摘 要：近幾年隨著B2C電子商務網(wǎng)站的改革與發(fā)展，推動了我國更多新型電子商務行業(yè)的興起。京東商城在物流配送體系、服務體系等方面取得了傲人的成績，但在網(wǎng)站營銷策略方面依舊存在一定的局限性，分析了京東商城的營銷環(huán)境、京東商城營銷策略的應用及其應用中所存在的問題，并針對所存在的問題提出了具有建設性的建議，為京東商城長期的發(fā)展打好堅固的基礎。

關鍵詞：京東商城;B2C電子商務網(wǎng)站;營銷策略

一、前言

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，B2C電子商務網(wǎng)站的發(fā)展越來越樂觀。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1—8月份，全國網(wǎng)上零售額達到70326億元，同比增長9.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額高達58651億元，增長了15.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.6%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長35.4%、1.1%和18.3%。

以京東商城為例，2004年年初開始步入電子商務行業(yè)。從最初的萌芽期到如今的快速發(fā)展期，京東商城經(jīng)過十四年的創(chuàng)新發(fā)展，已由最初垂直型專營3C產(chǎn)品成功轉型為綜合型B2C電子商務商城。京東商城在電子商務領域發(fā)展至今，一直堅持正品行貨、依靠低成本高效率、自建物流配送體系等方式為用戶提供一站式綜合購物平臺，截止截至2020年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到4.174億，單季度新增3000萬，同比29.9%的增速也創(chuàng)下近11個季度以來的新高。2020年6月，京東移動端日均活躍用戶數(shù)較去年同期大幅增長40%。2019全年凈收入5769億元，凈利潤122億元;從2017年4月京東商城物流子集團成立起，京東商城憑借獨一無二的商業(yè)模式和認真負責的經(jīng)營理念，受到了更多消費者的認可與青睞，成為我國B2C電子商務行業(yè)最具有代表性的網(wǎng)站之一。

二、京東商城的營銷策略應用分析

（一）自有品牌營銷策略

品牌營銷是市場營銷中消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認知的一個過程，對一個企業(yè)的競爭而言，競爭已不僅僅局限于價格和商品種類方面，還在于企業(yè)是否擁有自己獨立的品牌，并且這個品牌是否被消費者認可。京東商城結合市場需求，設立專業(yè)化的研發(fā)隊伍并投資重金打造了屬于自己的品牌Latit、包包大人、初我、Interight、Dostyle，京東商城在自有品牌定價方面大多采用了平價定價，符合各個層次的消費水平，受到各年齡段的歡迎。因此，京東商城的自營品牌已是它在未來市場發(fā)展中的重要基石。京東商城自營品牌種類及其市場定位如下圖所示：

（二）渠道營銷策略

渠道營銷策略是電子商務網(wǎng)站在營銷過程中最重要的一個營銷策略，一個網(wǎng)站獨立完整的營銷渠道包括商品加購功能、支付功能、物流配送功能以及售后服務。京東商城低價高速擴張之路之所以取得成功，都是依靠龐大的后臺物流配送系統(tǒng)，京東商城投資巨額自建物流體系為消費者提供了更加人性化的貨物配送及售后服務。京東商城有三條不同的物流配送線：一是自建物流配送線;二是自建物流配送體系與第三方物流合作;三是高校代理;通過這三條不同的物流配送線，京東商城在渠道營銷策略方面發(fā)揮的優(yōu)勢更突出，具體分析如下：

1、自建物流體系

自建物流體系在京東商城渠道營銷方面發(fā)揮了很大優(yōu)勢且為各個渠道管理環(huán)節(jié)起到了管控作用。目前京東商城在全國已建立256個大型倉庫、6906個配送站和自取點，物流配送范圍達到我國98%的人口，配送速度比原來提升了2倍，配送員的配送速度和服務質量越來越高，消費者的滿意度和忠誠度也在不斷地提升，從而使得京東商城在本行業(yè)的競爭力提高。

2、自建物流體系與第三方物流的結合

京東商城自建物流體系與第三方物流相結合，不僅提升了產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作而且還可以減緩京東物流的配送壓力，完成商品配送提高物流配送效率，由于第三方物流配送的專業(yè)性更強還可以做到物流風險轉移，從而提高京東商城的銷售量。

