肖圣安 卞志峰 王婧

摘 要：在這些年來(lái)，不僅是社會(huì)在進(jìn)步著，人們的思想觀念也在進(jìn)步著，尤其是在如今可持續(xù)發(fā)展理念之下，人們對(duì)于生態(tài)消費(fèi)越來(lái)越重視。從生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素來(lái)看，主要有兩種影響因素，一是心理因素，二是人口因素。隨著生態(tài)消費(fèi)理念的提出，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有了新的要求。所以，企業(yè)必須針對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為影響因素，制定合理的生態(tài)營(yíng)銷策略，更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)此，文章中對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為影響因素及其對(duì)營(yíng)銷的啟示進(jìn)行了分析，旨在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生態(tài)消費(fèi)行為;影響因素;營(yíng)銷;啟示

在如今的社會(huì)中，盡管在可持續(xù)發(fā)展理念的推動(dòng)下，生態(tài)消費(fèi)理念逐漸地走進(jìn)人們的視野，然而很多人對(duì)于生態(tài)消費(fèi)的研究主要是從宏觀角度出發(fā)的，對(duì)于消費(fèi)者生態(tài)文明行為的研究卻并不多，這就難推動(dòng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。所以，企業(yè)必須明確生態(tài)消費(fèi)行為的概念，對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行全面的了解，才能夠依據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，制定合理的生態(tài)營(yíng)銷策略，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、生態(tài)消費(fèi)行為影響因素

（一）人口統(tǒng)計(jì)因素

從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來(lái)看，有很多的學(xué)者都對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了研究，通過(guò)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)消費(fèi)行為主要發(fā)生在高收入、高教育水平、高地位等群體。但在一定程度上來(lái)看，該調(diào)查結(jié)果并不能全面的對(duì)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行全面的了解，也就是說(shuō)生態(tài)消費(fèi)行為與人口統(tǒng)計(jì)并沒有存在一定的關(guān)聯(lián)。然而，在生態(tài)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)中，不僅需要分析人口統(tǒng)計(jì)特征，還需要分析心理因素。

（二）心理因素

從生態(tài)消費(fèi)行為影響因素來(lái)看，心理因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)感知效力，二是利他主義。首先，消費(fèi)感知效力。消費(fèi)感知是指消費(fèi)者對(duì)自身能力的自信程度，經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)感知效力對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與行為有著直接的影響，可以說(shuō)其是影響消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度的重要因素，尤其是對(duì)消費(fèi)者生態(tài)文明行為的影響最大。其次，利他主義。從生態(tài)消費(fèi)行為的角度來(lái)看，利他主義主要體現(xiàn)在三方面，一是利己主義，二是社會(huì)利他主義，三是地球生態(tài)行為。首先，利己主義是指消費(fèi)者以自身的標(biāo)準(zhǔn)作為出發(fā)點(diǎn)對(duì)環(huán)境表現(xiàn)關(guān)注，比如消費(fèi)者關(guān)系空氣質(zhì)量，主要是空氣質(zhì)量對(duì)他們的健康有著直接的影響;其次，利他社會(huì)主義主要是從第三者的角度來(lái)關(guān)注環(huán)境，比如空氣質(zhì)量差會(huì)對(duì)第三者的健康造成影響;最后，地球生態(tài)行為作為生態(tài)消費(fèi)最核心的內(nèi)容，將地球上所有具備生命的物體都涵蓋其中。從消費(fèi)者的消費(fèi)行為上來(lái)看，他人并不能強(qiáng)求消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)必須保持生態(tài)價(jià)值觀，但是企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)觀念制定不同的營(yíng)銷策略，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)保護(hù)環(huán)境的目的，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、生態(tài)消費(fèi)行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)者作為其中的參與主體之一，其與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為存在著密切的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷則是利用交易活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)也是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的一個(gè)流通過(guò)程。所以，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞著消費(fèi)者，宣傳低碳生活理念，促使生態(tài)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。

（一）了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

從消費(fèi)者的行為來(lái)看，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，了解消費(fèi)者的實(shí)際情況，并以此來(lái)掌握市場(chǎng)的情況，制定生態(tài)營(yíng)銷策略。從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要有兩種，一是內(nèi)因，也就是人的需要，可以說(shuō)是一種生理現(xiàn)象;二是外因，也就是指外部刺激物，尤其是外因受環(huán)境、營(yíng)銷因素的影響比較多，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)品、價(jià)格等。所以，作為企業(yè)，若想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功，便是利用這些可控因素，在一定環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行刺激，促使生態(tài)消費(fèi)行為的發(fā)生，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功。

（二）了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求

從企業(yè)的發(fā)展上來(lái)看，若想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功，必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，所以企業(yè)必須及時(shí)了解消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)需求。消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品的需求主要有兩種：一是一些消費(fèi)者的物質(zhì)占有欲降低，不再追求更多、更大、資源消耗大的產(chǎn)品，二是追求能夠滿足自己需求的產(chǎn)品;二是在如今人們的消費(fèi)價(jià)值觀念發(fā)生了變化，崇尚“回歸自然”。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，則需要研發(fā)接近自然界的綠色產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

三、生態(tài)消費(fèi)行為影響因素對(duì)于營(yíng)銷的啟示

（一）宣傳生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品

在如今可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推動(dòng)下，人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，逐漸地由傳統(tǒng)生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞忌罘绞?。在此背景之下，人們?duì)于綠色生態(tài)產(chǎn)品有了更大的需求。所以，企業(yè)便可以依據(jù)此來(lái)制定生態(tài)營(yíng)銷策略，積極宣傳生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品，宣傳低碳生活方式，在全社會(huì)范圍內(nèi)營(yíng)造以生態(tài)消費(fèi)理念為主的消費(fèi)氛圍，使得更多的消費(fèi)者了解生態(tài)消費(fèi)理念，意識(shí)到生態(tài)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，逐漸地承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。因此，在企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程中，便可以通過(guò)宣傳生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為，在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的生活，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)保護(hù)環(huán)境的目的，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，可謂是一舉三得。

（二）抓住典型消費(fèi)特征

從目前的消費(fèi)行為上來(lái)看，其具有非營(yíng)利性、非專業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性等特征，所以企業(yè)在制定生態(tài)營(yíng)銷策略時(shí)，則可以利用這些典型的消費(fèi)特征，對(duì)消費(fèi)者能夠的生態(tài)行為產(chǎn)生影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)營(yíng)銷的成功。首先，對(duì)于已經(jīng)接受生態(tài)消費(fèi)理念的消費(fèi)者，則需要不斷地推出新的生態(tài)產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)于上沒有形成堅(jiān)定生態(tài)消費(fèi)理念的消費(fèi)群體，企業(yè)可以通過(guò)生態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，使得這些消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)，感受生態(tài)產(chǎn)品帶來(lái)的益處，加深對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的了解，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。另外，從生態(tài)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)就需要關(guān)注消費(fèi)者的想法，對(duì)生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，更好的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)要求。

四、結(jié)束語(yǔ)

在近些年來(lái)，隨著生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，對(duì)于生態(tài)消費(fèi)行為研究的人也越來(lái)越多。作為企業(yè)更需要了解生態(tài)消費(fèi)行為影響因素，才能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，制定合理的生態(tài)營(yíng)銷策略，研發(fā)生態(tài)產(chǎn)品，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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