楊國強

(浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231)

學術界對于青年人旅游市場開發(fā)研究開始的比較早，但對于現(xiàn)在95后新生代的研究較少。[1]年齡段不同，其群體特征也不同，因此，對95后新生代旅游的研究應結(jié)合其獨特的群體特征進行深入分析，找出新生代旅游行為的一般特征，并在此基礎上，對旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出建議和對策。

一、理論研究

1.新生代群體特征

新生代是對一個時代的青年人的稱謂，新生代是接觸新鮮事物最多的一代，是充滿個性特征的一代。隨著時代變遷，如今新生代的主力軍由90后特別是95后組成。這一批新生代是在我國改革開放帶來的繁榮經(jīng)濟中成長起來的一代，深受網(wǎng)絡和多元價值觀的影響，個性張揚，渴望表現(xiàn)自我，喜歡特立獨行。[2]新生代在消費上表現(xiàn)出來的特征有：對消費品需求注重個性，強調(diào)憑自我感覺消費；重視消費體驗，重視消費中外在的東西如產(chǎn)品外觀等；對品牌認知更加深刻，拒絕盲目消費；依托網(wǎng)絡掌握大量的消費信息；對新媒體消費的認可度強。[3]可見，新生代群體消費特征更加鮮明。正因如此，商家針對新生代的經(jīng)營策略變得愈發(fā)復雜和困難。同時，基于新媒體形態(tài)的場景營銷，旅游業(yè)的場景營銷形式，也終將改變旅游者獲取新認知的方式，提升獲取新體驗的水平。[4]

2.旅游動機理論、態(tài)度理論及行為理論

旅游動機是產(chǎn)生旅游行為的基礎，當人們滿足了生理要求的需要后就會逐漸產(chǎn)生旅游動機。[5]旅游動機的層次比較復雜，我們在設置的問卷中將其分為五類：第一是放松動機，即旅游者想要通過游覽異地風光，感受異地風采來達到使自己放松和休息的目的；第二是休閑娛樂動機，即旅游者想要品嘗美食，參與娛樂項目；第三是關系動機，即和自己的親朋好友結(jié)伴一起去某個地方旅行游玩；第四是實現(xiàn)動機，即借助旅游實現(xiàn)夢想，豐富人生；第五是其他動機，包括追求刺激、宗教朝拜等。

旅游態(tài)度是影響旅游決策的重要因素，由知、情、意三要素構成。[6]旅游者通過各種途徑建立認知，在此基礎上形成對旅游的情感和意向，結(jié)合其他因素決定這次旅行能否發(fā)生。一般來說，旅游態(tài)度與行為是正相關的，態(tài)度越積極，旅游行為越容易發(fā)生，[7]在某種程度上就是對文化的接受。[8]

旅游行為是指旅游者從出發(fā)地到旅游目的地再到出發(fā)地整個過程的全部行為。[9]旅游行為可以分為觀光旅游、休閑娛樂旅游、專項旅游三個層次，其中觀光旅游為最低層次，主要觀賞旅游地自然人文景觀。休閑娛樂和專項旅游為中等層次，主要是參加當?shù)貖蕵坊顒?。以此為基礎衍生出來的較高層次的旅游行為——專項旅游，附加商務、研學等專項活動。

二、新生代旅游行為模式的實證研究

1.旅游動機分析

本文以某市在校大學生為研究對象，隨機選取了3所高校，通過網(wǎng)絡和實地發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷250份，回收243份，其中有效問卷235份，有效率為94%。將得到的數(shù)據(jù)進行因子分析，以期找出新生代的旅游動機。我們將樣本數(shù)據(jù)歸納為5個公因子，得到特征值和方差貢獻率，結(jié)果如表1所示。

