汪旭暉

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025)

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是怎樣的時(shí)代

習(xí)近平主席在給2019年中國(guó)國(guó)際數(shù)字經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)的賀信中指出，“當(dāng)今世界，科技革命和產(chǎn)業(yè)變革日新月異，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，深刻改變著人類(lèi)生產(chǎn)生活方式，對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、全球治理體系、人類(lèi)文明進(jìn)程影響深遠(yuǎn)?！闭缌?xí)主席所言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮的關(guān)鍵作用日益顯現(xiàn)。與此同時(shí)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的深入發(fā)展也標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。聯(lián)合國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已超過(guò)世界人口總數(shù)的51%。We Are Social & Hootsuite發(fā)布的數(shù)字報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)新增網(wǎng)民約5 000萬(wàn)人，位居全球第二；全球平均每秒新增網(wǎng)民超過(guò)11人，每天新增約100萬(wàn)人，其中有很大一部分來(lái)自發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，且在一些互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的地方表現(xiàn)得尤為明顯。此外，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天的上網(wǎng)時(shí)間為6小時(shí)42分鐘，也就是人們生活中超過(guò)1/4的時(shí)間都在上網(wǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2019年公布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年上半年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億人，較2018年年底新增2 527萬(wàn)人。其中，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.1%，超過(guò)50%的人每天累計(jì)使用手機(jī)時(shí)間超過(guò)5小時(shí)，26%的人甚至超過(guò)7個(gè)小時(shí)。這些數(shù)據(jù)充分表明，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)大大提高，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和在線時(shí)間已達(dá)到了空前的規(guī)模。與此同時(shí)，縱觀全球市場(chǎng)，以信息技術(shù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)公司也成為全球發(fā)展最為先進(jìn)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2018年在全球市值排行前十的公司中，互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)8席，其中中國(guó)占2席(阿里巴巴和騰訊)，美國(guó)占據(jù)6席。2019商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2018)》顯示，2018年中國(guó)電子商務(wù)交易額為31.63萬(wàn)億元，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2010年僅為4.5萬(wàn)億元；中國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模居全球第一，2018年電子支付比例高達(dá)71.4%?？梢?jiàn)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道，數(shù)字經(jīng)濟(jì)釋放的紅利和發(fā)展成果正在不斷地惠及普通消費(fèi)者。

我國(guó)已邁入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正深刻融入人們生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)振興、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)能。但是，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與其他產(chǎn)業(yè)融合力度不足、擠壓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)等問(wèn)題也制約了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。用《雙城記》里的一句話(huà)來(lái)描述當(dāng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為恰當(dāng)——“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是“最好的時(shí)代”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變的重要驅(qū)動(dòng)力：首先，數(shù)字經(jīng)濟(jì)顛覆了既有的商業(yè)模式和創(chuàng)新范式[1]，對(duì)于商業(yè)模式的融合、轉(zhuǎn)型、重構(gòu)以及供給側(cè)改革等一系列發(fā)展政策具有持續(xù)性的推動(dòng)作用，為大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈的應(yīng)用提供了無(wú)限拓展的空間。其次，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)力深化發(fā)展使供給社會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會(huì)，消費(fèi)的對(duì)象不再是物，而是物的意象。再次，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的雇傭模式也極具滲透性，從傳統(tǒng)的“公司+雇員”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)+合伙人”的模式。如全球最大的出租車(chē)公司Uber沒(méi)有一輛出租車(chē)，全球最熱門(mén)的媒體所有者Facebook 沒(méi)有一個(gè)內(nèi)容制作人，全球市值最高的零售商阿里巴巴沒(méi)有一件商品庫(kù)存，等等。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的價(jià)值分配模式，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)商。例如，經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)物達(dá)人會(huì)甄選產(chǎn)品推薦給有需要的親友，在滿(mǎn)足對(duì)方需求的同時(shí)還能獲得平臺(tái)的收益分成，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。這些新平臺(tái)、新經(jīng)濟(jì)、新模式的完善和優(yōu)化，無(wú)一不得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展?？梢?jiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代孕育著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和商業(yè)機(jī)會(huì)，任何關(guān)于數(shù)字化商業(yè)模式的想象都充滿(mǎn)無(wú)限可能，可謂“沒(méi)有辦不到，只有想不到”。但與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代也是“最壞的時(shí)代”，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)商業(yè)受到極大沖擊，客流量大大縮減。例如，聯(lián)華超市自2015年起已連續(xù)5年虧損，并在2019年關(guān)閉了335家店鋪；女裝品牌拉夏貝爾在2018年和2019年共關(guān)閉了5 000多家直營(yíng)店；大潤(rùn)發(fā)連續(xù)虧損，被馬云在2018年以220億元收購(gòu)。實(shí)體商業(yè)的市場(chǎng)幾乎被電商擠壓殆盡。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)盲目向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量快生快死的企業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”泡沫大量浮現(xiàn)。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅孕育著大量機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)，深處數(shù)字經(jīng)濟(jì)旋渦的企業(yè)隨時(shí)都可能觸礁。

