馮俏俏 李鋒

摘 要：模因論是解釋文化進(jìn)化規(guī)律和文化傳播的新理論{1}。模因，作為文化的基本單位，通過非遺傳（復(fù)制和模仿）的方式進(jìn)行傳播。成功復(fù)制的模因需要經(jīng)同化、記憶、表達(dá)、傳輸四個階段，其所攜帶的信息因子才能達(dá)到傳播的效果。在文化模因的傳輸過程中，不同的認(rèn)知體系會對不同模因的復(fù)制情況產(chǎn)生很大的影響，通過研究認(rèn)知視角下的模因傳輸周期，了解影響文化模因傳輸復(fù)制情況的因素，可以為傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展工作提出一些新思路，并為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計提供一些理論支撐。

關(guān)鍵詞：模因 傳統(tǒng)文化 認(rèn)知 傳播

一、模因論與文化模因

早在1976年，理查德·道金斯就在他的著作《the selfish gene（自私的基因）》中提出了模因（meme）的概念，后來我國學(xué)者何自然和何雪林將memes翻譯為模因。道金斯認(rèn)為，模因可以被看作是文化傳遞復(fù)制因子的基本單位，通過模仿和復(fù)制在人的大腦之間相互傳染而進(jìn)行傳播，生活中有曲調(diào)的旋律、思想潮流、時髦用語、時裝服飾等都屬于模因的表現(xiàn)形式，道金斯認(rèn)為“任何一個事物要構(gòu)成一種復(fù)制因子必須具備遺傳、變異和選擇三個特征”{2}。

在生物學(xué)基因理論的啟發(fā)下，將達(dá)爾文進(jìn)化論中的遺傳現(xiàn)象與社會文化中的模仿現(xiàn)象進(jìn)行了比較，并找出了相似之處，依據(jù)基因理論的框架建立起了模因理論。不同的社會文化會因為所處的社會背景，歷史和民族的不同而有差異，但是從認(rèn)知的角度來看，建立在人類經(jīng)驗知識基礎(chǔ)上的文化，盡管經(jīng)歷不同的社會背景，歷史與不同的民族，都有一些像基因那樣一脈相承的現(xiàn)象，這就是當(dāng)前引起我們注意的“模因”現(xiàn)象{3}。模因理論的核心觀點在于，將文化信息等看作一種復(fù)制因子，通過人腦進(jìn)行輸送和傳播。生活的理念、民族的文化、人類的語言等都可以看作是一個模因單位或模因復(fù)合體，通過復(fù)制和模仿在人際之間進(jìn)行輸送與傳播。

一直以來，傳承與發(fā)展是中國傳統(tǒng)文化保護(hù)的重要工作。但是從古至今的文化發(fā)展不是靜態(tài)不變的，而是一個動態(tài)進(jìn)化的過程，在這個過程中發(fā)生著適應(yīng)和改變{4}。文化的傳承與發(fā)展，從本質(zhì)上可以看做是各種文化中的信息通過不同的傳播渠道，以不同的載體在人際之間進(jìn)行傳遞，在這個過程中很容易受到周邊自然環(huán)境、人的創(chuàng)新行為、不同人的認(rèn)知差異等各種復(fù)雜因素影響，使得文化中的信息在傳承與發(fā)展過程中出現(xiàn)既有繼承又有變異的特點{5}。所以，傳統(tǒng)文化的信息特征在幾千年的發(fā)展過程中都經(jīng)歷了保留，變異和選擇。在這個過程中，用模因理論去解釋文化進(jìn)化過程中優(yōu)勝劣汰的過程可以給傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展提供一條新思路。

利用模因理論解釋文化進(jìn)化時，可以將文化信息看做是不同的文化模因或者文化聚合體。內(nèi)容豐富的中國傳統(tǒng)文化就是一個龐大的模因庫，包含了多樣的模因聚合體，傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展就是每個文化模因或者模因聚合體的傳播{6}。而文化模因的傳播可以被理解為文化信息的復(fù)制，但是與達(dá)爾文進(jìn)化理論中的基因不同的是，文化模因不僅僅是人與人之間的簡單復(fù)制。因為文化模因在人與人之間傳播的過程中，融合了傳播者許多的智慧情感理念甚至是信仰，人與人的認(rèn)知不同，理解接受不同，已有認(rèn)知體系的能力不同，往往對文化模因的復(fù)制結(jié)果產(chǎn)生很大的影響，文化模因在傳播過程中形成完整的復(fù)制或變異的現(xiàn)象，就是模因因子的遺傳，變異和選擇產(chǎn)生的結(jié)果，這就像進(jìn)化理論中的基因進(jìn)化一樣要經(jīng)歷“物競天擇適者生存”的過程{7}。

