齊蔚霞

摘?要：從敘事學的角度來看，敘事是人基本的表達和思維方式，也是基本的說服方式，把敘事思維運用在出版社微信公眾號文案的說服過程中也較為合適。這個過程首先是確立故事成立必須的“反派”，界定“反派”是故事的“破口”，也是與讀者建立聯(lián)系的切入口;其次，對讀者情感進行呼應，是為了讀者能夠深入與寫作者“共鳴”;最后，將圖書作為解決問題的關鍵要素與讀者的問題進行合理勾連，同時，還要考慮場景要素，將重點放在與讀者建構關系和品牌建設上。

關鍵詞：敘事;“反派”;“情感”;出版社微信公眾號;微信公眾號文案

中圖分類號：G239.2-F?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0013-04

在廣義敘事學的概念里，敘事是人類最基本的言語活動和話語事件，它無處不在，認知敘事學家Toolan認為：“我們所做的一切，從準備早餐到鋪床做愛（注意所有這些不管以何種次序，是怎樣構成一個‘多個事件的敘事的），都可以被視為、安排為或描述為一個敘事，一個有著開頭、中間和結尾，有著人物、環(huán)境、戲劇性 （解決了的困難或沖突）、懸念、謎、‘人類興趣 和寓意的敘事。從這些敘事（不管是大是?。┲?，我們學到了關于我們自身和我們周圍世界的更多知識”[1]?？梢哉f，敘事既是一種基本的表達方式，也是一種基本的認知方式，人類大部分的經驗、知識和思想都是用故事的方式來組織的。另一認知敘事學家Burke認為：“故事和敘述的概念——以前它們僅僅被看作是文學的——事實上對我們日常的思維活動甚至我們的生理存在和社會生存都是必不可少的”[1]?？梢哉f，我們在日常生活世界和在文學世界或某種可能世界的認知活動沒有本質的區(qū)別，在某種程度上說，人類的思維本身就是敘事性的。簡單地說，“故事就是我們怎么想，就是我們怎樣為生命賦予意義，故事就是我們怎么解釋事物的運作，我們怎樣做決定，怎樣說服別人，怎樣理解自己在世界上的位置，怎樣創(chuàng)造自我認同、怎樣界定、傳播社會價值觀”[2]。

基于這一認知，用敘事的方式來組織和撰寫材料，順應人的敘事思維與讀者建立真切的“關聯(lián)”，對于出版社微信公眾號的寫作而言，已不是一種寫作技巧，更是“醒目的媒介觀念和媒介邏輯”。利用故事思維并不意味著我們要放棄客觀邏輯和具體結果，而是要更注重尋找自我與他人的情感和認知規(guī)律，以此來補充客觀現(xiàn)實。打動情感在營銷里具有關鍵的作用，因為人們“因為情感的打動而購買，然后再理性地尋找購買的理由”。具體包括建構二元對立一元勝出基本架構，在形式上，達成“敘述所代表的是對形式之‘美的尋求”，即明確的開頭、清晰的線索、動人的高潮、完整的結尾，這個形式也暗含著好故事自然包含的道德感和價值感。出版社微信公眾號更是一種簡潔緊湊的“目的型”敘事，它以故事的形式建立框架，讓讀者順著故事的自然進展去期待和感知，按照敘事所建立的因果關系去思想，將圖書與自身問題的解決之道關聯(lián)，從而用故事來處理自身的生活現(xiàn)實，完成對文章觀點的認同乃至出版社品牌的認同。并在此過程中，用類似于聊天式的共在和共情，建立與讀者之間的親近性。

一、確立“反派”

從敘事的角度來說，人通過不間斷的敘事來解釋自己的生活經歷，在某種意義上，我們時刻在經歷著沖突，生活在問題和困難之中，這個問題就是故事里的“反派”，與“反派”的二元對立形成故事結構，該結構也自然存在于人的大腦中，大腦自然將世界視為結構化、普通化和易于理解的東西。所以，在微信公眾號文案說服的鏈條首端，要先確立合理的“反派”。其意義在于：第一，可以使讀者集中注意力，因為當不安出現(xiàn)時，人們會明顯興奮起來并集中注意力。從戲劇的角度來說，“反派”越強大、邪惡和卑鄙，對主人公越會產生同情，圖書微信公眾號文案的“反派”一定要立刻讓讀者識別出來，就是顧客正在面對的困難，認出顧客的問題能加深他對正在講述的故事的興趣;第二，在與讀者進行溝通時，意味著找到了一個突破口，找到了讀者的“情緒點”，這就開啟了對話的可能性;第三，為圖書作為解決該問題的工具出場奠定基礎，因為“反派”說的越多，人們越想得到那個幫他們打倒“反派”的工具。

