文/王爽 （遼寧傳媒學院）

沈陽擁有豐富的旅游資源，國家歷史文化名城，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，具有加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。作為東北地區(qū)最大的中心城市，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有得天獨厚的優(yōu)勢和條件。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、確立國家文化中心地位、滿足人民群眾日益增長的文化消費需求具有重要意義。目前，沈陽市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到相關(guān)因素的制約，這些因素已經(jīng)成為沈陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的瓶頸。

一、沈陽市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約因素

（一）文化消費有所增長，但缺乏地域特色和“文化精品”

2019年，沈陽市旅游總收入為875億元，同比增長15.3%；接待國內(nèi)外游客9510萬人次，同比增長15.2%。但與西安、成都、重慶等內(nèi)陸城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相比較，沈陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還有動力不足的問題。2018年我國西部地區(qū)12個城市中，6個城市接待游客超1億人次，5個城市旅游收入達2000億元以上?？傮w來說，沈陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)文化產(chǎn)品開發(fā)與其他城市的差異化程度不高，缺乏體現(xiàn)沈陽文化特色、具有市場影響力的“文化精品”。目前的文創(chuàng)產(chǎn)品中，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品為數(shù)不多，產(chǎn)業(yè)競爭力不強。文化產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)值結(jié)構(gòu)不盡合理，創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)新意不夠，缺少類似西安的《長恨歌》和成都的“天府文化”這種大型的、能與地域特色文化相結(jié)合、具有市場影響力的文化產(chǎn)品，這也在一定程度上限制了沈陽文化消費市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)顯著，但差異化、個性化、品牌化發(fā)展格局未形成

近年來，通過政府的積極規(guī)劃與政策扶持，沈陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群、文化活動大幅度增加、成效顯著。目前已經(jīng)確立了“一軸、兩翼、三中心、四大集聚區(qū)、五大交易市場”的空間布局，大力發(fā)展出版發(fā)行（印刷）、娛樂演出、動漫制作和文化旅游四大主導產(chǎn)業(yè)。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體“小、弱、散”，產(chǎn)業(yè)整體缺少統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)。成都在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也出現(xiàn)過類似的瓶頸，提出了以“美國硅谷”為標桿，打造青城文創(chuàng)硅谷，通過“文創(chuàng)+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，發(fā)展成都特色和具有生命力的生態(tài)圈。吸引國內(nèi)外有影響力和潛力的文創(chuàng)投資人、文創(chuàng)企業(yè)家、IP、藝術(shù)家、從業(yè)者入駐，在數(shù)據(jù)支持、服務(wù)、交互、投資、成果轉(zhuǎn)化、媒體等六方面對入駐文創(chuàng)品牌提供全方位的幫助和扶持，以順應(yīng)市場的模式，形成從產(chǎn)品、內(nèi)容到消費、孵化的完整文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈循環(huán)。沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品較多，宣傳活動豐富多樣，但宣傳理念不夠統(tǒng)一，口號較多、線路較雜，缺少統(tǒng)一的理念、品牌形象和技術(shù)指導。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展火熱，但文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶深層次的聯(lián)動傳播效應(yīng)較弱

目前，沈陽已打造獨具特色的城市文化主題綜合體，包括再現(xiàn)民國文化風貌的張氏帥府紅樓群、滿鐵奉天公所舊址等文物建筑；整合中國沈陽工業(yè)博物館、工人村生活館、1905文化創(chuàng)意園等等，但整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是離不開市場和消費者參與和檢驗的。沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品銷售一般，造成此種現(xiàn)象的主要原因首先是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道多在景區(qū)，只有游客才能看到，宣傳、推廣力度不夠，用戶了解的少；其次，產(chǎn)品開發(fā)過多過雜、沒有統(tǒng)一的品牌標識和口號，傳播內(nèi)容相對分散，很難在老百姓心中留下整體、統(tǒng)一的深刻印象；再次，文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)形式過于簡單、創(chuàng)新性不夠，與用戶的價值關(guān)聯(lián)較弱，不利于用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生認同、偏愛和購買。

二、沈陽市文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

（一）建立沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品統(tǒng)一品牌形象

品牌是最大的無形資產(chǎn)，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說尤為重要，它是在市場上區(qū)別同類產(chǎn)品重要手段。沈陽在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化這一獨特的法寶，打造具有國內(nèi)外影響力和持續(xù)力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌。支持有實力的文化創(chuàng)意企業(yè)并購重組，達到聚點成面的效果，使用戶在頭腦中建立起統(tǒng)一的品牌形象，具備易識別、易傳播的特點。依托龍頭企業(yè)創(chuàng)建沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品母品牌，打造沈陽文創(chuàng)的“拳頭產(chǎn)品”。借助于創(chuàng)意設(shè)計，將沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在文化特征具體化、視覺化，形成統(tǒng)一的整體形象，從而有效建立起文創(chuàng)產(chǎn)品和消費者之間牢固的關(guān)系紐帶。

