李 偉

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、新媒體技術(shù)的基本特征

（一）幫助官方媒體最大限度的擴(kuò)大傳播范圍

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，具備專業(yè)資質(zhì)的媒體機(jī)構(gòu)可以從事新聞傳播活動(dòng)，并且新聞傳播的主題一般也都是專業(yè)媒體。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積推廣和普及，在其上運(yùn)行的操作系統(tǒng)及應(yīng)用程序也得到了高速發(fā)展，尤其是“二微一端”的發(fā)布，使得公眾可以更方便的接收來自外部的信息。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)新媒體在信息傳播的時(shí)候打破了時(shí)間和空間上的不對稱，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實(shí)時(shí)推送，這讓信息的傳播不再受地點(diǎn)的限制，在傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視受到的制約問題得到了解決，十分高效地提高了信息傳播的效率［1］。

（二）增加官方媒體傳播的內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳統(tǒng)官媒的報(bào)紙版面有限，廣播電視的渠道及時(shí)長有限，這就直接導(dǎo)致了媒介可以傳播的信息總量需要受到空間限制。當(dāng)中國進(jìn)入了新媒體時(shí)代后，通過對新媒體信息技術(shù)的不斷探索和發(fā)展，官媒不再需要受制于技術(shù)及其存儲(chǔ)空間的制約，理論上它們可以自由地發(fā)布任意的文字、圖片、語音、視頻、直播、AI、AR 等各類形式的新媒體信息產(chǎn)品。

（三）提高了官方媒體傳播的速度

在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，由于電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的制作和發(fā)行需要經(jīng)過撰稿、審核、排版、印刷、分揀、出廠、上架、投遞等多個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致媒體傳播的發(fā)展速度非常緩慢。到了新媒體的時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體信息技術(shù)的幫助，使得新媒體信息技術(shù)傳播速度大大加快。以微博的熱搜為例，微博最新推出的熱點(diǎn)推送功能，可以將每天在新浪微博上可能會(huì)出現(xiàn)的大量的微博實(shí)時(shí)新聞或者熱點(diǎn)話題對微博的用戶進(jìn)行推送，用戶也同樣可以實(shí)時(shí)來微博后臺(tái)查看當(dāng)天的熱門文章和搜索結(jié)果榜單，每天的榜單都能實(shí)時(shí)產(chǎn)生上億次的微博閱讀量和搜索量。

（四）使傳播的途徑變得多樣化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有合格的具備了專業(yè)媒體資質(zhì)的新聞媒體管理機(jī)構(gòu)人員才能直接從事專業(yè)新聞的傳播管理活動(dòng)，并且這些專業(yè)新聞管理機(jī)構(gòu)傳播的活動(dòng)主體也多是一些專業(yè)的媒體，以及與自己長久的建立了起來的專業(yè)人際關(guān)系鏈，這種途徑作為獲得新媒體信息的主要途徑不僅復(fù)雜而且時(shí)效性不高，相比在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的環(huán)境下更加的顯得單一。在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的技術(shù)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的今天，新聞的發(fā)布更主要依賴于新媒體傳播平臺(tái)。很多社會(huì)公眾也因?yàn)樵谛旅襟w傳播平臺(tái)獲取信息的便捷性，越來越多的依靠使用了新媒體的技術(shù)平臺(tái)來獲取信息。特別是近幾年出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的直播、短視頻、HTML5 互動(dòng)網(wǎng)頁等，都已經(jīng)是非常的具有國際代表性的新媒體傳播信息途徑。

二、官媒的具體應(yīng)用實(shí)例

下面通過以下幾種新媒體技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例來說明新媒體技術(shù)在官方媒體傳播中的應(yīng)用。

（一）表情包

表情包是屬于互聯(lián)網(wǎng)聊天圖片表情形式中的一種，近幾年表情包在互聯(lián)網(wǎng)和官媒中已經(jīng)有大量的使用，對于官媒，正確使用表情包有一下兩點(diǎn)好處。第一，可以很好地幫助官媒去正確引導(dǎo)社會(huì)輿論；第二，能為更多民眾起到很好的示范作用，讓更多的民眾能夠勇于發(fā)聲。另外，例如人民網(wǎng)在2016 年12 月2 日使用了《還珠格格》中爾康的表情包，在他們的官方微博中，并獲得了大量的好評。這類官媒表情包的使用可以很好地讓更多的民眾對于這些官媒的好感度有所提升，并且不會(huì)造成民眾認(rèn)為所有的官媒都是高高在上的感覺。另外一個(gè)典型的例子，那就是中國新聞網(wǎng)在其微博上宣傳了國家博物館的陶俑。將國家博物館藏的很多種表情各異的博物館陶俑全部加上了配文，使肅穆的博物館陶俑一下子就變得生動(dòng)活潑，給廣大民眾和博物館帶來極大的視覺反差。

