鄭紅 南慶霞 王瑗（山東工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

■引言

對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，制造業(yè)是其發(fā)展的基礎(chǔ)所在，它支撐起了國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)行業(yè)，而機(jī)械設(shè)備制造業(yè)在整個(gè)制造領(lǐng)域占據(jù)著高產(chǎn)值、高技術(shù)、高科技的尖端位置。特別是在中國(guó)，機(jī)械設(shè)備制造行業(yè)在很大程度上推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶領(lǐng)我國(guó)朝著社會(huì)主義現(xiàn)代化邁進(jìn)?，F(xiàn)在中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化逐步深入并取得一定成績(jī)，機(jī)械設(shè)備制造必然將面臨更大的挑戰(zhàn)。機(jī)械制造不但要注重產(chǎn)品的優(yōu)化更新，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量與成本控制，另外良好的服務(wù)水平與產(chǎn)品信譽(yù)也非常重要，上述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素都離不開機(jī)械制造企業(yè)的營(yíng)銷理念。但受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)風(fēng)波的干擾，現(xiàn)在中國(guó)的機(jī)械制造業(yè)只能保證基礎(chǔ)銷售，就機(jī)械行業(yè)的具體情況制定針對(duì)性的個(gè)性化的營(yíng)銷策略，這在一定程度上阻礙了機(jī)械設(shè)備的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程。因此針對(duì)機(jī)械設(shè)備的個(gè)性化營(yíng)銷問題展開討論具有一定的實(shí)踐意義。

■個(gè)性化營(yíng)銷概述

個(gè)性化的營(yíng)銷指的是，企業(yè)將個(gè)性選擇、個(gè)性化需求置于產(chǎn)品銷售的重心位置，在企業(yè)與市場(chǎng)之間成立一種全新的生產(chǎn)關(guān)系，企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)走向進(jìn)行全面考量的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者建立數(shù)據(jù)庫(kù)及信息檔案，同消費(fèi)者間形成一種個(gè)性化聯(lián)系，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求以及市場(chǎng)的基本走向，進(jìn)而為消費(fèi)者制定個(gè)性化的服務(wù)與銷售策略。另外 消費(fèi)者還能夠按照自己對(duì)某商品的實(shí)際需求向企業(yè)提出要求，企業(yè)也可在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出更能符合客戶需求的產(chǎn)品，并及時(shí)收集設(shè)備使用信息，借助較為靈活的營(yíng)銷策略，盡可能對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)間的供求關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，在最大程度上提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，改變傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)模式，注重小批量、個(gè)性化、多品種制造。這種模式不但能夠節(jié)約銷售成本，精簡(jiǎn)銷售環(huán)節(jié)，另外個(gè)性化營(yíng)銷還能夠促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，緩解庫(kù)存壓力，降低由大量庫(kù)存帶來(lái)的高額成本。

■機(jī)械設(shè)備個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

以往各大企業(yè)和加工廠更傾向于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，這種模式雖然也可以大部分顧客的需求，但它更注重的是商品的大眾功能和顧客的共同需求，但對(duì)于顧客的特殊要求或個(gè)人要求難以滿足，也就是說(shuō)傳統(tǒng)模式并不能完全滿足客戶的個(gè)人需求。通過對(duì)比個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)則更為凸顯。

（一）體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷中，各大企業(yè)都本著“顧客至上”的理念，將顧客的要求放在第一位，沒有過分的顧客要求，只有不努力的銷售。所謂的個(gè)性化營(yíng)銷，其主要目的就是為了滿足客戶們的各種需求，綜合考慮顧客對(duì)機(jī)械性能的要求，可以建立“顧客庫(kù)”，與其中的顧客形成并維持良好的關(guān)系，進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)。另外個(gè)性化營(yíng)銷還能在一定程度上提高企業(yè)的綜合實(shí)力，提高在行業(yè)市場(chǎng)中的地位。在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的機(jī)械市場(chǎng)中，誰(shuí)家的產(chǎn)品更能迎合顧客的需求，誰(shuí)就更有實(shí)力穩(wěn)坐市場(chǎng)。

（二）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者只能在陳列的產(chǎn)品中選擇所需，有些顧客可以找到自己需要的產(chǎn)品，但還有一些顧客對(duì)機(jī)械設(shè)備有特殊需求，已有產(chǎn)品不能滿足其要求，他們只能將就或直接放棄。但個(gè)性化營(yíng)銷打破了這種局限，顧客在選擇設(shè)備時(shí)可以詳細(xì)的提出自己的要求，選購(gòu)意愿可以完全出于“自我”，企業(yè)根據(jù)客戶的具體需求針對(duì)性地制定產(chǎn)品，這種一對(duì)一的針對(duì)性服務(wù)更能提高客戶的滿意度，有利于更長(zhǎng)久維持客戶。

（三）帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

個(gè)性化營(yíng)銷模式不但能夠節(jié)約銷售成本，精簡(jiǎn)銷售環(huán)節(jié)，另外個(gè)性化營(yíng)銷還能夠促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，緩解庫(kù)存壓力，降低由大量庫(kù)存帶來(lái)的高額成本。因?yàn)榕c消費(fèi)者之間建立了長(zhǎng)期的良好的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能夠及時(shí)全部地掌握市場(chǎng)需求及市場(chǎng)走向，并有針對(duì)性的調(diào)整或改變生產(chǎn)計(jì)劃，避免出現(xiàn)庫(kù)存積壓現(xiàn)象。這種方式能夠有效縮減產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，大大降低流通成本。除此之外個(gè)性化產(chǎn)品在價(jià)格方面的彈性不強(qiáng)，出售價(jià)格的提升也就是產(chǎn)品單位利潤(rùn)提升，長(zhǎng)此以往企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益自然會(huì)顯著提升。

