喬文華（江蘇省委黨校社會和文化教研部）

2008 年金融危機(jī)以來，歐債爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，2015 年新興市場爆發(fā)金融危機(jī)，接著是新冠。整個(gè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直惡化，逆全球化趨勢越發(fā)明顯。國內(nèi)外貿(mào)和投資已不能消化如此龐大的過剩產(chǎn)能，只有靠促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)來消化過剩產(chǎn)能。內(nèi)循環(huán)”已經(jīng)成為近期經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最大熱詞。本文我們探討通過培育新型文化業(yè)態(tài)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)來拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。

■ 互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的成因構(gòu)成

（一）互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)保障

我國擁有最龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)硬件設(shè)施的完善和數(shù)字技術(shù)營造了高放、便捷的環(huán)境。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017 年12 月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億,普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平4.1 個(gè)百分點(diǎn),其中手機(jī)網(wǎng)名占97.5%,計(jì)7.53 億人,移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)240 億G,比上年增長162.7%,固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入戶,達(dá)到34854萬戶,移動寬帶用戶為113152 萬戶,比上年增加19077 萬戶。這些互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸平臺保證了文化消費(fèi)傳播的渠道。

（二）新型文化業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展

新型文化業(yè)態(tài)是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)自身更新或與其他行業(yè)跨界融合、嫁接互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)所形成的新型企業(yè)。通過文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展新的消費(fèi)動能和增長點(diǎn)。例中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，電影動畫游戲與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)相互融合，產(chǎn)生了很多新的產(chǎn)品和服務(wù)形式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迅速發(fā)展，成為電影，電視的劇本來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年1到9 月，網(wǎng)絡(luò)播放覆蓋人數(shù)TOP10 的電視劇中有5 部是改編自網(wǎng)絡(luò)小說，且排名占據(jù)總榜單前四。獲得大眾好評的電視連續(xù)劇《瑯琊榜》就是改編自網(wǎng)絡(luò)小說。

（三）新文化消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成

新型文化產(chǎn)業(yè)充分利用高新科技，敏銳捕捉文化消費(fèi)的最新需求，創(chuàng)新文化供給內(nèi)容與形式，提高文化消費(fèi)的體驗(yàn)感，有效培育新的消費(fèi)習(xí)慣。

數(shù)字化閱讀成為習(xí)慣。由于智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，目前公眾獲得信息的來源70%是從手機(jī)上獲得的，數(shù)字化閱讀成為習(xí)慣。根據(jù)2017 年4 月18 日中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2016 年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79．9%，較2015 年的79．6%上升0．3 個(gè)百分點(diǎn);數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68．2%，較2015 年的64．0%上升了4．2個(gè)百分點(diǎn);圖書閱讀率為58．8%，較2015 年的58．4%上升了0.4個(gè)百分點(diǎn);2016 年手機(jī)閱讀率達(dá)到66．1%，已經(jīng)保持8 年連續(xù)增長[1]。

社交互動性習(xí)慣。很多手機(jī)網(wǎng)民會生產(chǎn)自己的原創(chuàng)內(nèi)容并有意愿進(jìn)行更廣泛地分享，借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺和渠道，通過信息載體和渠道比如文字、圖片、音頻、視頻、游戲、直播等，以彈幕、實(shí)時(shí)聊天、即時(shí)評論、交友等形式分享自己的觀點(diǎn)，喜好，信息，豐富互聯(lián)網(wǎng)平臺的文化內(nèi)容。

■ 互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的特點(diǎn)分析

（一）文化消費(fèi)產(chǎn)品的海量化

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品特點(diǎn)是數(shù)量大、更新快。以網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目為例，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的數(shù)量大，種類多，增長速度快。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也在快速增長。經(jīng)過這幾年的培育和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻制作量正在全面比肩甚至超越傳統(tǒng)影視產(chǎn)品。比如，2017 年國產(chǎn)傳統(tǒng)電影數(shù)量是970部，2017年網(wǎng)絡(luò)大電影的數(shù)量則達(dá)到了1892部。2017 年，各頻道發(fā)行的電視劇數(shù)量是186 部，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)量達(dá)到了379 部。