（二）短視頻

在短視頻發(fā)展初期，短視頻傳播處于傳統(tǒng)的單向性傳播階段。隨著傳播形態(tài)的立體化，短視頻依托社交平臺(tái)迅速擴(kuò)展。短視頻“去中心化”的傳播特質(zhì)使得海量信息得以呈現(xiàn)［2］。目前，社會(huì)各類機(jī)構(gòu)，企業(yè)很多都會(huì)組建自己的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)制作短視頻，這里面也不乏有很多官媒參與其中。

2014年11月，新華社正式宣布推出“新華15秒”節(jié)目，并把“最短的視頻、最新的現(xiàn)場、最有趣的新聞、最佳的制作”為其主要特色，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)形成了一定的社會(huì)影響力。

2017 年1 月，共青團(tuán)中央在短視頻網(wǎng)站bilibili 進(jìn)駐，到目前為止，粉絲數(shù)已達(dá)570 萬，獲贊7000 萬，播放數(shù)已經(jīng)超8 個(gè)億，共上千個(gè)作品提交。通過以短視頻的形式進(jìn)駐B 站，并以年輕人自己可以理解和接受的傳播方式，向他們進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的宣傳，不僅是得到了正向的傳播結(jié)構(gòu)，而且還贏得了廣大年輕人的廣泛理解和大力支持。

另外一個(gè)成功案例是因?yàn)樵?017年兩會(huì)期間有一個(gè)非?；鸬亩桃曨l，那就是《中國日報(bào)》和湖南衛(wèi)視新媒體綜合頻道近期聯(lián)合出品的《英國小伙自拍看兩會(huì)》，通過一個(gè)在華工作的英國小伙從一個(gè)外國人的獨(dú)特自拍視角詳細(xì)解說了中國兩會(huì)。這樣在向整個(gè)世界廣泛傳播有關(guān)中國兩會(huì)的信息過程中，其他地區(qū)和國家的關(guān)注者和民眾就會(huì)更清楚和易于接受到短視頻中所展示和傳達(dá)的中國兩會(huì)信息，同時(shí)也能夠讓很多身在中國的民眾能親身體驗(yàn)和感受到一種時(shí)尚混搭的中國兩會(huì)很高端的感覺。

2019 年8 月，《新聞聯(lián)播》入駐抖音和快手短視頻，入駐后的作品一經(jīng)推出即引起巨大的社會(huì)反響，成為了利用新媒體技術(shù)進(jìn)行媒體融合的現(xiàn)象級事件。同時(shí)，此次《新聞聯(lián)播》在選擇入駐的操作步驟也頗為專業(yè)。

2019 年7 月，《新聞聯(lián)播》先在微博上進(jìn)行了試水，通過發(fā)布“國際銳評”欄目，《新聞聯(lián)播》連續(xù)三天進(jìn)入微博熱搜榜，相關(guān)閱讀量達(dá)到了6.8 億次，可謂是相當(dāng)成功。這次成功讓《新聞聯(lián)播》有了進(jìn)駐其他短視頻平臺(tái)的底氣和寶貴經(jīng)驗(yàn)。在隨后的8 月份，《新聞聯(lián)播》先后入駐抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》僅用了一天時(shí)間，便累計(jì)漲粉1600 萬。出現(xiàn)如此火爆的場面有幾方面的原因，首先《新聞聯(lián)播》有著得天獨(dú)厚的視頻制作優(yōu)勢，所有視頻制作團(tuán)隊(duì)都有著深厚的專業(yè)基礎(chǔ)，只需要學(xué)習(xí)短視頻的制作特點(diǎn)即可上手；其次，《新聞聯(lián)播》有著積累多年的品牌影響力作為支撐；最后，《新聞聯(lián)播》可以天然的在嚴(yán)肅和活波中自由切換，給公眾帶來了一種“反差萌”的感覺。