二、文化模因的傳播過程與特征

模因認(rèn)知視角是基于模因理論探討認(rèn)知的各個階段，模因的形成，保持，變異和復(fù)合都可以在人類的文化領(lǐng)域找到依據(jù){8}。從模因的視角解析傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，當(dāng)文化模因經(jīng)過同化，記憶，表達(dá)和傳輸這四個階段后（如圖1所示），所承載的文化信息就被納入宿主的認(rèn)知體系，再將其傳輸給新的宿主從而達(dá)到傳播的效果{9}。通過研究文化模因的傳播過程，可以為傳統(tǒng)文化的發(fā)展與保護(hù)工作提供一些理論上的新思路。

1.同化階段：認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)可以是類似的文化傳統(tǒng)，信仰，理念，思維方式或生活習(xí)慣等等。而模因形成的前提條件就是對模因信息產(chǎn)生認(rèn)同感，認(rèn)同感比較強(qiáng)的模因能夠感染新宿主，然后進(jìn)入新宿主的記憶并且留下痕跡{10}。在感染宿主的過程中，承載文化模因的載體通過接觸宿主，或者宿主通過觀看，聆聽等感知方式，發(fā)現(xiàn)模因信息的存在并嘗試去理解這個陌生的模因信息。在同化階段模因載體所承載的文化模因必須要受到宿主的注意，即被宿主所理解和接受。在這一階段中，模因載體應(yīng)當(dāng)是顯著而突出的，在“注意”的基礎(chǔ)上使文化模因信息與宿主已有的認(rèn)知體系發(fā)生認(rèn)知系統(tǒng)的共鳴，從而使得這個新的文化模因得到長時間的保持，進(jìn)行后續(xù)的思考和記憶。

2.記憶階段：是模因產(chǎn)生的一個重要過程。根據(jù)前面同化階段的解釋可以知道，模因在同化階段需引起宿主的注意，也就是必須在宿主的記憶中保留一段時間，這也是模因進(jìn)行復(fù)制的前提。目的是為了在模因傳輸?shù)暮罄m(xù)過程中進(jìn)行更好的自我復(fù)制。文化模因在宿主大腦中停留的時間越長， 在宿主腦中的扎根就越深，對宿主造成影響的可能性就越大，并且文化模因所能記憶的時間越長，其復(fù)制性就越強(qiáng)，最終文化模因進(jìn)行完整的自我復(fù)制的可能性也就越大{11}。

3.表達(dá)階段：模因在表達(dá)階段被宿主從大腦記憶中提取出部分或全部信息去感染新的宿主，這個階段是模因傳輸?shù)谋磉_(dá)階段。這個階段是一個宿主從記憶中提取所記憶的模因信息過渡給另一個宿主的過程。表達(dá)階段通常會借助相應(yīng)的載體或者言行舉止傳達(dá)所要表達(dá)的文化模因，包括有形產(chǎn)品文字視頻影像等，或者是借助一些科技化的技術(shù)，也可能只是主觀進(jìn)行表述等不同的方式。這個過程是由宿主產(chǎn)生的自發(fā)性行為，其表達(dá)的模因是經(jīng)過個體本身的認(rèn)知系統(tǒng)加工后的“新模因”，而表達(dá)的發(fā)出者即文化模因的宿主通常是人，所以在這個過程中會因為不同人的認(rèn)知差異產(chǎn)生模因信息的復(fù)制、變異或選擇。如果在宿主的認(rèn)知系統(tǒng)中認(rèn)為某個模因信息比較重要，那么該宿主就會多次表達(dá)或者強(qiáng)調(diào)該模因，這個不斷被強(qiáng)調(diào)表達(dá)的模因也因此會有較強(qiáng)的生命力，容易形成文化模因中的強(qiáng)勢模因。而一些在宿主的認(rèn)知系統(tǒng)里被否定或者被忽略的模因信息就會容易被遺忘，很少或者沒有被宿主表達(dá)出來，這些模因就是文化模因中的弱勢模因。一些在宿主的認(rèn)知系統(tǒng)里接受度不夠完整的模因，或者經(jīng)過宿主的認(rèn)知系統(tǒng)加工后發(fā)生一些改變的模因就是文化模因中的變異模因。從為了使文化能更有生命力的角度考慮，圍繞著強(qiáng)勢文化模因展開的文化傳承與發(fā)展才能更好的保護(hù)傳統(tǒng)文化。