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，新時(shí)代是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代也是邁向新硬件時(shí)代的必由之路。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等的多點(diǎn)突破和融合互動(dòng)將推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷興起，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代正在來(lái)臨。以硬件的智能化為特征的新硬件時(shí)代，將帶來(lái)人、物、環(huán)境及其變化的復(fù)雜鏈接。一方面，硬件的智能化變革正在引發(fā)一場(chǎng)交互變革，人機(jī)交互將變得多元化、智能化、人格化，對(duì)于硬件設(shè)備的操控將從人與鍵盤(pán)、人與鼠標(biāo)的交互過(guò)渡為語(yǔ)音交互、感應(yīng)交互等。例如，在夏天回家途中可以提前遠(yuǎn)程控制家里的智能設(shè)備把空調(diào)打開(kāi)降溫，疫情時(shí)期可以操控服務(wù)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸配送。另一方面，硬件將借助網(wǎng)絡(luò)和智能的技術(shù)手段，從機(jī)械或機(jī)器變成類(lèi)生物組織。例如，智能機(jī)器人的出現(xiàn)表明《黑客帝國(guó)》《變形金剛》等已經(jīng)從遙不可及的科幻片部分變成了現(xiàn)實(shí)，這種類(lèi)生物組織甚至可以擁有人的皮膚和相貌。除此之外，信息化建設(shè)推動(dòng)了車(chē)聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)應(yīng)用落地，實(shí)現(xiàn)了人、車(chē)、網(wǎng)、路、物的融合與交互；智能手機(jī)承擔(dān)了人們出行、就餐、購(gòu)物、理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)方面的功能，成為一個(gè)無(wú)所不能、無(wú)所不在的“貼身小秘”?？傮w而言，新硬件時(shí)代標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)將以智能化、交互化、網(wǎng)絡(luò)化的硬件為物理依托，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等智能網(wǎng)絡(luò)的全面升級(jí)；智能手機(jī)將集成過(guò)去各種便攜數(shù)碼設(shè)備的功能，成為個(gè)人信息處理中心。

二、傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性及方向

(一)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代拓寬了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮元素，這其中也包括傳統(tǒng)電商。談到電商，要特別提及電商和零售的關(guān)系。電商和零售就猶如一枚硬幣的兩面，彼此相互依存密不可分，電商本身是零售的一種形式。電商剛興起時(shí)，由于能夠打破時(shí)空限制，縮短流通渠道，降低成本，其線上商品比線下同質(zhì)商品更具價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引了大量的顧客，一時(shí)成為零售業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)方式。但隨著不斷發(fā)展，電商暴露出的問(wèn)題也越來(lái)越多[2]，如傳統(tǒng)電商出售假冒偽劣產(chǎn)品較多，產(chǎn)品無(wú)監(jiān)管，服務(wù)質(zhì)量差，物流速度慢等。另外，流量紅利逐漸降低，流量成本則快速增加，且隨著電商數(shù)量的劇增，吸引流量也變得更為困難。這些都限制了傳統(tǒng)電商的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致其增速逐漸放緩?！?019年中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，其中，服務(wù)類(lèi)電商下降尤為明顯，增長(zhǎng)率僅為4.44%，而這一數(shù)值在2017年、2018年分別是79%和24%。這種演變其實(shí)完全符合市場(chǎng)規(guī)律。由于網(wǎng)上購(gòu)物的總?cè)丝跀?shù)有限，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定，難以創(chuàng)造出新的電商增長(zhǎng)點(diǎn)，但同時(shí)更意味著電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。面臨這樣的壓力，電商需要也應(yīng)該回歸零售本質(zhì)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的新模式、新技術(shù)、新物種，“新零售”以新的體驗(yàn)、新的產(chǎn)品、新的方式不斷走入大眾視野，用全新的消費(fèi)體驗(yàn)刺激著消費(fèi)者，逐漸成為傳統(tǒng)電商的“接棒人”?！靶铝闶邸本€上線下一體化的新型體驗(yàn)式消費(fèi)，占據(jù)了消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中的重要地位，不僅補(bǔ)足了電商體驗(yàn)缺失的短板，更通過(guò)線上線下共振的協(xié)同效應(yīng)使傳統(tǒng)電子商務(wù)逐漸復(fù)蘇。傳統(tǒng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，線上線下互通互聯(lián)的“新零售”逐漸成為電商企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，并扮演著優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要角色，繼而推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

