文/逯昱寧 （閩江學(xué)院）

一、研究背景與目的

新媒體發(fā)展大背景下，受眾對(duì)于傳播行為的影響、消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告行為的重要性系數(shù)持續(xù)增加，從傳播學(xué)角度看，受眾已經(jīng)不再只是作為社會(huì)成員和“受眾商品論”中的信息產(chǎn)品的消費(fèi)者或傳媒的市場(chǎng)，還作為權(quán)利的主體，享有傳播活動(dòng)中的正當(dāng)權(quán)利。媒介的豐富、傳播技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展促成了傳播過(guò)程中傳播權(quán)力逐步從媒體轉(zhuǎn)移向受眾，受眾也可以通過(guò)廣泛的渠道獲取和自己興趣相關(guān)的內(nèi)容，大眾傳媒時(shí)代的“推”模式已經(jīng)逐步向受眾高度自主的“拉”模式變化。程式化應(yīng)用也要充分關(guān)注到受眾的需求和行為方式，才能夠爭(zhēng)取更多的受眾注意力和行業(yè)市場(chǎng)份額。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，我國(guó)移動(dòng)設(shè)備使用普及率已超八成，移動(dòng)端成為大眾重要的接觸媒介，以其便捷性、互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)超過(guò)PC端、傳統(tǒng)廣播電視媒體成為大眾最常使用、接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒介，并帶動(dòng)了程式化應(yīng)用質(zhì)和量?jī)煞矫娴难杆侔l(fā)展。但程式化應(yīng)用仍存在質(zhì)量較差、產(chǎn)品發(fā)展生命周期短、不具有整合性等一系列問(wèn)題。移動(dòng)端程式化應(yīng)用中，網(wǎng)易云音樂(lè)作為一款音樂(lè)類，主打社交功能的應(yīng)用獲得了較高的受眾認(rèn)可度、自2013年正式發(fā)布至現(xiàn)在可見(jiàn)其生命周期并不短暫。網(wǎng)易云音樂(lè)始終重視受眾行為研究并不斷探索重塑音樂(lè)平臺(tái)的可能性，本文以網(wǎng)易云音樂(lè)為例分析受眾行為對(duì)程序化應(yīng)用的研究方法及結(jié)果。

二、調(diào)研方法及結(jié)果

本次的調(diào)研目的是了解受眾對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的意見(jiàn)態(tài)度變化，主要采用調(diào)研問(wèn)卷、深度訪談、數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行調(diào)研，收集600份問(wèn)卷，排除掉效度較低的69份（因其不使用音樂(lè)軟件或?qū)κ謾C(jī)使用頻次較低對(duì)于本研究而言有效層級(jí)較低），有效問(wèn)卷531份，以下是調(diào)研所得結(jié)果。

（一）受眾年齡分布

20到29歲的受眾人群高達(dá)百分之五十五，年齡高于五十歲的受眾很少，受眾年齡以青年為主，并在逐步年輕化。與市場(chǎng)總體的音樂(lè)軟件使用平均值來(lái)講較年輕化。

（二）最感興趣項(xiàng)目及使用動(dòng)機(jī)

接受問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象中，對(duì)于熱評(píng)故事、分享測(cè)試H5、情緒歌單、原創(chuàng)音樂(lè)等功能的喜好度居于前四位并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他功能，主要以聽(tīng)音樂(lè)（獨(dú)自享受音樂(lè)）、分享音樂(lè)并在評(píng)論區(qū)分享態(tài)度和經(jīng)歷為主。

（三）滿意度及忠誠(chéng)度

滿意度和分享意愿較高（在史舍東量表兩組數(shù)據(jù)評(píng)分均分均大于8分），其中深度訪談的研究方法也主要集中在這一部分，以下是對(duì)受訪者觀點(diǎn)的簡(jiǎn)單總結(jié)：

（1）網(wǎng)易云音樂(lè)在個(gè)性化推薦及推薦算法上，降低了用戶信息過(guò)載成本使得用戶對(duì)自身興趣更明確從而形成口碑閉環(huán)，增加用戶黏度。

（2）網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能及虛擬社區(qū)，為用戶提供了對(duì)話空間，讓音樂(lè)在群體內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

（3）冷門小眾音樂(lè)的推薦帶來(lái)驚喜感，有一定的獨(dú)創(chuàng)性，歌單的創(chuàng)建方式也不以音樂(lè)風(fēng)格作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，增大用戶的創(chuàng)造性與產(chǎn)出性，并在一定程度上打破了音樂(lè)信息領(lǐng)域的“信息繭房”。

（四）品牌的人格化呈現(xiàn)

受問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的人格化想象中青年女性占了絕大多數(shù)（60.60%），由此推斷在營(yíng)銷中可以將網(wǎng)易云音樂(lè)塑造成知性的溫柔女性形象。

