文/鐘楚潮 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

縱觀如今的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者，人群的日漸年輕化，對(duì)奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)路徑產(chǎn)生極大影響。未來(lái)，新一代年輕人是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。根?jù)估計(jì)，到2025年Z世代和千禧世代占市場(chǎng)比重將達(dá)到約55%，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將達(dá)到130%。因此，如何與年輕消費(fèi)群體建立聯(lián)系，同時(shí)保持自身高端形象，成為奢侈品品牌的一大思考。現(xiàn)如今的Z世代和千禧一代年輕人，在購(gòu)買(mǎi)行為上偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，在消費(fèi)偏好上喜愛(ài)個(gè)性化。價(jià)值觀認(rèn)同對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分重要，因此品牌要彰顯自身的社會(huì)責(zé)任感和獨(dú)有風(fēng)格，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換與升級(jí)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。它發(fā)生的原因和動(dòng)力是新科技的出現(xiàn)與發(fā)展，主要分為以下六類(lèi)：第一，云技術(shù)的出現(xiàn)打破了數(shù)據(jù)孤島。線上線下所有店面的數(shù)據(jù)都可以存儲(chǔ)在一個(gè)數(shù)據(jù)空間里，各類(lèi)數(shù)據(jù)都可以做交互。第二，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，幫助品牌對(duì)海量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)偏向等等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和運(yùn)算，大大提升了決策效率。第三，物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，幫品牌方實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)籌。比如，消費(fèi)者在門(mén)店里，門(mén)店的傳感器可以記錄消費(fèi)者在整個(gè)店面的逗留時(shí)間、在某個(gè)商品的逗留時(shí)間，甚至感覺(jué)出消費(fèi)者的購(gòu)物心情和感受。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以把這些收集到的信息馬上返回后臺(tái)，從而幫品牌方迅速、及時(shí)作出決策。第四，AI技術(shù)的出現(xiàn)使無(wú)人服務(wù)、自助服務(wù)成為可能，進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。第五，AR、VR技術(shù)的興起，可以使消費(fèi)者在虛擬空間看到實(shí)體的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣。最后，支付手段和物流的進(jìn)步也對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有顯著的促進(jìn)作用。奢侈品品牌想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要深刻理解并利用這些動(dòng)因，才能走在時(shí)代前沿，吸引消費(fèi)者的視線。

二、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體措施

（一）線上–直播模式、社交媒體平臺(tái)與私域流量池建設(shè)

奢侈品品牌要學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)與消費(fèi)者溝通，比如靈活采納新興的直播模式。直播時(shí)，品牌應(yīng)注重賣(mài)貨場(chǎng)景的多元化。品牌方可以找業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的柜姐傳授如何保養(yǎng)、清洗商品，還可以講述品牌或系列的創(chuàng)作故事，并介紹時(shí)下最流行元素、時(shí)尚單品及搭配。有效的內(nèi)容輸出是品牌直播創(chuàng)造記憶點(diǎn)、營(yíng)造高級(jí)感的關(guān)鍵。此外，一個(gè)當(dāng)下盛行的奢侈品品牌直播方式，是找自己的代言人來(lái)參與并主導(dǎo)。這不僅可以極大提高品牌的網(wǎng)絡(luò)活躍度，也不會(huì)對(duì)奢侈品品牌的高端形象造成負(fù)面影響；同時(shí)還可以打造“明星同款”，在直播中直接插入同款購(gòu)買(mǎi)鏈接，利用明星效應(yīng)大大提升商品銷(xiāo)量。

其次，奢侈品品牌的直播一定要注重品牌場(chǎng)景化的建設(shè)。由于奢侈品不同于日常消費(fèi)品的性質(zhì)，品牌對(duì)直播的需求不應(yīng)流于日常，而是在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)作為消費(fèi)刺激，比如新季新品上市、重大節(jié)日等場(chǎng)合。品牌對(duì)場(chǎng)景的設(shè)置也需要嚴(yán)加把控，可以將直播地點(diǎn)選在自己的精品店，或者高端商城、豪華酒店等。直播場(chǎng)景一定要保證其布置與品牌調(diào)性相符，傳遞出精致高雅的生活態(tài)度，并保留一定的高冷感與排他感。背景色可以設(shè)置與品牌代表色類(lèi)似，布景裝飾要有高級(jí)感，并且在適當(dāng)?shù)牡胤讲迦肫放苐ogo。

而對(duì)于直播渠道的選擇，也有著一定的講究。由于奢侈品品牌自身形象較高端、價(jià)格較高昂，適用于平價(jià)品牌的淘寶直播渠道未必適合奢侈品品牌?，F(xiàn)如今，擁有巨大流量的淘寶直播已被李佳琪等頭部主播和無(wú)數(shù)淘寶紅人店鋪的自營(yíng)直播占領(lǐng)，軟件的觀看對(duì)象也主要是中產(chǎn)階級(jí)或三四線城市的家庭主婦，與奢侈品品牌的消費(fèi)者群體重合度較小、購(gòu)買(mǎi)力較弱，并且存在打擊品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。因此，相對(duì)小眾但定位較高的直播平臺(tái)，比如小紅書(shū)直播等，可能更加適合奢侈品品牌，有助于其實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在顧客的精準(zhǔn)投放與營(yíng)銷(xiāo)。