(二)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向

1. 新時(shí)代零售的新變化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以數(shù)字化、智能化為支撐的信息基礎(chǔ)設(shè)施催生了圍繞數(shù)據(jù)這種新型生產(chǎn)要素的系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，市場(chǎng)整體環(huán)境處于模式轉(zhuǎn)換的特殊時(shí)期。在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的不斷滲透下，零售與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始深化融合發(fā)展，零售呈現(xiàn)出新的變化。

(1)行業(yè)屬性：從勞動(dòng)密集型向資本密集型與技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)在經(jīng)歷新一輪的變革之前，一直被視為勞動(dòng)密集型行業(yè)，運(yùn)營(yíng)中需要大批勞務(wù)人員從事銷(xiāo)售、服務(wù)等工作。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，零售商業(yè)模式和業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，零售產(chǎn)業(yè)的要素布局也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變[3]。一方面，技術(shù)與零售的碰撞變化遠(yuǎn)不只是人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)零售功能的疊加，更是各行業(yè)所涉及的技術(shù)手段與零售業(yè)進(jìn)行的跨界融合，讓零售能夠根據(jù)不同的場(chǎng)景適配不同的技術(shù)應(yīng)用，使整個(gè)零售業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)與零售相互交融的和諧商業(yè)生態(tài)。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，以“新零售”、全渠道為代表的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，大量資本向零售行業(yè)聚集。《2019中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，僅2019年零售電商行業(yè)就發(fā)生融資事件213起，融資金額高達(dá)340億元，大部分集中在生鮮、汽車(chē)、社交等領(lǐng)域。目前，“新零售”已成為資本密集進(jìn)入的領(lǐng)域。資本的注入使得零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，展現(xiàn)了蓬勃的生命力。

(2)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：從完全競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，進(jìn)入和退出障礙較小。但是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度的增加，傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)已經(jīng)不再是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，尤其是線下的大型綜合超市及家電專(zhuān)業(yè)店，市場(chǎng)集中度非常高，已經(jīng)形成長(zhǎng)期的壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷。近年來(lái)，線上的電子商務(wù)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出顯著的壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷特征。電子商務(wù)行業(yè)作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入壁壘非常高，數(shù)字化的信息技術(shù)可以為消費(fèi)者提供更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，這種優(yōu)勢(shì)難以被行業(yè)中的其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者早已習(xí)慣于去諸如天貓、京東等的知名電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。線上零售與線下零售的很多主要細(xì)分領(lǐng)域正趨向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(4)驅(qū)動(dòng)要素：從技術(shù)驅(qū)動(dòng)向大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了長(zhǎng)足發(fā)展，IT(信息技術(shù))對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)及傳統(tǒng)電商企業(yè)提高效率、降低成本發(fā)揮了重要作用，尤其是利用技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建的電商模式擁有更寬的延展性，可以克服實(shí)體零售在物理空間的擴(kuò)張障礙[7]。然而，傳統(tǒng)技術(shù)可供零售商分析的數(shù)據(jù)維度十分有限[8]，難以對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果產(chǎn)生顯著改善，因此，以DT(數(shù)據(jù)處理技術(shù))為代表的技術(shù)更迭成為零售商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)要素。消費(fèi)者在電商場(chǎng)景中的各個(gè)交易行為構(gòu)成一條數(shù)據(jù)化鏈路，通過(guò)與線下數(shù)據(jù)相互打通形成全數(shù)據(jù)鏈路，將對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生新的沖擊。以大數(shù)據(jù)貫穿零售全鏈路，能夠運(yùn)用高級(jí)的計(jì)算機(jī)算法推動(dòng)消費(fèi)者畫(huà)像，挖掘消費(fèi)者意愿，從而實(shí)現(xiàn)更高層次的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的零售企業(yè)，在新時(shí)代的零售變革中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(5)創(chuàng)新范圍：從城市向農(nóng)村再向跨境轉(zhuǎn)變。隨著零售業(yè)發(fā)展和跨業(yè)態(tài)融合趨勢(shì)增強(qiáng)，城市的零售業(yè)最先呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢(shì)，新的零售業(yè)態(tài)率先在城市中密集涌現(xiàn)。在電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的政策引導(dǎo)下，一些零售企業(yè)逐漸向農(nóng)村發(fā)展，借助電商平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)布局，開(kāi)創(chuàng)出適合農(nóng)村居民購(gòu)物習(xí)慣的新零售業(yè)態(tài)。而隨著跨境電商的快速發(fā)展，新的創(chuàng)新模式開(kāi)始向境外擴(kuò)展，從而大大拓寬了零售創(chuàng)新的范圍。

