金玉云 陳理娟

摘要：陜西作為歷史文化故地，擁有大量的文化遺產(chǎn)資源，面對(duì)新時(shí)期文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳承的時(shí)代任務(wù)，大量的省級(jí)、地市、區(qū)縣類文博單位相繼開通了抖音平臺(tái)官方賬號(hào)。但這些抖音號(hào)普遍存在著內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏吸引力、宣傳閉環(huán)嚴(yán)重等問題。對(duì)策與建議是：（一）明確自身定位，把握優(yōu)勢(shì)資源;（二）加強(qiáng)館際合作，擴(kuò)大官方影響力;（三）完善宣傳機(jī)制，確保社會(huì)教育后繼有人。以實(shí)現(xiàn)博物館新平臺(tái)多元化社會(huì)教育目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：博物館社會(huì)教育;抖音;陜西地區(qū)

中圖分類號(hào)：G260 ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????文章編號(hào)：2095-6916（2020）20-0012-03

2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，明確指出，應(yīng)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貫穿國(guó)民教育始終[1]。博物館社會(huì)教育，是面向全社會(huì)展開的素質(zhì)文化教育，是社會(huì)公眾通過博物館平臺(tái)提供的歷史性、科學(xué)性及藝術(shù)性資源不斷提升自身素質(zhì)的教育傳播方式。博物館社會(huì)教育與學(xué)校教育相互補(bǔ)充，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾終身學(xué)習(xí)意愿的重要方式。國(guó)家在推進(jìn)文化自信建設(shè)的前提下，響應(yīng)習(xí)近平總書記的倡導(dǎo)：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！薄白寶v史說話，讓文物說話?！盵2]續(xù)寫傳統(tǒng)文化復(fù)興的煌赫篇章。在這一時(shí)代需求的號(hào)召下，博物館怎樣用更新穎的方法，將傳統(tǒng)美德、歷史文化傳達(dá)給多元需求的社會(huì)公眾，成為新時(shí)期博物館社會(huì)教育的一大難點(diǎn)。

2017年以來，抖音作為具有可視化、體驗(yàn)化、主觀化特點(diǎn)的短視頻類手機(jī)軟件（APP）快速成長(zhǎng)。短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容[3]。短視頻因?yàn)槠鋬?nèi)容簡(jiǎn)短、技術(shù)要求低、創(chuàng)作門檻較低，并且傳播迅速，受到社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)民的青睞。2018年5月18日，中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院和廣東省博物館等7家大名鼎鼎的國(guó)家一級(jí)博物館，在“博物館日”前夕集體推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”暨第一屆“文物戲精大會(huì)”，4天累計(jì)播放量突破1.18億，相當(dāng)于大英博物館2016年全年參觀總?cè)舜?42萬的18.4倍[4]。一下子讓各大博物館火到新高度，群眾的好評(píng)如潮，各地博物館紛紛效仿，集中開通了自己的短視頻官方賬號(hào)，欲借文化遺產(chǎn)火熱的“東風(fēng)”實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育新方式的嘗試，但是隨著時(shí)間的推移，這些博物館抖音頻道顯露了各種問題。

本文以陜西地區(qū)博物館抖音官方賬號(hào)（下簡(jiǎn)稱博物館抖音號(hào)）為主要研究對(duì)象，分析現(xiàn)階段博物館通過抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育中存在的問題，并提供一些解決辦法，希望對(duì)新時(shí)期文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性傳承工作提供一些實(shí)踐參考。

一、陜西地區(qū)博物館抖音號(hào)現(xiàn)狀

陜西作為歷史文化故地，作為文化資源大省，擁有博物館/紀(jì)念館319座。其中一級(jí)博物館9座、二級(jí)18座、三級(jí)17座，遺址公園16座。面對(duì)新時(shí)期博物館文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳承的時(shí)代任務(wù)，博物館、遺址公園相繼開通了抖音短視頻頻道。截止2019年，在抖音中搜索博物館/遺址，共有17座博物館、7座遺址公園/管理所在開通了官方頻道，具體如下表：

在疫情期間，為了滿足人民群眾的文化需求，博物館在閉館期間通過短視頻平臺(tái)“云游博物館”，獲得了觀眾的好評(píng)。如碑林博物館通過直播“云春游”，游客在前4期就突破了400萬。

但還是有相當(dāng)比例的博物館抖音號(hào)的社會(huì)教育效果十分有限。以粉絲活躍程度作為宣傳效果的判斷依據(jù)，八成以上的博物館抖音號(hào)的粉絲數(shù)量稀少，宣教效果也只能打一個(gè)問號(hào)。