在品牌官方運(yùn)營(yíng)之外，社交媒體平臺(tái)KOL/KOC的力量也不容小覷。比如在當(dāng)前最受女性歡迎的線上搜索、種草社群小紅書(shū)平臺(tái)上，充斥著無(wú)數(shù)的大牌商品種草或拆箱視頻，以及明星、KOL的OOTD（Outfit of Today,每日穿搭）推送。品牌方應(yīng)根據(jù)具體情況策劃具體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式，保證最大化地利用社交媒體平臺(tái)來(lái)塑造品牌、打造爆款。此外，奢侈品品牌在社交媒體投放廣告也是一個(gè)十分重要的露出，并且對(duì)品牌形象和熱度有益。微博、小紅書(shū)等開(kāi)屏廣告和熱搜榜單、朋友圈廣告投放等，都是其常見(jiàn)的形式。前不久，著名奢侈珠寶品牌Tiffany & Co.與其代言人易烊千璽合作的廣告短片，就由朋友圈廣告的形式達(dá)成了可觀的曝光量。在我個(gè)人的朋友圈里，就有近十名好友點(diǎn)贊。由于朋友圈廣告算法的精密性，可以精準(zhǔn)到達(dá)奢侈品品牌的潛在消費(fèi)者，不會(huì)造成資源浪費(fèi)。

（二）線下–門(mén)店數(shù)字化建設(shè)

與線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相配合，奢侈品品牌的線下門(mén)店也應(yīng)做出相應(yīng)升級(jí)。首先，品牌方應(yīng)該升級(jí)導(dǎo)購(gòu)素養(yǎng)，進(jìn)行深度的員工挑選和培訓(xùn)。導(dǎo)購(gòu)人員要與現(xiàn)代的年輕消費(fèi)者能夠高效愉快交流、解答顧客的各種疑問(wèn)，可以熟練使用各大社交媒體，并助力品牌的私域流量引流。其次，品牌要提供更加新穎的門(mén)店形象和體驗(yàn)。時(shí)下流行的AR試衣鏡、可視化電子屏幕等等都是不錯(cuò)的嘗試，但奢侈品品牌一定要注重這些新科技與自身定位的相容性，否則可能使原有忠誠(chéng)客戶(hù)感覺(jué)到不適應(yīng)和抵觸。品牌可以在個(gè)別門(mén)店或某些產(chǎn)品系列進(jìn)行試驗(yàn)，如果證明有效在進(jìn)行推廣。

再次，對(duì)于風(fēng)格偏潮流、定位年輕化的奢侈品品牌（如巴黎世家）來(lái)說(shuō)，推出一兩個(gè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的品牌概念門(mén)店也不失為一個(gè)可行的嘗試。運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克就曾在紐約、上海等地設(shè)立概念旗艦店，打造更符合消費(fèi)者個(gè)性、更加個(gè)性化的門(mén)店。該店陳列的商品全是基于線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，篩選出的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品。加之技術(shù)支撐，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)無(wú)導(dǎo)購(gòu)自助服務(wù)和結(jié)賬。此外還有現(xiàn)場(chǎng)游戲體驗(yàn)，完美實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間與數(shù)字體驗(yàn)的融合。對(duì)于潮流的奢侈品品牌，尤其是新品系列飽含科技感、前衛(wèi)感元素的品牌，采用數(shù)字化概念店的模式可以迅速抓住消費(fèi)者視線、提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，領(lǐng)先于行業(yè)邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步。

（三）線上、線下渠道的整合

為了進(jìn)一步深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，奢侈品品牌要注意線上線下用戶(hù)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈及營(yíng)銷(xiāo)模式的多重整合，使其形成協(xié)同效應(yīng)。

首先，奢侈品品牌要以用戶(hù)為中心，鏈接全渠道客戶(hù)觸點(diǎn)，做好線上、線下統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與管理。通過(guò)精確記錄消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，品牌方可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客，從而實(shí)行高粘性的情感營(yíng)銷(xiāo)。一旦品牌利用好客戶(hù)信息系統(tǒng)留存的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還可以幫助其促成更高頻率的交易。同時(shí)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以幫助洞察消費(fèi)者的偏好，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化的服務(wù)，大大提高服務(wù)質(zhì)量。

第二，奢侈品品牌要打通門(mén)店數(shù)據(jù)，將門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳至后臺(tái)，與線上平臺(tái)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在同一個(gè)云空間。品牌要建設(shè)好線上、線下統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)快速及時(shí)調(diào)貨配貨，保證爆款的及時(shí)生產(chǎn)、補(bǔ)貨與上架，并且及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)、解決潛在的庫(kù)存過(guò)剩和供需矛盾。線上與線下的銷(xiāo)售不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而是協(xié)同關(guān)系。奢侈品品牌可以通過(guò)數(shù)字化時(shí)代的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高貨品的統(tǒng)籌和管理效率。

最后，品牌在線上線下要傳遞統(tǒng)一的形象，形成一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，兩個(gè)渠道之間不應(yīng)有違和感和不符感。一旦線上、線下的整合體系形成，它可以縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程和決策時(shí)間，減少顧客流失的概率，避免其在猶豫、斟酌時(shí)放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性，從而提高商品的周轉(zhuǎn)率和收益率，為奢侈品品牌的銷(xiāo)量做出巨大貢獻(xiàn)。

三、總結(jié)

根據(jù)文中歸納可知，奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路雖然伴隨沉疴及陣痛，卻是勢(shì)在必行、利大于弊的。若想成功轉(zhuǎn)型，品牌方必須統(tǒng)籌管理、靈活運(yùn)用線上和線下兩個(gè)渠道。在正確的思路和方針指導(dǎo)下，奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅不會(huì)影響品牌形象，還能對(duì)品牌銷(xiāo)量、形象建設(shè)產(chǎn)生積極影響，從而走在整個(gè)行業(yè)的前沿。