文/李沛竹 （中國地質(zhì)大學(xué)（武漢））

一、研究背景

奢侈品(Luxury)，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，在一定程度上更加強調(diào)其商品和服務(wù)在消費者心理層面上的滿足感。

隨著改革開放，我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的生活水平有了大幅度的提升，消費水平、消費行為和消費理念都發(fā)生了變化。中國市場吸引了來自世界各國奢侈品牌的目光。但中國本土奢侈品品牌發(fā)展緩慢，市場占有率遠不及國際品牌的問題也日益受到更多關(guān)注。本文嘗試對現(xiàn)狀和問題進行淺析后提出品牌文化及產(chǎn)品、受眾、傳播、銷售四個方向提出相關(guān)發(fā)展策略，為國內(nèi)奢侈品品牌發(fā)展提供一定的參考。

二、國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀和趨勢

貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》數(shù)據(jù)顯示，2019年全球奢侈品市場整體銷售額達1.3萬億歐元，全球個人奢侈品市場銷售額增長4%，達2810億歐元。而作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長引擎，2019年中國奢侈品消費增速為26%，中國籍消費者占據(jù)全球個人奢侈品消費總額的35%。

WEJOB發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》指出，中國奢侈品消費增長強勁主要歸功于近年來數(shù)量急劇增長的中上收入家庭。2018年到2025年，這一群體的年均復(fù)合增長率將達到28%。而80后、90后已成為中國奢侈品市場的主力，分別貢獻了56%和23%的中國奢侈品總消費。

（二）中國本土奢侈品問題

1.文化及產(chǎn)品

中國的文化背景斷層限制了品牌的發(fā)展。而中國在過去百年的發(fā)展中，從社會族群的結(jié)構(gòu)到社會形態(tài)、社會意識以及核心價值觀都發(fā)生了翻天覆地的變化。文化藝術(shù)因此出現(xiàn)不同程度的斷層現(xiàn)象，導(dǎo)致技藝、品牌和匠人逐漸流失，奢侈品傳承斷裂。

在奢侈品消費形式上，整體呈現(xiàn)出西化的趨勢。我國許多企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計制作中效仿世界名牌的風(fēng)格與樣式以此取代在中國傳統(tǒng)文化中提取精華發(fā)展創(chuàng)新建立具有中國特色品牌的長期過程。這會導(dǎo)致本土品牌在國人心中的信譽度降低，行業(yè)的創(chuàng)新性也會逐漸消失。

2.廣告?zhèn)鞑?/p>

在大眾傳媒時代，受眾被動接收單向傳播的信息，傳統(tǒng)的品牌傳播主要通過廣告、公共關(guān)系、服務(wù)銷售等手段進行。但是傳統(tǒng)廣告無互動性、無科技感、無法精準覆蓋目標受眾、難以實現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的可視化和有效跟蹤；且對于一些發(fā)展中的奢侈品品牌來講，以產(chǎn)品促銷為目的的宣傳會降低消費者對于品牌的體驗。缺少符號化的整合內(nèi)容，對品牌文化與精神宣傳甚少，則很難有效擴大品牌影響力，獲得目標受眾對于品牌長久的關(guān)注。

3.終端管理

奢侈品品牌傳統(tǒng)營銷模式的弊端隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而日益顯現(xiàn)，人們的觀念逐漸開始轉(zhuǎn)變，越來越多的人拋棄了傳統(tǒng)的購物方式。傳統(tǒng)的終端是建立在實體商鋪以及大量員工的基礎(chǔ)上，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入。但傳統(tǒng)的模式受地理條件和交通工具的限制，構(gòu)建廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)需要耗費大量成本。

隨著中國的消費升級，新一代消費者有著個性多樣的消費新主張，對消費新內(nèi)容的需求增大。品牌不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)升級，而電商渠道扁平化、終端業(yè)態(tài)升級，渠道精耕空間減少，已逐漸難以滿足其升級需要，消費者黏度和交易的額度都在降低。

三、中國奢侈品消費動機分析

我國的奢侈品消費動機受經(jīng)濟、政策、文化等因素影響，形成獨特而復(fù)雜的動機模型，而國人對奢侈品的消費觀念和消費方式與國外有很大差別，筆者認為國內(nèi)學(xué)者王慧結(jié)合西方研究和本土實情提出的中國奢侈品消費動機二維模型非常符合我們的消費心理。

現(xiàn)階段中國國內(nèi)消費者購買奢侈品牌有社會導(dǎo)向動機和個人導(dǎo)向動機兩種。國人注重面子消費和關(guān)系消費，具有一定的炫耀心理和從眾心理，主要表現(xiàn)為模仿、追隨社會潮流，使自己與這個時代同步，從而獲得他人的認同和實現(xiàn)自我。與此同時個性化消費心理也在年輕一代逐漸興起，消費者開始考慮產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化和風(fēng)格，為了自我滿足和愉悅而進行更為理智的購買，進行自我實現(xiàn)性消費，充分彰顯自己的個性。

