俞湘華

摘要：回顧中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)15年的發(fā)展歷程，視頻網(wǎng)站在“賣內(nèi)容”“賣廣告”“賣品牌”三個(gè)層面不斷發(fā)展并豐富著商業(yè)變現(xiàn)的路徑。本文以“三次售賣理論”為框架，分析每種新的營收方式出現(xiàn)的背景與條件，由此探討視頻網(wǎng)站的盈利問題，并概括性闡述對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢的思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻 視頻網(wǎng)站 “三次售賣理論”

在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“三次售賣理論”常用于期刊的經(jīng)營研究?！暗谝淮问圪u”是以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入，也稱“賣內(nèi)容”；“第二次售賣”是把一定規(guī)模的且相對(duì)固定的讀者群的注意力賣給廣告主，實(shí)現(xiàn)廣告收入，即“賣廣告”；“第三次售賣”則是出售期刊的品牌資產(chǎn)，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，是為“賣品牌”。筆者擬將“三次售賣理論”運(yùn)用于中國視頻網(wǎng)站的營收模式和商業(yè)變現(xiàn)研究。

一、我國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展與營收模式

我國早期網(wǎng)絡(luò)視頻的主流模式是視頻分享網(wǎng)站，借鑒的是美國的播客模式。Melodeo的產(chǎn)品管理和營銷高級(jí)主管Stan Soresenm曾指出播客變現(xiàn)的四種方法：在節(jié)目中插播廣告，通過節(jié)目訂閱收費(fèi)，幫助企業(yè)向客戶銷售具有特殊功能的復(fù)雜產(chǎn)品，在播客網(wǎng)頁上投放廣告。美國知名播客網(wǎng)站Odeo創(chuàng)始人Evan Williams認(rèn)為播客的營收模式有很多種：“依靠廣告或者對(duì)內(nèi)容收費(fèi)，或者兩者兼有?！?/p>

國內(nèi)學(xué)者王瓊提出，通過廣告、會(huì)員付費(fèi)、運(yùn)營商合作、移動(dòng)端定制服務(wù)、電子商城和線下活動(dòng)等建立視頻網(wǎng)站多元化的盈利模式。曾祥敏等指出：“增值互動(dòng)包括網(wǎng)友投票、短信互動(dòng)、虛擬物品、貨品等內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)視頻一種新的盈利模式?！毙靵喥加^察到，“視頻網(wǎng)站享有并圍繞項(xiàng)目內(nèi)容IP打通游戲、文學(xué)、音樂等其他娛樂領(lǐng)域，周邊業(yè)務(wù)收入規(guī)模增長。”

綜合“三次售賣理論”和國內(nèi)外學(xué)者對(duì)視頻網(wǎng)站營收模式的探討，用“三次售賣理論”的框架來分析中國視頻網(wǎng)站的營收模式是行之有效的研究路徑。筆者將研究放在中國網(wǎng)絡(luò)視頻15年的發(fā)展歷程中，沿著時(shí)間的脈絡(luò)考查其營收模式的嬗變過程。

二、第一次售賣：賣內(nèi)容

視頻網(wǎng)站的“第一次售賣”是視頻內(nèi)容的直接變現(xiàn)，可以按照銷售對(duì)象的不同分為：會(huì)員的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)和版權(quán)發(fā)行業(yè)務(wù)兩種。

1.視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。在中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的初始期（2004—2007年），主流業(yè)態(tài)是“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”的模式。但是，高企的成本和微薄的廣告收入所帶來的盈利壓力，一直是中國網(wǎng)絡(luò)視頻推進(jìn)內(nèi)容收費(fèi)的動(dòng)力，中國網(wǎng)絡(luò)視頻自誕生之日起就開始了對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的探索。

中國網(wǎng)絡(luò)視頻初始期的“異類”樂視網(wǎng)自2004年11月上線就一直堅(jiān)持發(fā)布正版電影、電視劇內(nèi)容，并以高清、超高清視頻內(nèi)容吸引用戶成為會(huì)員，為內(nèi)容觀看付費(fèi)。第二個(gè)涉足網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容付費(fèi)的探索者是新浪網(wǎng)，2007年8月新浪獲得了此后三個(gè)賽季英超在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家視頻直播權(quán)，并針對(duì)用戶推出單場點(diǎn)播3.8元、包月38元和包年380元三種收費(fèi)包。

