潘維華 毛峰峰

摘要：隨著移動(dòng)通訊設(shè)備的高度普及和高速發(fā)展，媒體發(fā)展也進(jìn)入了全新的新媒體時(shí)代。這一變革深刻地影響著人們的生活，也給政務(wù)媒體的發(fā)展方向和方式提出了新的課題。針對如何與時(shí)俱進(jìn)，跟上新媒體時(shí)代的腳步，搭建更符合國情民情、滿足大眾期待的宣傳和辦事平臺(tái)，本文提出幾點(diǎn)拙見，以供探討。

關(guān)鍵詞：新媒體;政務(wù)自媒體;輿情;輿論管控;政務(wù)宣傳

2020年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），對中國眼下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體特點(diǎn)、網(wǎng)民群體畫像、未來發(fā)展重點(diǎn)趨勢等方面做了較為全面的梳理。其中專門篇幅提到了網(wǎng)絡(luò)政務(wù)的發(fā)展，對國家到地方各級政府的自媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了數(shù)據(jù)化總結(jié)，可見其重要性。

一、互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與功能特點(diǎn)

隨著國家深化改革的持續(xù)深入，自媒體展示出了更多的優(yōu)勢，也形成了國家展現(xiàn)大局方向，省市把控地方發(fā)展，基層落實(shí)具體行動(dòng)的三級發(fā)展趨勢?？h級融媒體的高速發(fā)展成為一大亮點(diǎn)。在防范和應(yīng)對重大風(fēng)險(xiǎn)的任務(wù)上，縣級融媒體第一時(shí)間把信息傳達(dá)到基層群眾，加快了信息傳播的時(shí)效性，也確保了信息的準(zhǔn)確性;而在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面，縣級融媒體更是承擔(dān)起了宣傳窗口的角色，多元化地凸顯自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為招商引資樹立良好形象。

因?yàn)榫哂袡?quán)威性，所以老百姓更愿意在官方政務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自媒體平臺(tái)獲取信息，并自發(fā)進(jìn)行傳播。以新冠疫情防控期間為例，在國家總體防控政策的引領(lǐng)下，全國各省（區(qū)、市）各級自媒體平臺(tái)大都開通了以下三個(gè)方面的服務(wù)：疫情信息服務(wù)：上線防控專題，發(fā)布線上辦事的指南，就查詢數(shù)據(jù)、就醫(yī)指南、線上政務(wù)辦事等功能與流程進(jìn)行了詳細(xì)介紹。網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理：包括申報(bào)和審查工作，開啟了網(wǎng)絡(luò)辦事窗口，能不到現(xiàn)場的就不到現(xiàn)場，減少了聚集感染風(fēng)險(xiǎn)，也一定程度提高了辦事效率。協(xié)助精準(zhǔn)防疫：全國多個(gè)省市和地區(qū)推行了健康碼，并實(shí)現(xiàn)互認(rèn)共享。

二、政務(wù)自媒體存在的問題

（一）重視程度不夠

目前，全國政務(wù)自媒體發(fā)展不平衡的主要原因之一，就是對自媒體的作用認(rèn)識(shí)不夠，對自媒體發(fā)展的趨勢重視不夠。這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在單位內(nèi)部新媒體人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍搭建上。目前，雖然與時(shí)俱進(jìn)開通新媒體的單位不少，但是專職安排人員來負(fù)責(zé)這個(gè)崗位的不多，基層存在不少其他崗位“兼職”新媒體宣傳崗的情況和找外部公司代運(yùn)營的情況。從人力成本和專業(yè)度考慮，這樣做無可厚非，但從長遠(yuǎn)考慮，前者并非是最專業(yè)的人最專業(yè)的事，容易出現(xiàn)內(nèi)容敷衍和形式刻板的情況;而后者因?yàn)榇蠖嗍巧虡I(yè)屬性，涉獵的業(yè)務(wù)范疇也比較雜，對政務(wù)的敏感度未必有在職人員高，容易出現(xiàn)內(nèi)容合規(guī)性和缺乏大局觀、缺乏政治高度的問題。

