王 準(zhǔn) 吳曉東（渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧錦州121013）

遼西在行政區(qū)域劃分上包括錦州、盤(pán)錦、阜新、葫蘆島、朝陽(yáng)五市，其中，錦州、盤(pán)錦、葫蘆島三市臨海，水域風(fēng)光優(yōu)美；阜新、朝陽(yáng)兩市多山，森林資源十分豐富?？傮w來(lái)說(shuō)，遼西五市依據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械淖匀宦糜钨Y源在旅游業(yè)發(fā)展上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。2019年，遼寧省加快建設(shè)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力發(fā)展全域旅游，這一政策對(duì)遼西旅游業(yè)的發(fā)展起到了重大的推動(dòng)作用，加快了遼西地區(qū)塑造品牌形象的腳步，提高了區(qū)域旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“被稱為‘遼西走廊’的遼西地區(qū)位于遼寧省西部、山海關(guān)以北。東南低,東南瀕臨渤海。西遼河水系、大小凌河水系和灤河水系構(gòu)成了聯(lián)系遼西地域的內(nèi)在脈絡(luò)。區(qū)域內(nèi)有東北—西南走向的努魯爾虎山和松嶺兩大山系,水系和山脈交錯(cuò),形成東北—西南走向的河谷谷地,成為天然的交通廊道,起到溝通東北與中原的重要作用。”[1]這一區(qū)域自然旅游資源十分豐富，如地貌景觀、水域風(fēng)光、生物景觀以及森林景觀、化石資源。這五類自然資源的獨(dú)特性彰顯了遼西旅游資源的品牌特色。首先，遼西地區(qū)有著“世界第一只鳥(niǎo)飛起”和“世界第一朵花綻放”的美譽(yù)，生態(tài)旅游區(qū)和濕地保護(hù)區(qū)的景觀十分獨(dú)特。錦州的天下奇觀筆架山，山與海完美的融合更是神奇，使遼西地區(qū)自然旅游景觀形成了“奇”而“獨(dú)”的專屬景象，提升了消費(fèi)者對(duì)遼西品牌形象的認(rèn)知。其次，對(duì)于自然旅游資源來(lái)說(shuō)，品牌的歷史與文化會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，即越有歷史故事或是人文情懷的景區(qū)，越會(huì)引發(fā)游客游玩的興致。遼西錦州的萬(wàn)佛堂石窟是融人文景觀與自然景觀于一體的風(fēng)景區(qū)，將歷史元素與自然景觀有機(jī)地結(jié)合在一起，成為遼西地區(qū)別有韻味的旅游景點(diǎn)。另外，遼西五市分別以各自的特色、多樣的自然資源類型，實(shí)現(xiàn)了旅游功能的互補(bǔ)，提升了遼西地區(qū)整體的旅游形象，增添了受眾對(duì)遼西自然旅游資源品牌形象的認(rèn)可。

一、遼西自然旅游資源品牌形象傳播現(xiàn)狀

遼西地區(qū)雖然有著豐富的自然旅游資源，但是在品牌形象塑造上仍然存在一定的問(wèn)題。如品牌形象的定位不夠精準(zhǔn)、品牌形象傳播內(nèi)容雜亂、品牌形象傳播主體凌亂、品牌形象傳播渠道分散以及品牌形象推廣缺乏策略等。

（一）品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，品牌個(gè)性不夠鮮明

隨著近年來(lái)的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃，遼西五市均打造出本市區(qū)域內(nèi)的自然旅游資源景區(qū)。但由于遼西區(qū)域整體自然資源旅游品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，“青山秀水”“花鳥(niǎo)勝地”“海邊風(fēng)情”“錦繡之州”等宣傳口號(hào)同時(shí)出現(xiàn)，訴求點(diǎn)過(guò)于雜亂，使得品牌形象整體印象變得模糊。而且這些口號(hào)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，沒(méi)有對(duì)自然旅游資源進(jìn)行深度挖掘，找出獨(dú)有的特色，使品牌形象陷入同質(zhì)化的包圍圈中，毫無(wú)品牌個(gè)性可言。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中存在著過(guò)度夸大旅游景區(qū)魅力的現(xiàn)象，使很多游客無(wú)法得到精神期待上的滿足，對(duì)品牌形象的后續(xù)傳播造成很大的負(fù)面影響。此外，在對(duì)遼西地區(qū)的自然旅游資源品牌形象定位時(shí)，缺少大規(guī)模的受眾調(diào)研，沒(méi)能把受眾的品牌愿景作為品牌定位的重要考慮因素，也就很難形成一個(gè)準(zhǔn)確、合理的定位。另一方面，由于品牌定位不精準(zhǔn)，使得遼西旅游資源品牌個(gè)性難以塑造。而沒(méi)有品牌個(gè)性的自然旅游景區(qū)，其吸引力有限，無(wú)法在受眾心中留下深刻的品牌印象。

