齊 靜 劉峰泰 張 奎

湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411105

家風(fēng)文化是中華文化的重要組成部分，彰顯著中華文明的獨(dú)樹一幟、與眾不同。推廣家風(fēng)文化不僅是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，更有利于增加外國(guó)對(duì)我國(guó)文化的了解程度，促進(jìn)中外在包括文化在內(nèi)的多領(lǐng)域交往。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體無疑成為推廣家風(fēng)文化的重要途徑。所謂新媒體，就是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！保?］，作為媒體的新興形式，其如今已成為文化交流的主要方式，并且深受廣大青年的熱愛。所以，探究如何利用新媒體推廣家風(fēng)文化，特別是向西方國(guó)家推廣家風(fēng)文化，成為一個(gè)頗有研究意義的問題。

一、新媒體平臺(tái)中家風(fēng)文化的傳播現(xiàn)狀

（一）家風(fēng)文化主題的作品關(guān)注度較低

在諸多新媒體平臺(tái)中，關(guān)于家風(fēng)文化的作品，無論是視頻還是文章，其播放量和評(píng)論數(shù)都很低。以國(guó)內(nèi)ACG 亞文化主導(dǎo)的彈幕網(wǎng)BILIBILI 為例，平臺(tái)中關(guān)于家風(fēng)的紀(jì)錄片《守望家風(fēng)》只有八千多的播放量，彈幕評(píng)論僅十條。與此形成鮮明對(duì)比的是同樣涉及傳統(tǒng)文化，但更側(cè)重于物質(zhì)文化的紀(jì)錄片《國(guó)家寶藏》，其播放數(shù)超過了兩千萬。可以說兩個(gè)紀(jì)錄片的受關(guān)注程度，完全不在同一個(gè)水平線上。而在新浪微博中，關(guān)于家風(fēng)文化的內(nèi)容雖然數(shù)量巨大，但被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都很少，甚至有部分動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)均為零。也就是說，新浪微博平臺(tái)中雖然家風(fēng)文化相關(guān)的動(dòng)態(tài)很多，但幾乎少有人關(guān)注。

（二）西方主流新媒體平臺(tái)中家風(fēng)文化作品影響力極低

西方的主流新媒體平臺(tái)有YOUTUBE 和推特，這兩個(gè)新媒體平臺(tái)不僅在英語國(guó)家有著極大的影響力，而且在世界范圍內(nèi)也有著廣泛的用戶群體。但是，家風(fēng)文化的作品在這些西方主流的新媒體平臺(tái)中傳播效果并不理想，所取得的影響力水平也很低。一方面，有關(guān)中國(guó)文化的作品就很稀少。在以YOUTUBE 為代表的新媒體平臺(tái)中，外國(guó)人主要關(guān)注中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀和歷史上的朝代更迭，少有外國(guó)人會(huì)注意家風(fēng)文化主題的作品。另一方面，對(duì)中國(guó)的錯(cuò)誤認(rèn)知影響家風(fēng)文化傳播。由于東西方之間的文化有巨大鴻溝，所以西方網(wǎng)民往往難以區(qū)分東方文化中中華文化、日本文化、東南亞文化之間的具體差距。這就造成了一些屬于中國(guó)家風(fēng)文化的內(nèi)容被認(rèn)為是日本或者韓國(guó)的，以及一些日本和韓國(guó)的文化被認(rèn)為是中國(guó)的家風(fēng)文化。