（五）特殊的受眾— —對(duì)音樂(lè)人的意見(jiàn)收集

網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)非專業(yè)歌手的音樂(lè)愛(ài)好者態(tài)度較好、審核標(biāo)準(zhǔn)公正但絕不嚴(yán)苛、審核時(shí)間一般在一個(gè)工作日內(nèi)、支持翻唱歌手和小眾音樂(lè)人、為音樂(lè)人與聽(tīng)眾提供直播間、動(dòng)態(tài)、歌曲評(píng)論等溝通交流方式。同時(shí)支持音樂(lè)人宣傳自己的微信賬號(hào)、公眾號(hào)、抖音號(hào)等內(nèi)容，使得音樂(lè)人得以利用平臺(tái)的公域流量為自己贏得高關(guān)注，又反過(guò)來(lái)通過(guò)受眾對(duì)音樂(lè)人的喜好度和忠誠(chéng)度增加反哺直播間、動(dòng)態(tài)等為具體體現(xiàn)的公域流量。

三、調(diào)研分析所得結(jié)論及推斷

基于吸引廣泛受眾注意力的現(xiàn)實(shí)需要，網(wǎng)易云音樂(lè)在聚合同質(zhì)性受眾，為其提供高度的社會(huì)認(rèn)同方面做出了良好示范。用戶高度的評(píng)論和分享意愿較高，增強(qiáng)用戶創(chuàng)造意愿，進(jìn)而表現(xiàn)為用戶行為上的忠誠(chéng)或使用頻次的增長(zhǎng)。以《消費(fèi)者行為學(xué)》中的表述來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)擁有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

（一）針對(duì)個(gè)體受眾的刺激

（1）在對(duì)聽(tīng)覺(jué)音質(zhì)保障的前提下，進(jìn)行多知覺(jué)融合設(shè)計(jì)，引起受眾感性層面的好感。例如：以黑膠唱片的形式呈現(xiàn)畫(huà)面，通過(guò)視覺(jué)上的文字、圖像，聽(tīng)覺(jué)上的音樂(lè)、豐富受眾的良性體驗(yàn)，從感性認(rèn)識(shí)向理想認(rèn)識(shí)過(guò)渡。

（2）高度復(fù)現(xiàn)促使受眾對(duì)品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)。扎榮茨提出人們?cè)谝欢ㄏ薅葍?nèi)對(duì)越熟悉的東西越喜歡。網(wǎng)易云音樂(lè)廣泛投放平面、視頻廣告，音樂(lè)專列的沉浸式體驗(yàn)也使受眾對(duì)品牌具有正向了解。

（3）利用痛苦的甜蜜記憶激發(fā)懷舊對(duì)人心的力量。網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)用功能與受眾最直接的情感高度相關(guān)。提供了分享悲喜，使得受眾可以得到支持與鼓勵(lì)、也能從別人的勝過(guò)經(jīng)歷中保佑心理層面的同情心、同理心的意見(jiàn)交流平臺(tái)，即使在社會(huì)壓力較大的今天依然不會(huì)被金錢、繁雜的信息、工業(yè)化智能化機(jī)器操控而成為喪失內(nèi)心柔軟度的單向度的人。

（4）網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌個(gè)性與其受眾身份高度相關(guān)。我們中的大多數(shù)人都在本我的愉悅與超我的理性的博弈過(guò)程中感到焦慮、無(wú)助、痛苦等情緒最終形成相對(duì)符合社會(huì)規(guī)范和自我期許的自我。網(wǎng)易云音樂(lè)的受眾大多為青年男女，據(jù)調(diào)查表明無(wú)論是青年男性還是青年女性都傾向于得到同齡或比自己稍大的女性的傾聽(tīng)與安慰。從本文第三部分關(guān)于網(wǎng)易云的人格化形象調(diào)查可推斷出受眾會(huì)相對(duì)比較樂(lè)意于將自己的悲歡分享在這樣的平臺(tái)上，形成良好的朋友般的互動(dòng)方式。

（二）針對(duì)群體傳播中各環(huán)節(jié)的影響

無(wú)論在人際傳播中還是在群體傳播中，態(tài)度和勸服都是影響個(gè)體行為的重要因素。

當(dāng)關(guān)系較好的朋友、親密的愛(ài)人、懂事的子女、慈愛(ài)的父母等表達(dá)對(duì)某一事物的喜歡和認(rèn)同時(shí)，個(gè)體極容易受到其影響從而嘗試低成本的使用。網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的可以免費(fèi)使用部分功能的軟件很容易通過(guò)人與人之間對(duì)其平臺(tái)內(nèi)歌曲的分享而獲得更多的嘗試使用的用戶。