(6)跨界趨勢(shì)：跨界融合成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。傳統(tǒng)電商將打破原有的業(yè)態(tài)邊界，向線下拓展，形成細(xì)分跨界混搭、多業(yè)態(tài)融合的商業(yè)形態(tài)，通過(guò)全方位、多角度的跨界合作，實(shí)現(xiàn)零售商業(yè)模式創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求，促使交易的達(dá)成[9]。通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式，傳統(tǒng)的電商企業(yè)不再只專(zhuān)攻零售業(yè)，而是廣泛向教育、醫(yī)療、地產(chǎn)等領(lǐng)域進(jìn)軍。例如，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭，推出了阿里健康醫(yī)療、京東好房節(jié)等跨界業(yè)務(wù)，跨界趨勢(shì)明顯。因此，新時(shí)代的零售跨界趨勢(shì)將更加明顯。

2.傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)方向：基于“新零售”視角的解讀

通過(guò)新時(shí)代零售的新變化可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的迅猛發(fā)展，零售業(yè)這個(gè)古老而傳統(tǒng)的行業(yè)正在被重新定義。零售邊界、行業(yè)屬性、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、渠道范圍已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，新業(yè)態(tài)、新模式、新物種正在井噴式地涌現(xiàn)，中國(guó)零售業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的深刻變革。這一變革使得零售業(yè)呈現(xiàn)出跨界、整合、顛覆、創(chuàng)新的新趨勢(shì)，并且機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?；谛聲r(shí)代零售業(yè)的變革，“新零售”的概念應(yīng)運(yùn)而生，很多企業(yè)對(duì)這一概念表現(xiàn)出濃厚興趣，并紛紛對(duì)“新零售”一詞進(jìn)行了解讀。阿里巴巴認(rèn)為，“新零售”是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技，通過(guò)整合線上、線下和物流，全面改革和升級(jí)現(xiàn)有社會(huì)零售，使商品生產(chǎn)、流通和服務(wù)過(guò)程更加高效。小米認(rèn)為，“新零售”的本質(zhì)是改善效率，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，釋放消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。海爾電商認(rèn)為，“新零售”是企業(yè)和用戶(hù)的融合，通過(guò)實(shí)施定制化解決方案，為消費(fèi)者提供最佳消費(fèi)體驗(yàn)，而且“新零售”會(huì)顛覆現(xiàn)有的制造體系。天虹認(rèn)為，“新零售”是零售的一個(gè)加速進(jìn)化的階段，能夠使零售價(jià)值跟得上市場(chǎng)價(jià)值需求。商務(wù)部認(rèn)為，“新零售”是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以行業(yè)降本增效為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的要素全面更新的零售。蘇寧認(rèn)為，在“新零售”下，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，“新零售”企業(yè)能夠感知消費(fèi)者、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)、引導(dǎo)生成制造，并提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。京東則認(rèn)為，在第四次零售革命下，基礎(chǔ)設(shè)施將變得可塑化、智能化、協(xié)同化，能夠?qū)崿F(xiàn)成本的降低以及效率和體驗(yàn)的升級(jí)。