3、高校代理

目前，大學生已是網(wǎng)絡購物的一大枝干，所以京東商城為了拓寬營銷策略，針對在校大學生采取了高效代理措施。由于學生上課時間偶爾會與商品配送時間相沖突導致商品不能及時到達消費者手里，所以京東在全國各大院校內專聘校園代理人，希望能為所有師生提供貨到付款、送貨上門以及售后服務等一條龍式服務，這樣學生們就會從校園開始青睞京東成為京東商城未來的忠實消費者。

（三）社會新媒體式營銷策略

社會新媒體營銷是通過媒體媒介搭建平臺，為商家提供宣傳從而達到營銷目的。在當前的新時代下，新媒體的宣傳無疑是最有力度、范圍最為廣泛的一種媒介方式了，也是一種新型的營銷策略，目前宣傳力度最大的新媒體有微博、微信、微視頻以及移動客戶端。

京東商城在社會新媒體營銷策略方面運用最廣泛的是移動新媒體（包括手機媒體、電腦等多種設備）如通過撰寫新聞、軟文等方式起到營銷效果。京東商城還會選擇與一些新媒體合作成為他們的贊助商或者商業(yè)合作伙伴，如京東與愛奇藝達成戰(zhàn)略合作、攜手QQ手游和企鵝電競舉辦“京東手機杯”、贊助《我是歌手》、《天生是優(yōu)我》等綜藝節(jié)目，通過這些新媒體的大力宣傳，實現(xiàn)京東商城知名度的提升達到最佳的營銷效果。

（四）促銷營銷策略

促銷活動營銷策略也是京東商城推廣產(chǎn)品的一大特色，京東商城會通過各種節(jié)假日做促銷活動吸引消費者使消費者最終實現(xiàn)購買目標，京東商城采用主要促銷營銷策略有以下幾點。

1、周年慶促銷

周年慶促銷屬于店慶，每年只有一次，所以每逢“618”周年慶時商品的供應商會聯(lián)合商場給出很多優(yōu)惠活動，而且周年慶的促銷量和盈利也是平時的好幾倍。京東在每年的6月18日都會推出很多促銷活動，如2020年的6月18日當天京東商城聯(lián)合直播、PLUS、新品、預售等開展不一樣的活動，從2020年6月1日0點到6月18日9：47，累計下單金額達到2284.88億元，超過2019年618大促18天2015億元的紀錄。

2、特價促銷

特價促銷是商家在節(jié)假日舉辦的活動，主要是為了直接吸引消費者眼球并且刺激消費者的購買欲。因此，京東商城除了本身的定價以外，還會精心策劃特價商品抓住消費者撿漏的心理，會在節(jié)假日時采取打折、有買有送、滿多少包郵等優(yōu)惠方式吸引向消費者，這樣不僅讓消費者的心理得到滿足，而且也讓京東商城的商品起到了很好的宣傳效果。

3、會員制促銷

會員制促銷是商場為了吸引更多的客戶，為客戶提供更個性化服務的一種促銷方式。因此，京東商城通過“PLUS會員項專屬特權”每年會員費為198元，能讓消費者體驗京東商城更多的打折服務項目，如享受全品類商品滿多少減多少，服飾9折，每月折扣券等活動，所以會員制促銷也是京東商城促銷策略之一。

三、京東商城營銷策略存在的問題

（一） 品牌文化的培育和傳播力度太小

品牌就像一面旗，是人們對一家企業(yè)的第一印象，而品牌文化則是一個企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)。京東商城在品牌文化的培養(yǎng)和傳播中還做的不夠到位，曾經(jīng)劉強東接受《財經(jīng)》記者的采訪時說“我是公司的一個符號，我一個人的變化對整個公司都有影響。”同時他自己也認為京東商城在未來存在兩個挑戰(zhàn)，一是戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，二是文化挑戰(zhàn)。如果一個企業(yè)沒有自身的品牌文化，那么如何培養(yǎng)員工的高素養(yǎng)，因此，京東商城在大規(guī)模發(fā)展的同時，還需在發(fā)展中不斷培育和傳播品牌文化。

