文/李夢(mèng)竹（徐州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院，江蘇徐州 221000）

一、引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人民生活水平穩(wěn)步提升的今天,國(guó)人對(duì)化妝品行業(yè)的認(rèn)知已然不再陌生,化妝品也逐漸成為一種剛性需求。一直以來(lái)，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)都是由國(guó)際知名化妝品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，然而，有數(shù)據(jù)顯示，在2018年的天貓99大促活動(dòng)中，完美日記問(wèn)鼎美妝行業(yè)的銷量冠軍，將歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭等國(guó)際大品牌甩在了后面；同年的天貓雙十一活動(dòng)，只用時(shí)1小時(shí)28分便突破1億交易額，再次拿下銷量桂冠[1]。

作為一個(gè)能夠打破國(guó)際品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)壟斷地位的國(guó)產(chǎn)品牌，完美日記的營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)模式值得被研究和思考。

二、完美日記品牌概述

完美日記成立于2017年，秉承著“美不設(shè)限”的品牌理念，時(shí)時(shí)關(guān)注歐美時(shí)尚趨勢(shì)，并結(jié)合亞洲女性面部輪廓和肌膚特點(diǎn)，第一時(shí)間為中國(guó)女性提供高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)的彩妝產(chǎn)品。其品牌創(chuàng)始人黃錦峰曾指出：“這一代年輕的消費(fèi)者，或者說(shuō)年輕的受眾，她們對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的要求一定會(huì)達(dá)到一個(gè)對(duì)國(guó)際品牌的要求?！被诖?，完美日記倡導(dǎo)年輕一代在視覺(jué)上突破自我，不被外部標(biāo)簽束縛，立志打造具有國(guó)際影響力的代表中國(guó)彩妝的品牌。

三、完美日記的市場(chǎng)定位分析

大多數(shù)企業(yè)專注于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，因此他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是留住老客戶，并不斷獲得新客戶，以保持盈利能力。然而，并不是所有的消費(fèi)者都具有高度黏性。因此，對(duì)于任何品牌而言，一個(gè)精準(zhǔn)契合的市場(chǎng)定位至關(guān)重要。

（一）目標(biāo)客戶

正如完美日記的CEO黃錦峰宣稱，完美日記的目標(biāo)群體是年輕的消費(fèi)者。這類群體通常為學(xué)生黨和職場(chǎng)小白。對(duì)于剛剛步入職場(chǎng)沒(méi)有太多積蓄的普通工薪階層來(lái)說(shuō)，他們的收入不高，沒(méi)有足夠的財(cái)產(chǎn)自由去購(gòu)買高端國(guó)際品牌的化妝品。同時(shí)，年輕消費(fèi)者的又一普遍特性，就是大膽、熱愛(ài)挑戰(zhàn)、熱衷冒險(xiǎn)，換句話來(lái)說(shuō)，這一代的年輕人愿意嘗試新鮮事物，愿意成為我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展道路上的“小白鼠”。鑒于此，完美日記“美不設(shè)限”的產(chǎn)品理念與這類目標(biāo)人群的性格表現(xiàn)是一致的。

（二）產(chǎn)品定位

面對(duì)已經(jīng)相對(duì)成熟且擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌知名度的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完美日記作為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的新興進(jìn)入者在打價(jià)格戰(zhàn)方面是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)想要在一眾的國(guó)際知名品牌中脫穎而出，其關(guān)鍵就是要發(fā)掘產(chǎn)品定位的獨(dú)特性。從20世紀(jì)末開(kāi)始，由于我國(guó)的研發(fā)實(shí)力和定價(jià)包裝的過(guò)于低檔化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品存在“便宜沒(méi)好貨”“低價(jià)格=低質(zhì)量”等刻板印象。而完美日記旨在用實(shí)力打破這種偏見(jiàn)。

一方面，就產(chǎn)品定價(jià)而言，完美日記的眉筆、唇筆、單色眼影、單色腮紅、單色修容等彩妝單品的最高售價(jià)都在50元以內(nèi)，而一些粉底液、眼影盤(pán)、口紅套盒的售價(jià)也不超過(guò)200元，是國(guó)際知名品牌的三分之一[2]。