對于“反派”而言，除了是問題的根源，還應該真實、單一，特別是要引起共鳴。這需要對目標對象的理解和洞察。除了一些人口統(tǒng)計資料，如年齡、性別、經濟水平，地理位置外，更重要的是，他們看重什么，他們的愿望是什么，什么讓他們在夜晚輾轉反側。在內容營銷時代，傳統(tǒng)營銷中對WHO的研究有重大的轉變，轉變?yōu)榫劢诡櫩托袨?，特別是行為背后的需要和愿望。識別顧客未被滿足的情感或者情緒性需求更為關鍵，這些都意味著深入讀者作為人的生活層面，著眼于與讀者建立關系的角度，研究讀者生活中的困難。很多出版學術著作的出版社在推薦學術書籍的微信公眾號文章中，都直接提出了學術問題，例如，“哲學是什么”“邏輯學是什么”“貿易戰(zhàn)有什么變化”等，對于該類書籍的讀者來說，提一個真問題，能從不同角度提出好問題都是其學習生活中的“反派”。對于有些書籍，還需要把問題再清晰或者單一化，如某出版社推薦一套給小朋友的科普書，關于“反派”的界定藏在大段文字的中間，“孩子天生就已準備好探索世界，是家長沒有準備好”，再精確點就是：父母的認知構成了孩子的局限，如果把這個焦慮一開始就呈現(xiàn)出來，可能會更好些?？梢哉f，“反派”就是讀者生活中的焦慮所在，討論這個焦慮，其實是在表達對讀者的理解，這種理解包括價值觀、精神、心理需求的層面，更包括細節(jié)體驗層面。同時，從故事的角度講，理解一個故事“反派”或者叫“缺口”的概念，其實是在理解迫使人類大腦趨向一種欲望的東西，這個欲望就是解決問題，得到圓滿。而識別出問題并不意味著解決問題，而是想辦法疏解，因為微信公眾號文章不會太長，加上手機閱讀環(huán)境，能對受者感受到的痛苦進行緩解就非常不錯了。

二、呼應“情緒”和“情感”

故事的力量之一在于喚起觀眾的情緒，情感一直是故事效果的核心成分。“故事從誕生之日起，就和人、人類文化的內在性以及人生活的內在性緊密相連”[3]。也就是說，故事的核心不是事而是人——人性和人類情感。在敘事學視角下，情感來自于對刺激的反應，當景象、聲音、味覺和觸覺對感官產生刺激的時候，理智會立刻開始分析它們的意義，判斷它們是正面的還是負面的，一旦理性判斷出變化對我們有利還是不利，特定腺體就開始工作，把混合物注入血液中，我們經歷這種化學物質的注入就是情感。在基本層面，體現(xiàn)為愉悅和痛苦。討論積極的情感固然重要，但人們更熟悉的是負面情感，這意味著要多討論“反派”，特別是遭遇“反派”后的困境，這非常有利于讀者認同感的建立。同時，要讓其進入“現(xiàn)場”，要描述具體場景和細節(jié)，要用具體、形象、訴諸視覺的詞匯，使這些描述能通過人的感官引發(fā)讀者的直覺反應，讓讀者有感同身受的代入感，保持讀者的情感參與度，產生共鳴的感覺。關于這個感同身受的故事所喚起的共鳴，可以分為不同的層次，如物理、社會、個人和內在等，根據(jù)出版社和圖書的定位，以及讀者的定位，該感同身受的程度和層次可以有所區(qū)分，但都是為后面有意義的轉變奠定基礎。如某出版社推廣一套面向孩子的無字書，直接就開始介紹書，用故事思維來說，一定要先定一個“反派”，這個“反派”就是太多具體描述對孩子想象力的限制，這個限制是什么，會帶來什么，用場景化的方式進行描述和渲染，先建立與父母的共情，可能會讓讀者代入感更強，也更易產生認同感。

