郭欣（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院）

隨著信息技術(shù)的普及與發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為這個時代的常用名詞，引起社會諸多行業(yè)的高度關(guān)注。很多企業(yè)為了在市場競爭中占據(jù)先機，都引進與應(yīng)用了大數(shù)據(jù)信息整合與信息處理技術(shù)，區(qū)域品牌也不例外。鑒于大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為推動社會發(fā)展的重要力量，研究與分析大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷中的應(yīng)用，對于促進區(qū)域品牌發(fā)展具有重大積極意義。

■ 大數(shù)據(jù)營銷與區(qū)域品牌

（一）大數(shù)據(jù)營銷的含義

大數(shù)據(jù)營銷是以企業(yè)自身的海量信息為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，而進行的一系列精準營銷與個性化廣告推廣活動。在具體的營銷過程中，工作人員通過深入挖掘與分析營銷數(shù)據(jù)，精確把握市場發(fā)展方向與市場實際發(fā)展需求，而后針對性改變營銷方式與競爭形態(tài)，從而以新的基于用戶客觀信息（諸如用戶的消費行為、消費種類等）發(fā)掘用戶需求導向的營銷方式代替之前的基于用戶主觀信息（諸如思想觀念、價值取向等）判斷用戶消費需求的媒體導向。但是大數(shù)據(jù)精準營銷的具體實現(xiàn)還面臨著領(lǐng)域差異、行業(yè)差異、數(shù)據(jù)壁壘、隱私保護以及信息挑戰(zhàn)等諸多因素的挑戰(zhàn)與影響。所以要真正采用大數(shù)據(jù)營銷策略，還需要精準判斷企業(yè)本身是否已經(jīng)具備大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)基礎(chǔ)與實施條件。

（二）區(qū)域品牌的概念

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展與市場競爭的不斷加劇，市場競爭在競爭方式與競爭主體上也發(fā)生了較大改變，從傳統(tǒng)的商品競爭開始轉(zhuǎn)向品牌競爭，同時企業(yè)之間的競爭也隨之轉(zhuǎn)變成了區(qū)域?qū)箙^(qū)域的競爭。不同企業(yè)的關(guān)系由傳統(tǒng)的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化成競爭+合作的雙重關(guān)系。在發(fā)展中都需要利用區(qū)域品牌優(yōu)勢展開區(qū)域合作。而區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)間構(gòu)建競爭+合作雙重關(guān)系的一種重要標志，主要是指同一區(qū)域中的某個產(chǎn)品具有良好的市場影響力與市場效應(yīng)，那么這個區(qū)域中的其它企業(yè)就可以通過這個區(qū)域品牌效應(yīng)順勢擴大消費市場。如我們杭州龍井、陽澄湖大閘蟹等都是我國比較有名的區(qū)域品牌[1]。

■ 大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷中的應(yīng)用途徑

（一）了解市場環(huán)境變化

隨著經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進步，不同區(qū)域之間的競爭日趨白熱化，外部發(fā)展環(huán)境也日益復雜，這就加大了區(qū)域品牌營銷的難度。然而引入大數(shù)據(jù)技術(shù)后，工作人員可以通過大數(shù)據(jù)，精確分析出市場發(fā)展走向，發(fā)現(xiàn)相應(yīng)領(lǐng)域的市場發(fā)展良機。比如工作人員可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析中老年的消費變化情況，精準找出中老年的消費熱點與消費盲區(qū)，為后期確定相應(yīng)的發(fā)展決策提供參考依據(jù)。

（二）優(yōu)化用戶體驗

在傳統(tǒng)的區(qū)域品牌營銷活動中，營銷人員很少關(guān)注用戶自身的想法與參與意識，從而造成用戶消費體驗感較差，影響區(qū)域品牌的市場宣傳質(zhì)量與推廣效果。而將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于區(qū)域品牌營銷中，工作人員可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時了解用戶的消費需求與產(chǎn)品體驗感受，對于消費者反饋的產(chǎn)品評價信息也能及時的予以回復。這樣就給予消費者一種被重視感覺，很好地優(yōu)化了用戶體驗，提升了用戶滿意度[2]。

（三）探析用戶差異

受多方面因素影響，不同用戶之間存在著不同程度的差異，區(qū)域品牌營銷過程中如果不重視、不了解這種差異，勢必將增加區(qū)域品牌營銷的盲目性，削弱區(qū)域營銷成果。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，區(qū)域營銷主體能夠精確掌握不同用戶的興趣愛好、日常消費行為習慣與消費目標。然后以此為依據(jù)判斷出用戶的消費趨勢，再采用針對性策略，引導用戶的消費行為。

（四）分析競爭對手

區(qū)域營銷主體一方面可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析出競爭對手營銷行為與服務(wù)行為，從中發(fā)現(xiàn)自己的不足，明確自身與競爭對手之間的差距。而后有針對性的調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，不斷增強自身的市場競爭能力。另一方面可以通過分析競爭對手，從宏觀上掌握外部環(huán)境變化，及時調(diào)整營銷策略，盡可能的降低營銷風險。

（五）深挖潛在客戶

在區(qū)域品牌營銷中，營銷主體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以收集到海量用戶的消費類型、消費數(shù)量、消費金額等一系列消費信息，而后將這些消費信息科學分類匯總，并以此為依據(jù)將消費者劃分成若干等級。針對相應(yīng)等級的消費者采取針對性營銷策略，實現(xiàn)精準營銷，這樣就將挖掘出一大批潛在客戶，極大地擴展地消費群體。