4.傳輸階段：傳輸?shù)倪^程就是復(fù)制的過程，在這個過程中模因從一個宿主被傳輸?shù)搅硪粋€或多個宿主，以此達(dá)到一傳十，十傳百的傳播效果。不同于基因的傳輸方式的是，它既可以是縱向從上代傳輸?shù)较麓膫鞒?，又可以是橫向從一個人傳輸?shù)搅硪粋€人的傳播，由前面模因復(fù)制的同化、記憶、表達(dá)的分析可以知道文化模因在傳輸過程中不是一成不變的，它根據(jù)不同宿主的認(rèn)知形成了經(jīng)過復(fù)制、變異或選擇后的新模因。在傳輸過程中，強(qiáng)勢文化模因可以相對完整的被復(fù)制下來，弱勢模因或者經(jīng)過變異后的模因就在復(fù)制的過程中斷或者改變，經(jīng)過長時間的演化之后，文化本身就會發(fā)生質(zhì)的變化，最終也就實現(xiàn)了文化進(jìn)化，同時也達(dá)到了文化的傳承發(fā)展。

三、模因認(rèn)知視角下的文化創(chuàng)意產(chǎn)品探析

通過分析模因在同化、記憶、表達(dá)、傳輸四個階段的特點，將其應(yīng)用在中國傳統(tǒng)文化保護(hù)與發(fā)展工作上，可以提供一些理論上的建議。從文化模因傳輸過程的四個階段可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知的不同會對文化模因的復(fù)制結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。文化模因信息通過文化載體引起宿主的注意，使得宿主對模因信息產(chǎn)生認(rèn)同感并進(jìn)行短暫記憶，強(qiáng)勢的文化模因在宿主的認(rèn)知體系中進(jìn)行長時間記憶后，經(jīng)表達(dá)階段借助一定的載體方式或主觀性表述將模因信息過渡給新的宿主，最終達(dá)到一傳十，十傳百的傳播效果。

1.構(gòu)建強(qiáng)勢文化模因

從模因認(rèn)知的視角進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的探析，其目的是借助文化創(chuàng)意類產(chǎn)品作為文化載體進(jìn)行文化的傳播，通過產(chǎn)品與用戶之間的互動引發(fā)用戶對產(chǎn)品所承載的文化進(jìn)行思考，并將其納入用戶已有的認(rèn)知體系并進(jìn)行再次傳播。從文化本身的意蘊(yùn)傳達(dá)角度理解文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計師通過不同的設(shè)計手法和理念將強(qiáng)勢的文化模因信息賦予創(chuàng)意產(chǎn)品之中，會更容易被納入宿主的認(rèn)知體系，并進(jìn)行長時間的記憶，在下一個表達(dá)階段將文化模因提取出來并感染新的宿主。通過構(gòu)建文化的強(qiáng)勢模因信息并將其賦予產(chǎn)品的設(shè)計之中，可以更高效的被納入新宿主的認(rèn)知體系，這種方式的文化傳播也使得宿主與新宿主之間的傳播效率更高，傳播質(zhì)量更好，并且文化的特征性可以被更高效的保護(hù)和傳播。

錢塘印象（如圖2所示）是一款以杭州江干錢潮為主題設(shè)計的旅游紀(jì)念品，抽取錢江新城地標(biāo)建筑“日月同輝”的外形，賦予其杭州文化，將其化為香臺茶具，增加了產(chǎn)品的實用性，作為一款旅游紀(jì)念品，很好的將杭州文化體現(xiàn)在日常產(chǎn)品中。