2008年后，因美國金融風(fēng)暴帶來的資本市場蕭條，以及中國政府對(duì)視頻網(wǎng)站申辦主體資質(zhì)的嚴(yán)厲管控、重拳打擊盜版及低俗內(nèi)容，大量的視頻網(wǎng)站被整改、關(guān)停，中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展進(jìn)入動(dòng)蕩期，但視頻網(wǎng)站內(nèi)容收費(fèi)的步伐絲毫沒有停止。

激動(dòng)網(wǎng)于2008年率先推出“激動(dòng)派”，上馬正版影視劇的付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)，主打海外大片。2009年底，56網(wǎng)推出付費(fèi)視頻的發(fā)布平臺(tái)“56看看”，創(chuàng)作者（版權(quán)方）和網(wǎng)站可以從用戶付費(fèi)觀看中獲得分成。

2010年2月，迅雷“紅寶石影院”推出收費(fèi)的高清影視內(nèi)容，先期推廣高清下載；酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)亦陸續(xù)啟動(dòng)部分視頻的收費(fèi)計(jì)劃。2010年11月，優(yōu)酷網(wǎng)也推出正版高清影視節(jié)目的付費(fèi)頻道，向用戶每月收費(fèi)20元。2011年1月底，電影《讓子彈飛》上線網(wǎng)絡(luò)，土豆網(wǎng)、新浪網(wǎng)用戶均需支付5元，才能觀看普通話和四川話兩個(gè)版本的影片。

2011年3月，騰訊、樂視、激動(dòng)網(wǎng)、暴風(fēng)、迅雷、PPTV、PPS等七家視頻網(wǎng)站共同發(fā)起旨在聯(lián)合推廣內(nèi)容收費(fèi)的“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，同年4月優(yōu)酷和鳳凰視頻也正式加入該聯(lián)盟。在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日益完善的法制環(huán)境下，體育賽事、正版的影視劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容付費(fèi)早期探索的抓手。

然而，視頻網(wǎng)站貌似“全面開花”的視頻內(nèi)容收費(fèi)行動(dòng)并沒有得到市場的積極反饋。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，至2013年12月底，只有11.7%的視頻用戶有過付費(fèi)收看的經(jīng)歷，其中偶爾用過一兩次的比例高達(dá)75.6%，用戶的付費(fèi)習(xí)慣還遠(yuǎn)未形成。至于付費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素，“付費(fèi)后能看到更多的資源”占57.1%，“找不到免費(fèi)的資源”占40.7%。這表明大部分視頻用戶是被動(dòng)付費(fèi)，所以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的壟斷對(duì)于視頻內(nèi)容的付費(fèi)至關(guān)重要。

中國的視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了2010—2013年的整合上市期后，版權(quán)內(nèi)容（影視劇、電視綜藝）的采購價(jià)格一路飛漲，在巨大的盈利壓力下，視頻行業(yè)于2014年迎來了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自制的高潮。在各視頻網(wǎng)站獨(dú)有的自制內(nèi)容（網(wǎng)劇、網(wǎng)綜）帶動(dòng)下，內(nèi)容付費(fèi)市場掛擋進(jìn)入“快車道”。據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報(bào)告》顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶達(dá)到1155.6萬人，較2013年增長80%；而到2015年、2016年付費(fèi)用戶數(shù)則猛增至3500萬和7175萬。

2015年7月，愛奇藝推出超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》會(huì)員搶先看全集活動(dòng)，開放會(huì)員購買的前5分鐘，即接到1.6億次播放請求，服務(wù)器瞬間宕機(jī)。經(jīng)此一役，愛奇藝新增會(huì)員260萬。獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)成效顯著。

2014年左右出現(xiàn)的另一內(nèi)容付費(fèi)品種是網(wǎng)絡(luò)大電影——一種獨(dú)特的電影形式，具備完整電影的結(jié)構(gòu)與容量，并以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺(tái)，是微電影的升級(jí)版，是互聯(lián)網(wǎng)與電影融合的產(chǎn)物。與會(huì)員主要采用包月的付費(fèi)方式不同，網(wǎng)絡(luò)大電影主要采用按次收費(fèi)的方式。視頻網(wǎng)站一般會(huì)提供6分鐘的試看，試看結(jié)束后如果想繼續(xù)，則須按每部次5元左右收取點(diǎn)播費(fèi)用。