雖然企業(yè)界提出了“新零售”的概念并進(jìn)行了廣泛探討，但是，“新零售”并不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)概念，學(xué)術(shù)界對(duì)“新零售”概念的界定仍然存在爭(zhēng)議。因?yàn)橛行戮陀信f，對(duì)于新舊零售之間應(yīng)以何種標(biāo)準(zhǔn)劃分，不同學(xué)者有不同的觀點(diǎn)?；厮輾v史上經(jīng)歷的幾次零售革命，自1852年第一次零售革命即“百貨店”誕生以來(lái)，每一次零售革命中都有新的零售業(yè)態(tài)誕生，都可以被稱(chēng)為那個(gè)特定時(shí)代的“新零售”。如今被廣泛關(guān)注的“新零售”是新時(shí)代商業(yè)實(shí)踐變革的新產(chǎn)物，具有更高的效率，并代表著中國(guó)商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和新方向，也將成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量。因此，即使“新零售”不是規(guī)范的學(xué)術(shù)名詞，但是作為一個(gè)引領(lǐng)商業(yè)實(shí)踐的概念，“新零售”蘊(yùn)含了許多值得研究的科學(xué)問(wèn)題，而學(xué)術(shù)界目前對(duì)“新零售”的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！靶铝闶邸钡膶?shí)踐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于零售理論研究的發(fā)展，這對(duì)零售學(xué)界而言無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。此外，“新零售”是一個(gè)跨學(xué)科的領(lǐng)域，包含了眾多的學(xué)科方向，比如貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流管理、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等，值得更為深入和廣泛的研究。

“新零售”企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐展現(xiàn)了未來(lái)“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也指明了未來(lái)傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。首先，“新零售”是一個(gè)以消費(fèi)者為中心并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。泛零售并不局限于純粹的零售業(yè)，而是可以附著于任何行業(yè)的商業(yè)模式，是一種以新消費(fèi)理念為中心的“零售”形態(tài)。其中，新消費(fèi)理念具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活、互動(dòng)體驗(yàn)、個(gè)性定制、便捷高效、綠色健康的消費(fèi)需求，這種新消費(fèi)理念催生出的泛零售形態(tài)已然成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代“新零售”的應(yīng)用方向。其次，“新零售”依托智能化、信息化技術(shù)打通線上線下渠道，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的體驗(yàn)，并呈現(xiàn)出全渠道、人性化、數(shù)據(jù)化、無(wú)邊界、可視化的特征。這些特征是電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。最后，未來(lái)的“新零售”企業(yè)或電商企業(yè)并不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不是傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)，而是突破了“傳統(tǒng)零售”范疇的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)“全渠道+物流+金融+新科技+場(chǎng)景+社交”的生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈連接了“新零售”網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)參與者，同時(shí)也改變了人們的生活方式和社交方式，并將整個(gè)世界建設(shè)成共創(chuàng)、共建、共享、互通、互聯(lián)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

開(kāi)展海上游擊作戰(zhàn)，通常包括海上偵察預(yù)警、海上偽裝防護(hù)、海上低強(qiáng)度阻滯、海上捕俘等行動(dòng)。這些行動(dòng)，將主要由海上民兵獨(dú)立遂行或以民兵為主完成。

