文/黎越（廣州工商學(xué)院）

樂高玩具公司創(chuàng)立于1932年的丹麥彪隆（Billund），擁有悠久的品牌歷史與豐富的經(jīng)驗積累，這讓它在插裝玩具行業(yè)中坐擁一席之地，從當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)發(fā)展成如今行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊、集大成的創(chuàng)意玩樂與學(xué)習(xí)材料并進(jìn)的供應(yīng)商。

然而，獲得20世紀(jì)最佳玩具稱號的樂高，也曾一度面臨破產(chǎn)清算的窘境。作為一個擁有深厚品牌沉淀的老品牌，如何重新審視新時代消費者新訴求，使積累的品牌資產(chǎn)得到有效的運(yùn)用和增值，是如今樂高品牌管理規(guī)劃的重點也是難點。現(xiàn)在的樂高作為全球最大的玩具公司，2019年位居Interbrand發(fā)布的全球品牌百強(qiáng)榜第75名，品牌價值高達(dá)68.84億美元。截止2018年底，樂高集團(tuán)全年總銷量呈現(xiàn)8%的高增長，在激烈的市場競爭中脫穎而出，它是如何在曾經(jīng)的低谷中崛起？我們又能從它的成功復(fù)盤中獲得哪些啟示？

一、樂高集團(tuán)公司的發(fā)展歷程

早在20世紀(jì)90年代時，樂高就已成長為國際化的玩具品牌，但它也面臨著一系列經(jīng)營環(huán)境變化所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：包括隨著專利到期而來的壟斷地位不再，大量同類型產(chǎn)品競爭者進(jìn)入市場；電子游戲的普及，兒童更傾向于能即刻體驗到游戲樂趣的產(chǎn)品；以及隨著其全球市場營銷范圍的擴(kuò)張完成（約1994年），高速的成長速度已經(jīng)無法維持。因此，1993年樂高集團(tuán)的增長速度自50年來首次降低至10%以下。

面對低潮的高層管理者們在1994年開始實施激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，頻繁設(shè)計并推出許多新興產(chǎn)品，試圖運(yùn)用直接增加產(chǎn)品數(shù)量的手段維持甚至提高銷售表現(xiàn)，但結(jié)果是與市場需求不符的產(chǎn)品所帶來的高額生產(chǎn)成本使樂高出現(xiàn)了有史以來的第一次虧損。隨之而來的1998年企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“達(dá)爾文計劃”更是帶來了破壞性的影響，盲目激進(jìn)地擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍讓當(dāng)時的現(xiàn)金流情況無法追趕上巨額的財務(wù)開支。與此同時，模仿迪士尼的成功商業(yè)模式而展開的3個樂高主題樂園建設(shè)，在1996—2002年間占用了大部分資金投入，財務(wù)危機(jī)不斷加劇，樂高集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)困局。雖然初衷都是希望通過積極地業(yè)務(wù)多元化嘗試，擺脫“過時”的積木玩具的刻板印象，但過分用力于相關(guān)或臨近領(lǐng)域，豐滿的品牌更新設(shè)想與現(xiàn)實能力的窘迫產(chǎn)生難以短期內(nèi)調(diào)和的矛盾，讓樂高集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化的嘗試宣告失敗。

為何樂高可在窘境中重整旗鼓？原因在于從2004年起實施的方向明確且與現(xiàn)實狀況相兼容的品牌發(fā)展策略。樂高集團(tuán)重新將重心放在拳頭產(chǎn)品積木玩具上，采取更加多元化且具消費者適應(yīng)性的多品牌戰(zhàn)略，取巧地采用開放式合作創(chuàng)新品牌聯(lián)合模式，開發(fā)極具潛力的IP資源。除此以外，根據(jù)新時代目標(biāo)消費者新訴求，抓緊數(shù)字化機(jī)遇發(fā)展核心業(yè)務(wù)，為樂高傳統(tǒng)經(jīng)典的插裝玩具賦予新活力。

二、龐大的產(chǎn)品矩陣與有效的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

首先是針對樂高集團(tuán)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部分，不斷完善產(chǎn)品線生產(chǎn)系統(tǒng)，實施多品牌系列產(chǎn)品的生產(chǎn)?，F(xiàn)如今，單是市面上常見的商標(biāo)品牌就已數(shù)不勝數(shù)，除大家都已很熟悉的樂高（LEGO）和得寶（DUPLO）系列，還有通過與影視、動漫內(nèi)容二次創(chuàng)作引生的氣功傳奇（Legends of China）、樂高未來騎士團(tuán)（Nexo Knights）,以及針對不同地區(qū)消費者設(shè)計的主題系列，例如樂高幻影忍者（Ninjago）就引入了許多東方元素，加強(qiáng)對亞洲顧客的引力。

