文/何成康 楊思敏 （華南師范大學(xué)國際商學(xué)院）

前言：涼茶通常指由傳統(tǒng)中草藥熬制而成的飲料，在2006年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因其普適性強：通過不同的中草藥搭配可以產(chǎn)生不同的療效；在疾病的預(yù)防與身體保健過程中起積極作用；沒有嚴(yán)格的醫(yī)囑規(guī)范與劑量限制。在講究醫(yī)食同源的嶺南地區(qū)深受人們認(rèn)同，尤其是在廣東地區(qū)誕生了一批以涼茶生產(chǎn)與銷售作為主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)，包括但不限于王老吉、潤心堂、杏林春。研究在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展，新概念營銷層出不窮的當(dāng)下，銷售涼茶等傳統(tǒng)商品的企業(yè)生存現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型升級嘗試，對傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展與延續(xù)具有啟示作用。

一、傳統(tǒng)涼茶市場現(xiàn)狀分析

（一）政策引導(dǎo)方面

因其非必須開具處方的隨意性，且為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在政策引導(dǎo)上對于涼茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范正在逐步推進。行業(yè)目前所處政策環(huán)境較為放松，多被歸納于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。行業(yè)目前發(fā)展受政策法規(guī)影響不大，企業(yè)行為較多依賴自身道德約束，不同企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的界定沒有統(tǒng)一的規(guī)范。

（二）市場競爭環(huán)境

（1）涼茶產(chǎn)品具有一定的受眾群體，受消費者偏好影響較大。其偏好者數(shù)量穩(wěn)定，長期小規(guī)模增長。受眾群體劃分為兩部分：一部分偏向信賴涼茶的治療功能，將涼茶作為輔助治療的手段；一部分對涼茶治療功能的需求不旺盛，將其當(dāng)作普通日常飲用品。（2）涼茶的生產(chǎn)銷售因其配方具有一定的保密性質(zhì)，且依賴品牌長期建立起的口碑，市場內(nèi)品牌大多具有較高的用戶黏度，獲客成本較低，形成自然壟斷，具有一定的資本，技術(shù)壁壘，市場內(nèi)少數(shù)幾個競爭者間產(chǎn)品定價容易互相影響。（3）先入者在涼茶流水線式生產(chǎn)、包裝、配送等環(huán)節(jié)建立起了完整的體系，形成規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品需求穩(wěn)定，原料需求穩(wěn)定，對上游藥材供應(yīng)企業(yè)等議價能力較強。（4）涼茶因其配方穩(wěn)定，口感單一不突出，功能易重合等特性，傳統(tǒng)熬煮的涼茶難以發(fā)展出差異化，難以提高其受眾目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化更多的用戶，從而獲得更高的營銷收入。（5）傳統(tǒng)涼茶銷售成本高，售價低。相關(guān)企業(yè)營銷投入較少，成本容易核算，支出多用于償付廠房店面租金，人工成本，運輸成本，原料采購等，受制于人工成本的日益高漲，毛利率日益減少，且行業(yè)自然壟斷的屬性使單個企業(yè)終端對客戶議價能力較差，導(dǎo)致利潤受到不斷擠壓。目前東莞地區(qū)杏林春涼茶單杯售價于7至12元之間，2010至2020年十年間未見價格大幅增長。（6）客單價低，客單利潤小。傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類產(chǎn)品售價趨同，對下游議價能力小，且單個客戶每次消費獲得效用較高，消費數(shù)量少（通常每個人每次僅消費一杯涼茶），兩次消費間間隔時間較長，傳統(tǒng)涼茶已難以提高單次獲客利潤與同一客源的銷售流通率。

（三）社會文化環(huán)境

傳統(tǒng)上嶺南地區(qū)由于其濕熱的環(huán)境，人們普遍容易上火，人民大多對涼茶接受程度較高，但在嶺南以外的地區(qū)，人們對涼茶的功能型需求不大，且涼茶味苦，在功能需求之外若無特定的文化認(rèn)同，相較于涼茶飲料等經(jīng)改良口感的產(chǎn)品，傳統(tǒng)涼茶極難得以推廣。若無產(chǎn)品或營銷方式上的成功創(chuàng)新，涼茶的市場或許僅局限于嶺南地區(qū)中。

