景琳（江西應(yīng)用科技學(xué)院）

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了低增長時(shí)代，產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了變革期，面臨更為復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，國內(nèi)市場環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化，我們必須集中更多的力量推動(dòng)營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，精準(zhǔn)對接客戶的消費(fèi)需求，以吸引更多的消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著電子商務(wù)發(fā)展的深入，客戶價(jià)值被重新定義，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也從之前的產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模诖诉^程中必須充分收集理解客戶信息，以進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，而企業(yè)走上變革管理已經(jīng)成為了必然。

■市場營銷視角下企業(yè)變革管理必要性

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理過程中，市場營銷是極為重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的運(yùn)營目標(biāo)，必須與時(shí)俱進(jìn)，引入先進(jìn)的市場營銷理念，結(jié)合市場形勢的變化，科學(xué)制定營銷計(jì)劃，并配置相應(yīng)的營銷資源，以精準(zhǔn)地對接客戶需求，占據(jù)優(yōu)勢地競爭地位。然而要想實(shí)現(xiàn)這一預(yù)期目標(biāo)，傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需求，進(jìn)行企業(yè)變革管理具有必要性。具體可以從以下方面分析：

第一是提升企業(yè)的產(chǎn)品銷量的需要。市場營銷視角下企業(yè)變革管理，才能真正激發(fā)員工工作的積極性和主動(dòng)性，集中員工力量，成功充分員工工作熱情，才能促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷量提高。

第二是提高企業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)能力的需要。營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)能力，是企業(yè)營銷成效提升的關(guān)鍵因素之一，因此企業(yè)進(jìn)行變革管理，能夠使得團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者順應(yīng)市場環(huán)境的變化，充分整合市場和客戶信息，才能集中組織的行為，統(tǒng)一進(jìn)行營銷行動(dòng)，保障企業(yè)營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

第三是增強(qiáng)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)凝聚力的關(guān)鍵。在企業(yè)營銷運(yùn)營管理過程中，團(tuán)隊(duì)的作用，是企業(yè)長遠(yuǎn)運(yùn)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，通過企業(yè)變革管理，才能真正地凝聚企業(yè)所有的員工智力，規(guī)范企業(yè)的營銷方向，并建立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的管理制度，以及時(shí)地達(dá)到企業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的總體目標(biāo)。

第四是強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)的需要。市場營銷視角下，企業(yè)文化對于整體運(yùn)營的作用是不可忽視的，只有通過企業(yè)文化建設(shè)，才能使得員工對新的營銷理念、管理戰(zhàn)略有所理解，并自覺履行相應(yīng)的管理制度，以形成管理向心力[1]。在此背景下，企業(yè)當(dāng)前管理理念已經(jīng)不能適應(yīng)文化建設(shè)的需要，由此，企業(yè)走上變革管理之路已經(jīng)成為了必然。

■市場營銷視角下企業(yè)變革管理面臨的困境

（一）組織結(jié)構(gòu)管理混亂

當(dāng)前國內(nèi)很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)管理極為混亂，多采用的是部門職能管理制度，各個(gè)管理層級(jí)繁多，基層員工與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)之間的聯(lián)系極少，不利于市場信息的及時(shí)溝通和交流，更是不利于市場營銷戰(zhàn)略的改革和落實(shí)，進(jìn)行變革管理勢在必行。另外，當(dāng)前一些企業(yè)的營銷多是采取的營銷經(jīng)理責(zé)任制，總體把控企業(yè)的營銷工作，然而營銷經(jīng)理多是與銷售人員就業(yè)務(wù)進(jìn)行溝通，并沒有深入基層把握市場動(dòng)態(tài)，忽視了客戶信息收集。

（二）企業(yè)信息化管理建設(shè)不足

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息化已經(jīng)了企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要因素，通過信息化技術(shù)，能夠構(gòu)建相應(yīng)的營銷管理平臺(tái)，并借助大數(shù)據(jù)充分抓取客戶信息，以提升企業(yè)的營銷效率。然而當(dāng)前的企業(yè)信息化管理建設(shè)不足，一些企業(yè)對于信息化的應(yīng)用多停留在較低的水平，雖然有應(yīng)用ERP信息系統(tǒng)，但是由于缺乏優(yōu)秀人才及傳統(tǒng)管理和營銷模式的影響，不能真正發(fā)揮ERP信息系統(tǒng)的功能。

（三）企業(yè)市場營銷管理人才素質(zhì)不高

一般企業(yè)在招聘營銷人員時(shí)，并不看重員工的學(xué)歷和工作經(jīng)驗(yàn)，長期以來也就導(dǎo)致企業(yè)的營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)的管理人才缺乏。

（四）企業(yè)文化凝聚力不足

當(dāng)前企業(yè)在營銷過程中并不重視企業(yè)文化建設(shè)，一些員工雖然具有十分豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，仍并不了解新的營銷理念，并沒有樹立以客戶為中心的營銷理念。在此情形下，企業(yè)在變革管理過程中，由于忽視了對企業(yè)文化的建設(shè)，并不支持配合企業(yè)的變革管理工作，甚至對于企業(yè)的變革管理措施并不滿足，甚至成為了企業(yè)變革管理的阻礙。由此可見，市場營銷視角下企業(yè)變革管理工作，必須重視企業(yè)文化建設(shè)。