表1 解釋總方差

從表1中可以看出，5個公因子累積方差貢獻率為87.167%，表明涵蓋了87.167%的信息。第一個公因子是休閑娛樂動機，該公因子包括“享受生活”“品嘗各地美食小吃”“陶冶情操”等題項，方差貢獻率為38.464%。說明新生代旅游相比傳統(tǒng)旅游更加注重旅游過程“玩”的體驗，旅游中的風景、結(jié)識的伙伴和美味的食品都對新生代有很強的吸引力。第二個公因子是放松動機，包括“勞逸結(jié)合”“緩解生活壓力”“調(diào)節(jié)心情”等題項，方差貢獻率為19.916%。說明新生代因為學業(yè)壓力和就業(yè)壓力，經(jīng)常會選擇通過旅游來釋放壓力。第三個公因子是關系動機，方差貢獻率為14.023%。出于這一動機來旅游的新生代主要是家人朋友結(jié)伴玩耍，加深感情，說明新生代對于感情的重視愈發(fā)強烈。第四個公因子是實現(xiàn)動機，出于該動機旅游的新生代想要在旅游中實現(xiàn)自己的夢想，說明新生代對于個性的追求比較強烈，有自己獨特的想法和見解。第五個公因子是其他動機，包括“追求刺激”“跟風旅游”“宗教旅游”等，該動機占比較少，說明新生代對于旅游比較理智，不會輕易被其他因素左右。

表2 新生代旅游態(tài)度頻數(shù)分析表

2.旅游態(tài)度分析

通過對新生代旅游態(tài)度的知、情、意三項進行分析(見表2)發(fā)現(xiàn)，知、情、意三項均值分別為4.22、4.28、4.11?？梢钥闯?，新生代對于旅游持支持態(tài)度，且三項較為趨同。總體來說，新生代對旅游越認同，越能表現(xiàn)對旅游的熱情，也更愿意去參加旅游活動。

3.旅游行為分析

從新生代對于旅游商品的購買以及旅游組織形式這兩類行為進行分析，得到結(jié)果如圖1、圖2所示。

圖1 新生代旅游商品的購買選擇

圖2 新生代旅游組織形式

從旅游商品的購買選擇上可以看出，新生代對于旅游紀念品和工藝品購買熱情較高，而對于旅游用品和食品購買欲望較低。從出游形式選擇可以看出，新生代個性張揚，獨立自由，更傾向于自助游這種不受限制的出游方式。

三、旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議

新生代旅游具有不可小覷的市場潛力，如西安“不倒翁”的走紅吸引了無數(shù)年輕人前去西安旅游，因此旅游企業(yè)需要提高對這一市場的重視程度。為了進一步開發(fā)新生代旅游市場，結(jié)合上述分析，筆者從產(chǎn)品開發(fā)、旅游形式、旅游經(jīng)費解決、市場營銷等方面提出以下建議：

1.對新生代群體開發(fā)合適的專項旅游產(chǎn)品，提供豐富的經(jīng)濟型短線旅游產(chǎn)品，注意線路設計要符合新生代旅游行為特征，同時，還可以聘用一些熱愛旅游且有導游證的學生作為兼職導游，激發(fā)新生代旅游的興趣。

2.新生代更偏向于能夠彰顯獨立自主的生活方式，不喜歡旅行社組織的傳統(tǒng)參團游，其在旅游消費行為方式上更傾向于自助游或者與朋友結(jié)伴游。針對這一行為特征，旅游企業(yè)在開發(fā)這一市場時需充分了解和掌握新生代旅游的心理需求，并作為“智囊團”走輔助路線，來提供性價比高的旅游方案，提供經(jīng)濟實惠出行路線及解決旅游中遇到的問題。

3.有針對性地對旅游產(chǎn)品進行定價，采用平價策略，利用價格優(yōu)惠吸引新生代旅游。經(jīng)費和時間有限是新生代尤其是大學生旅游的制約因素，有針對性地解決這兩個問題可以為新生代出游解決后顧之憂，也有利于開發(fā)新生代旅游市場。

4.依托互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)多元旅游產(chǎn)品推廣策略。新生代獲取旅游信息的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)推廣，因此，企業(yè)可以利用微信小程序、手機APP和公眾平臺，達到線上線下聯(lián)動以更好推銷旅游產(chǎn)品。

四、結(jié)論

本文通過對新生代群體特征的研究，運用定量分析的方法探討了新生代的旅游行為，并給出了針對新生代進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策與建議。通過研究發(fā)現(xiàn)，針對新生代進行旅游開發(fā)一定要結(jié)合新生代獨立自主、追求個性和自由的特征進行，要依托互聯(lián)網(wǎng)等新事物開展營銷。本研究尚存不足，一是研究樣本具有地區(qū)局限性，二是沒有和傳統(tǒng)旅游進行對比研究。今后可以針對這些不足開展深層次的研究。