（三）國(guó)內(nèi)主流新媒體平臺(tái)中家風(fēng)文化作品創(chuàng)作較少

國(guó)內(nèi)的主流新媒體平臺(tái)眾多，平臺(tái)中宣傳包含家風(fēng)文化在內(nèi)的中華文化的自媒體數(shù)量也不少。但是，這些自媒體的作品更多注重文化中的物質(zhì)文化，比如漢服文化、美食文化等?！凹绎L(fēng)家訓(xùn)是支撐家庭乃至家族世代前行的精神內(nèi)核，整個(gè)家庭都在圍繞著這個(gè)核心周而復(fù)始地運(yùn)轉(zhuǎn)”［2］。對(duì)于家風(fēng)文化這種更加抽象的精神文化，往往很少受到自媒體的關(guān)注，相關(guān)作品也就很少。雖然有部分自媒體的運(yùn)營(yíng)者，會(huì)制作涉及自己家人的生活視頻，但這最多算是介紹了自己的家庭，距離傳播家風(fēng)文化的距離還比較大。新媒體平臺(tái)中缺少數(shù)量足夠的、系統(tǒng)化的介紹和傳播家風(fēng)文化的視頻，特別是深入展現(xiàn)家風(fēng)文化對(duì)中國(guó)人生產(chǎn)生活影響的視頻更加稀少。

二、新媒體平臺(tái)中家風(fēng)文化傳播現(xiàn)狀的原因

（一）家風(fēng)文化傳播主體的不明確

隨著官方對(duì)新媒體重視程度的增加，如今的新媒體平臺(tái)的宣傳主體可以分為官方宣傳號(hào)和民間自媒體。前者是公共部門的宣傳喉舌，后者是利用新媒體盈利的經(jīng)營(yíng)個(gè)體或者經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但二者都沒有明確的家風(fēng)文化傳播的主體。官方宣傳號(hào)往往是根據(jù)現(xiàn)實(shí)中公共部門的劃分而設(shè)立的，代表性的有共青團(tuán)中央、中國(guó)消防等，這些官方宣傳號(hào)雖然傳播過關(guān)于家風(fēng)的內(nèi)容，但是更多的是宣傳和傳播和自身工作相關(guān)的內(nèi)容，并且沒有專門負(fù)責(zé)傳播家風(fēng)文化的官方宣傳號(hào)。而民間自媒體，往往也有專門的制作領(lǐng)域，通常以美食、娛樂等為作品的主體。雖然有專門傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的自媒體，但其內(nèi)容著重于物質(zhì)文化而不是包括家風(fēng)文化在內(nèi)的精神文化。這些情況表明，我們必須明確家風(fēng)文化的傳播主體，而不能讓家風(fēng)文化的傳播處于一種“三不管”的位置。

（二）家風(fēng)文化的傳播內(nèi)容缺少對(duì)外傳播的針對(duì)性

已有的家風(fēng)文化作品主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)的觀看用戶而制作的，因?yàn)槲幕尘暗南嗤?，所以容易被?guó)內(nèi)觀看者所理解。但對(duì)于外國(guó)的觀看用戶來說，因?yàn)槌砷L(zhǎng)的文化大環(huán)境不同，所以他們很難理解相關(guān)作品的內(nèi)容。例如，某個(gè)宣傳家風(fēng)文化的紀(jì)錄片中，列舉了曾國(guó)藩家族作為事例。對(duì)于熟悉曾國(guó)藩，特別是了解曾國(guó)藩家書的人來說，觀看這個(gè)紀(jì)錄片就很容易理解，也能更深入的了解家風(fēng)文化。但對(duì)于很多外國(guó)人來說，曾國(guó)藩只是一個(gè)從未聽聞過的名字，曾國(guó)藩家書更是難以理解的事物。所以，許多制作精良的作品，由于內(nèi)容上缺少對(duì)外國(guó)受眾的針對(duì)性，而沒有達(dá)到理想的宣傳家風(fēng)文化的效果。這就需要有關(guān)的創(chuàng)作主體有針對(duì)性，以外國(guó)人的視角，充分考慮中西文化差距，而制作家風(fēng)文化的宣傳作品。