（二）定位不清晰

為了建立而建立的政務(wù)自媒體，最容易出現(xiàn)敷衍塞責(zé)的狀況。沒有提前的整體規(guī)劃和板塊細(xì)分，沒有對純信息板塊和互動(dòng)板塊進(jìn)行合理的規(guī)劃，不能用最簡單明了的語言向大眾明確自身的定位，所有的內(nèi)容創(chuàng)作都成了形式主義和拿來主義。時(shí)間久了，大眾對你的認(rèn)知日漸模糊，久而久之群眾對這個(gè)自媒體的判斷就是“雞肋賬號”，流量會(huì)越來越緊縮，直到最后完全失去了這個(gè)賬號的價(jià)值。

（三）內(nèi)容僵尸化

不僅僅是新媒體，就連在傳統(tǒng)的媒體行業(yè)內(nèi)，純文字稿、簡單的圖文老三篇，已經(jīng)被逐步淘汰。誰寫誰看，寫誰誰看，浪費(fèi)人力，也達(dá)不到預(yù)期效果。同樣的內(nèi)容，在同一個(gè)平臺(tái)上，使用視頻、短視頻、音頻、長圖和純文字，達(dá)到的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率、討論度大多是不一樣的。

（四）專業(yè)人才缺乏

這一問題更多地會(huì)體現(xiàn)在基層。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)有限和人員編制局限，所以無法更多地引進(jìn)攝影、攝像、動(dòng)畫制作、視頻剪輯等多媒體人才，甚至也無法與外包公司進(jìn)行合作，大部分內(nèi)容往往以最簡單、最直白的方式向外“宣泄”，也沒有設(shè)立任何的考核和反饋機(jī)制。久而久之，這個(gè)自媒體平臺(tái)會(huì)逐步失去活力，成為形式主義的存在。

三、開展政務(wù)新媒體八法

（一）做好定位

凡事有定位，做事先定調(diào)。不論是政務(wù)新媒體，還是商業(yè)屬性新媒體，首要任務(wù)就是告訴受眾你的功能和價(jià)值，也就是“我是干嘛的”和“我請你關(guān)注我的理由”。而這些定位一定要以通俗易懂的說明傳達(dá)給受眾，用最少的字展示最核心的功能，不要用一堆專業(yè)詞匯、宏觀理論去描述你的職能，不僅大眾看不懂，也會(huì)讓百姓產(chǎn)生明顯的距離感。

（二）專業(yè)的人做專業(yè)的事

基于上一章節(jié)講到的崗位安排不合理問題，從內(nèi)容上來看，只有實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部專人管理+專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行”內(nèi)外結(jié)合的模式，才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、合規(guī)、準(zhǔn)確的內(nèi)容。但從經(jīng)費(fèi)、編制等現(xiàn)實(shí)狀況來看，并非每個(gè)單位都可以有條件，所以最基本的要求是要有一個(gè)編輯崗位的專業(yè)人才，能寫、能審、會(huì)選題、會(huì)轉(zhuǎn)載。

（三）內(nèi)容的“三有”定位

有趣、有用、有傳播價(jià)值，是現(xiàn)在大眾在選擇自己喜歡的自媒體時(shí)的黃金標(biāo)準(zhǔn)，政務(wù)媒體也一樣。除了必須嚴(yán)肅的政府發(fā)布和政府公告，科教內(nèi)容用動(dòng)畫、漫畫、微電影、短視頻、圖片集錦、長圖形式來呈現(xiàn)，會(huì)更有趣;針對群眾關(guān)注的問題，結(jié)合自己的行業(yè)屬性來定期開辦答疑指南，會(huì)更有用。