三、電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵路徑

(一)融合零售精神與互聯(lián)網(wǎng)精神

所謂零售精神就是要搞清楚顧客是誰(shuí)，顧客在哪里，顧客想買(mǎi)什么，以及如何吸引顧客。但是長(zhǎng)期以來(lái)，很多零售企業(yè)通過(guò)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、聯(lián)營(yíng)返點(diǎn)、租金、無(wú)償占用供應(yīng)商資金等類(lèi)金融模式來(lái)尋求盈利，早已偏離了商業(yè)的本源，也逐漸喪失了零售精神。傳統(tǒng)電商亦是如此，一味地追求流量及銷(xiāo)量，導(dǎo)致劣質(zhì)商家、劣質(zhì)商品充斥平臺(tái)，檸檬問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重[10]。傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要將零售精神與互聯(lián)網(wǎng)精神很好地融合。互聯(lián)網(wǎng)精神的核心是開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享。零售精神與互聯(lián)網(wǎng)精神融合，就是要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下明確顧客是誰(shuí)，顧客在哪里，顧客想買(mǎi)什么，以及如何吸引顧客。要實(shí)現(xiàn)最佳的融合，必須要實(shí)現(xiàn)管理模式、營(yíng)銷(xiāo)模式的數(shù)字化，吸納來(lái)自統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等領(lǐng)域的新方法和新技術(shù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建消費(fèi)者興趣圖譜，為顧客提供更加符合其個(gè)性化需求和偏好的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求，電商企業(yè)需不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。在“新零售”思維的指導(dǎo)下，電商企業(yè)逐步向?qū)嶓w的體驗(yàn)型場(chǎng)景進(jìn)行布局，建立起與消費(fèi)者交互融合的真實(shí)化購(gòu)物場(chǎng)景，將使消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到極大滿(mǎn)足。誠(chéng)然，電商業(yè)態(tài)本身在滿(mǎn)足消費(fèi)者基礎(chǔ)生活需要方面極具豐富性和便利性，但當(dāng)越來(lái)越多的同類(lèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)時(shí)，便利已經(jīng)成為基本功能，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也將由購(gòu)物的核心價(jià)值點(diǎn)向購(gòu)物的全旅程延伸。面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，傳統(tǒng)電商必須回歸零售的本質(zhì)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。一方面，電商企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并準(zhǔn)確地提煉高頻的搜索詞，從而智能化地分析目標(biāo)客戶(hù)群體的特點(diǎn)和需求。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)供應(yīng)鏈信息透明度的要求越來(lái)越高，電商企業(yè)需提高供應(yīng)鏈的可視化程度，使消費(fèi)者盡可能追溯到商品生產(chǎn)、物流的全過(guò)程，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求?！靶铝闶邸睘殡娚唐髽I(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求提供了更多可能，電商企業(yè)將回歸到有真情實(shí)感的零售精神和商業(yè)倫理。

(二)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電商的商圈觀念

電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效在很大程度取決于傳統(tǒng)電商商圈觀念的轉(zhuǎn)變。商圈觀念是電商企業(yè)的底層商業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)變商圈觀念有利于新商業(yè)模式的發(fā)展。實(shí)體店鋪存在物理商圈，網(wǎng)店存在互聯(lián)網(wǎng)商圈，但是這些都不是最大的商圈。最大的商圈是人際社交商圈。每個(gè)人都有自己的好友圈，好友圈的分享和拓展使流量裂變、放大，通過(guò)社交圈口碑傳播來(lái)促進(jìn)商圈無(wú)限延伸，才是真正意義上的無(wú)界商圈。

電商企業(yè)必須意識(shí)到，未來(lái)最大的商圈在于消費(fèi)者個(gè)人的人際社交商圈。每個(gè)消費(fèi)者都有微型商圈(比如粉絲或好友團(tuán))，這些微型商圈內(nèi)的消費(fèi)者可以通過(guò)“用戶(hù)生成內(nèi)容”(user generated content)自動(dòng)組織起來(lái)，共同主導(dǎo)和參與購(gòu)物過(guò)程，分享購(gòu)物體驗(yàn)和樂(lè)趣。電商平臺(tái)往往會(huì)集聚規(guī)模龐大的消費(fèi)者群體，自然也就成為聚客力最強(qiáng)的社交商圈。電商企業(yè)必須面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，借助“新零售”的渠道優(yōu)勢(shì)，使用戶(hù)生成內(nèi)容貫穿于線下渠道、線上渠道和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程。據(jù)此，電商企業(yè)可以利用在線用戶(hù)生成內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店物理商圈、線上商店互聯(lián)網(wǎng)商圈以及消費(fèi)者個(gè)人社交商圈的融合，并通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者個(gè)人社交商圈來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的物理商圈和互聯(lián)網(wǎng)商圈。這不僅有利于鞏固維系老客戶(hù)群，更能不斷擴(kuò)大新的忠誠(chéng)顧客群，增加顧客的購(gòu)物頻率，進(jìn)而提升電商企業(yè)的品牌權(quán)益。以擴(kuò)大消費(fèi)者個(gè)人商圈為目標(biāo)，電商企業(yè)應(yīng)注重發(fā)展社群營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)榮譽(yù)激勵(lì)、情感激勵(lì)、利益激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)等手段，引導(dǎo)用戶(hù)形成良好的行為習(xí)慣，并根據(jù)不同類(lèi)型用戶(hù)生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的類(lèi)型，將多種激勵(lì)方式加以融合，采取差別化的激勵(lì)手段，最大限度地促進(jìn)各類(lèi)消費(fèi)者貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，從而促使社交商圈實(shí)現(xiàn)無(wú)界發(fā)展。