（二）文化消費(fèi)的知識變現(xiàn)化

社交平臺推出各種在線知識、娛樂付費(fèi)產(chǎn)品，吸引了眾多用戶。愿意為優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)付費(fèi)的人群不斷增長，知識付費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，2017 年我國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)49.1 億元，預(yù)計(jì)到2020 年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235 億。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺打造付費(fèi)商業(yè)模式，通過持續(xù)高投入高產(chǎn)出對內(nèi)容精品化路線，以數(shù)據(jù)和技術(shù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，截至2018 年2 月底，愛奇藝與騰訊視頻分別宣布其付費(fèi)會員規(guī)模達(dá)到6010 萬，6259 萬。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺通過廣告營銷與用戶付費(fèi)雙管齊下，平衡發(fā)展這兩種營收方式，實(shí)現(xiàn)了盈利突破。

（三）文化消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)化

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)支撐下，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)自身的升級換代，形成了新型的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)方式，提高了文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。在泛娛樂化背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛布局新型文化業(yè)務(wù)領(lǐng)域。騰訊目前在網(wǎng)絡(luò)游戲、在線動漫、在線音樂、影視以及電競等文化領(lǐng)域積極布局，形成了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)“泛娛樂”體系。并通過挖掘產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值化。

■ 互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)的趨勢預(yù)測

（一）巨大的消費(fèi)缺口

中國進(jìn)入新時(shí)代人民物質(zhì)水平提高，目標(biāo)將全面建成小康社會，人民美好生活需要日益廣泛，對物質(zhì)文化生活提出了更高要求，尤其是對精神文化產(chǎn)品的需求不斷更新，人們對文化產(chǎn)品內(nèi)容和形式的需求更為多樣。中國文化消費(fèi)的潛在規(guī)模為4.7 萬億元，實(shí)際消費(fèi)僅為1 萬億元。消費(fèi)缺口仍然很大，超過3 萬億元，消費(fèi)活力還沒有釋放出來，潛力市場有待挖掘。例如在這其中，我國擁有7.72 億的網(wǎng)民規(guī)模，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，是最為活躍的文化消費(fèi)群體，培育新的文化業(yè)態(tài)，將提供更加豐富多彩的文化娛樂產(chǎn)品來滿足享受生活的愿望，利用新手段，采用新技術(shù)滿足人民多方面、多層次、多樣性的文化需求，提升文化消費(fèi)的滿意度。

（二）多層次的消費(fèi)群體

培育新興文化業(yè)態(tài)、提供文化產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)要充分考量消費(fèi)主體的變化，并對其消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致研究，對于其定制化服務(wù)的渴望與多元化的文化消費(fèi)需求給予充分關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95 年后約有1/3 的人喜歡現(xiàn)場直播和視頻社交平臺，而90 后和80 后則分別為12%和8%。90 后消費(fèi)群體更注重自我屬性，樂于表達(dá)自我，往往以特定的興趣和內(nèi)容為連接核心形成內(nèi)容型社交圈層。在關(guān)注年輕人市場的同時(shí)，還要挖掘銀發(fā)市場，培養(yǎng)老齡消費(fèi)人群。很多老年人購買各種保健品、保健床平時(shí)一出手就是幾千幾萬，市場潛力巨大。阿里巴巴年薪40 萬招聘60 歲以上的老年人，挖掘老年人身上所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，并通過組織老人座談或參加小課堂，探尋身邊的老年人的手淘體驗(yàn)。

（三）迫切要求供給側(cè)改革

從目前總需求與總供給的平衡來看，許多行業(yè)存在產(chǎn)能過剩的問題。文化產(chǎn)業(yè)是少數(shù)幾個(gè)供不應(yīng)求的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求與落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾在文化領(lǐng)域尤為突出，對基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)和新產(chǎn)品有著廣泛的需求和購買力。文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)問題的重點(diǎn)是文化產(chǎn)品供給不足。比如影視行業(yè)中國對美國存在嚴(yán)重貿(mào)易逆差，作為世界電影工廠，好萊塢的電影一直以來雄霸著世界電影市場。中國是美國影視行業(yè)最大的海外市場。其次是相配套的資本等文化資源不足，資本供給明顯薄弱，與文化產(chǎn)業(yè)增加值3.7%的GDP 占比不匹配。文化資源挖掘與利用不足；人才資源匱乏；技術(shù)創(chuàng)新乏力，知識積累不足等。