而更重要的是，要通過對其情感的呼應創(chuàng)造充滿信任的聯(lián)結。從建立關系的角度來說，“情感是一種認知現(xiàn)象 （Stockwell， 2002： 171; Herman， 2003： 10），它并不神秘，而是涉及到認知、功能和交際。它是文本中意義密度的中心”[4]。讀者在遭遇困境時對情感的呼應不止是為了共情，更是為了創(chuàng)造連接，情感本身是人內心深處價值觀的試金石，所以，對情緒和情感的呼應意味著尋找人格化的出版社與讀者之間的相似性。偶然相似論認為當兩人發(fā)現(xiàn)彼此之間的共同點，即使是一個微不足道的點，他們的關系也可以由此發(fā)展，更何況是價值觀的相似，這可以創(chuàng)造充滿信任的聯(lián)結，因為人都會信任理解自己的人，缺少了這個聯(lián)系，故事無法驅動人產生任何行動。

同時，在關于微信傳播問題的一項研究中，有兩個問題，“微信用戶能否感受到文章所中所蘊含的情緒或情感”和“如果微信用戶有能力感受到，那么是否會被這些情緒或情感所感染”，其研究結果表明，“大多數(shù)人都能感受到文章中所傳遞的喜怒哀樂等情緒，而且，微信用戶感知情緒和情感的程度較高，態(tài)度均值4.0（態(tài)度程度從1到5）。當感知到時，73.2%的人會被這種情感或情感傳染，平均值為3.89，76.9%的人會很快轉發(fā)這篇文章”[5]。這說明在微信這樣的社交媒體上，用戶很容易被情緒左右，所以，一個善于講故事的人應利用自身的情緒反應來判斷他人的情緒反應，并對其加以利用。其中的關鍵點是找到人們最熟悉的情緒，將情緒的喚起和感染作為重點，掌控讀者進入故事事件的程度。

三、將圖書作為戰(zhàn)勝“反派”的關鍵

營銷故事作為簡潔的目的型故事，自然必須帶領消費者從生活中的某處缺失引向圓滿，從需求引向滿足，這是故事營銷起效的關鍵時刻，但也提出了相應的要求。第一，將讀者關注點快速集中在解決方案上;第二，將問題的解決方案從外部世界轉移到故事世界，縮小選擇范圍，與產品所提供的服務盡量勾連;第三，在故事趨于高潮的時刻，激發(fā)消費者的好奇心和同理心，產生強烈的情感效應，這也意味著出版社要表達自己的價值，在最深刻和最有意義的層面接觸到讀者。

對于出版社的微信公眾號文案而言，也意味著敘事的完整性，對讀者的困境進行呼應后要給出解決之道，這是對讀者腦中趨向完滿的敘事性思維的回應。這個解決之道必須與圖書的價值相呼應，即使不能完全匹配，也不能相差太遠，這要求文案寫作者要對圖書的內容和潛在購買者都非常熟悉，站在顧客的角度，一直緊緊勾連讀者的欲望和需要，將圖書的價值提煉出來，讓圖書的價值和讀者的欲望互相映照。而從消費者行為學的角度來說，人們表面上在購買一件產品，其實背后的本質都與解決自身某一難題，賦予生活更大的意義相關。故事營銷其實就是賦予產品和品牌以情感，以增加其在日益注重體驗和情感的時代里的銷售價值。在這個意義上，圖書本身就與讀者尋求的更美生活意義相關，實質上也是許多生活難題的解決方案，所以微信公眾號文案的寫作者要時刻記住這一點，在強化圖書閱讀價值的同時，賦予讀者閱讀更大的合理性和意義，這本身就是故事結局必須的要素，也是對圖書這一自帶情感優(yōu)勢的產品銷售最好的推動力。另一方面，這也涉及出版社對自己品牌的表達，如何將讀者問題的解決與出版社所倡導的理念結合起來，明確圖書為什么可以提供解決方案，出版社何為以及為何可以做到，誰可以從提供的這些觀點與服務中獲得最大收益等，這本身就是故事閉環(huán)中重要的部分。