(三)實(shí)現(xiàn)電商的智慧化轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的生產(chǎn)力來(lái)源之一，是未來(lái)電商企業(yè)向智慧化電商轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)用意味著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者剩余浪潮的到來(lái)，然而，傳統(tǒng)電商企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘與利用仍存在一定的困境。一方面，傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)采集能力較弱，由于零售精神缺失，傳統(tǒng)電商尚未形成主動(dòng)收集數(shù)據(jù)的習(xí)慣，導(dǎo)致現(xiàn)有數(shù)據(jù)處于靜態(tài)或割據(jù)狀態(tài)。另一方面，由于在數(shù)據(jù)分析上沒(méi)有建立高效的團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)分析人才嚴(yán)重缺失，難以讓大數(shù)據(jù)的價(jià)值真正服務(wù)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)。因此，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)需要樹(shù)立大數(shù)據(jù)理念，并將大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電商模式的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)電商價(jià)值鏈的整體增值。

電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型過(guò)程是對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)的智慧化重構(gòu)，這一過(guò)程中最根本的驅(qū)動(dòng)因素是數(shù)據(jù)。電商企業(yè)需要通過(guò)全方位的零售服務(wù)來(lái)獲取更為廣泛的數(shù)據(jù)，而“新零售”打造的全渠道零售場(chǎng)景為電商企業(yè)提供全面的零售服務(wù)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。通過(guò)延伸零售服務(wù)流程，電商企業(yè)能夠建立更為完善的數(shù)據(jù)收集程序并獲得更為廣泛的數(shù)據(jù)信息，不斷積累用戶(hù)的交易數(shù)據(jù)和過(guò)程數(shù)據(jù)，擴(kuò)展用于用戶(hù)行為與特征分析的數(shù)據(jù)源，從而有利于形成科學(xué)有效的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)展開(kāi)科學(xué)調(diào)研，通過(guò)小樣本推測(cè)全體，從而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)刻畫(huà)和捕捉，實(shí)現(xiàn)精確的個(gè)性化推薦和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，以體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的價(jià)值所在。更為重要的是，電商企業(yè)應(yīng)將大數(shù)據(jù)視為制定營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵手段，運(yùn)用多元化的數(shù)據(jù)以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和處理技術(shù)，不斷提高經(jīng)營(yíng)效率，并為建立良好的客戶(hù)關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起為電商企業(yè)破解生產(chǎn)效率的難題找到了新的思路和方法，因此，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的電商企業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。

(四)建立全渠道協(xié)同的生態(tài)圈

在消費(fèi)升級(jí)的表層邏輯下，“新零售”日漸成為電商行業(yè)的全新風(fēng)口，電商平臺(tái)向“新零售”平臺(tái)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種潮流?！靶铝闶邸钡闹饕卣魇谴蛲ň€上和線下，使傳統(tǒng)電商與實(shí)體零售相互融合，但這并不能夠代表“新零售”的全部?jī)?nèi)涵。以全渠道的戰(zhàn)略思想將傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售的各個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)全部整合，形成各個(gè)渠道協(xié)同發(fā)展的零售組織，才是“新零售”的最終歸宿。因此，傳統(tǒng)電商必須從頭設(shè)計(jì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來(lái)，把“實(shí)體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢(shì)，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂(lè)又享受的體驗(yàn)，用實(shí)體店來(lái)推動(dòng)相對(duì)應(yīng)的線上銷(xiāo)售，從而建立起線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道生態(tài)圈。

為了打造全渠道的生態(tài)組織，傳統(tǒng)電商可以拓展實(shí)體零售渠道，創(chuàng)建一個(gè)在線上、線下的決策中都能夠協(xié)調(diào)一致的正式組織結(jié)構(gòu)。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄平臺(tái)邏輯和流量思維，將構(gòu)建全渠道協(xié)同的生態(tài)圈作為主要突破口，通過(guò)不同渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)破解當(dāng)下電商發(fā)展過(guò)程中的難題，實(shí)現(xiàn)線下與線上的融合，讓線下渠道加速與線上渠道共享渠道資源并互相導(dǎo)流，在降低獲客成本的同時(shí)增加用戶(hù)黏性，從而引領(lǐng)電商行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。在新的發(fā)展階段，企業(yè)之間的關(guān)系將從博弈變?yōu)楣糙A，這種合作模式將為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加成本優(yōu)勢(shì)，使雙方的渠道和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大大降低，從而讓全渠道的各方企業(yè)憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)形成更為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(五)打造電商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)解決傳統(tǒng)電商難題的助力作用已經(jīng)越來(lái)越弱，傳統(tǒng)電商的難題并不是通過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)與電商簡(jiǎn)單相加就能夠破解的，電商企業(yè)必須警惕“互聯(lián)網(wǎng)+泡沫”的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫是由于大量的傳統(tǒng)企業(yè)盲目向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型所導(dǎo)致的，實(shí)際上很多企業(yè)是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的。近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”等領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量快生快死的企業(yè)，例如迷你生鮮、家園網(wǎng)、ONO等，有的企業(yè)的生命周期有一兩年，有的僅有幾個(gè)月。不難看出，電子商務(wù)企業(yè)也要打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能認(rèn)為自己借助了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就可以無(wú)所不能，也要防止互聯(lián)網(wǎng)泡沫的出現(xiàn)。