2.構(gòu)建重組模因

在這里文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以理解為模因載體和模因信息的組合體。載體可以是形式多樣的，有形產(chǎn)品，圖文，影像，或借助網(wǎng)絡(luò)科技的方式等等;雖然文化信息是復(fù)雜的、多方面的、并且有其自身特點的，但也正是文化的多樣性讓文化的完整性保護(hù)變得更加困難。文化的強(qiáng)勢模因信息可以很容易被傳達(dá)，而文化的弱勢模因就很容易被忽略掉。通過模因重組的方式將其中的一些弱勢模因依附其他的強(qiáng)勢載體進(jìn)行傳播，對于文化的完整性保護(hù)工作更進(jìn)一步。通過模因重組的方式，將弱勢文化模因與強(qiáng)勢的載體形式結(jié)合，引起消費(fèi)者的視覺共鳴或者行為共鳴等。這里的視覺可以指載體的形態(tài)，色彩，紋理，結(jié)構(gòu)材料等等，行為可以指功能，使用方式等等，其產(chǎn)生的共鳴最終會將部分模因信息納入宿主的認(rèn)知體系以完成文化的傳播。

一個文化載體也就是文創(chuàng)產(chǎn)品，所承載的模因越完整、越典型，但同時他又以宿主所能接受和樂于接受的方式出現(xiàn)，則這個載體越受歡迎，模因的傳播效果也就越好。這里我們以龍泉青瓷為例來進(jìn)行說明，“龍泉青瓷”是全球唯一入選“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)” 的陶瓷類項目有著一千七百余年歷史，是中國歷史上五大名窯中，唯一保存完好，持續(xù)傳承的古窯瓷。而在科技快速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的青瓷文化面臨最大的挑戰(zhàn)是如何適應(yīng)迅速發(fā)展的科技環(huán)境。

隨著科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的中國文化很容易受到大眾的“忽視”?！按渗Q”手機(jī)共鳴音響（如圖3所示），主要將中國傳統(tǒng)陶瓷文化與高科技的智能手機(jī)對接與融合;將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計理念相結(jié)合;無需電源，無電磁輻射，自然擴(kuò)音，充分利用了龍泉青瓷“聲如磬”的特點和聲音共鳴原理，既符合低碳設(shè)計的理念，又將傳統(tǒng)陶瓷文化與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，更好的傳播青瓷文化。

這款香臺其造型來源于西湖十景之一的“斷橋殘雪”（如圖4所示），斷橋作為西湖上最著名的一座橋，因許仙和白娘子的千古傳說而名揚(yáng)天下;而橋自古就是情感的紐帶，友誼、愛情的象征，傳達(dá)著“世間所有的相遇，都是久別重逢”的美好愿望。通過龍泉青瓷的制作工藝，將青瓷文化與西湖文化相結(jié)合，借橋點香，以物傳情，香灰飄落好似殘雪覆橋，兩種文化相輔相成，共同傳達(dá)。

結(jié)語

為了更好的保護(hù)與發(fā)展傳統(tǒng)文化，探析文化創(chuàng)意產(chǎn)品對文化保護(hù)發(fā)展產(chǎn)生的作用，本文從認(rèn)知的視角解讀文化模因在傳播過程的特點，通過探索文化模因在同化、記憶、表達(dá)和傳輸四個階段的過程特點進(jìn)行分析，為文化傳承發(fā)展過程中文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計提供理論上的參考。通過分析構(gòu)建強(qiáng)勢文化模因和重組模因的方式為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計提供一些理論思路，希望可以不斷探索傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)發(fā)展工作的新途徑，推動傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)與發(fā)展工作。

注釋：

{1}何自然.語言中的模因[J].語言科學(xué)，2005（6）：54-64.

{2}Dawkins， R. The Selfish Gene [M]. New York： Oxford University Press， 1976：206.

{3}周銀新，唐德根.語言模因與文化進(jìn)化[J].菏澤學(xué)院學(xué)報，2008（4）：139-142.

{4}何華湘. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播研究[D].華東師范大學(xué)，2010.

{5}吳群，況宇翔，謝婭婷.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)模因探析[J].藝術(shù)百家，2016，32（6）：229-231.

{6}李清源，魏曉紅.模因論視角下的美國文化淵源[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報，2008（1）：92-94.

{7}郭菁.文化進(jìn)化的meme理論及其難題[J].哲學(xué)動態(tài)，2005（1）：54-56.

{8}吳愛.當(dāng)代流行語的模因認(rèn)知觀[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報，2013，34（11）：83-86.

{9}Heylighen F. What makes a meme successful？ Selection criteria for cultural evolution[J]. 1998.

{10}王靜.模因變異視角下跨文化交流的策略探究[J].昌吉學(xué)院學(xué)報，2018（2）：64-67.

{11}孫琦玉.模因論視角下的網(wǎng)絡(luò)流行語研究[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2017（4）：389.