二、現(xiàn)階段存在問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

抖音通過算法展示的內(nèi)容，集中在新穎的“吸睛”“有爆點(diǎn)”上，在短時(shí)間內(nèi)給予感官刺激引起觀眾喜愛和興趣，進(jìn)而推送更多相似視頻，形成“網(wǎng)紅”化行為。而集中的模仿推送行為，也會(huì)制造更多的同類型視頻，導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題的產(chǎn)生。博物館賬號(hào)所展示的內(nèi)容在選擇上也有一定的趨同性，如疫情期間有不少博物館跟風(fēng)開通了直播云游，但造成的反響寥寥。

部分博物館將抖音短視頻平臺(tái)作為政策宣傳窗口。誠(chéng)然，作為一個(gè)官方對(duì)外的窗口，對(duì)政策類文件的再解讀與創(chuàng)新性宣傳非常必要，但是這其中存在著大量的資源浪費(fèi)。很多抖音號(hào)選擇制作原創(chuàng)宣傳政策類短視頻，不得不說這樣的行為偏離了利用文化遺產(chǎn)展開社會(huì)教育工作的出發(fā)點(diǎn)。

（二）內(nèi)容吸引力不足

面對(duì)有計(jì)劃推進(jìn)的熱點(diǎn)話題，官方賬號(hào)的宣教效果并不盡人意。2018年上半年，西安市旅發(fā)委曾與“抖音”短視頻達(dá)成合作，雙方計(jì)劃將基于“抖音”的全系產(chǎn)品，進(jìn)一步宣傳推廣西安的文化旅游資源，擴(kuò)大西安作為“一帶一路”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在世界范圍的知名度和影響力。合作雙方?jīng)Q定通過短視頻來向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[5]。在抖音熱點(diǎn)視頻播放量上，與西安有關(guān)的話題一度刷上頂點(diǎn)。

但與熱鬧的話題視頻播放量相對(duì)應(yīng)的是，陜西文博類抖音主播號(hào)，無論是否帶上話題熱點(diǎn)，均無法與網(wǎng)民、大V等動(dòng)輒點(diǎn)贊上百萬的視頻同一而論。相較于政府官方賬號(hào)，網(wǎng)民的自發(fā)性傳播才是新媒體傳播最核心的渠道。

同時(shí)，面對(duì)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，各個(gè)博物館抖音號(hào)無法及時(shí)做出反應(yīng)。以2019年6月27日起播出大火的電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》為例，電視劇背景是唐代長(zhǎng)安城，對(duì)西安旅游類、博物館官方賬號(hào)有天然的親近契合感，但是從電視劇開播、大明宮上元宮燈點(diǎn)燃的高潮階段，到8月12日電視劇結(jié)局，只有西安“文旅之聲”轉(zhuǎn)發(fā)了12條相關(guān)內(nèi)容，而在劇中點(diǎn)名出現(xiàn)的大明宮，官方賬號(hào)至今毫無反應(yīng)。

（三）博物館體系內(nèi)宣傳閉環(huán)嚴(yán)重

從以上兩點(diǎn)問題可以看出，陜西地區(qū)博物館抖音號(hào)，在宣教過程中存在著嚴(yán)重的閉環(huán)。

第一，地市、區(qū)縣博物館抖音號(hào)視頻點(diǎn)贊數(shù)非常有限，幾乎可以判斷為博物館內(nèi)部工作人員傳播點(diǎn)贊。

第二，各個(gè)官方抖音號(hào)之間信息不互通，同樣類型的視頻，本不需要各個(gè)官方賬號(hào)花費(fèi)時(shí)間與金錢去原創(chuàng)，完全可以選擇以互相轉(zhuǎn)發(fā)的方式達(dá)到社會(huì)教育與宣傳效果，但是目前沒有官方賬號(hào)這么做;同時(shí)，在新熱點(diǎn)產(chǎn)生時(shí)，各個(gè)博物館之間也沒有相互之間互動(dòng)、借機(jī)宣教的情況出現(xiàn)。

嚴(yán)重的宣傳閉環(huán)，造成博物館抖音賬號(hào)各自為戰(zhàn)，無法有效利用文化遺產(chǎn)資源實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育。

三、對(duì)策與建議

抖音的優(yōu)勢(shì)在于快速的傳播效果，它通過感官的刺激快速搶占注意力，讓娛樂刺激高速流通，是一款設(shè)計(jì)自我營(yíng)銷，通過后臺(tái)算法進(jìn)行目標(biāo)群推廣，最后達(dá)到快速宣傳目的的自媒體平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，任何人可以借助音樂、舞蹈、特效等藝術(shù)手段形成的短時(shí)敘事，將自己或者貨物以更快捷的方式高效地推出并取得回饋（粉絲點(diǎn)贊、網(wǎng)絡(luò)名人、直播銷售等）。

