馮瑜（大連財經(jīng)學院）

長尾理論認為，因為受成本和效率的影響，以往人們更加注重于關(guān)鍵的人或事，如果將這些人或事用正態(tài)分布曲線來表示，曲線的“頭部"通常是人們關(guān)注的重點,而"尾巴”曲線關(guān)注度不高。在網(wǎng)絡(luò)時代，隨著溝通和傳播成本的降低，曲線的“尾巴”也開始受到人們的關(guān)注，雖然人們只花費了很低的成本，但關(guān)注“尾巴”所產(chǎn)生的整體效益，甚至會出現(xiàn)超過“頭”產(chǎn)生的效益的現(xiàn)象。如果儲存和流通貨物的空間通道，足夠?qū)挄r，生產(chǎn)貨物的成本就會大幅下降，個人就可以生產(chǎn)貨物了，比如電腦程序，與此同時，商品的銷售成本也大大降低。以往高求并不高的產(chǎn)品，只要有人賣，就會有人買。這些低需求、低量產(chǎn)品的市場份額加起來可以與主流產(chǎn)品的市場份額相比較，也就是說，許多小市場匯聚成一種市場能量，足夠可以與主流的大市場競爭。在消費者面臨無限選擇的情況下，他們真正想要的東西和想要獲得的渠道發(fā)生了變化，一套新的商品營銷模式隨之出現(xiàn)。

■“長尾營銷”理論的含義

“長尾理論”最初是由《連線》雜志主編克里斯安德森在2004年提出的。在傳統(tǒng)的商品市場上，在帕累托二八法則(80/20法則)的指導下，企業(yè)試圖抓住對其非常重要的20%的市場份額，而這部分市場份額為企業(yè)帶來了80%的利潤。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和擴大，以微小的價值創(chuàng)造聚集而起的市場份額而形成的市場，仍然可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值，”長尾營銷”的理論關(guān)鍵就在于此。在長尾營銷理論中，需求低或銷售前景差的利基市場中的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品的儲存和分銷的成本不大高，仍然有很大的利潤空間。理想情況下，長尾理論包括大眾商品的利基市場，富足經(jīng)濟，以及通過許多小市場聚集而形成的大市場。簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的“長尾營銷”理論打破了傳統(tǒng)商業(yè)運作模式下的八二法則。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以住在傳統(tǒng)市場中被忽視和不被重視的市場需求，通過應(yīng)用“長尾營銷’理論可以得到重視。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，每個企業(yè)都越來越重視如何贏得更多的市場空間，因此企業(yè)更加重視于市場細分,通過市場細分,不斷去尋找挖掘更多的市場機會，找到適合企業(yè)自身的目標市場。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行搜索，獲得商品信息、商品服務(wù)等方面的資料。長尾理論逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的重點,在傳統(tǒng)的企業(yè)運營模式中,大規(guī)模的產(chǎn)品和大眾化的服務(wù)方面，企業(yè)通常會投入較多，將大部分的成本和資源投入其中。而對于小規(guī)模用戶,個性化服務(wù)由于其成本高而通常會被忽視，通過將長尾營銷理論應(yīng)用到企業(yè)運營中，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以以較小的成本，為小規(guī)模用戶提供個性化服務(wù)。因此，越來越多的企業(yè)尤其是中小型企業(yè)開始關(guān)注和應(yīng)用“長尾營銷”理論，并將長尾營銷理論作為企的營銷理論之一。

■產(chǎn)生背景

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，降低了商品信息查詢的成本，商品查詢成本的降低，使得商品的多樣性得到了更多發(fā)展，從而產(chǎn)品的“尾巴”越來越長。（2）產(chǎn)品的存儲成本受全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建立的影響得以降低。受全球供應(yīng)鏈體系不斷完善和發(fā)展的影響，更多的商家開始將自己的庫存集中在銷售上，如沃爾瑪、家樂福等連鎖超市。最著名的亞馬遜已擴展一種“虛擬庫存”模式，將產(chǎn)品放在分散在世界各地的合作伙伴的倉庫中，隨時可以為客戶提供各種需求商品。（3）隨著知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展，信息交流的效率正在不斷提高。如今，知識經(jīng)濟的發(fā)展使消費者獲得信息的渠道更多，一定程度上減少了生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，促使消費者注重個性化和與他人不一樣的消費觀。知識經(jīng)濟對商品營銷方式的影響在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展愈加明顯。隨著信息溝通效率的不斷提高，消費者對于個性化的追求，使“長尾”商品的需求不斷擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的異性化需求，極大的促進了多元化的產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計的發(fā)展。