■如何實(shí)現(xiàn)機(jī)械制造業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷

（一）機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷中的產(chǎn)品個(gè)性化

一般來(lái)說(shuō) 產(chǎn)品的個(gè)性化主要是做到產(chǎn)品性能最大限度地符合客戶需求，在中國(guó)以往的機(jī)械設(shè)備制造過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)主要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化以及同質(zhì)化的設(shè)定進(jìn)行，機(jī)械設(shè)備的任何一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格依照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。為了按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這種定制產(chǎn)品進(jìn)行加工，需要針對(duì)性地對(duì)機(jī)床生產(chǎn)流程做出改變，通過零件標(biāo)準(zhǔn)化以及模塊設(shè)定完成個(gè)性化生產(chǎn)，否則生產(chǎn)成本會(huì)大大提高。企業(yè)在進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)時(shí)它主要考慮的是設(shè)備的基本性能，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、規(guī)格設(shè)置成不同的模塊。在后期根據(jù)客戶的個(gè)性需求進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)可以直接對(duì)這些模塊進(jìn)行選擇。若一些客戶有較為特殊的需求，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求在企業(yè)內(nèi)部成立專門的生產(chǎn)小組，對(duì)設(shè)計(jì)機(jī)床進(jìn)行重整設(shè)計(jì)，完成客戶的定制要求，最后再將這種特殊的模塊用在通用模塊里。

（二）機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷中的個(gè)性化服務(wù)

積極主動(dòng)點(diǎn)餓了將新技術(shù)、新方法、新工藝應(yīng)用在機(jī)械設(shè)備上，促進(jìn)整個(gè)機(jī)械制造領(lǐng)域的創(chuàng)新與改革，及時(shí)實(shí)現(xiàn)設(shè)備更新與優(yōu)化。個(gè)性化服務(wù)最直接最明朗的體現(xiàn)是產(chǎn)品的附加值，對(duì)于某產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是其增值的有效途徑與方法。憑借優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的服務(wù)吸引并維持顧客，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大企業(yè)都本著顧客至上的觀念運(yùn)行經(jīng)營(yíng)，將顧客權(quán)益置于首位，通過個(gè)性化服務(wù)和顧客們形成良好的關(guān)系，重視個(gè)性化服務(wù)與當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和特征也比較契合。就目前情況來(lái)看機(jī)器設(shè)備的銷售不僅要關(guān)注設(shè)備自身，還應(yīng)關(guān)注機(jī)械廠商所提供的一系列服務(wù)， 比如設(shè)備售出后的后續(xù)服務(wù)、相關(guān)工藝或技術(shù)的供給等。

（三）銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化

要想實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的個(gè)性化，首先要對(duì)機(jī)械設(shè)備的銷售方式做出創(chuàng)新。公司應(yīng)該考慮每位消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在風(fēng)險(xiǎn)，在對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)適當(dāng)控制的前提下做出最大限度地營(yíng)銷創(chuàng)新，另外還可以將保留下來(lái)的比較有效的營(yíng)銷方式推銷給其他客戶，做到營(yíng)銷手段的多樣與豐富。比如延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期、擴(kuò)大質(zhì)保范圍、推出機(jī)械租賃模式、支持以舊換新等，通過以上方式延長(zhǎng)消費(fèi)者在產(chǎn)品上注入的精力和時(shí)間，換句話說(shuō)，客戶投入的精力和時(shí)間越多，他們選擇產(chǎn)品的可能性也就越大。另外是消費(fèi)渠道方面的直銷原則，也就是人們常說(shuō)的扁平式渠道，這種渠道在很大程度上精簡(jiǎn)了中間商環(huán)節(jié)，追求營(yíng)銷的個(gè)性化必然需要企業(yè)更關(guān)注客戶需求，更貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，企業(yè)短期內(nèi)可能要針對(duì)營(yíng)銷人員支付較多的費(fèi)用，但這種付出性價(jià)比非常高，企業(yè)能夠培養(yǎng)屬于自己的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。除此之外機(jī)械制造企業(yè)還應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)或其它科技，通過網(wǎng)絡(luò)交易拓展銷售空間，發(fā)展零庫(kù)存零渠道的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的個(gè)性化。

■總結(jié)

綜上所述，機(jī)械設(shè)備制造行業(yè)在很大程度上推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶領(lǐng)我國(guó)朝著社會(huì)主義現(xiàn)代化邁進(jìn)。現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化逐步深入并取得一定成績(jī)，機(jī)械設(shè)備制造必然將面臨更大的挑戰(zhàn)。為了促進(jìn)機(jī)械設(shè)備行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注重機(jī)械設(shè)備的個(gè)性化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為主要應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)、全面服務(wù)、產(chǎn)品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)著手促進(jìn)機(jī)械設(shè)備銷售的個(gè)性化制定與發(fā)展。協(xié)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)間的供求關(guān)系，在最大程度上提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。