上述若干例子都說明，官媒在運(yùn)用短視頻技術(shù)進(jìn)行媒介傳播時(shí)，可以做到非常優(yōu)秀非常接地氣。

（三）HTML5

HTML5 技術(shù)也是近年來很火的一種新媒體技術(shù)，其有應(yīng)用廣泛并有一定的技術(shù)門檻的特點(diǎn)，需要內(nèi)容策劃與技術(shù)互相配合來完成。

HTML5 是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建以及呈現(xiàn)WEB 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種核心語言以及描述的方式。HTML5 是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下一代技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，被廣泛認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的下一代核心技術(shù)之一。通過利用HTML5 技術(shù)，媒體在進(jìn)行新聞傳播時(shí)可以極大程度的將傳播內(nèi)容進(jìn)行豐富。

以《中國日報(bào)》為代表的案例，在2016 年兩會(huì)新聞報(bào)道期間，《中國日報(bào)》特別利用了HTML5 技術(shù)，制作了一個(gè)網(wǎng)站名為《總理記者會(huì)》的一個(gè)HTML5 交互式的網(wǎng)頁，通過交互式還原了總理第一次記者會(huì)的內(nèi)容和場景，并通過邀請廣大的網(wǎng)友向總理記者會(huì)提問的各種互動(dòng)形式，來充分展現(xiàn)總理記者會(huì)的內(nèi)容以及相關(guān)會(huì)議的流程，互動(dòng)的方式等。另廣大的網(wǎng)友在輕松，愉快的交互式氛圍中可以了解總理記者會(huì)提出的重大方針政策及重大議程。

還有一個(gè)廣為人知的HTML5 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)例子，就是在時(shí)值我國7 月1 日建國70 周年之際，由人民日報(bào)新媒體中心聯(lián)合推出的《56 個(gè)民族服裝任你選!快秀出你的愛國style》的互動(dòng)愛國設(shè)計(jì)系列主題為html5 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)作品。該互動(dòng)愛國系列作品將該網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的作品從不同側(cè)面、不同設(shè)計(jì)角度，以不同的視覺表現(xiàn)形式完美地呈現(xiàn)了新中國正式成立70 年特別時(shí)刻。該網(wǎng)頁作品一經(jīng)成功推出便引起了極大的社會(huì)反響，并在新浪微博產(chǎn)生了2 億次的瀏覽量。#我們身穿中國民族服裝的人是什么樣子#在其新浪微博公眾平臺(tái)上被閱讀的數(shù)量已經(jīng)超過2.1 億，用戶共自主生成7 億多張活動(dòng)照片。這些作品，不僅繼承和弘揚(yáng)了民族和中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)和文化，更是表達(dá)了民族和中華兒女凝心聚力奮進(jìn)新時(shí)代的愿望和愛國熱情，生動(dòng)地展現(xiàn)了“中華民族一家親、同心共筑中國夢”的嶄新時(shí)代風(fēng)貌。就像記者采訪人民日報(bào)新媒體中心《56 個(gè)民族服裝任你選!快秀出你的愛國style》HTML5 互動(dòng)式網(wǎng)頁主創(chuàng)熊捷時(shí)，她對記者說的那樣：“當(dāng)前的新媒體競爭十分激烈，各類媒體你追我趕。我們的感受是，一個(gè)好的新聞作品，如果想要在激烈的競爭中展露自己的光芒，必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，并且提升品質(zhì)、優(yōu)化體驗(yàn)。目前我們考慮最多的是，如何將所報(bào)道的主題、內(nèi)容與當(dāng)下新媒體的技術(shù)和形式有機(jī)結(jié)合，如何應(yīng)用好短視頻、h5、動(dòng)態(tài)圖解、直播等各種方式”。這個(gè)問題同時(shí)也被認(rèn)為是千千萬萬的媒體人在認(rèn)真考慮和積極實(shí)踐的一個(gè)問題。

三、結(jié)束語

由于各項(xiàng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，之前有如表情包，短視頻，H5，VR 等，之后還會(huì)有諸如人工智能，5G 等陸續(xù)應(yīng)用。各個(gè)官方媒體仍然會(huì)緊跟新媒體技術(shù)的發(fā)展，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，發(fā)掘和創(chuàng)造出更優(yōu)秀的媒介產(chǎn)品，并為廣大民眾傳播正能量，引導(dǎo)正確輿論，并且不斷發(fā)展和優(yōu)化自身。