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014—2018年全網(wǎng)上線的網(wǎng)絡(luò)大電影分別為450部、680部、2463部、1892部、1523部。在經(jīng)歷了2016年的上量高峰后，2017年、2018年走上了減量提質(zhì)的道路。按照中國電影家協(xié)會(huì)張宏在2018年“愛奇藝世界·大會(huì)”上的預(yù)估，這5年的網(wǎng)絡(luò)大電影分賬總票房依次大約為1億元、4億元、10億元、20億元、30億元。2018年，作為網(wǎng)絡(luò)大電影的主陣地——愛奇藝破千萬網(wǎng)絡(luò)大電影更是達(dá)到25部，數(shù)量較2017年翻番，其中北京完美建信影視的《靈魂擺渡·黃泉》以4547萬元的分賬票房摘得年度桂冠。

付費(fèi)用戶的迅猛增長也開始改變視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)愛奇藝公布的財(cái)報(bào)顯示，其2015—2018年會(huì)員規(guī)模分別是1070萬、3020萬、5080萬、8740萬，會(huì)員付費(fèi)收入分別是10億元、38億元、65億元、106億元人民幣。其中在2018年第三季度，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入29億元，第一次超過其廣告服務(wù)收入的24億元；第四季度，其會(huì)員服務(wù)收入32億元，而廣告收入為22億元，差距進(jìn)一步拉大。會(huì)員服務(wù)收入已經(jīng)取代廣告成為愛奇藝的最大收入來源。

簡要分析網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容付費(fèi)在中國興起的原因，網(wǎng)絡(luò)條件的持續(xù)改善、用戶數(shù)的持續(xù)增長和付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成是環(huán)境基礎(chǔ)，完善的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)是前提，視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的貯備并獨(dú)有獨(dú)播是必要條件，免廣告、提前看全集等良好的會(huì)員體驗(yàn)是利基，微信支付、支付寶等帶來的移動(dòng)支付的便利性也在一定程度上促進(jìn)了這個(gè)市場的繁榮。

2.視頻網(wǎng)站版權(quán)發(fā)行業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。視頻網(wǎng)站“賣內(nèi)容”的另一板塊是內(nèi)容版權(quán)的發(fā)行。這個(gè)領(lǐng)域的先行者還是樂視網(wǎng)，在2008年、2009年影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)還是幾百幾千塊錢一集的“白菜價(jià)”時(shí)，樂視網(wǎng)就前瞻性地開始大量囤積。樂視網(wǎng)上市招股說明書披露，2010年8月上市前夕，樂視已擁有電影版權(quán)2324部、電視劇版權(quán)43097集。隨著2011年、2012年影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格的一路飆升，版權(quán)分銷收入成為在此期間樂視網(wǎng)主要的利潤來源。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的激烈競爭與整合，市場集中度不斷提升，平臺(tái)價(jià)值凸顯。再加上視頻網(wǎng)站的貨幣支付能力對(duì)比電視媒體的逆轉(zhuǎn)性提升，視頻網(wǎng)站在中國的內(nèi)容制作市場中話語權(quán)越來越大。

視頻網(wǎng)站由此開始全面介入內(nèi)容制作領(lǐng)域，通過與社會(huì)制作公司廣泛的資本合作，以及自建制作團(tuán)隊(duì)、發(fā)行團(tuán)隊(duì)，視頻網(wǎng)站出品或聯(lián)合出品的網(wǎng)劇“反哺”電視也漸成常態(tài)，《最好的我們》《春風(fēng)十里不如你》《瑯琊榜之風(fēng)起長林》《武動(dòng)乾坤》等網(wǎng)劇售賣到衛(wèi)視頻道播出。樂視旗下花兒影視的《甄嬛傳》、優(yōu)酷聯(lián)合出品并獨(dú)播的網(wǎng)劇《白夜追兇》還拿到了美國最大的在線付費(fèi)視頻平臺(tái)Netflix的采購協(xié)議。愛奇藝2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)容分發(fā)收入4.426億元人民幣，同比增長66%。