（三）已有的家風(fēng)文化傳播形式不適宜新媒體平臺(tái)的運(yùn)作模式

各種新媒體平臺(tái)中，按照其作品的表現(xiàn)形式，可以分成兩大類。一類是微博為代表的新媒體平臺(tái)，其作品形式主要為短視頻和短文，短視頻時(shí)長(zhǎng)一般不超過十分鐘，短文字?jǐn)?shù)一般不超過兩百字。另一類是BILIBILI 為代表的新媒體平臺(tái)，其作品形式主要為長(zhǎng)度十五分鐘的視頻或者字?jǐn)?shù)控制在千字左右的文章。目前的家風(fēng)文化作品主要以記錄片為主，時(shí)長(zhǎng)通常超過兩個(gè)小時(shí)，而且教育氣氛過于濃厚，所以這種紀(jì)錄片的傳播形式并不適合主流的新媒體平臺(tái)的運(yùn)作模式。新媒體平臺(tái)中不乏優(yōu)秀的科普教育作品，這些作品的形式都是契合所在新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)的。例如國(guó)外TOUTUBE 平臺(tái)中，就有關(guān)于世界主要國(guó)家的歷史概要介紹的視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)十五分鐘以內(nèi)，用卡通的風(fēng)格展示，簡(jiǎn)明扼要且風(fēng)趣的介紹一個(gè)國(guó)家的歷史，這樣的作品符合平臺(tái)的風(fēng)格和用戶的需要，取得了極好的效果，值得家風(fēng)文化的作品借鑒。

（四）新媒體平臺(tái)自身的娛樂性和營(yíng)利性

作為一種傳播媒介，新媒體平臺(tái)同各種報(bào)紙、雜志在營(yíng)利性這個(gè)性質(zhì)上是一致的。又由于新媒體平臺(tái)的用戶以青年為主，所以其娛樂性也表現(xiàn)突出。新媒體平臺(tái)的這兩個(gè)特點(diǎn)，和現(xiàn)今家風(fēng)文化的作品有一定的沖突性。在國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，家庭特別是家長(zhǎng)是具有極高的神圣性的，是不可娛樂的。所以，家風(fēng)文化在新媒體平臺(tái)的傳播中，呈現(xiàn)出了與新媒體平臺(tái)的矛盾。這種矛盾雖然是客觀存在的，但卻是可以調(diào)和甚至是解決的。最關(guān)鍵的就是把握好形式和內(nèi)容的關(guān)系，可以采取靈活、有趣的作品形式，但在內(nèi)容上要保持嚴(yán)肅性和教育性。簡(jiǎn)單的說，就是用輕松的方式講好家風(fēng)文化。比如，可以采用動(dòng)畫片的方式，制作和傳播以家風(fēng)文化為核心的短片。既能吸引網(wǎng)民們的眼球，也能傳播了家風(fēng)文化，做到了寓教于樂。

三、完善家風(fēng)文化的新媒體傳播途徑的建議

（一）向主流的新媒體平臺(tái)中入駐家風(fēng)文化的宣傳號(hào)

入駐家風(fēng)文化的官方宣傳號(hào)是完善家風(fēng)文化的新媒體傳播途徑的基礎(chǔ)性工作，這是一個(gè)明確家風(fēng)文化傳播主體的過程，更是一個(gè)明確責(zé)任的過程。而想要讓宣傳號(hào)達(dá)到預(yù)期效果，還需要以下條件。首先，宣傳號(hào)必須是官方的代表，不可以委托給任何私營(yíng)性質(zhì)的公司、企業(yè)。這樣才能確保宣傳號(hào)的立場(chǎng)不被改變，不會(huì)讓家風(fēng)文化的傳播受到商業(yè)行為的過度影響。其次，要吸收足夠的粉絲數(shù)量。在新媒體平臺(tái)中，一個(gè)宣傳號(hào)的影響力與其粉絲數(shù)成正比。比如在BILIBILI 影響力巨大的共青團(tuán)中央，其粉絲數(shù)將近500 萬，并且粉絲數(shù)還隨著時(shí)間而增加。