（二）品牌形象傳播主體凌亂，組織領(lǐng)導(dǎo)體系不健全

遼西地區(qū)品牌形象傳播主體之間各自為戰(zhàn)，較為凌亂，缺乏系統(tǒng)的組織領(lǐng)導(dǎo)體系。比如，旅游局重點(diǎn)推廣“青山秀水”旅游品牌，而各旅游區(qū)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)往往根據(jù)各自的品牌特色進(jìn)行宣傳，使得遼西地區(qū)的自然旅游資源品牌形象難以發(fā)出“同一種聲音”。同時(shí)，遼西地區(qū)沒(méi)有設(shè)立專門的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，各組織之間分工不明確，缺乏整合，造成遼西自然旅游資源品牌形象傳播出現(xiàn)不連貫、不集中、不一致的現(xiàn)象。在這個(gè)自媒體盛行時(shí)代，人人都是發(fā)聲者，游客在扮演受眾角色的同時(shí)也是品牌信息的傳播者。他們對(duì)品牌形象的傳播往往基于個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)知，如果沒(méi)有專門的部門進(jìn)行受眾傳播的維護(hù)和管理，就會(huì)讓一些有損品牌形象的負(fù)面信息流出，影響了旅游品牌形象的樹(shù)立。

（三）品牌形象傳播內(nèi)容單一，缺乏品牌文化底蘊(yùn)

從遼西自然旅游資源品牌形象的傳播內(nèi)容上來(lái)看，其傳播的信息較為雜亂，一致性較差。在遼西地區(qū)旅游信息官方網(wǎng)站以及全國(guó)旅游網(wǎng)站中，對(duì)遼西地區(qū)的自然旅游景區(qū)的介紹多是從地貌、生物、風(fēng)光、環(huán)境等角度出發(fā)，沒(méi)有對(duì)品牌內(nèi)涵深入挖掘。“森林公園”“濕地保護(hù)區(qū)”“風(fēng)景區(qū)”等字樣頻繁出現(xiàn)，除了資源的變化之外，各旅游地區(qū)沒(méi)有更大的區(qū)別。這種缺乏歷史情懷以及人文底蘊(yùn)的品牌推廣難以打動(dòng)人心。實(shí)際上，“遼西自古以來(lái)就成為兵家必爭(zhēng)之地和傳統(tǒng)戰(zhàn)場(chǎng),也成為無(wú)數(shù)英雄豪杰和良相能臣的歷史舞臺(tái),為這片土地留下了豐厚的文化遺存和精神財(cái)富”[2]。但是，在遼西自然旅游資源品牌形象傳播過(guò)程中，對(duì)這些文化提及較少，這是遼西自然旅游資源品牌形象傳播的遺漏之處。

（四）品牌形象傳播渠道分散，資源整合力度相對(duì)不足

遼西自然旅游資源品牌形象的傳播渠道過(guò)于分散。從目前來(lái)看，遼西地區(qū)只有部分景觀擁有自己的官方網(wǎng)站以及官方微信和微博。官方網(wǎng)站系統(tǒng)中的內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只有幾張景點(diǎn)的照片和旅游景區(qū)的電話，沒(méi)有真正起到傳播品牌形象的作用。在微信微博中，宣傳內(nèi)容缺乏管理，文章質(zhì)量較低，更新速度緩慢，沒(méi)有形成常態(tài)化的報(bào)道機(jī)制，不利于塑造良好的品牌形象。另外，當(dāng)受眾進(jìn)入相應(yīng)的傳播渠道卻不能獲得應(yīng)有信息的時(shí)候，會(huì)使受眾對(duì)品牌形象的感知大打折扣。

此外，遼西地區(qū)在選擇媒介進(jìn)行品牌形象傳播時(shí)也缺少針對(duì)性。自然旅游資源分布在各個(gè)平臺(tái)及網(wǎng)站之中，碎片化的宣傳缺乏整體的傳播效力，致使游客不能系統(tǒng)地了解品牌形象的內(nèi)涵。在廣告投放方面也較為零散。當(dāng)受眾剛剛了解遼西自然旅游資源情況的時(shí)候，沒(méi)有后續(xù)廣告的追加，使旅游資源形象無(wú)法在受眾心中留下深刻的印記，更沒(méi)有讓游客對(duì)遼西自然旅游資源品牌形象形成整體認(rèn)知。

