方賢潔 盧毅剛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的巨大張力將變革觸角伸向各種產(chǎn)業(yè)，轟轟烈烈的融合產(chǎn)業(yè)革命蔚然成風(fēng)，教育或是互聯(lián)網(wǎng)滲透較慢的行業(yè)，逐年提升的基建水平使新聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)成為可能與必然，政策的加持使得新聞學(xué)課程的在線教學(xué)也進入重要的發(fā)展階段。筆者基于SCP產(chǎn)業(yè)組織研究范式，通過對新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與市場行為、教育效益之間的互動，探尋出新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)范式的三重轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)化的向度，為后續(xù)新聞學(xué)課程產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供思考空間。

關(guān)鍵詞：新聞學(xué)課程 在線教學(xué) 范式轉(zhuǎn)型 SCP

21世紀(jì)以來，計算機、互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)開始興起，尤其是交互電子白板的強制普及，推動現(xiàn)代教育技術(shù)快速發(fā)展，使得教育進入信息時代，學(xué)校的在線教學(xué)也在為信息化時代添磚加瓦。借由政策東風(fēng)，在線教育行業(yè)創(chuàng)投熱潮逐步開啟，直至經(jīng)過對產(chǎn)品和商業(yè)模式的漫長探索，2013年始大量資金與人才的涌入使得在線教育行業(yè)蓬勃發(fā)展，2015年教育部頒布的《教育部關(guān)于加強高等學(xué)校在線課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》正式標(biāo)志著我國高校在線教育體系的提出與遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)平臺搭建目標(biāo)的確立。

一、SCP模型概述

SCP分析模型是由哈佛學(xué)派Mason和Bain提出的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)分析工具，是指通過對行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)行為與行業(yè)績效的交互作用分析，凸顯外部環(huán)境與內(nèi)部變動對行業(yè)的巨大作用力，同時通過動態(tài)平衡改善行業(yè)行為。筆者通過SCP工具對新聞學(xué)課程在線教學(xué)的教育資源結(jié)構(gòu)、教育行為、教育效益進行模型分析，結(jié)合實證案例深入分析當(dāng)前新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)的轉(zhuǎn)型方向與進路（如圖1）。

二、以新聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)為契機，展開系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織分析

在線教學(xué)是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，將學(xué)員與教授者進行非臨場性傳授的教學(xué)活動。據(jù)第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億，較2018年年底增長1.8億，占網(wǎng)民整體的40.5%，在線教學(xué)已具備充分的技術(shù)基礎(chǔ)與動力。

（一）資源結(jié)構(gòu)

全國共有324所高校獨立開設(shè)新聞學(xué)專業(yè)，加之我國在線教育用戶的占比逐年遞增，可見我國新聞學(xué)課程在線教學(xué)具備足夠的市場結(jié)構(gòu)和資源基礎(chǔ)。

1.市場集中度。通過我國新聞學(xué)課程在線教學(xué)分地域高校數(shù)目匯總表（如圖2），可知目前高校關(guān)于新聞學(xué)課程授課市場較為分散，屬于低集中度市場。隨著各大高校對新聞學(xué)課程教學(xué)的重視與國家對高校政策的扶持，此市場目前處于蓬勃發(fā)展期。