（二）導入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體品牌識別系統(tǒng)

品牌理念識別貫穿于品牌的整個生存、發(fā)展過程。這是品牌的“心”，也是品牌最為核心的價值和理念；其次在視覺識別層面，是品牌的外在身份識別，要通過具體化、視覺化的形象符號傳播，將品牌深深地烙入消費者的心中。要設(shè)計出統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)（標志、標志字、輔助圖形等），便于識別、推廣和傳播，并形成統(tǒng)一的印象。再次，品牌行為識別是品牌的“手”，是在品牌理念指導下的一系列產(chǎn)品規(guī)劃、營銷形式和推廣傳播活動的統(tǒng)一。諸如可通過定期舉辦文創(chuàng)展會或新品發(fā)布等活動，在消費者群體中構(gòu)筑起差異化的品牌認知。

（三）對文創(chuàng)產(chǎn)品的整合營銷傳播意識有待加強

整合營銷理論倡導者—美國的唐·E·舒爾茲教授認為，內(nèi)容整合與資源整合是在開展整合營銷傳播活動前需要明確的問題。他認為過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。這就提醒我們要從消費者層面設(shè)計、提出具體的整合營銷傳播策略。

沈陽的文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和深度宣傳應(yīng)該在同一個聲音、同一個符號，同一個標語、同一個理念的指導下進行整合營銷傳播。摒棄過多過雜的“口號”宣傳，用“講故事”的形式進行傳播是當務(wù)之急。需要整合現(xiàn)有沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容資源，依托特定的媒介渠道和平臺向目標消費者傳遞精準的信息，要注意尋找如何更為有效地接觸消費者的具體措施。其中的傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝和商品展示、店面促銷等等。具體傳播中要考慮“在什么時候使用什么傳播手段”。就是說在內(nèi)容整合和資源整合層面，兩者都要統(tǒng)一到建立良好的“品牌-顧客”關(guān)系上來。

（四）通過趣味化的故事講述方式，打造更有溝通力的文創(chuàng)IP

當前如何開發(fā)具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升城市自身的影響力，是值得思考的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)是需要經(jīng)過精心設(shè)計的、有故事性的創(chuàng)意產(chǎn)品。實用性只是基礎(chǔ)，在實用性和設(shè)計美感之外存在的自我認同價值的體現(xiàn)才是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與溝通的核心所在。因此，產(chǎn)品研發(fā)者能否建立起文創(chuàng)產(chǎn)品與目標消費者的價值認同鏈接是非常關(guān)鍵的。在實際的鏈接構(gòu)建中，采取故事化的、趣味化的講述方式能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的銷售促進和轉(zhuǎn)化。這也就是如何講好文創(chuàng)產(chǎn)品品牌故事。要適應(yīng)今天全新的溝通方式的轉(zhuǎn)變趨勢，建立在創(chuàng)造性思維全新的和全局能力基礎(chǔ)上的以創(chuàng)意、共情、娛樂感的故事講述介紹產(chǎn)品、服務(wù)或品牌內(nèi)涵的操作路徑。

這里所說的IP，它可以是內(nèi)容,可以是文化,可以是賣點,可以是吸引大眾的多種元素。文創(chuàng)IP能夠有效吸引消費者，將IP引入到商品、游樂設(shè)施和相關(guān)周邊產(chǎn)品能實現(xiàn)豐厚的利潤回報。這就需要精心的策劃與傳播，需要媒體聯(lián)手強力“造勢”，通過漫畫、明信片、短視頻、連續(xù)劇、地鐵傳播等手段，以消費者的視角建構(gòu)具有良好溝通力的IP形象，進而升級為具有良好品牌人格的魅力人格體，只有這樣才能夠讓IP形象成為人們茶余飯后關(guān)注的話題人物，以親和力和感染力實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品和消費者的連接。

（五）建立有效的人才培養(yǎng)和引育機制

目前來看，沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及營銷傳播推廣需要大量高素質(zhì)、應(yīng)用型人才保駕護航。除了在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部有效建立起人才培養(yǎng)可操作機制和模式之外，也應(yīng)該將人才培養(yǎng)前置，也就是依托沈陽本地乃至省內(nèi)知名傳媒藝術(shù)院校開展定制化專門人才培養(yǎng)和訓練。建議可以聯(lián)合設(shè)立工作室的模式將沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)機構(gòu)的先進理念及經(jīng)驗做法引入高校專業(yè)教學及人才培養(yǎng)過程中。在人才培養(yǎng)目標制定、人才培養(yǎng)方案以及有利于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的課程體系、校內(nèi)外創(chuàng)新實踐平臺等層面實現(xiàn)良性互動。其中立足地方特色文創(chuàng)資源、加強專業(yè)師資隊伍建設(shè)是關(guān)鍵節(jié)點；依托產(chǎn)學研合作，不斷提升專業(yè)認知和實踐教學是抓手；立足于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)崗位人才迫切需求來適時調(diào)整具體人才培養(yǎng)路徑是常態(tài)。