（五）品牌形象推廣缺乏策略，品牌傳播影響力不足

遼西地區(qū)對(duì)自然旅游資源品牌形象的推廣尚未形成健全的體系。遼西地區(qū)僅有少數(shù)優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源得到了全面的包裝以及大范圍的推廣。例如，“錦州的筆架山風(fēng)景區(qū)”“盤(pán)錦的紅海灘”等，形成了有自身獨(dú)特魅力的品牌形象。而大多數(shù)自然旅游資源，如“盤(pán)錦的鼎翔生態(tài)旅游”“錦州的北普陀山風(fēng)景區(qū)”等，盡管有著優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源，但沒(méi)有借助相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，其品牌形象傳播力度較差，品牌知名度相對(duì)較低。此外，在許多已經(jīng)開(kāi)展的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，由于缺乏完整的策劃，在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)了斷層、不連貫的情況，事后還缺少專門的反饋渠道，致使品牌形象的傳播無(wú)法形成閉合狀態(tài)，繼而無(wú)法開(kāi)展接下來(lái)的品牌推廣活動(dòng)。

二、遼西自然旅游資源品牌形象整合傳播策略

整合營(yíng)銷傳播理論是由美國(guó)營(yíng)銷和傳播學(xué)者唐·舒爾茨提出。他把整合營(yíng)銷傳播定義為“一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)運(yùn)用這一流程在一定時(shí)間內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對(duì)性的內(nèi)外相關(guān)受眾來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估品牌的傳播活動(dòng)，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說(shuō)服力”[3]。從這一定義中可以看出，整合營(yíng)銷傳播跟以往的營(yíng)銷傳播方式相比，更加注重將分散獨(dú)立的傳播活動(dòng)視為整體傳播活動(dòng)的一部分，并將計(jì)劃持續(xù)不斷地推進(jìn)，在定位的基礎(chǔ)上整合各方面品牌傳播要素，使品牌形象協(xié)調(diào)一致，并且具有說(shuō)服力。

（一）準(zhǔn)確定位品牌形象，圍繞優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌提煉

遼西地區(qū)在塑造自然旅游資源品牌時(shí)，應(yīng)圍繞區(qū)域核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌提煉，準(zhǔn)確定位景區(qū)旅游形象，并以遼西整體形象進(jìn)行宣傳。首先，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分?！坝捎谄放贫ㄎ坏摹e(cuò)位性’，看似對(duì)品牌的定位，實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾的定位，只有了解受眾的需求，才能‘投其所好’開(kāi)展品牌形象傳播，進(jìn)而牢牢占據(jù)受眾心智制高點(diǎn)?！盵4]遼西地區(qū)自然旅游資源的受眾包括遼西當(dāng)?shù)氐挠慰鸵约澳矫鴣?lái)的外地游客，在對(duì)遼西自然旅游資源品牌形象定位時(shí)，必須兼顧內(nèi)外部受眾的接受愿景。其次，在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，從遼西人文情懷和歷史文化入手，深入挖掘，將查海文化、紅山文化等遼西特色文化融入自然旅游資源中，并提煉出遼西自然旅游資源品牌的核心優(yōu)勢(shì)。最后，綜合受眾愿景以及遼西地區(qū)自然資源品牌優(yōu)勢(shì)，確定品牌形象的整體定位，在此基礎(chǔ)上多方面整合傳播要素，并保持同一聲音，以此加深受眾對(duì)品牌的印象。

（二）整合傳播主體，形成品牌傳播合力

根據(jù)遼寧省旅游發(fā)展政策的規(guī)劃，遼西五市政府及相關(guān)部門積極地進(jìn)行遼西自然旅游資源品牌形象的傳播與塑造。在政府全面引導(dǎo)下，區(qū)域旅游經(jīng)營(yíng)者一方面可以利用節(jié)假日開(kāi)展旅游文化節(jié)吸引游客觀光，另一方面依托旅行社及相關(guān)專家，規(guī)劃不同時(shí)間點(diǎn)的旅游線路和旅游攻略，打造特有時(shí)間點(diǎn)與特有旅行線相結(jié)合的專屬品牌。此外，游客在品牌傳播過(guò)程中也發(fā)揮著重要的作用。一部分游客會(huì)根據(jù)自身的體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上分享旅游心得，或是通過(guò)口頭宣傳，吸引更多的人關(guān)注遼西自然旅游資源。同時(shí)，遼西旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)人員要及時(shí)調(diào)研游客滿意度，分析原因，完善措施，以形成良好的游客口碑，從而最大程度地發(fā)揮政府、經(jīng)營(yíng)者與游客的傳播合力。