除高校教育外，還存在以知識付費為特征的自營類B2C、平臺類B2C、平臺C2C和公開課模式MOOC四種商業(yè)競爭模式。

2.產(chǎn)品差異化。四類競爭模式可以被分為內(nèi)容生產(chǎn)聚合型平臺和流量類分發(fā)平臺兩種服務(wù)類別。

一是內(nèi)容生產(chǎn)聚合型平臺。此類平臺包括自營類B2C和公開課MOOC兩種競爭模式，自營類B2C如新東方教育機構(gòu)等通過對內(nèi)容開發(fā)，專注于大學(xué)課程線上教育如專業(yè)課英語、傳播學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)科目，涵蓋課程練習(xí)、專題培訓(xùn)等，配合聘用兼職教師將新聞學(xué)課程進行在線教學(xué)；公開課MOOC模式如網(wǎng)易公開課、騰訊課堂、慕課等，在各大社交平臺中發(fā)布諸如短視頻、圖片截圖等有關(guān)新聞學(xué)在線教學(xué)課程的信息。二是流量類分發(fā)平臺。分發(fā)類平臺主要通過對細(xì)分市場的充分占有，依靠流量作用力聚攏目標(biāo)消費者進行線上教學(xué)，重視長尾端客戶的需求，如抖音、快手等平臺中高校新聞學(xué)教師或從業(yè)者等通過傳播錄制者信息，從而引流以達(dá)成滾動傳播效益。

3.市場準(zhǔn)出入壁壘。從經(jīng)濟壁壘來看，高校資源的網(wǎng)上授課的地域分布較均勻，較少受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平影響；從政策壁壘來看，教育部的利好政策推動了教育信息化與優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的普惠。故該市場的準(zhǔn)出壁壘極低，除專營企業(yè)對消費群體的長期客戶關(guān)系維護與內(nèi)容產(chǎn)出的硬性要求，高校、自媒體等機構(gòu)不會因在線教學(xué)產(chǎn)品的滯銷而陷入被動境地。

（二）市場行為

在線教學(xué)的市場行為受市場結(jié)構(gòu)影響并反作用于市場結(jié)構(gòu)，它是市場效益輸出的中介因素與重要環(huán)節(jié)，新聞學(xué)課程在線教學(xué)的市場行為由產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、價格行為、非價格行為組成。

1.新聞學(xué)課程在線教學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。新聞學(xué)課程

在線教學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主要由內(nèi)容提供方、技術(shù)提供方與第三方平臺、行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)四者構(gòu)成。通過對新聞學(xué)課程的內(nèi)容生產(chǎn)，全國各大院校機構(gòu)和校外培訓(xùn)機構(gòu)依托一定的工具與技術(shù)設(shè)備，通過在線教育行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)的審核與批準(zhǔn)，再經(jīng)由B2B或C2C平臺進行播發(fā)，從而完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通。

課程內(nèi)容的生產(chǎn)方是各大高?；蛐Ｍ馀嘤?xùn)機構(gòu)，代表企業(yè)為新東方等教育機構(gòu)；技術(shù)提供方包括工具產(chǎn)品提供方與技術(shù)設(shè)備提供方；工具產(chǎn)品提供方提供基礎(chǔ)性工具類服務(wù)，代表企業(yè)為有道詞典，猿題庫等；技術(shù)設(shè)備提供方是指提供技術(shù)支撐與數(shù)字解決方案的企業(yè)，以科大訊飛、百度為代表；第三方平臺指的是經(jīng)傳播渠道對學(xué)員進行有效在線教育輸出，代表企業(yè)為YY語音等；行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)則是指教育部及地方教育主管機構(gòu)等政府行政部門、NGO、第三方行業(yè)檢測機構(gòu)等。

2.顯現(xiàn)的價格行為。價格行為是指市場中的銷售主體通過有償價格的差異來區(qū)分并樹立自身服務(wù)特性的舉措。如海天教育、啟航教育等，從大班網(wǎng)課售價一千元起至一對一線上教學(xué)一萬元起費用不等。除教育機構(gòu)外還存在校內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源品牌的網(wǎng)上教學(xué)售賣行為如北京大學(xué)新聞學(xué)考研貓哥、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)夏日之陽、傳播學(xué)考研瓦叔等自媒體公眾號、微博運營平臺提供有償遠(yuǎn)程錄音課或互聯(lián)網(wǎng)線上直播教學(xué)。

3.潛在的非價格行為。非價格行為是指市場主題運用價格行為外的手段樹立打造自身差異化定位的策略，在新聞學(xué)課程在線教學(xué)市場中它包括服務(wù)特征差異與差異化廣告推廣方式。