另一方面，就產(chǎn)品質(zhì)量而言，完美日記有著近似于國(guó)際知名品牌的彩妝品質(zhì)。有數(shù)據(jù)顯示，完美日記的供應(yīng)商正是許多國(guó)際大牌的代工廠商。在為國(guó)際化妝品品牌供貨多年后，這些供應(yīng)商已經(jīng)體系化地了解了大牌化妝品的制作流程和研發(fā)方向。因此，完美日記的代工廠只需跟隨在中國(guó)擁有較大市場(chǎng)份額的國(guó)際品牌即可?？偠灾?，完美日記用類似美寶蓮的價(jià)格定位，卻提供著YSL、蘭蔻、Dior的產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到了極致的性價(jià)比。

（三）銷售渠道

隨著中國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，各大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線下渠道增速放緩，而線上渠道已經(jīng)成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的重要引擎。完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰作為“淘寶品牌”御泥坊的前COO，其自身就對(duì)如何通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)推動(dòng)品牌發(fā)展頗有見(jiàn)解。和外資企業(yè)相比，完美日記對(duì)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈管理、物流的組織協(xié)調(diào)和與消費(fèi)者的售后溝通都更得心應(yīng)手，能夠更好地避免假貨、運(yùn)費(fèi)高昂、與客服溝通不暢等情況。

除線上銷售渠道以外，完美日記也于創(chuàng)建品牌開(kāi)始的這三年間陸續(xù)在北京、上海和廣州等一線城市開(kāi)設(shè)線下快閃店和體驗(yàn)店，旨在完善顧客的體驗(yàn)感。

由此可見(jiàn)，完美日記在銷售渠道的設(shè)置方面仍在盡力完善，努力做到線上線下全面發(fā)展。

（四）購(gòu)買原因

完美日記抓住年輕消費(fèi)者的一大心理戰(zhàn)術(shù)就是“大牌平替”。大牌平替，顧名思義就是國(guó)際知名品牌化妝品的平價(jià)替代款產(chǎn)品。盡管我國(guó)年輕一代消費(fèi)者沒(méi)有足夠的收入、財(cái)力支撐他們購(gòu)買大品牌的高端化妝品，但是她們卻有著對(duì)國(guó)際品牌的審美需求。鑒于此，完美日記用超高的性價(jià)比戰(zhàn)略將年輕一代對(duì)高檔化妝品的幻想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。例如，2019年完美日記推出“小黑鉆”系列口紅時(shí)，就以小黑鉆石系列的220號(hào)色是雅詩(shī)蘭黛的“劉雯大表姐色”的平替作為營(yíng)銷噱頭，部分學(xué)生黨即便看中了雅詩(shī)蘭黛口紅的顏色，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素最終選擇完美日記。不僅是雅詩(shī)蘭黛，應(yīng)對(duì)蘭蔻的熱門(mén)196號(hào)色口紅和YSL的熱門(mén)色啞光唇膏，完美日記也分別推出了相應(yīng)的色號(hào)試圖動(dòng)搖年輕一代目標(biāo)群體[2]。除了大牌平替之外，“國(guó)貨之光”是另一個(gè)能夠拉近與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者距離的品牌標(biāo)簽。中國(guó)人的民族主義感和愛(ài)國(guó)主義情懷向來(lái)都是濃烈又熾熱的，隨著海外各大品牌占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)數(shù)十載，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也對(duì)竟有國(guó)產(chǎn)美妝品牌能夠在一眾國(guó)際品牌中脫穎而出這一現(xiàn)狀感到滿足和驕傲。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念都不再過(guò)時(shí)的前提下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很愿意為國(guó)貨情懷買一次賬。

總而言之，完美日記在選擇成為新行業(yè)進(jìn)入者時(shí)已經(jīng)擁有了對(duì)劃分目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特的視角，即便是在已經(jīng)較為紅火的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中，如此精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位也大大增加了它們成功搶占市場(chǎng)份額的可能性。

四、完美日記營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合分析

隨著顧客越來(lái)越多地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中,企業(yè)的營(yíng)銷策略逐漸趨向基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的感知進(jìn)行綜合評(píng)估，而不是僅僅由企業(yè)生產(chǎn)顧客檢驗(yàn)這樣模式化的零交流營(yíng)銷方式。因此,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不同,顧客參與和共同創(chuàng)造價(jià)值成為當(dāng)今企業(yè)創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

（一）產(chǎn)品管理戰(zhàn)略

產(chǎn)品的價(jià)值或效用是衡量消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品管理戰(zhàn)略對(duì)于負(fù)責(zé)實(shí)體商品或服務(wù)的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是非常重要的。