（二）自建物流體系的局限性

雖然京東商城自建物流體系在商品配送和售后服務方面發(fā)揮了很大的優(yōu)勢，但自建物流體系仍存在一定的局限性，如物流團隊的專業(yè)性不夠高、企業(yè)投資風險過大、物流單項服務等，而且未來還會有更多B2C電子商務網(wǎng)站加入到物流大家庭里，如果京東商城在這些問題方面不及時優(yōu)化，可能會造成其他競爭對手的入侵，因此京東商城應該更加注重自建物流體系在專業(yè)性和投資等方面的建設。

（三）社會新媒體與目標受眾的互動力較低

雖然京東現(xiàn)在可以通過更多的新媒體方式營銷運營，但新媒體營銷過程中更多的是將自己的信息不斷輸出，而在信息輸入方面還是存在一定的缺陷，尤其在和目標受眾交流互動方面還有待完善，比如缺乏單獨的建議投訴APP、專職的電話接線交流平臺等，所以為了使得京東與目標受眾直接形成交流互動，京東商城還需努力建立更加完善的相關平臺。

（四）促銷方式單一

促銷是一個企業(yè)最有效最直接的營銷策略，也是企業(yè)積攢客戶的重要營銷方式之一，但京東商城在促銷方式上還略顯單一缺乏多樣化，除了我們常見的周年慶促銷、會員促銷、特價促銷等幾種方式外，似乎其他具有創(chuàng)新性的促銷方式還未使用過，所以京東商城還需結合產(chǎn)品特點、目標受眾及促銷市場綜合性分析消費者的消費心理增加促銷的多樣化。

四、京東商城營銷策略建議

（一）重視品牌文化的傳播

一個企業(yè)的品牌文化價值很重要，希望京東可以通過開設一些講座、宣講會等形式進行傳播自身的品牌文化，發(fā)揚品牌文化，進一步加強公司內部員工的核心價值觀，在行業(yè)中提升核心競爭力，將優(yōu)秀的企業(yè)文化與公司每一位員工貫通，真正的做到內強管理、外樹形象，贏得消費者長期的歡迎并得到認可。

（二）優(yōu)化自建物流體系

首先，京東商城通過開設專門的物流培訓班，對配送員進行專業(yè)化的輔導從而提升京東物流配送團隊的專業(yè)性;其次，京東商城可以根據(jù)消費者的消費數(shù)據(jù)和物流體系做一個整體的規(guī)劃提升用戶體驗，將物流配送形成一個可循環(huán)模式;最后，京東商城通過優(yōu)化信息流運用信息技術和第三方物流的合作減少企業(yè)投資風險。

（三）增強新媒體與目標受眾的互動

京東程序員可以通過開設相關的微信互動公眾號、電話信箱留言、定期舉辦網(wǎng)絡視頻連線等形式與目標受眾交流，促進感情，聽聽大家的想法汲取一些觀眾的意見，不要僅僅局限在微博、客服這樣的平臺，應該增加多樣化的交流方式和互動游戲，這樣才會促進京東商城未來在市場占有率的擴大和效益規(guī)模增加，還會受到更多消費者的喜愛。

（四）創(chuàng)新促銷方式

在商城常見的促銷方式有打折、滿就減、代金券等方式，這些促銷方式已在消費者心中根深蒂固，但京東商城想要更好地發(fā)展，就應該打破這些固有的促銷方式，不斷地挖掘新的促銷方式吸引消費者，比如可以通過綁定消費者的走路步數(shù)贏取商城紅包，這樣不僅可以鼓勵消費者綠色出行，還能為社會的節(jié)能減排做出貢獻，或者還可以通過設置一些知識競猜等游戲贏取代金券，這樣的新型促銷方式肯定會受到消費者的歡迎，從而提升京東商城的知名度并為京東長期發(fā)展做鋪墊。

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作者簡介：

張乾淋，1999年5月，漢族，遼寧省岫巖滿族自治區(qū)，本科 ，青島工學院經(jīng)濟管理學院2017級電子商務專業(yè)。