（二）制作和傳播對(duì)外針對(duì)性較強(qiáng)的家風(fēng)文化主題作品

由于中國(guó)和西方在歷史發(fā)展、社會(huì)制度等方面的差異巨大，所以在制作和對(duì)外傳播家風(fēng)文化的作品時(shí)，就要特別注意中西方之間的差異。在向西方民眾傳播家風(fēng)文化時(shí)，應(yīng)該把重心放在中國(guó)獨(dú)特的家風(fēng)文化形成原因和中西方相關(guān)家庭的文化差異上。因?yàn)檫@兩大塊內(nèi)容，既是西方民眾感興趣和想了解的部分，也是對(duì)外展示家風(fēng)文化的最好切入領(lǐng)域。并且在宣傳過程中，應(yīng)該把具有中華文化特色的內(nèi)容顯著的表現(xiàn)出來，并給予合理的解釋，防止西方民眾將中華家風(fēng)文化與其他文化混淆或者對(duì)家風(fēng)文化產(chǎn)生新的誤解。

（三）針對(duì)不同特性的新媒體平臺(tái)采取不同的宣傳形式

雖然視頻和文章是絕大多數(shù)新媒體平臺(tái)比較熱愛的傳播形式，但不同平臺(tái)對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)和文章長(zhǎng)度的偏好不同。偏向短視頻的，有國(guó)內(nèi)的抖音短視頻APP；偏向短視頻和短文的，有國(guó)內(nèi)的新浪微博和國(guó)外的推特；偏向中長(zhǎng)視頻和長(zhǎng)文的，有國(guó)內(nèi)的BILIBILI；偏向長(zhǎng)視頻的有國(guó)外的YOUTUBE。在向不同的新媒體平臺(tái)中派駐官方宣傳號(hào)的過程中，應(yīng)注意宣傳形式要符合平臺(tái)的特點(diǎn)，因地適宜地開展家風(fēng)文化的宣傳工作。而這往往需要有關(guān)部門在入駐之前，就對(duì)相關(guān)新媒體平臺(tái)有充分的了解和關(guān)注，知曉相關(guān)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和用戶群體的特征。

（四）采取官方和民間融合的宣傳方式

家風(fēng)文化的傳播不能僅僅依靠官方的宣傳號(hào)，還要發(fā)動(dòng)廣大民間自媒體，讓官方和民間共同致力于傳播家風(fēng)文化。一方面，家風(fēng)文化畢竟與人們現(xiàn)實(shí)生活中的家庭緊密相連，與人們的生活息息相關(guān)。在挖掘現(xiàn)實(shí)生活這一領(lǐng)域，民間自媒體無疑比起官方更加適合。另一方面，官方宣傳號(hào)的存在也可以給民間自媒體一個(gè)指導(dǎo)性的方向。官方可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式，將優(yōu)秀的家風(fēng)文化作品推向廣大網(wǎng)民，也可以給民間自媒體樹立學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。這既調(diào)動(dòng)了民間自媒體的積極性，也發(fā)揮了官方宣傳號(hào)的權(quán)威性。

四、結(jié)語

“中華家風(fēng)家訓(xùn)是中華民族傳統(tǒng)文化寶庫中一份極具特色的道德文化遺產(chǎn)，是古代進(jìn)行家庭教育的重要載體和有效途徑，具有極大的思想倫理價(jià)值。”［3］利用新媒體來傳播家風(fēng)文化，將會(huì)對(duì)我們繼承、轉(zhuǎn)播和弘揚(yáng)家風(fēng)文化產(chǎn)生十分深刻的影響。但拓展新媒體傳播這一途徑，還需要我們克服大量困難。我們應(yīng)當(dāng)把握住時(shí)代變化和科技進(jìn)步的機(jī)遇，把困難轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，推動(dòng)家風(fēng)文化在年輕人之間傳播，特別是推動(dòng)家風(fēng)文化向英語國(guó)家甚至全世界傳播。只有這樣，世界才會(huì)認(rèn)識(shí)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，中國(guó)文化的對(duì)外傳播和交流才會(huì)更加通暢。