正如前文所述，如果“大牌平替”是完美日記獲得品牌認(rèn)知的第一步，那么接下來(lái)為了提升品牌形象，沖刷人們對(duì)平替這一標(biāo)簽的固有印象，完美日記在產(chǎn)品創(chuàng)新方面盡最大努力提升自身的時(shí)尚感和藝術(shù)感。

一方面，為提升產(chǎn)品的時(shí)尚感，完美日記能夠時(shí)刻對(duì)歐美的時(shí)尚趨勢(shì)保持高度關(guān)注，及時(shí)追蹤每個(gè)季度的熱門(mén)色號(hào)和彩妝單品。例如，在2019年，夸張的大亮片眼影就受到了Colorpop、Huda Beauty等多個(gè)海外知名品牌的青睞[2]。意識(shí)到這一點(diǎn)，在同年7月，完美日記就推出了全新的“馬賽克”小方塊單色眼影，新添加許多閃片、珠光等國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在此前不太敢嘗試的眼影質(zhì)地，既符合品牌“美不設(shè)限”鼓勵(lì)亞洲女性打破傳統(tǒng)美妝束縛的創(chuàng)新理念，又為品牌增加了一定的時(shí)尚感和國(guó)際化審美。

另一方面，為增加產(chǎn)品的藝術(shù)感，完美日記通過(guò)“讓藝術(shù)走出博物館”的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)對(duì)文藝復(fù)興時(shí)期的馬約里卡陶盤(pán)的顏色復(fù)刻，于2018年10月與大英博物館合作，推出了聯(lián)名限定眼影盤(pán)。次年10月，為慶祝中華民族成立70周年，完美日記更是選擇攜手《中國(guó)國(guó)家地理》雜志，再次推出聯(lián)名限定眼影盤(pán)，將中國(guó)特色景觀與彩妝產(chǎn)品相融合，并以中國(guó)傳統(tǒng)顏色命名,例如“赤彤丹霞”“粉黛高原”等[1]。

由此，完美日記在產(chǎn)品管理方面不僅牢牢抓住消費(fèi)者的心理偏好，也通過(guò)藝術(shù)感和文化蘊(yùn)涵深化品牌形象。

（二）整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）是如今營(yíng)銷環(huán)境下的兩大獲取流量的手段[4]。不同的是，KOL更多地傾向于選擇在特定領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性而被廣泛認(rèn)可的人物，這種單向輸出觀點(diǎn)的傳播方式更類似于一種“推薦”；而KOC是作為一個(gè)消費(fèi)者來(lái)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品和品牌的真實(shí)感受，類似于一種“分享”或口碑營(yíng)銷（WOM）。

利用KOL實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一大代表戰(zhàn)略就是利用明星效應(yīng)。尤其是在化妝品市場(chǎng)，明星往往是潮流和時(shí)尚的代名詞，當(dāng)紅明星的推薦似乎更具有權(quán)威性，也更輕易改變他們對(duì)品牌的認(rèn)知。例如，2018年完美日記在推出防水纖長(zhǎng)睫毛膏的同時(shí)邀請(qǐng)新生代演員林允在公域平臺(tái)微博上進(jìn)行宣傳推廣，吸引了眾多粉絲的追捧。

睫毛膏在3個(gè)月內(nèi)脫銷5次，并獲得了同年“芭莎美妝大賞”彩妝品類的人氣獎(jiǎng)[3]。

另一方面，完美日記通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)直接觸達(dá)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)了KOC式的口碑營(yíng)銷。

完美日記將小紅書(shū)作為主要的營(yíng)銷傳播渠道，通過(guò)12.5%的早期消費(fèi)者，也就是擁有一定輿論導(dǎo)向話語(yǔ)權(quán)的網(wǎng)紅或美妝博主投放筆記、分享使用心得，從而撬動(dòng)其余70%的大眾目標(biāo)群體，引起他們的關(guān)注和熱議[5]。

五、完美日記營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

盡管完美日記作為國(guó)產(chǎn)化妝品牌已然撬動(dòng)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)一隅，但他們?cè)诮?jīng)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展中仍然存在一些需要繼續(xù)改善的問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量仍需提高

值得注意的是，完美日記的低成本并非像歐萊雅等大牌企業(yè)一樣歸因于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是源于較低的研發(fā)投入。正如前文所述，完美日記的供應(yīng)商是許多國(guó)際大牌的代工廠商。因此，作為“平替”，完美日記更多的是依賴OEM廠家提供的大牌產(chǎn)品配方而不是公司內(nèi)部的研發(fā)配方。鑒于此，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段的完美日記仍需加大研發(fā)力度，避免成為極致?tīng)I(yíng)銷下的偽品牌。