四、與具體場景相關

“場景”最早專指文學、戲劇或影視作品中的場面或情境，既包括場所和景物等元素，也包括空間和氛圍元素，是一個復雜的綜合概念。場景的內容可以是空間、時間、氣候、情緒狀態(tài)、社交關系、文化場景等。但更重要的是，場景里的這些內容與人的行為結合在一起，不同的場景對人的意義大不一樣，從敘事的角度來說，每個人都是故事中的角色，而每個角色都是在特定的時間、空間、場合、情境和需要中，而這個角色要完成，一定基于場景中的各要素之間互相作用，而使得處于特定場景中的人物會產生特定的動機。肯尼斯·伯克在其修辭認同的研究中認為，“通過客觀的引證，我們或他可能會暴露運作的動機結構，沒有必要‘提供動機，相互之間的內在關系本身就是他的動機。因為這些關系是他的情境，而情境只能是動機的另一個詞”[6]。也就是說，場景的根本意義在于，在這個場景中，各要素在角色身上起作用，使其產生特定欲求，特定欲求又會和場景里特定的“反派”形成對抗，場景越具體，人物的欲望或者動機也越具體，人物的動機越固定，欲望越清晰，認同感也會越強。

移動互聯(lián)網時代的到來被諸多研究者稱為“場景時代”的到來，在大數(shù)據(jù)、移動終端等要素的支撐下，人們的需求隨時隨地會被激活，場景化就是將消費者的生活分成了成千上萬個片段，在每一個片段中，基于特定時間、空間和特定的人會產生特定即時的需求和渴望，在具體場景下去討論消費者所面對的“反派”和真實欲望，成為真正有效的說服方式，更是在個體所處的具體場景下與之連接的方式。從受讀者歡迎的出版社微信公眾號文章的分析可看出，大多數(shù)出版社具有這樣的意識，如寒假開始了，家長們肯定頭疼孩子如何有意義地度過寒假，此時推出權威部門發(fā)布的寒假童書榜就特別及時;鼠年到了，喊出“鼠你最可愛”，推出《十四只老鼠》特別契合讀者此時的情緒;《二十四節(jié)氣旅行繪本》本身就具有場景思維，能幫助解決親子旅行中的寓教于樂問題，每到特定節(jié)氣推出相關話題的文章，讓讀者描述自己的親子旅行場景，非常具有感染性。除此之外，探究場景中各要素的互動，研究潛藏的“反派”和動機也是重要的策略之一，如在春節(jié)場景下，在中國的文化語境里，即是闔家歡聚的時刻，也是個體重新認知自我乃至世界的契機，所以很多學術類書籍用某一標準將多種書籍打包，來回應他們建構的“反派”——如何更深地認知自己和世界。

五、結?語

不管是狹義的講一個故事還是用敘事思維來組織文案，順應人的敘事思維方式，與人的情感緊密相連是必然有效的說服方式，從很多出版社微信公眾號文章的分析中可以看出，還有很多文案并沒有建立起這種敘事思維，有的還停留在信息告知的階段;有的只簡單地把樣章放上去;有的隨意在文章后面鏈接了一本不怎么相關的書。由此得出，在如何形成認同和轉化為銷售方面，很多出版社微信公眾號文章的寫作能力還有待繼續(xù)增強。同時，微信公眾號文章除了提供內容、售賣圖書外，也在對讀者進行著標簽化界定，因為人可以被問題、欲望界定，也可以被使用的產品或者閱讀的書籍界定。在移動互聯(lián)時代，也可以被所歸屬的社群界定，因為遭遇特定困難，體味獨特情感以及狀況好轉的故事也包含著特定群體的標簽。而這些之外，一定也包含著出版社的品牌標簽，出版社和其所售賣的圖書如何與讀者一起創(chuàng)造價值，特別是如何幫助讀者講述一個戰(zhàn)勝困難，幫助他成為自己想要成為的人，才是最好的故事、最好的內容營銷，因為內容營銷，本質上就是在講故事。

參考文獻：

[1]熊沐清.故事與認知——簡論認知詩學的文學功用觀[J].外國語文，2009（1）.

[2]尼克.南頓，杰克·迪克斯著.閭佳，鄧瑞華譯.故事營銷有多重要[M].北京：中國人民大學出版社，2016.

[3]丁來先.故事人類學[M].北京：中國社會科學出版社，2017：263.

[4]2017年社交媒體內容傳播規(guī)律研究報告[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/2567851.html.

[5]BURKE K.A Rhetoric of Motives[M].Berkeley and Los Angeles：University of California Press，1969.

[責任編輯：楊楚珺]