■ 區(qū)域品牌營銷應(yīng)用大數(shù)據(jù)發(fā)展策略

現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)營銷在我國區(qū)域品牌營銷中尚處于初級時期，它主要體現(xiàn)了以技術(shù)導向為特征的營銷內(nèi)涵。通過數(shù)據(jù)收集、匯總、分析、管理、挖掘等大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為營銷活動的展開提供有力的技術(shù)與數(shù)據(jù)支持。但是區(qū)域品牌營銷并非一種單純的技術(shù)營銷，只有將大數(shù)據(jù)技術(shù)巧妙融合于區(qū)域品牌營銷實踐中，才能獲得良好的營銷效果。

（一）充分利用在線分析平臺

在區(qū)域品牌營銷過程中，如果區(qū)域企業(yè)不具備開發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件的實力，那么充分利用在線分析平臺，及時購買由國內(nèi)知名在線分析平臺與國際IT巨頭提供的大數(shù)據(jù)軟件與系統(tǒng)問題解決方案較為合適。因為這些在線分析軟件與方案既能夠進行科學的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)處理，也能依據(jù)用戶自身的要求有針對性的進行定制化的二次開發(fā)升級。以1號店為例，它就是利用Oracle Exadata來改善自身的終端客戶體驗的。再比如XO ommunications，它主要是通過IBM SPSS預測分析軟件來有效降低消費群體流失率的。

（二）繪畫客戶大數(shù)據(jù)藍圖

客戶定位問題歷來是各種營銷方式須解決的首要問題，區(qū)域品牌營銷也不例外。在具體的區(qū)域品牌營銷活動中，只有清晰確定客戶是誰，才能針對性做好宣傳推廣，明確自身要給客戶帶來什么樣的服務(wù)。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)就可以清楚地繪畫出客戶大數(shù)據(jù)藍圖，詳細了解到區(qū)域品牌消費主體的區(qū)域分布、年齡狀況、教育結(jié)構(gòu)、消費水平等一系列特征信息。而且大數(shù)據(jù)技術(shù)還能對這些信息進行不斷深化，更細致的分析出消費主體的消費行習慣、消費時間、在線搜索內(nèi)容等。這些都可以有效提升區(qū)域品牌營銷策略的科學性、有效性與針對性，極大促進區(qū)域品牌經(jīng)濟的發(fā)展。

（三）分析客戶訴求

以客戶為中心制定相應(yīng)的營銷策略，發(fā)布相關(guān)的營銷信息，是區(qū)域品牌營銷成功的基礎(chǔ)。但在過去的區(qū)域品牌營銷中，企業(yè)普遍與客戶缺乏有效溝通，以致搞不清楚客戶的實際需求而進行盲目營銷，營銷成果不理想。而應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)后，區(qū)域品牌營銷的主體就可以快速匯總、科學分析與深度挖掘客戶特征信息，從中精確識別出客戶的真實需求，之后重新優(yōu)化設(shè)計自身的營銷傳播信息與傳播方式。這就顯著增強了區(qū)域品牌營銷的有效性，能夠切實提升區(qū)域品牌營銷效率與營銷成果[3]。

（四）洞悉客戶消費規(guī)律

在市場營銷活動中，客戶關(guān)系管理是一種十分有效的營銷工具，通過它營銷主體可以精確把握住客戶的消費規(guī)律，與客戶構(gòu)建起長久合作的親密關(guān)系。所以對區(qū)域品牌營銷活動而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)最重要的價值在于能夠有效管理客戶，促進營銷效益的最大化。在區(qū)域品牌營銷實踐活動中，區(qū)域品牌營銷主體也應(yīng)該積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效推測出客戶未來可能進行的消費趨勢與消費結(jié)果。然后以此為基本依據(jù)，科學制定相關(guān)的營銷計劃與營銷策略。

（五）積極響應(yīng)客戶需求

隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化與市場競爭壓力的加劇，區(qū)域品牌自身的生存經(jīng)營發(fā)展也面臨著巨大挑戰(zhàn)，這就要求其不斷地提升客戶服務(wù)質(zhì)量，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的青睞與忠誠。而將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于區(qū)域品牌營銷活動中，在數(shù)據(jù)信息采集技術(shù)與深入分析技術(shù)的有力支持下，就賦予區(qū)域品牌營銷一種迅速響應(yīng)與反饋客戶的能力，及時有效與客戶的溝通、對接，更好地優(yōu)化客戶體驗，最大化避免客戶流失，從而有效增強區(qū)域品牌營銷的核心競爭能力[4]。

■ 結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷中有著巨大的商業(yè)價值，可以協(xié)助區(qū)域品牌營銷主體更好地了解市場經(jīng)濟環(huán)境變化、優(yōu)化用戶體驗、探析用戶差異、分析競爭對手、挖掘潛在客戶，從而有效地促進區(qū)域品牌的健康發(fā)展。所以在具體的區(qū)域品牌營銷實踐中，區(qū)域品牌營銷企業(yè)應(yīng)該積通過購買在線分析平臺、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)繪畫客戶大數(shù)據(jù)藍圖、分析客戶訴求、洞悉客戶消費規(guī)律、迅速響應(yīng)客戶需求等方式，有效增強區(qū)域營銷策略的科學性與有效性，這樣才能切實優(yōu)化用戶體驗，提升服務(wù)質(zhì)量，促進區(qū)域品牌經(jīng)濟的長久發(fā)展。