■ 互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的新思路

（一）大數(shù)據(jù)為預(yù)測消費(fèi)提供新手段

大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐監(jiān)管部門通過一定的數(shù)據(jù)分析手段，捕捉網(wǎng)民的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，甚至進(jìn)行心理行為分析。通過對網(wǎng)民性別、年齡、職業(yè)、日常活動地點(diǎn)、社交聯(lián)系對象、消費(fèi)類型以及個(gè)性發(fā)布等信息進(jìn)行智能分析，即可描繪出網(wǎng)民“心理文化地圖”。[2]這一綜合手段為企業(yè)管理者提供科學(xué)研判網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢的新技術(shù)模式。一提供精確的數(shù)據(jù)參考。以往很多企業(yè)大多依賴自己的經(jīng)驗(yàn)判斷抑或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的主觀臆測，其經(jīng)營策略帶有明顯的個(gè)人價(jià)值偏好和情緒化色彩。大數(shù)據(jù)微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)的特征之一就是“讓數(shù)據(jù)說話”，嚴(yán)格依據(jù)對各類數(shù)據(jù)的相關(guān)性匹配和定量分析，深刻洞察網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)，獲取更具客觀性和全面性的數(shù)據(jù)分析效果。二提供決策預(yù)測依據(jù)。以住人們針對網(wǎng)絡(luò)搜集到的數(shù)據(jù)信息規(guī)模有限、結(jié)構(gòu)單一，而且只能基于小樣本和重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)據(jù)采集分析，利用效果較差。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和相關(guān)性分析思維的應(yīng)用，可以提前對熱點(diǎn)信息進(jìn)行評估預(yù)測，從海量數(shù)據(jù)中發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新動向[3]。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)知名人士引導(dǎo)消費(fèi)

“網(wǎng)絡(luò)大V”和“直播主播”、影視明星等，具有很強(qiáng)的號召力和感染力，他們充當(dāng)“消費(fèi)先鋒”的角色，成為許多個(gè)體網(wǎng)民參與文化消費(fèi)的參照坐標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)信息傳輸平臺，主動了解他們對文化產(chǎn)品和服務(wù)的意見態(tài)度，引導(dǎo)并尊重其消費(fèi)理念及行為，在很多情況下他們都可以成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引領(lǐng)風(fēng)標(biāo)。采取與他們的心理預(yù)期相近的策略，借助他們的影響力有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的良性發(fā)展。

（三）放管服結(jié)合營造良好的經(jīng)營環(huán)境

近年來，為更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在文化消費(fèi)資源配置中的決定性作用，為更好黨中央、國務(wù)院大力推動“放管服”，要求做到簡政放權(quán)，放管結(jié)合，優(yōu)化服務(wù)，營造良好的經(jīng)營環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域同樣需要落實(shí)中央“放管服”精神?！胺拧本褪菧p少行政干預(yù)，減少對網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)不必要的行政審批。比如對提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)統(tǒng)一實(shí)行備案管理，由企業(yè)自行決定是否開展經(jīng)營性或非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)?！肮堋本褪俏幕姓块T要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管職能，構(gòu)建政府與社會協(xié)同治理的新模式，從管理向治理轉(zhuǎn)型。通過社會協(xié)同治理，使市場主體、社會組織、行業(yè)協(xié)會參與其中，實(shí)現(xiàn)文化共治?！胺本褪莿?chuàng)建服務(wù)型政府，降低市場主體運(yùn)行的行政成本，激發(fā)市場主體的活力，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。在大數(shù)據(jù)的技術(shù)保障下，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)快速發(fā)展，促進(jìn)了新型業(yè)態(tài)的崛起。政府應(yīng)創(chuàng)新視角，通過多方面協(xié)作，提高新型業(yè)態(tài)企業(yè)的積極性，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)揮更加積極的社會功效，拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。