一是服務(wù)特征差異。服務(wù)特征差異主要體現(xiàn)在高校自主搭建或借助第三方平臺進行新聞學(xué)課程在線教學(xué)。國內(nèi)各大高校都先后自主建立在線課程平臺，通過搭建與學(xué)生的線上溝通渠道，完善本校理論授課差異化轉(zhuǎn)型，如政府積極支持清華大學(xué)自建平臺“學(xué)堂在線”工程的實施。借助第三方平臺是指高校與企業(yè)緊密結(jié)合，利用第三方平臺技術(shù)優(yōu)勢，如超星數(shù)字平臺與高校的合作，依據(jù)高校的學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)化培養(yǎng)訴求，對線上教學(xué)體系進行調(diào)整，并規(guī)劃個性化課程安排。

二是差異化廣告推廣方式。廣告在市場流通中的作用愈加顯著，承擔(dān)著溝通買賣雙方的宣傳提示性基本功能。新聞學(xué)課程在線教學(xué)市場不是簡單意義上的教學(xué)模式整合，附帶品牌效應(yīng)的培訓(xùn)機構(gòu)與高校組織更具備市場競爭力。依據(jù)較大在線教育機構(gòu)和自媒體、高校組織的投放矩陣可知，該市場尤其看重社交媒體裂變傳播和消費者口碑傳播的內(nèi)容營銷方式。

（三）可預(yù)期的市場效益

市場效益明顯但仍呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源配置效率低、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀層次分明的特征。

1.市場資源配置效率。該市場中較多企業(yè)為依托平臺特性聚攏企業(yè)或非盈利性高校組織，平臺型企業(yè)依靠流量特性聚攏授課教師與教學(xué)資源，授課教師或組織較為不穩(wěn)定，授課內(nèi)容非自主開發(fā)，加之內(nèi)部平臺的內(nèi)容審核與外部互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機構(gòu)的審查成本，故相對處于被動狀態(tài)，資源配置率低。

2.產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀。統(tǒng)合線下資源，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上資源的雙線變現(xiàn)模式是企業(yè)或非盈利高校及組織皆探索的模式， 壟斷性企業(yè)由于多元經(jīng)營業(yè)態(tài)，盈利性效率轉(zhuǎn)化高。但居市場數(shù)量主體的中小企業(yè)和高校組織仍舊存在有效流量比值低、授課效果難追溯、推廣-反饋周期長等痛點，該市場中經(jīng)營現(xiàn)狀盈虧并存。

三、由新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)為起點，逐漸形成范式轉(zhuǎn)型的新向度

在新媒體技術(shù)迭代交互中，新聞學(xué)課程的線上教學(xué)無論從方式、內(nèi)容、形式等諸多面向都邁出轉(zhuǎn)型步伐。

1.權(quán)威分層轉(zhuǎn)向互動對話。新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)之前呈現(xiàn)權(quán)威分層的金字塔模式：211、985及雙一流高校中新聞學(xué)課程得到了學(xué)校乃至國家層面的政策性援助，占據(jù)權(quán)威分層的頂尖部位；地方性高校秉承著輸出實用專業(yè)人才的宗旨，在此結(jié)構(gòu)中起中堅力量作用；金字塔底端的則是小需求自媒體市場或院校機構(gòu)，為提供實用型新聞學(xué)人才和后續(xù)研究提升打下通識基礎(chǔ)。而目前新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)的多元經(jīng)營模式將此格局打破。