（四）生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)

（1）技術(shù)本質(zhì)上不具備獨家性：現(xiàn)階段的涼茶成品市場仍然以傳統(tǒng)的熬制方式為主，僅僅是以中央集成廚房的模式批量生產(chǎn)再分發(fā)到各個銷售網(wǎng)點，雖然這是被廣泛認(rèn)可的一種中藥烹調(diào)方式，但作為生產(chǎn)企業(yè)而言，其沒有絕對無法被替代的能力，其定位是普通民眾日常沒有時間烹調(diào)藥材時的一種選擇，一旦定價超過了大眾的接受意愿，將會有更多的消費群體剝離，轉(zhuǎn)而自行進行涼茶的烹調(diào)。

（2）傳統(tǒng)涼茶保存于保溫壺內(nèi)，在售出時裝入紙杯供客戶使用。其口感，效果在不同環(huán)境下表現(xiàn)具有差異，產(chǎn)品質(zhì)量在售出后具有不穩(wěn)定性。相較于當(dāng)下大規(guī)模流行的奶茶、茶飲等潮流飲品，對存放環(huán)境要求更高。

（五）替代品研究：

涼茶作為中藥熬制的產(chǎn)品，與奶茶等純飲料相比缺乏優(yōu)質(zhì)的口感；對極致追求產(chǎn)品功能定制的群體而言缺乏選擇的靈活性。在具備高消費能力的年輕群體中沒有足夠的吸引力，在完全追求中藥理療調(diào)養(yǎng)，時間成本低的老一輩中又略顯雞肋。

（1）目前市場上對飲料產(chǎn)品的消費群體逐漸年輕化，年輕人更加偏愛奶茶、果茶等時尚，口感優(yōu)秀的產(chǎn)品。涼茶作為傳統(tǒng)的功能性飲品，既沒有優(yōu)秀口感也沒有時尚的概念，無法與現(xiàn)在勢頭強勁的奶茶等頭部飲品直接較量。涼茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要嘗試在保留原有傳統(tǒng)的內(nèi)核上發(fā)展出主流的口感，或被時代淘汰淪落為邊緣的飲料產(chǎn)品。

(2)完全以藥用功能為追求的老一輩更加傾向于自行選購藥材并自主熬制中藥，這一部分群體缺少在成品涼茶鋪消費的動力。

二、“杏林春”傳統(tǒng)涼茶企業(yè)在創(chuàng)新上的嘗試

通過以上對傳統(tǒng)涼茶行業(yè)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)目前涼茶行業(yè)的痛點集中在受眾群體不大、客單價低、品牌形象僵化等問題。

“杏林春”公司是東莞一間主營涼茶制作與銷售的公司，其通過中央廚房運作，集中配送，在東莞各個街道鋪設(shè)網(wǎng)點進行傳統(tǒng)涼茶的銷售。扎根于東莞本土市場的“杏林春”涼茶品牌一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸在東莞市等開設(shè)超過140家店，成為東莞地區(qū)具備影響力的涼茶企業(yè)，研究“杏林春”公司如何繼續(xù)保持健康的發(fā)展情況，在改變傳統(tǒng)涼茶制銷又做出過什么嘗試，將有助于我們更好地發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)中藥烹調(diào)行業(yè)未來的發(fā)展模式。

“杏林春”公司最初通過擴張線下銷售網(wǎng)點，增加其在城市中的分布，將涼茶鋪開在小區(qū)門口，其目的直指增加居民的便利性。通過店鋪的開設(shè)擴張增加開店數(shù)量提高輻射地區(qū)從而增加營業(yè)銷售收入的方式即成效漸弱。公司雖然很少進行廣告的投放，但通過線下店鋪的不斷鋪設(shè)與日積月累的口碑效應(yīng)，已經(jīng)成為東莞地區(qū)的區(qū)域特色品牌。此區(qū)域優(yōu)勢基礎(chǔ)及其穩(wěn)定的基礎(chǔ)客源與銷量將有效放大其所做嘗試的效果。