自媒體人錄制短視頻的目的是營(yíng)銷。而博物館作為社會(huì)文化教育機(jī)構(gòu)，借助抖音平臺(tái)的主要目的，則是要借助一個(gè)更廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育功能。在博物館資源分布相對(duì)不平衡的今天，借助網(wǎng)絡(luò)將文化信息傳送給更多的觀眾。同時(shí)，希望通過更新穎的傳播方式，吸引觀眾走進(jìn)博物館，感受傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，被抖音吸引而來的觀眾走進(jìn)博物館可能只想拍一張和網(wǎng)紅文物的合影照，進(jìn)行打卡體驗(yàn)然后印象就停留于此，也許并不在意更深層次的內(nèi)容。而面對(duì)博物館社會(huì)教育需求與追求娛樂性、刺激性、快速傳播等抖音用戶的使用習(xí)慣的天然割裂，博物館應(yīng)當(dāng)有使命擔(dān)當(dāng)，在借助抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育的工作中，特別需要注意：

（一）明確自身定位，把握優(yōu)勢(shì)資源

博物館抖音賬號(hào)要精準(zhǔn)定位，立足于文博事業(yè)的特點(diǎn)和特長(zhǎng)，利用文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，做好素材選擇與整體規(guī)劃，突出文化特色，以豐富多樣的互動(dòng)形式吸引觀眾。

因財(cái)力物力人力的傾斜，一級(jí)文博單位與地市、區(qū)縣的二、三級(jí)單位創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容肯定有所不同，地市或區(qū)縣單位也應(yīng)把握自身的定位。一級(jí)單位可主要以制作精良的視頻、把握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息，組織線上線下活動(dòng)來傳播文化遺產(chǎn)信息。二級(jí)單位可以與一、二級(jí)文博單位加強(qiáng)互動(dòng)，通過特色地方文化信息分流吸引游客，而區(qū)縣三級(jí)單位應(yīng)做好服務(wù)本地居民工作，將短視頻重點(diǎn)放在研學(xué)親子社教活動(dòng)的推廣上，這樣各級(jí)文博單位各司其職，并保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有助于提升各自的影響力。

（二）加強(qiáng)館際合作，擴(kuò)大官方影響力

各個(gè)文博單位要有文博事業(yè)的全局觀，不應(yīng)各自為戰(zhàn)，要認(rèn)識(shí)到只有互幫互助、資源共享才能發(fā)揮更大的網(wǎng)絡(luò)影響力。中華文化是一脈相承的，互聯(lián)網(wǎng)是共通的，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播文化的博物館之間不能只作為單獨(dú)的個(gè)體獨(dú)立發(fā)展，地域文化發(fā)展也需要有整體的布局。在統(tǒng)一的社會(huì)教育目標(biāo)的指導(dǎo)下，各級(jí)博物館做到任務(wù)分化、任務(wù)細(xì)化，做到地域文化內(nèi)涵與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，最大限度地滿足觀眾的文化需求。

（三）完善宣傳機(jī)制，確保社會(huì)教育后繼有人

現(xiàn)階段博物館抖音號(hào)無論是熱點(diǎn)的把控、官方互動(dòng)、或者對(duì)短視頻內(nèi)容的選擇提煉上，都缺乏專業(yè)人員運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)短視頻宣傳是新興產(chǎn)物，大部分博物館并沒有設(shè)置專崗，一部分是由外包的宣傳公司負(fù)責(zé)整體的拍攝，一部分是由原博物館工作人員在工作之余拍攝。由于不同的專業(yè)視角限制，造成博物館短視頻質(zhì)量良莠不齊。博物館應(yīng)有針對(duì)性地對(duì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播人才定制培養(yǎng)計(jì)劃，重點(diǎn)培養(yǎng)有文化遺產(chǎn)知識(shí)背景，并具備網(wǎng)絡(luò)傳播洞察力的雙能型人才。博物館應(yīng)定期為相關(guān)工作人員展開培訓(xùn)，在專業(yè)人才到崗之前，組織短視頻運(yùn)營(yíng)公司與博物館工作人員交流討論，從而加強(qiáng)工作人員相關(guān)知識(shí)。

通過對(duì)陜西省博物館利用抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育的實(shí)踐探索，希望通過專業(yè)人才的培養(yǎng)，多發(fā)聯(lián)動(dòng)與整體布局，并因地制宜、因館制宜地設(shè)計(jì)、改進(jìn)宣傳內(nèi)容，達(dá)到博物館新平臺(tái)多元化的社會(huì)教育目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]張瑤.短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播策略研究[D].西安：西北大學(xué)，2019.

作者簡(jiǎn)介：金玉云（1987—），女，漢族，陜西西安人，單位為西北大學(xué)文化遺產(chǎn)學(xué)院，研究方向?yàn)槲奈锱c博物館。

陳理娟（1975—），女，漢族，陜西西安人，博士，目前任西北大學(xué)博物館副館長(zhǎng)，研究方向?yàn)椴┪镳^學(xué)、文化遺產(chǎn)管理。

（責(zé)任編輯：御夫）

基金項(xiàng)目：本文系陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“陜西省博物館創(chuàng)新性傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化路徑研究”（編號(hào)：2019H014）的研究成果