整合優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)與平臺如MOOC、網(wǎng)易公開課、騰訊課堂等，針對線下的新聞學(xué)課程學(xué)習(xí)需求，挖掘資深教師團隊面向?qū)W生身份的消費者進行門檻較低的線上教學(xué)服務(wù)，通過師生交流完成對話可能。通過在線平臺加強與學(xué)生的交流互動，傳輸模式已不單是自上而下、以一對多，而是一種平等的交流與溝通，當(dāng)整個新聞學(xué)課程教學(xué)的傳播生產(chǎn)中不能剔除也無法剔除學(xué)生的參與，學(xué)生成為決定重點需要何種新聞學(xué)理論的重要力量時，理論教學(xué)的傳播范式必然應(yīng)該借助賦能對話權(quán)力的方式去贏得市場，其身份也應(yīng)從之前權(quán)威分層隱喻中的傳授者向互動對話參與者演進。

2.技術(shù)的在場轉(zhuǎn)向人的參與。技術(shù)的發(fā)展是一體兩面的，它既可賦能教學(xué)流程也可消弭教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化模式。傳統(tǒng)新聞學(xué)課程教學(xué)往往聚焦采、寫、編、評的理論內(nèi)涵，注重系統(tǒng)性理論授課，技術(shù)的在場放大了傳播的范圍與空間，但課堂錄像、拍照、毫無思考性的筆記謄寫同樣也消解了人的參與性，但技術(shù)在教學(xué)中的演進同樣重新建構(gòu)了理論教學(xué)的實踐類別，既然技術(shù)的巨浪無法逃避，彼此交融后的新敘述方式只要得以調(diào)和，就能將人類轉(zhuǎn)化為在場性參與。借助技術(shù)形成的新型人類主體認(rèn)知，因行動者的調(diào)試會達(dá)到全面改造，那便是在網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)框架中保有技術(shù)的在場與人的參與，依托技術(shù)的賦能創(chuàng)造新的教學(xué)場景與實踐現(xiàn)實。

新聞學(xué)課程在線教學(xué)過程中，教師的PPT展示與口述行為是知識內(nèi)容的符號化，當(dāng)學(xué)生需要了解并按照知識內(nèi)核進行主觀汲取時，則需要借助教師的引導(dǎo)與提示，在此交互過程中，教師與學(xué)生都需要依據(jù)對方需求組織新的交流資料。如騰訊課堂、YY語音等企業(yè)與平臺錄制發(fā)布的新聞學(xué)課程教學(xué)視頻片段需要學(xué)生的主體在場吸收才能內(nèi)化，教師也需要識別在線課堂中學(xué)生內(nèi)化過程困境而進行主體在場式的即時教學(xué)設(shè)計修改。

3.群體被動聚類轉(zhuǎn)向文化共同體的主動構(gòu)建。傳統(tǒng)線下教育是受教育群體被動聚類的集合點，學(xué)生方方面面的差異難以統(tǒng)合，但因新聞學(xué)專業(yè)課學(xué)習(xí)考綱和培養(yǎng)計劃要求而被動聚類在一起，因缺乏大比例興趣同好而呈現(xiàn)被動聚類的特征。課堂中教師與學(xué)生的連接只是文化共同體構(gòu)成的應(yīng)然邏輯，在線教育市場的交流互動才是將此特性轉(zhuǎn)化為實然結(jié)果的紐帶。新聞學(xué)課程在線教育市場體現(xiàn)的是專業(yè)知識需求主體和他者之間的共在交流性，通過學(xué)習(xí)共同體達(dá)成文化共同體的構(gòu)建。上升到傳播哲學(xué)角度來看，此種共生狀態(tài)被視為主體和他者之間的一種共生，也就是說新聞學(xué)課程在線教學(xué)市場中的任何一方主體如教授者、學(xué)習(xí)者、平臺審核者都必須關(guān)注到他者性征，他者性征而非直觀意義上的消費者，而是作為環(huán)境、話語、組織語境的市場，也就是說當(dāng)此市場中的參與主體充分考慮教學(xué)效果和元文本內(nèi)化過程時，學(xué)習(xí)共同體即形成。

作者方賢潔系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在讀博士研究生

盧毅剛系西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

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