（四）做個(gè)標(biāo)題黨也無妨

政務(wù)信息的標(biāo)題黨，與社會(huì)新聞不一樣，不提倡宏觀籠統(tǒng)的題目，更多的是應(yīng)該展示價(jià)值、成果和亮點(diǎn)。比如地方招商局引進(jìn)了一個(gè)著名的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其信息標(biāo)題不建議《我區(qū)招商局成功引進(jìn)某某車企》，大眾更喜歡看到的應(yīng)該是企業(yè)入駐后，與我有什么關(guān)系，所以標(biāo)題可以考慮為《XX車企入駐我市 帶來1700個(gè)就業(yè)崗位》之類。

（五）蹭熱點(diǎn)也是與時(shí)俱進(jìn)

大眾普遍關(guān)注的，才是政務(wù)新媒體最應(yīng)該關(guān)注的。解答群眾疑惑，滿足群眾需求，才能鞏固公信力，傳播社會(huì)正能量。以新冠疫情為例，民眾關(guān)注度高居不下，醫(yī)療健康部門的宣傳壓力非常大，但恰恰是這樣的特殊時(shí)期，涌現(xiàn)出來許多敢于擔(dān)當(dāng)?shù)尼t(yī)療口新媒體平臺(tái)。邀請本地區(qū)肺科和傳染科專家線上坐診、邀請感染科醫(yī)護(hù)做家庭防疫教學(xué)直播、邀請心理專家開通在線心理疏導(dǎo)、連線國家級權(quán)威部門對疫情走勢分析、及時(shí)對負(fù)面信息進(jìn)行辟謠……讓大眾時(shí)刻感覺到信息的及時(shí)性和正面性，是對民情最好的安撫。

（六）單一力量到全矩陣出擊

單一化的新媒體平臺(tái)勢單力薄，很難實(shí)現(xiàn)群聚效應(yīng)。只有建立行業(yè)媒體矩陣，才能更好地實(shí)現(xiàn)宣傳的深度和廣度。從垂直領(lǐng)域到細(xì)分領(lǐng)域，也是未來政務(wù)新媒體平臺(tái)的發(fā)展方向。新媒體矩陣的裂變由分為平臺(tái)型和內(nèi)容型。平臺(tái)型是說在多個(gè)平臺(tái)開設(shè)一個(gè)賬號，而內(nèi)容型則是在同一個(gè)平臺(tái)設(shè)立不同功能的賬號。后者其實(shí)更有難度。舉例，交通行業(yè)的媒體矩陣可以以“XX市交通”為核心，下設(shè)以水運(yùn)、公路、航空、城市、鐵路交通、運(yùn)管等不同細(xì)分領(lǐng)域的公號，深度挖掘行業(yè)信息，全方位提升政務(wù)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（七）互動(dòng)是解決初期矛盾的好方式

盡可能在平臺(tái)上，做到群眾問題個(gè)個(gè)有回應(yīng)，大眾評論條條有回復(fù)?；貜?fù)也要符合自己的專業(yè)度和行業(yè)性，不逃避問題，不語氣強(qiáng)硬，不含糊其辭。特別是語氣上，不要過多地使用教育、訓(xùn)斥、批判的方式，從一開始就站在了群眾的對立面。

（八）智能化服務(wù)加持

智能化的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在內(nèi)容上可以有更多新奇特的技術(shù)手段和展現(xiàn)方式，比如文化領(lǐng)域政務(wù)新媒體可以“AR看展覽”，教育領(lǐng)域新媒體可以“3D全覽校園風(fēng)格”等;在輿情監(jiān)控上，也應(yīng)該采用監(jiān)測系統(tǒng)和軟件，以補(bǔ)充人工輿情監(jiān)控的不足。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，欣然接受這一發(fā)展大趨勢，立足行業(yè)求變革，目光長遠(yuǎn)創(chuàng)新舉，用新媒體來為當(dāng)下的政務(wù)工作增光添彩，拉近與群眾的距離，是時(shí)代和行業(yè)的要求，是大眾的期盼，也是所有宣傳崗位從業(yè)者實(shí)現(xiàn)更高自我價(jià)值的機(jī)遇。