四、國內(nèi)奢侈品品牌發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品角度

中國本土奢侈品想要向國際奢侈品牌發(fā)展，就要在產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)文化、品牌打造等方面融入民族文化特色，充分發(fā)揮文化的內(nèi)在優(yōu)勢。中國是具有5000年歷史的文明古國，國內(nèi)的奢侈品品牌應(yīng)承載起傳統(tǒng)和歷史，回歸到中國源遠流長的發(fā)展進程中去尋找中國傳統(tǒng)的文化底蘊、人文精神及審美情趣，將其融入奢侈品的設(shè)計中，形成區(qū)別于其他國家奢侈品品牌的特色，極大地提升品牌的影響力和競爭力。

其次，品牌應(yīng)擁有自己的經(jīng)典產(chǎn)品。中國的年輕消費者大多缺乏對品牌歷史和文化的了解，他們并非忠于品牌本身，而更多會選擇各個品牌最具辨識度的爆款產(chǎn)品，將奢侈品作為一種社交資本。而經(jīng)典產(chǎn)品銷售會帶來相對穩(wěn)定的利潤，可以支持新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，且經(jīng)典產(chǎn)品中體現(xiàn)出的品牌文化與調(diào)性也會對品牌認知有重要影響，在品牌的歷史發(fā)展進程中也會起到關(guān)鍵性的節(jié)點作用。

（二）受眾角度

細分市場，精準定位。品牌傳播策略要從最有潛力的顧客入手，培養(yǎng)品牌忠誠度。結(jié)合中國當前的消費動機，找到比重最大的一類來制定精準有效的傳播策略。而向精準的受眾進行輸出也會拉進消費者與品牌之間的距離，提高消費者的信任度，樹立品牌在消費者心目中不可替代的形象。

基于目前年輕一代消費者正在成為奢侈品消費的主力軍，且年輕一代也更注重文化內(nèi)涵、設(shè)計樣式、制作工藝等方向，消費觀較上一代趨于成熟。品牌應(yīng)當加強與消費者思想和情感上的聯(lián)系，宣傳品牌歷史和文化，加強消費者對品牌的認知，最終使得消費者接受和喜愛品牌所蘊含和代表的精神，建立與自身生活的共鳴，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（三）廣告?zhèn)鞑ソ嵌?/h3>

奢侈品品牌宣傳是以產(chǎn)品信息為載體，傳播品牌文化和夢想愿景，而不僅僅是傳遞產(chǎn)品本身的工藝、材質(zhì)、價值等信息，為促銷短期產(chǎn)品而進行傳播。奢侈品品牌的廣告宣傳就是以其高端的宣傳渠道，向消費者傳遞符號化的整合內(nèi)容：首先通過品牌典型標識，運用符號的組合，向消費者傳播品牌調(diào)性，令消費者感受到品牌的內(nèi)在價值觀和思想意識；然后，進行品牌的本土化宣傳，針對不同地區(qū)的人文特色和歷史傳統(tǒng)進行宣傳的靈活調(diào)整，在品牌文化本土化的過程中進行意義轉(zhuǎn)移；最后，消費者和品牌產(chǎn)生了內(nèi)在的價值認同，激發(fā)共鳴。

奢侈品品牌合理高效地利用媒介可以對品牌產(chǎn)生非常巨大的作用。對于奢侈品而言，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼世界不是銷售工具，而是可以和消費者進行不受地域時空限制的溝通服務(wù)的雙向工具。大數(shù)據(jù)的運用，為品牌提供了絕佳的機會向潛在客戶進行品牌宣傳，也可以更有針對性地對目標客戶群體進行傳播。其次，標識對于品牌的重要性也是不可忽視的，全球公認的頂級奢侈品都有極其顯眼的品牌標識，logo跨越了地域和文化的界限，得到了全球消費者的認同。

（四）終端管理角度

整合銷售渠道，提升體驗營銷的能力。作為奢侈品品牌，企業(yè)應(yīng)回歸奢侈品高端化的商品屬性，整合代理渠道，對線上與線下平臺、有形與無形資源進行高效整合，模糊經(jīng)營過程中各個主體的既有界限，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與共享。

而在人們的需求不斷提升的當下，線下強調(diào)新體驗的新零售模式日漸盛行。新零售環(huán)境下的奢侈品店的IC形象是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的陳列及擺設(shè)中要考慮如何讓消費者有更好的互動體驗感。將產(chǎn)品嵌入到所創(chuàng)設(shè)的各種真實生活場景之中，賦予消費者全面深入了解商品和服務(wù)的直接機會，從而觸發(fā)消費者視覺、聽覺、味覺等方面的綜合反饋，增進人們參與感。消費者也可以在門店中更直觀地感受到企業(yè)文化與品牌精神，縮短品牌與消費者之間的心理距離，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足，并由此增加用戶粘性。

我國的奢侈品企業(yè)應(yīng)該理性分析中國市場現(xiàn)狀，結(jié)合中國當下的消費動機模型，找準市場定位和受眾，樹立品牌意識，從中國源遠流長博大精深的發(fā)展歷程中尋找中國獨特的文化與精神，打造具有中國特色的奢侈品品牌，創(chuàng)造符合品牌理念的新產(chǎn)品，打破舊有的營銷體系，重視線上與線下營銷的互補，加強與受眾的聯(lián)系與互動，得到消費者的接受與認同，甚至是追隨。