（二）品牌形象不夠深入人心

不可否認(rèn)的是，完美日記有著“大牌平替”“國(guó)貨之光”等標(biāo)簽，也正是憑借著這些標(biāo)簽在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的動(dòng)蕩競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。然而，“大牌平替”真的可以永遠(yuǎn)地作為完美日記的競(jìng)爭(zhēng)利器嗎？其實(shí)不然，有分析人士稱，中國(guó)女性在選擇化妝品時(shí)越來(lái)越注重品牌。即便完美日記已然成為目前的目標(biāo)群體——年輕一代消費(fèi)者的寵兒，但當(dāng)他們隨著年齡增長(zhǎng)擁有更多財(cái)富后，她們的第一選擇恐怕仍是國(guó)際大牌。因此，深化完美日記在目標(biāo)客戶心中的品牌形象是至關(guān)重要的。

（三）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益“紅?！被?/h3>

雖然以完美日記為代表的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌們開(kāi)始崛起，但國(guó)際大牌仍然穩(wěn)坐中國(guó)化妝品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，甚至持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。

歐萊雅中國(guó)2019年財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)了近三分之一的營(yíng)收增長(zhǎng)，歐萊雅總部也在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提出3個(gè)“D”的準(zhǔn)則：Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed（為中國(guó)設(shè)計(jì)、在中國(guó)做決定、用中國(guó)速度前進(jìn)）[6]。因此，從全球營(yíng)銷角度來(lái)看，完美日記需要也必須搶占更多市場(chǎng)份額。

六、提升完美日記營(yíng)銷水平的建議

針對(duì)上述提出的問(wèn)題，本文提供以下解決方案以供營(yíng)銷人員參考：

（一）增加研發(fā)投入

從研發(fā)配置來(lái)看，完美日記的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多是富有創(chuàng)新精神的年輕人。即便他們具有超前的研發(fā)理念，與國(guó)外知名品牌的研發(fā)專家相比，他們依然缺乏豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。所以，不論是從原材料供應(yīng)商的選擇、生產(chǎn)設(shè)備的更新或者工藝和配方的研發(fā)來(lái)看，完美日記想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)相比較于國(guó)際化妝品產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新，尋找有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)科研團(tuán)隊(duì)是至關(guān)重要的。

（二）重視產(chǎn)品多元化

豐富品牌形象，打造不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品也許是完美日記今后的營(yíng)銷方向。如歐萊雅總公司旗下有30多個(gè)品牌，而將其中的十幾個(gè)引入中國(guó)后，對(duì)不同的品牌賦予不同的品牌定位，分為高端、中端或低端產(chǎn)品，并劃分不同的價(jià)格帶，以迎合具有不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者的需求與偏好。

（三）走出國(guó)門(mén)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

為在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)不失為一個(gè)好辦法。越南可以被認(rèn)為是一個(gè)值得考慮的選擇。Deresky（2017）認(rèn)為，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已逐漸向新興市場(chǎng)傾斜[7]。

值得一提的是，越南除了借鑒了中國(guó)的發(fā)展模式，被稱為“十年前的中國(guó)”，他們更是為了努力進(jìn)行信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，早在20世紀(jì)90年代中期就開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)，目前已成為東南亞所有經(jīng)濟(jì)體中最適合數(shù)字化營(yíng)銷的國(guó)家[8]。因此，從全球投資角度，越南不僅被預(yù)計(jì)將成為未來(lái)30年內(nèi)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速最快的國(guó)家，也可以保證完美日記在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略一體化，大大降低了營(yíng)銷成本。

七、結(jié)語(yǔ)

總而言之，完美日記不論從品牌理念、產(chǎn)品革新以及營(yíng)銷手段上，都意味著國(guó)產(chǎn)化妝品牌開(kāi)始崛起。然而，國(guó)產(chǎn)化妝品牌到底應(yīng)該如何贏得未來(lái)，這并不是單純照搬完美日記的營(yíng)銷之路就可以成功的，只有加大研發(fā)投入提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加品牌認(rèn)知度優(yōu)化品牌形象，加大產(chǎn)品創(chuàng)新提高迭代速度，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌才能將短時(shí)間內(nèi)獲得的紅利轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，從各方面全面提升并最終演化出自己的發(fā)展模式。