（1）中藥熬制中央廚房集中化，集中配送：“杏林春”的傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)鏈中，遵循“醫(yī)源正制”的理念，每天在中央廚房集中生產(chǎn)涼茶產(chǎn)品，中央廚房宏觀調(diào)控數(shù)量，制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第一，這一嘗試有助于降低涼茶的生產(chǎn)成本，大批量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的藥材采購有助于壓低原料成本，保持統(tǒng)一的質(zhì)量；第二，集中處理有助于生產(chǎn)人員的精英化工作，逐步提高原材料烘焙品質(zhì)，降低生產(chǎn)端人員培訓(xùn)所耗費成本；第三，保持每天的產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，平攤單個店鋪的銷售成本風(fēng)險，防止單一店鋪因突發(fā)性事件陷入運轉(zhuǎn)困難。

（2）傳統(tǒng)涼茶儲存方式創(chuàng)新化：紙杯裝涼茶耐儲存能力較差，限制了客戶單次消費的數(shù)量，通過將涼茶中央罐裝封存，在保鮮的同時提高了涼茶的便攜性，提高消費群體的接受程度，有助于提高客戶單次購買數(shù)量。

（3）涼茶保健品化：繼罐裝涼茶嘗試之后，“杏林春”公司再嘗試推出“葛洪好味熱氣清”“鷹視寶”等罐裝飲料，在使用傳統(tǒng)中藥成本的基礎(chǔ)上改良其口感，根據(jù)其功用進行定向推銷，強化其日常保健的功能，這一嘗試意味產(chǎn)品一次可以購買多份，從而提高客單價。改變?nèi)藗儗霾柚尾〉膫鹘y(tǒng)印象，將涼茶鋪子定位為日常休閑消遣的場所，獲得成分更加豐富的客源。

（4）推出高附加值副產(chǎn)品線：“杏林春”推出龜苓膏、山楂麥芽飲、雪梨菊花飲等更能被年輕消費群體接受的產(chǎn)品，其具有批量生產(chǎn)成本低廉，定價空間靈活的特點，價格從4元到50元不等，通過不同的品質(zhì)，不同的價格主動契合不同消費群體，做到了從基礎(chǔ)到高端產(chǎn)品的全覆蓋。多產(chǎn)品購買并行不悖的情況將有效解決單次涼茶購買數(shù)量少造成的客單價低問題。

（5）品牌形象創(chuàng)新：前有“怕上火喝王老吉”，王老吉通過簡化中藥晦澀的原理，將其簡單地與清熱降火的口號強勢捆綁，進行大量的節(jié)目冠名，廣告投放，成功教育消費者，改變大部分人將涼茶作為“藥品”的第一印象。“杏林春”用“醫(yī)源正制”口號包裝龜苓膏等產(chǎn)品，給予消費者積極的心理暗示，在同類產(chǎn)品內(nèi)容物本身趨于同質(zhì)化的時候，打出類似“老字號”“正統(tǒng)傳承”的名號，充分利用自身品牌影響力。

三、結(jié)語

現(xiàn)今隨著各種營銷新概念的出現(xiàn)，奶茶等等新式飲品搶占越來越多的年輕一代市場，諸如涼茶等傳統(tǒng)的飲品逐漸式微。如何順利實現(xiàn)傳統(tǒng)涼茶的升級再創(chuàng)造，對傳統(tǒng)的工藝進行改進，在傳承優(yōu)良內(nèi)核同時融入新的元素使之更加符合現(xiàn)代的需求，在這一系列疑問的引導(dǎo)下，“杏林春”等企業(yè)不斷嘗試創(chuàng)新，希望這些方法能對未來涼茶行業(yè)的發(fā)展有所啟示。