電商企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，并且要使這種核心競(jìng)爭(zhēng)力難以被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制、模仿和超越?！靶铝闶邸钡纳虡I(yè)模式為電商企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟了新的視角，電商企業(yè)應(yīng)將“新零售”思維下的渠道、物流、金融、科技、場(chǎng)景和社交因素納入電商業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，電商企業(yè)能夠使線上、線下渠道與零售供應(yīng)鏈深度融合，形成以智能化、協(xié)同化、可塑化為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造體系，并依托渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)展現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式和創(chuàng)新能力。隨著物流與傳統(tǒng)電商的深度結(jié)合，物流數(shù)據(jù)成為電商企業(yè)重要的數(shù)據(jù)資源。在積累數(shù)據(jù)信息的過(guò)程中，電商企業(yè)可以將物流的數(shù)據(jù)屬性與柔性生產(chǎn)相匹配，形成萬(wàn)物互通互聯(lián)的“智慧物流”，實(shí)現(xiàn)商品/服務(wù)的增值，從而使物流的智慧化發(fā)展成為電商企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商企業(yè)不斷謀求更大的市場(chǎng)份額，這一過(guò)程加劇了商品/服務(wù)和資金的流動(dòng)，但也造成了商品/服務(wù)流動(dòng)與資金流動(dòng)效率的不匹配，從而衍生出多樣化的資金需求?！靶铝闶邸睂?duì)傳統(tǒng)電商渠道的變革改善了商品/服務(wù)與資金流動(dòng)的匹配性，因此，發(fā)展供應(yīng)鏈金融與消費(fèi)金融成為彌補(bǔ)這種不匹配性的解決措施，也是形成電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要著力點(diǎn)。傳統(tǒng)電商難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)型消費(fèi)的需求，“新零售”豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)則能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商用戶(hù)體驗(yàn)缺失的環(huán)節(jié)，更加貼近消費(fèi)者的生活，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，深度且精準(zhǔn)地挖掘客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)資源的高效配置，從而使電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率得到整體提升。隨著電商商圈觀念的轉(zhuǎn)變，電商企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到社交流量是創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。在“新零售”模式中，社交關(guān)系與分銷(xiāo)模式并存，為電商企業(yè)增加用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，由此，電商企業(yè)能夠積累更大的社交流量，并最終形成可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新能力。因此，在“新零售”背景下，數(shù)字技術(shù)與電商企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的融合，將改變電商企業(yè)原有的價(jià)值鏈和商業(yè)結(jié)構(gòu)，為電商企業(yè)開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而打造核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造無(wú)限可能。

四、結(jié) 語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)深刻影響著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)正以越來(lái)越快的速度滲透到產(chǎn)業(yè)、社會(huì)和國(guó)家發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，使人們步入全新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。數(shù)字經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，使傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)出嶄新的活力。對(duì)于電商行業(yè)而言，傳統(tǒng)電商需要緊隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，讓數(shù)字技術(shù)貫穿于電商產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全過(guò)程，解決傳統(tǒng)電商發(fā)展的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在電商環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，“新零售”展示了未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展方向?！靶铝闶邸边\(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行升級(jí)改造，能夠使傳統(tǒng)電商行業(yè)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值體系得到重塑，形成電商企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，順應(yīng)“新零售”模式的發(fā)展趨勢(shì)，電商行業(yè)將最大限度地向智慧化、社交化、全渠道的場(chǎng)景布局，創(chuàng)造出更有價(jià)值的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，享受數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展紅利。