（三）整合傳播內(nèi)容，提高品牌傳播影響力

遼西五市在塑造自然旅游資源品牌形象時(shí)更多的是依托本市旅游資源，而單一城市自然旅游資源的吸引力有限，應(yīng)發(fā)揮遼西五市自然旅游資源品牌的聚集效應(yīng)，這才是上策。遼西地區(qū)采取“一線為主，多線為輔”的整合傳播策略，可以提高遼西五市旅游資源的品牌形象聚集效力。一線為主是指以宣傳遼西文化為主線，打造遼西歷史與風(fēng)土人情相結(jié)合的文化旅游路線，讓游客充分感知遼西自然旅游資源品牌背后的文化故事，加深品牌印象。多線為輔，一方面指以錦州、盤(pán)錦、葫蘆島三市海域旅游資源為核心，打造環(huán)渤海水域風(fēng)光旅游圈，“錦州筆架山——盤(pán)錦湖濱公園——興城海濱風(fēng)景區(qū)”旅游線路，可以讓游客從不同角度體驗(yàn)環(huán)渤海區(qū)域的美。三市海域風(fēng)光互補(bǔ)，增加品牌聚集效力，提升遼西海域資源品牌的知名度。另一方面是指以單個(gè)海邊風(fēng)景區(qū)為軸心，向阜新、朝陽(yáng)地區(qū)擴(kuò)散，打造“水域+山川+生物景觀+森林公園”的特色旅游路線。通過(guò)宣傳塑造一個(gè)風(fēng)格多元、獨(dú)具特色的遼西旅游資源品牌形象，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

（四）整合傳播媒介，擴(kuò)大品牌傳播范圍

“傳播渠道在旅游品牌形象傳播活動(dòng)中是不可或缺、至關(guān)重要的一個(gè)部分，是旅游品牌形象傳播主體將傳播內(nèi)容傳遞給受眾的媒介，是連接主客體之間的重要橋梁?！盵5]遼西地區(qū)在傳播自然旅游資源品牌形象時(shí)，應(yīng)整合多種傳播媒介，讓更多的受眾了解遼西自然旅游資源，打造品牌形象。

1.借助多種媒體，打造品牌傳播矩陣

在遼西自然旅游資源景區(qū)舉辦活動(dòng)時(shí)，主辦者可以先從自己本市日?qǐng)?bào)、晚報(bào)入手，配合活動(dòng)圖片及解讀，讓當(dāng)?shù)厥忻袷紫攘私獗臼新糜钨Y源的品牌形象。同時(shí)，遼西五市報(bào)紙之間相互支持，協(xié)同宣傳。隨后，陸續(xù)滲透到省級(jí)日?qǐng)?bào)等更具影響力的傳播媒介，擴(kuò)大品牌傳播范圍。作為可以集合一個(gè)區(qū)域全部旅游信息的紙質(zhì)媒介，雜志應(yīng)該得到遼西旅游經(jīng)營(yíng)者的重點(diǎn)關(guān)注。旅游局在對(duì)自然旅游資源整合后可以統(tǒng)一制作成相應(yīng)的旅游手冊(cè)，借助路經(jīng)本區(qū)域的動(dòng)車與高鐵，提前分發(fā)給游客，讓游客首先從心理上了解并認(rèn)可遼西自然旅游資源，進(jìn)而樹(shù)立一個(gè)更好的品牌形象。在新媒體選擇方面，遼西地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)的建設(shè)，“強(qiáng)化微信客戶端服務(wù)功能——微功能，包括微商城、微調(diào)研、微留言、微預(yù)約等板塊加以熟練掌握”[6]，讓游客可以通過(guò)微信公眾號(hào)系統(tǒng)地了解遼西自然旅游資源的豐富內(nèi)涵。還可以在抖音等短視頻軟件中開(kāi)設(shè)話題專區(qū)，引導(dǎo)游客錄制一些展現(xiàn)遼西自然旅游資源品牌形象的短視頻，并上傳交流，吸引更多游客關(guān)注遼西旅游資源。在各種傳播途徑具有一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，將更多優(yōu)質(zhì)的品牌信息陸續(xù)上傳到多種新媒體平臺(tái)上，打造遼西自然旅游資源品牌傳播矩陣。