群體傳播中的從眾心理則有更為顯著的影響，例如每年12月底，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)以HTML5的形式發(fā)布個(gè)人年度歌單總結(jié)，在引發(fā)人們回憶、增強(qiáng)新年儀式感的同時(shí)也得到了受眾廣泛的UGC傳播，當(dāng)這種傳播從個(gè)別向普遍發(fā)展，甚至形成某種意義上的“潮流”時(shí)，會(huì)極大地引起非產(chǎn)品用戶對(duì)于該產(chǎn)品的興趣，在深度訪談過(guò)程中，一位女大學(xué)生表示“之前都用QQ音樂(lè)，看到年底大家的朋友圈很羨慕于是下載了網(wǎng)易云音樂(lè)?！?/p>

（三）對(duì)社會(huì)和文化背景層面的影響：尊重差異性和小眾文化群體

在民謠、說(shuō)唱、二次元、街舞等文化并不流行的2014年，被QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)幾乎壟斷了流行音樂(lè)市場(chǎng)的網(wǎng)易云音樂(lè)缺乏與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力與資源，從而采取利基定位，避開(kāi)流行音樂(lè)市場(chǎng)，支持民謠音樂(lè)等小眾音樂(lè)文化。雖然二八法則中最重要的“二”即受眾高度集中的流行音樂(lè)市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，但相對(duì)不重要的“八”卻可能在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，小眾文化團(tuán)體內(nèi)部也十分團(tuán)結(jié)、喜好一致、忠誠(chéng)度高，因此把握好“八”的網(wǎng)易云音樂(lè)隨著小眾文化被大眾逐步認(rèn)識(shí)和接受而迅速但穩(wěn)健的發(fā)展起來(lái)。

四、反思與展望

本文中調(diào)研部分的調(diào)查問(wèn)卷抽樣選擇了“滾雪球”抽樣法，結(jié)果在一定程度上可能出現(xiàn)受調(diào)查者高度相似的問(wèn)題，較之隨機(jī)數(shù)表抽樣、分層抽樣準(zhǔn)確度相對(duì)低一些。網(wǎng)易云音樂(lè)這一案例也存在曲庫(kù)不夠豐富；每日推薦音樂(lè)不能滿足需求；外語(yǔ)歌詞的翻譯較差等一系列問(wèn)題，本文因重點(diǎn)研究受眾行為對(duì)此暫不做詳細(xì)闡述。

根據(jù)國(guó)家品牌戰(zhàn)略計(jì)劃對(duì)品牌內(nèi)生力即品牌創(chuàng)造力的重視，當(dāng)今時(shí)代已逐步從大多數(shù)品牌中規(guī)中矩、部分品牌在創(chuàng)新方面稍加努力即可做出“明星產(chǎn)品”向大多數(shù)品牌注重研發(fā)更新、結(jié)合中國(guó)特色優(yōu)秀文化的方向轉(zhuǎn)變，并已經(jīng)取得一系列顯著成果，如華為、大疆等品牌。包括網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)的任何移動(dòng)端程序化應(yīng)用都不能守舊于自身的成就而停滯發(fā)展的腳步，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”的時(shí)代要求要求個(gè)人終身學(xué)習(xí)，體現(xiàn)于品牌之中便是不斷創(chuàng)新、研發(fā)更新適合受眾需要、時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)品和品牌文化。創(chuàng)新將成為品牌最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端是指通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備，主要功能是移動(dòng)上網(wǎng)，因此十分依賴于各種網(wǎng)絡(luò)。其優(yōu)點(diǎn)是足夠用、性價(jià)比高。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重點(diǎn)之一。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終端的發(fā)展呈現(xiàn)出3個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)，一是緊緊圍繞用戶需求，為用戶提供全方位的服務(wù)和體驗(yàn)，趨向終端與服務(wù)一體化；二是實(shí)現(xiàn)終端多樣化；三是代表著3G競(jìng)合時(shí)代終端融合的必然趨勢(shì)。

Netbook和MlD作為一個(gè)新興事物，居然可以在短短的半年時(shí)間里就紅遍全球，風(fēng)靡各大lT賣場(chǎng)。在世界金融風(fēng)暴的陰影下，奢華已不受歡迎，簡(jiǎn)單、實(shí)用才是硬道理。放眼lT市場(chǎng)，不論是火爆的netbook還是大受好評(píng)的MlD都有著極其相似的賣點(diǎn)，那就是合理的價(jià)位、小巧的尺寸、超低的能耗以及方便的上網(wǎng)。

自MlD概念提出以后，一直被業(yè)內(nèi)看作是一款革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，其核心的設(shè)計(jì)思路是將移動(dòng)多媒體與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫聯(lián)結(jié)。為此，英特爾特別將其定義為比PPC、智能手機(jī)屏幕略大并且比UMPC英寸略小的5到7英寸產(chǎn)品，而這將是一個(gè)全新的移動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)。