■對企業(yè)發(fā)展的影響

（1）通過“長尾營銷”理論在企業(yè)中的具體應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)并不是所有的企業(yè)都適用“長尾營銷”理論，通過對運用長尾營銷理論發(fā)展好的公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大多是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運營的企業(yè),正是通過利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行運作，導致這些企業(yè)所需要提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及存儲成本得以大大的降低，并且市場上存在這樣一部分用戶需要這種市場需求，企業(yè)通過運用長尾理論為這部分用戶提供個性化的商品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，廣大用戶的個性化需求越來越強烈，因此各大企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，從而在在激烈的市場競爭中贏得市場，獲得通過“長尾營銷”帶來的利潤。（2）通過應(yīng)用“長尾營銷”理論，很多不受大型企業(yè)注重的利基市場也有可能帶來很大的利潤,利基市場通常扮演整個市場的補缺針，在當今知識經(jīng)濟主導市場的情況下，市場的細分化越來越高。小型企業(yè)應(yīng)利用好自己的資源和相應(yīng)的優(yōu)勢，充分合理的與狹小的細分市場相互融合，并為特殊的利基市場提供產(chǎn)品，或者更加便利的服務(wù)，長尾營銷就是在這一背景下，發(fā)揮其獨有的價值，關(guān)注于小市場的需求，增加價值貢獻，促進利基市場的發(fā)展，更好的追求目標。（3）隨著長尾營銷聚焦于利基市場，富裕經(jīng)濟體中的利基市場正變得越來越有活力。在傳統(tǒng)的運營模式下，企業(yè)普遍采用大規(guī)模的標準化來進行生產(chǎn)，進一步創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟，通過運用規(guī)模經(jīng)濟，使企業(yè)的生產(chǎn)效率得到了大大提高,在一定程度上，降低了企業(yè)產(chǎn)品的成本。這種良性循環(huán)，使企業(yè)對于流行的大眾化需求相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供更加關(guān)注。在這種背景下，利基市場的需求一直沒有受到太大關(guān)注，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念也開始發(fā)生變化,個性化的需求也開始更加強烈，很多以往在傳統(tǒng)市場上的熱賣品，開始出現(xiàn)了銷售滯留的情況，非主流的異質(zhì)化需求為商品經(jīng)濟的增長帶來了新的方法。在發(fā)達的經(jīng)濟環(huán)境下，商品的種類愈來愈多，顧客對于商品的選擇有了更多的方式，但也出現(xiàn)了愈來愈多特殊需求，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為商品營銷帶來了諸多好處，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，顧客可以自主進行搜索自己想要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，成本也不高,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場使得經(jīng)營成本得以降低，這些在傳統(tǒng)營銷市場中無法實現(xiàn)的需求，在互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)成為現(xiàn)實，在一定程度上提高了利基市場的存在的可能性。

■企業(yè)應(yīng)用長尾營銷的手段和方法

（1）在市場細分化越來越高的環(huán)境下，企業(yè)必須關(guān)注適合自身營銷的目標市場，通過專業(yè)化的服務(wù)，來達到市場的需求。作為利基市場,為了讓長尾理論的長尾發(fā)揮其價值，給企業(yè)帶來利潤,必須要對目標市場，進行一個垂直的,深度的服務(wù)。不斷提高生產(chǎn)和服務(wù)的專業(yè)化程度，無論市場競爭多么激烈，都要堅持專業(yè)化，并不斷精益求精，使其細化。利用專業(yè)化吸引客戶，進而留住客戶，只有對目標市場的需求深入了解，進而滿足其需求，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地。（2）要定時定期對用戶的個性化需求進行調(diào)查和了解，不斷深入挖掘，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。通過對用戶的個性化需求的了解,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實施定制化銷售，不斷從各方面完善和提高企業(yè)核心競爭力。一個企業(yè)的核心黨爭力是十分關(guān)鍵的，企業(yè)在激烈的市場競爭中所擁有的獨特優(yōu)勢，能夠給企業(yè)帶來價值，異構(gòu)的、獨特的不易被他人模仿盜用的獨特能力，都是核心競爭力的重要組成部分。是現(xiàn)代企業(yè)競爭與企業(yè)成功的關(guān)鍵。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，面對廣告信息超載，大多數(shù)用戶會感到無助,最終導致“不選擇”。因此應(yīng)該建立"信息過濾器,”通過信息過濾器和用戶建議，用戶可以加強交流進而帶動共同銷售。此外，使用強大的信息過濾器為客戶的需求提供個性化服務(wù)。否則，客戶的個性化需求就會淹沒在大量無用甚至令人不安的信息中，使得需求潛力無法得到發(fā)揮。最后，企業(yè)失去了市場。（3）企業(yè)要建立起自己的專業(yè)化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，根據(jù)自己公司的特點將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相融合，挖掘并滿足更多的市場需求。長尾的延伸會引起頭部相對應(yīng)的變化，但其作用價值卻在減小，其影響力在降低，而大量的市場和長尾市場的主要部分的邊境地區(qū)將成為第一個得到加強，而這部分市場隱藏著一個巨大的市場利潤,這部分現(xiàn)有商品具有巨大的市場利潤潛力。因此，運用長尾理論的企業(yè)，必要應(yīng)先關(guān)注這一部分，然后逐步走向長尾。（4）進行精準營銷是十分關(guān)鍵的，通過與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合可以更好的進行實踐。在當前網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的情況下，企業(yè)應(yīng)當科學合理地運用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，來進行企業(yè)營銷活動，對企業(yè)的市場定位要做出一個準確的判斷，進而進行精準營銷活動，盡量拉伸生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品價值，關(guān)注附加產(chǎn)品價值，延伸產(chǎn)品價值。堅持不懈開展和創(chuàng)造新產(chǎn)品,使產(chǎn)品生命周期得到延長,在無限傳輸通道的幫助下，盡量滿足每一位目標客戶的需求，將合適的產(chǎn)品送達到客戶手中。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，這是每一個長尾營銷企業(yè)必須要堅持的統(tǒng)一化要求。

■結(jié)束語

通過“長尾營銷"理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，非主流利基市場可以成功?？死锼?安德森說:“在某種程度上，我們每個人都是極端主義者，無論我們認為自己是多么主流。"小眾文化的世界實際上是一個豐富的世界[6],在無數(shù)細分市場，利用網(wǎng)絡(luò)搜索，利基產(chǎn)品容易滿足且容易找到“長尾聚合器”。過濾和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎鼓勵人們不斷探索,而不是把過多的選擇排除?！伴L尾營銷”注重于滿足個性化需求，使得非主流利基市場獲得了前所未有的焦點。