三、第二次售賣：賣廣告

雖然視頻網(wǎng)站在不斷實(shí)踐多種內(nèi)容收費(fèi)模式，但是“免費(fèi)內(nèi)容+廣告售賣”依然是中國媒體最傳統(tǒng)經(jīng)典的運(yùn)營模式：媒體先用內(nèi)容聚集用戶，再把成規(guī)模的用戶“注意力”賣給廣告主。

1.視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第一階段。有關(guān)中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最早記錄是，2006年土豆網(wǎng)推出視頻廣告收入分成計(jì)劃“Tudou AD”，參與計(jì)劃的用戶允許土豆網(wǎng)在其上傳的原創(chuàng)視頻中插播廣告，廣告收入由土豆網(wǎng)和內(nèi)容創(chuàng)作者分成。對(duì)照網(wǎng)絡(luò)視頻在中國的誕生時(shí)間，可將之定義為中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開端。

如前所述，中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展初期的主流模式是用戶上傳內(nèi)容（UGC），所以在視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第一階段（2009年及以前），廣告變現(xiàn)的主體并不是貼片廣告，而是背景廣告（位于視頻播放框兩側(cè)的平面廣告）、頁面banner廣告、種子視頻（與品牌相關(guān)的1～3分鐘左右的視頻）推廣和品牌互動(dòng)活動(dòng)等。這期間視頻網(wǎng)站的廣告訂單金額都偏?。?00萬內(nèi)居多），大多依據(jù)客戶需求量身定制，對(duì)策劃和創(chuàng)意的要求高，在客戶的預(yù)算體系處于補(bǔ)充性媒介的弱小地位。

2.視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第二階段。大規(guī)模的廣告變現(xiàn)發(fā)生在2010年前后，大量正版影視劇以及電視臺(tái)制作的綜藝節(jié)目陸續(xù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，并迅速成為視頻網(wǎng)站流量的主要來源。

各大平臺(tái)開始在北上廣等地建立龐大的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，以“電視補(bǔ)充”和“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的概念售賣其版權(quán)內(nèi)容的貼片廣告，逐步建立以視頻貼片為核心的廣告產(chǎn)品體系，并利用平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先天條件，構(gòu)建起廣告主視角相較電視廣告的差異化優(yōu)勢：以千次曝光（CPM）為計(jì)價(jià)單位，相較電視時(shí)段定價(jià)（基于預(yù)估收視率）更公平合理；可進(jìn)行內(nèi)容、地理區(qū)域、時(shí)間段等多重維度的定向，使廣告曝光更精準(zhǔn)；可設(shè)定一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)對(duì)同一個(gè)用戶的廣告接觸頻次控制，以避免浪費(fèi)；廣告可點(diǎn)擊并可外鏈到品牌的官網(wǎng)、互動(dòng)頁、電商平臺(tái)等，提供后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化可能；推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體廣告效果評(píng)估體系的數(shù)據(jù)打通，為廣告主的電視媒介投放進(jìn)行區(qū)域曝光的補(bǔ)充；提供第三方的廣告監(jiān)測報(bào)告，進(jìn)一步消除廣告主的疑慮。

視頻網(wǎng)站以貼片廣告為核心的商業(yè)變現(xiàn)體系一直被沿用至今。隨著廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻網(wǎng)站開發(fā)出更多基于用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)貼片產(chǎn)品。依據(jù)用戶在平臺(tái)的注冊信息、瀏覽行為以及關(guān)聯(lián)平臺(tái)的搜索行為、購物行為、社交行為等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的定向傳播，具體產(chǎn)品如愛奇藝“眾里尋TA”、優(yōu)酷“全域星”、騰訊視頻基于DMP的廣告投放等。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)興起后，原生視頻廣告的出現(xiàn)以及基于算法的智能分發(fā)和實(shí)時(shí)競價(jià)等技術(shù)的普及，進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告業(yè)向更精準(zhǔn)和效果導(dǎo)向的方向發(fā)展。

3.視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第三階段。視頻網(wǎng)站以自制節(jié)目的整合營銷方案為主打賣點(diǎn)，而這種營銷模式彼時(shí)已在電視媒體上被反復(fù)實(shí)踐并深受廣告主歡迎。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由來已久，最初成功的多以小體量的脫口秀、微電影為突破口，攝制上相對(duì)輕巧、簡單，但是關(guān)注的題材角度及話語表達(dá)方式更迎合年青一代特別是90后的審美價(jià)值觀。騰訊視頻2014年4月上線《你正常嗎》，節(jié)目水準(zhǔn)已達(dá)到電視播出要求。2014年11月，馬東工作室制作的《奇葩說》登陸愛奇藝，獲得了空前的成功，第一季播放量突破2.6億、豆瓣評(píng)分9.1，代表著網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代的全面來臨。

