群體中扮演著重要角色，這也符合當(dāng)代大學(xué)生喜歡追逐新潮時(shí)尚的特點(diǎn)。

性別差異主要影響消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用性、創(chuàng)新性與文化性等方面的判斷。男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可能會(huì)相對(duì)更關(guān)注于商品本身的實(shí)用性與新穎有趣程度，而女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)可能更多是基于紀(jì)念性意義與獵奇心理，因此更偏愛(ài)于能巧妙反映故宮自有特色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

消費(fèi)者的收入差異主要影響“實(shí)用性”、“創(chuàng)新性”與“價(jià)格”等三個(gè)因素，而“文化性”與“獨(dú)特性”屬性隨收入變化相對(duì)更為平穩(wěn)。隨著消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者對(duì)于“實(shí)用性”與“價(jià)格”因素的關(guān)注度會(huì)逐漸降低，轉(zhuǎn)而關(guān)注于產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)是否新穎，是否具有相應(yīng)的趣味性，由實(shí)用性需求轉(zhuǎn)為精神滿足需求，博物館在未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也應(yīng)考慮到國(guó)民可支配收入變化等相應(yīng)因素。

四、結(jié)論及建議

通過(guò)對(duì)374位消費(fèi)者的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在所有屬性中，價(jià)格因素是相對(duì)重要性最高的一個(gè)因素，且各個(gè)水平間差異較大。一方面文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體來(lái)自當(dāng)代大學(xué)生，而他們普遍缺乏直接的收入來(lái)源;另一方面也顯示了人們?cè)诼糜螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品只考慮攜帶一個(gè)特色工藝品作紀(jì)念，而價(jià)格更低的“紀(jì)念品”能夠受到消費(fèi)者的普遍歡迎。除了價(jià)格因素，產(chǎn)品的創(chuàng)新性往往受到消費(fèi)者的首要關(guān)注，產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)是否新穎，功能是否具有趣味性在五大屬性中效用值最高，且前者對(duì)消費(fèi)者的效用影響偏好差距較大。另外，能夠引起消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品往往也具有獨(dú)特性與文化性，人們偏愛(ài)能夠彰顯故宮特色的產(chǎn)品，并且文化性水平間差異較為顯著，即這種文化與其他通俗文化差異越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性也較為受人關(guān)注，最受人們偏愛(ài)的是日常生活中使用頻率低的產(chǎn)品，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)往往看重其收藏價(jià)值，而不是出于使用的目的。

基于上述研究結(jié)果，本文對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及定價(jià)提出相關(guān)建議。首先，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)合理定價(jià)。在實(shí)踐調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)價(jià)格虛高的情形，這會(huì)導(dǎo)致很多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。因此，相關(guān)銷(xiāo)售定價(jià)部門(mén)應(yīng)當(dāng)綜合考慮產(chǎn)品成本及消費(fèi)者接受的定價(jià)區(qū)間，進(jìn)行價(jià)格的合理制定;其次，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位要明確。在“周邊”文化興起的熱潮里，唯有產(chǎn)品立足創(chuàng)新，才能在眾多文化產(chǎn)品中脫穎而出，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。相關(guān)設(shè)計(jì)部門(mén)必須始終以故宮文化為基礎(chǔ)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)揮故宮特色I(xiàn)P的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。最后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以多多借鑒其他博物館甚至其他文化IP的經(jīng)驗(yàn)，盡量巧妙將文創(chuàng)產(chǎn)品的文化寓意于產(chǎn)品當(dāng)中。文創(chuàng)市場(chǎng)的火爆不應(yīng)該成為產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量良莠不齊的導(dǎo)火索?！肮蕦m出品，必為精品”，這是淘寶故宮旗艦店中最為常見(jiàn)的評(píng)論，這也揭示了在文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮的情況下，唯有注重質(zhì)量和細(xì)節(jié)，才能帶給消費(fèi)者最好的消費(fèi)體驗(yàn)。在如今多元化的市場(chǎng)需求面前，故宮文創(chuàng)更需要保持初心，以強(qiáng)大的文化影響力輻射全國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，既做到發(fā)揚(yáng)故宮“老字號(hào)”的文化魅力，又能帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向良性發(fā)展的道路。

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作者簡(jiǎn)介：李穎（1999- ），女，漢族，甘肅嘉峪關(guān)人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)本科生，研究方向：人力資源管理;羅飛翔（1999- ），男，漢族，福建三明人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)本科生，研究方向：投資學(xué);史青園（1999- ），女，漢族，江蘇無(wú)錫人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)本科生，研究方向：投資學(xué);高琳（1998- ），女，蒙古族，內(nèi)蒙古烏蘭浩特人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)本科生，研究方向：投資學(xué);嚴(yán)佳欣（1998- ），女，土家族，重慶黔江人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)本科生，研究方向：工商管理