2.完善搜索引擎，開(kāi)設(shè)旅游專題頁(yè)面

遼西旅游資源規(guī)劃部門在自然資源旅游形象傳播過(guò)程中，可以與百度、谷歌、360、搜狗等搜索引擎合作，完善旅游關(guān)鍵詞搜索，讓受眾在第一時(shí)間找到盡可能多的有關(guān)遼西旅游資源的信息。同時(shí)，也可以與新浪、騰訊、百度等大型門戶網(wǎng)站建立深度合作機(jī)制，開(kāi)設(shè)貼吧、論壇等旅游專題頁(yè)面，讓游客與游客、游客與潛在游客之間形成互動(dòng)關(guān)系，交流旅游感悟，圍繞品牌建設(shè)議題展開(kāi)討論。

3.豐富旅游網(wǎng)站，多層次展現(xiàn)旅游景區(qū)

目前，在“馬蜂窩”“攜程旅行網(wǎng)”等網(wǎng)站中都會(huì)有關(guān)于遼西自然旅游資源的一些內(nèi)容介紹，但大部分內(nèi)容停留在“文字+圖片”的形式上。各旅游部門可以選取自然旅游景區(qū)中一些獨(dú)特的景象作為素材，制作一些優(yōu)質(zhì)的視頻，再配合講解，形成1～2 分鐘概況簡(jiǎn)介，放在網(wǎng)站首頁(yè)中最突出的位置，吸引受眾的關(guān)注，凸顯遼西自然旅游資源特色，打造旅游品牌形象。

（五）整合傳播手段，豐富品牌傳播活動(dòng)

1.策劃節(jié)事活動(dòng)，注重口碑宣傳

要抓住每一次大型節(jié)事活動(dòng)的機(jī)會(huì)，積極宣傳遼西自然旅游資源。例如，在策劃節(jié)事活動(dòng)的同時(shí)，開(kāi)設(shè)游玩、觀賞、消費(fèi)、娛樂(lè)等多種游樂(lè)設(shè)施，讓游客感受到遼西濃厚的地域特色。同時(shí)，旅游景區(qū)在周年紀(jì)念日時(shí)也可以開(kāi)展一些免費(fèi)旅游體驗(yàn)活動(dòng)，加深遼西自然旅游資源品牌在受眾心中的好感。作為品牌形象傳播的重要方式，口碑傳播尤其要得到重視。在游客游玩的過(guò)程中，可以通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)方式引導(dǎo)他們實(shí)時(shí)實(shí)地網(wǎng)絡(luò)直播，將自己對(duì)游玩的愉悅心情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播出去，以吸引更多旅游者對(duì)遼西自然旅游資源的認(rèn)可和關(guān)注。

2.組織公益活動(dòng)，發(fā)揮名人效應(yīng)

遼西大片濕地資源吸引了大量的鳥(niǎo)類，它們?cè)凇板\州—盤(pán)錦”一帶停留，形成了鳥(niǎo)類與濕地資源共建的一道風(fēng)景線。遼西濕地自然保護(hù)區(qū)應(yīng)組織當(dāng)?shù)厝藛T開(kāi)展保護(hù)環(huán)境的公益活動(dòng)，如拍攝保護(hù)鳥(niǎo)和濕地宣傳片，讓保護(hù)環(huán)境不再是口號(hào)，而是真正成為大家攜手同心共做的一件公益活動(dòng)。當(dāng)愛(ài)心注入品牌形象，遼西自然旅游資源就會(huì)因?yàn)楣婊顒?dòng)的宣傳增添更多的價(jià)值內(nèi)涵。此外，當(dāng)?shù)芈糜尉诌€可以找一些名人作為代言人，宣傳保護(hù)遼西自然旅游生態(tài)環(huán)境的理念，擴(kuò)大遼西自然旅游資源品牌知名度。

結(jié)語(yǔ)

遼西自然旅游資源品牌形象的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，只有從整合營(yíng)銷傳播渠道的視角進(jìn)行品牌規(guī)劃，才能為構(gòu)建遼西獨(dú)特旅游形象提供不同的思路與方法。例如，精準(zhǔn)傳播對(duì)象，整合傳播資源，拓寬傳播渠道，豐富營(yíng)銷活動(dòng)，嚴(yán)格把控品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，只有全方位、多角度共同努力，才能更好地塑造遼西自然旅游資源的品牌形象，更快地提升遼西五市自然旅游資源的整體品牌價(jià)值。