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015—2018年各視頻網(wǎng)站上線的網(wǎng)綜分別是96部、83部、142部、162部，投資規(guī)模也節(jié)節(jié)攀升，至2018年達(dá)到68億元人民幣。單個(gè)網(wǎng)綜的廣告招商額也從百萬級(jí)、千萬級(jí)達(dá)到數(shù)億級(jí)，成為視頻網(wǎng)站最重要的廣告收入來源。

網(wǎng)劇作為網(wǎng)絡(luò)自制的另一重要節(jié)目類型，單獨(dú)招商額度卻與網(wǎng)綜相去甚遠(yuǎn)。其核心原因是品牌的植入諸多受限：古裝、驚悚、探案、民國傳奇等是網(wǎng)劇的熱門題材，但是品牌很難或者不適合植入；從制作到播出的周期相比網(wǎng)綜更長，內(nèi)容審查帶來的上線不確定因素更多，品牌植入的廣告價(jià)格更低；相較網(wǎng)綜，網(wǎng)劇呈現(xiàn)更多的故事場景，使品牌元素在內(nèi)容中的植入顯性度更低，易被用戶忽視。

然而，會(huì)員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一方面增加了視頻網(wǎng)站“第一次售賣”的收入，但同時(shí)給“第二次售賣”帶來了不利的影響——因?yàn)闀?huì)員是免廣告的。會(huì)員流量占比的持續(xù)提升，導(dǎo)致可售賣廣告的非會(huì)員流量份額一路下跌。據(jù)愛奇藝內(nèi)部人士透露，2018年底非會(huì)員的流量占比僅為20%，這也被認(rèn)為是2018年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)廣告收入增長率下降的原因之一。

在強(qiáng)烈的市場需求以及平臺(tái)盈利壓力的推動(dòng)下，網(wǎng)劇“會(huì)員可見”的廣告形式粉墨登場：“創(chuàng)口貼”是在情節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)的提示字幕條廣告，字幕內(nèi)容結(jié)合劇情和品牌訴求，一般出現(xiàn)5秒左右；“大頭貼”是專門邀請劇中演員拍攝的口播廣告，一般在正片之前播出7、8秒；“創(chuàng)意中插”是利用劇中的演員和場景，根據(jù)劇情為廣告主定制的廣告片，在劇中插播，一般30秒左右。雖然各平臺(tái)的廣告產(chǎn)品名稱不盡相同，但表現(xiàn)形式大同小異，而且均是會(huì)員可見。這些富有創(chuàng)意并與內(nèi)容深度結(jié)合的軟性廣告形式受到了廣告主的大力追捧。

四、第三次售賣：賣品牌

視頻網(wǎng)站的“第三次售賣”是基于媒介品牌的變現(xiàn)。如何在用戶心中建立良好的媒體品牌形象？除了持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)外，在特殊的節(jié)點(diǎn)推出品牌性活動(dòng)也是媒體常用的手法。在中國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展初期，各視頻網(wǎng)站就有基于品牌定位的線下活動(dòng)，如土豆映像節(jié)、優(yōu)酷牛人盛典、Bilibili World、愛奇藝“尖叫之夜”等。隨著影響力的逐步提升，這些活動(dòng)也會(huì)進(jìn)行商業(yè)化的售賣。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制的蓬勃興起，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容差異化逐步顯現(xiàn)。這為各視頻網(wǎng)站在用戶心中建立差異化的品牌形象提供了基礎(chǔ)，也為其拓展了更加多元化的營收空間。而這些衍生業(yè)務(wù)的核心商業(yè)邏輯是粉絲經(jīng)濟(jì)——構(gòu)架在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，利用粉絲對(duì)嘉賓、選手、節(jié)目和視頻網(wǎng)站的關(guān)注與喜愛，實(shí)現(xiàn)其衍生的實(shí)體商品、虛擬商品和娛樂服務(wù)的再銷售。