■市場營銷視角下企業(yè)變革管理有效路徑

（一）重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

市場營銷視角下企業(yè)變革管理工作，應(yīng)最先從組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化著手，精簡行政管理流程，提高企業(yè)的行政管理效率，為企業(yè)的營銷工作提供有力的支持。首先，結(jié)合現(xiàn)代化企業(yè)制度，可知企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理已經(jīng)成為了變革管理的趨勢之一，順應(yīng)市場營銷的流程再造趨勢，重新定位企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)，精簡行政管理部門，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行職能轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)行政管理指令傳達(dá)的效率，以避免出現(xiàn)官僚主義影響企業(yè)行政管理效率。其次，建立柔性化的組織管理結(jié)構(gòu)。市場營銷視角下企業(yè)變革管理，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)企業(yè)員工之間的信任感和信息溝通交流共享，適當(dāng)?shù)亟o予員工合適的管理權(quán)限，以滿足員工更深層次的提升需求，刺激員工的主人翁意識(shí)，提高員工工作的主動(dòng)性和積極性，并及時(shí)根據(jù)市場的變化和員工的職業(yè)需求，作出靈活適應(yīng)性地組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高員工工作的責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力。最后，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)是信息化時(shí)代下的新產(chǎn)物，為應(yīng)對復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，企業(yè)的變革管理應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)，利用信息化管理工具，建立精簡的核心管理結(jié)構(gòu)，以合同契約方式外包一些管理活動(dòng)，減少傳統(tǒng)管理模式下的部門溝通交流障礙，以客戶為中心，加強(qiáng)各個(gè)部門之間的溝通和交流，提高企業(yè)客戶對于營銷和產(chǎn)品的滿意度[2]。

（二）實(shí)施企業(yè)流程再造建設(shè)

市場營銷視角下，企業(yè)變革管理工作，應(yīng)注重企業(yè)的流程再造，優(yōu)化企業(yè)原有的營銷管理，促進(jìn)企業(yè)的各項(xiàng)營銷管理制度和營銷計(jì)劃落到實(shí)處，集中企業(yè)的各方資源，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷和管理經(jīng)營目標(biāo)。

（三）打造專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)

針對當(dāng)前存在的市場營銷管理人才素質(zhì)不高的問題，企業(yè)應(yīng)重視變革管理工作，打造專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對復(fù)雜的市場和國際競爭環(huán)境。一方面，市場營銷視角下，企業(yè)的變革管理應(yīng)推動(dòng)人力資源管理工作轉(zhuǎn)型，首先安排專業(yè)人員科學(xué)分析企業(yè)人才需求，制定科學(xué)的人員招聘方案，創(chuàng)新改革企業(yè)的招聘方式，包括網(wǎng)絡(luò)招聘、校園招聘、專業(yè)競聘等，充實(shí)企業(yè)的人員數(shù)量，從根本上消除企業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的變革管理提供有力的人員支持。另一方面，市場營銷視角下，企業(yè)變革管理工作應(yīng)改革員工培訓(xùn)保障制度，除了要對新進(jìn)入的員工進(jìn)行必要的職前培訓(xùn)之外，還需要進(jìn)行定期的技能培訓(xùn)，注重培養(yǎng)員工的營銷理念和營銷技能，以能夠勝任企業(yè)流程再造變革，同時(shí)進(jìn)一步改革企業(yè)的薪酬福利制度，以充分滿足企業(yè)的變革管理需要。

（四）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

市場營銷環(huán)境下，企業(yè)文化對于變革管理推進(jìn)的重要性不言而喻，要想真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)，必須進(jìn)行適應(yīng)性的企業(yè)文化建設(shè)。首先，企業(yè)必須深入員工基層，清楚企業(yè)文化對于變革管理的阻礙，摒棄官僚主義的管理思想影響，重視員工的思想表達(dá)，以市場變化以及客戶為導(dǎo)向，形成現(xiàn)代化的企業(yè)營銷管理文化。其次，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)根據(jù)市場形勢的變化做出調(diào)整，為了引導(dǎo)企業(yè)員工朝著一致的方向進(jìn)行奮斗，必須重視引入全新的企業(yè)文化觀念，提升企業(yè)員工對于市場環(huán)境變化的理解，以更好地為企業(yè)營銷活動(dòng)服務(wù)。最后，市場營銷視角下，企業(yè)變革管理工作，應(yīng)構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織體系，注重員工的心理需求，營銷和諧、公平的職位競爭環(huán)境，從而打破傳統(tǒng)管理制度的限制，讓真正有才能的人脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革管理的目標(biāo)。

■結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生極為深刻的變化，企業(yè)進(jìn)行變革管理已經(jīng)是勢在必行。作為企業(yè)的核心環(huán)節(jié)市場營銷，是企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵，通過市場營銷透視企業(yè)的變革管理，是一次有意義的實(shí)踐嘗試。由此，市場營銷視角下企業(yè)變革管理工作，應(yīng)科學(xué)把握市場營銷下的企業(yè)變革管理定位，從以下方面著手，重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施企業(yè)流程再造建設(shè)，打造專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)自身的核心競爭力，提升其市場營銷能力，應(yīng)對日益復(fù)雜的國際競爭形勢。