1.視頻+電商。背靠阿里巴巴的天貓商城，優(yōu)酷早已將“邊看邊買”明星同款玩得爐火純青。一批融合了綜藝元素和導(dǎo)購功能的“天貓出品”如《真相吧，花花萬物》陸續(xù)亮相優(yōu)酷平臺(tái)，借助用戶大數(shù)據(jù)的充分運(yùn)用，獲得了很好的“帶貨”效果。愛奇藝在2014年第四季度開始布局視頻電商業(yè)務(wù)，在《愛上超?！贰斗钦\勿擾》等節(jié)目中嘗試與電商合作，為用戶帶來一站式觀看、購物體驗(yàn)。

2.視頻+游戲?！坝坝位?dòng)”為視頻網(wǎng)站增加營收提供了一條新路徑。愛奇藝游戲于2014年正式確立“影游互動(dòng)，打造實(shí)力IP+”戰(zhàn)略，將游戲作為其泛娛樂生態(tài)鏈的重要一環(huán)。愛奇藝先后在獨(dú)播劇《花千骨》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《老九門》等熱播時(shí)推出同名網(wǎng)游，為用戶提供配套的游戲體驗(yàn)。

3.選秀節(jié)目衍生。熱門音樂選秀節(jié)目衍生的音樂版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)和線下演出等也頗受關(guān)注?！吨袊形贰杜枷窬毩?xí)生》《創(chuàng)造101》《明日之子》等不僅獲得超高播放量，更攪動(dòng)了日漸沉寂的樂壇，推出了很多新的歌曲IP以及一批批流量“小鮮肉”。視頻網(wǎng)站借機(jī)進(jìn)入藝人經(jīng)紀(jì)和線下演出市場，并將節(jié)目的音樂版權(quán)高價(jià)兜售給激戰(zhàn)正酣的騰訊音樂集團(tuán)（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）和網(wǎng)易云音樂兩大在線音樂平臺(tái)。

五、總結(jié)與展望

回顧中國視頻網(wǎng)站在“三次售賣”上的不斷拓展，依據(jù)學(xué)者任健的視角與邏輯，開發(fā)、制作爆款內(nèi)容是“價(jià)值塑造”的過程；內(nèi)容本身的“第一次售賣”和借助廣告實(shí)現(xiàn)的“第二次售賣”，以及利用全媒體渠道進(jìn)行整合推廣，利用網(wǎng)絡(luò)投票、微博打榜、線下見面會(huì)等形式與粉絲全方位互動(dòng)是“價(jià)值整合與放大”的過程；圍繞內(nèi)容IP衍生出的實(shí)體商品、虛擬商品、娛樂服務(wù)的“第三次售賣”是“價(jià)值延伸”的過程。

視頻網(wǎng)站何時(shí)能夠盈利一直為業(yè)界所關(guān)注。在視頻網(wǎng)站的三座“成本大山”——網(wǎng)絡(luò)帶寬成本、版權(quán)成本、日常運(yùn)營及人力成本中，電信運(yùn)營商的“提速降費(fèi)”能對(duì)沖用戶增長帶來的帶寬和服務(wù)器數(shù)量增加的費(fèi)用；日常運(yùn)營及人力成本的增加，也還算“隨行就市”的合理范圍；而內(nèi)容版權(quán)（含節(jié)目制作）費(fèi)用的高企，一躍成為視頻網(wǎng)站最大的成本支出。

收入方面，占比最大的會(huì)員付費(fèi)收入仍有一定的上升空間，排名第二的廣告收入出現(xiàn)了“滯漲”；其他收入雖然增長迅猛，但總體份額占比還不算高。所以，視頻網(wǎng)站的盈利曙光短期依然難現(xiàn)。由于內(nèi)容付費(fèi)模式的單個(gè)用戶的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)高于廣告模式，不排除在中國也會(huì)出現(xiàn)像類似Netflix的純會(huì)員制的視頻平臺(tái)。隨著人工智能技術(shù)越來越深入滲透到內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)廣告等領(lǐng)域，媒介運(yùn)營效率會(huì)進(jìn)一步提升，而5G時(shí)代的來臨以及以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的崛起，將成為這個(gè)行業(yè)當(dāng)下發(fā)展的最大變數(shù)。

作者系上海劇星傳媒股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、華東師范大學(xué)傳播學(xué)院在讀博士生

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