龐大的產(chǎn)品矩陣主要由3部分組成：自主品牌、授權(quán)品牌和聯(lián)合品牌，其中包括自身開發(fā)的將近5000種自主子品牌的玩具，和順應(yīng)娛樂經(jīng)濟(jì)環(huán)境與熱門游戲、影視節(jié)目攜手推出的強(qiáng)故事性的主題產(chǎn)品等。多樣化的產(chǎn)品組合逐漸成形于當(dāng)今白熱化的市場競爭中，想持續(xù)名列行業(yè)前茅，就必須尋求適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，通過品牌聯(lián)合戰(zhàn)略增加銷售量、縮短產(chǎn)品開發(fā)與前期宣傳周期的目的。

在這當(dāng)中，有以經(jīng)由參加大型公司舉辦的企業(yè)活動而推出的符合主辦公司形象特征的主題產(chǎn)品，例如樂高分別獲得授權(quán)后開發(fā)的關(guān)于美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）和蘭博基尼、法拉利、保時捷車隊和賽車相關(guān)系列產(chǎn)品。這種促銷或贊助型品牌聯(lián)合做法巧妙地將樂高玩具與知名度、美譽(yù)度高的人物和事物形象結(jié)合，在美化消費者對品牌的印象同時還帶動了面對特定消費群體的銷量。

樂高集團(tuán)還從整體產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度入手，積極尋求與影視、動漫、游戲公司的合作，獲得了大量的娛樂品牌授權(quán)，這種價值鏈型的品牌聯(lián)合不單是簡單地直接給某種產(chǎn)品增添合作者風(fēng)味，而是希望能夠創(chuàng)作出更多顧客價值，滿足其由某個已經(jīng)人氣度高或社會影響力大的品牌而衍生出來的潛在需求。例如華納（以及DC漫畫）旗下的超級英雄、哈利波特和魔戒，以及迪士尼（以及漫威）廠牌下的公主系列、玩具總動員等等，這些高人氣IP與傳統(tǒng)插裝式玩具結(jié)合，融合了雙方的強(qiáng)大品牌影響力，雙贏地借勢做好產(chǎn)品的聯(lián)合促銷。

除此以外，樂高從2014年起實施融合型品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，與合作方共同創(chuàng)造全新產(chǎn)品類目?！稑犯叽箅娪啊繁闶墙?jīng)典例子，該影片由樂高集團(tuán)與華納兄弟聯(lián)合出品，制作費用高達(dá)6000萬美元，但高昂的成本投入也為其帶來了可觀的利潤回報，不僅電影上映喜獲4.69億美元的票房佳績，同時也推動了主題內(nèi)容樂高玩具本身的銷量。樂高集團(tuán)還趁熱打鐵，推出配套產(chǎn)品《樂高大電影視頻游戲》，結(jié)合時代科技元素，采用互動式動作闖關(guān)類玩法，讓電影好評者們還能極具代入感的利用游戲方式感受劇情?！稑犯叽箅娪啊吠瞥霎?dāng)年，樂高集團(tuán)曾發(fā)文稱其上半年大部分利潤均得益于影片本身以及衍生產(chǎn)品的銷售成績提振。這種做法不但有效拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，還增加了主營產(chǎn)品玩具的故事特性，通過故事營銷加深品牌內(nèi)涵，使得樂高雖是聚焦于玩具生產(chǎn)銷售的企業(yè)，卻擁有豐富多彩的文化內(nèi)容。

三、開放式創(chuàng)新平臺與系列電子游戲

立足于如今數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，樂高集團(tuán)意識到一個富有活力的玩具制造商不應(yīng)該只滿足于生產(chǎn)與銷售短暫占據(jù)市場的一次性產(chǎn)品，而應(yīng)該建立品牌本身與消費者之間互相關(guān)聯(lián)的綜合發(fā)展體系。正是了解到了核心粉絲的價值，樂高集團(tuán)于2014年推出LEGO Ideas平臺，以此收集來自全球粉絲們的創(chuàng)意。作為一個開放式創(chuàng)新平臺，LEGO Ideas充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交的特性，重視用戶創(chuàng)新和“草根的力量”。創(chuàng)新用戶在平臺上只需通過簡單的注冊程序變可發(fā)布屬于自己獨一無二的創(chuàng)作，當(dāng)一個創(chuàng)意模型粉絲支持?jǐn)?shù)達(dá)到一定總量時，便會自動進(jìn)入公司的內(nèi)部生產(chǎn)與銷售評審，而成功面世的創(chuàng)意模型原發(fā)布者還將獲得銷售額1%的鼓勵性回報。

插裝式玩具的拼湊實質(zhì)是游戲行為，而在游戲行業(yè)全面步入數(shù)字時代的現(xiàn)在，電子游戲也被樂高集團(tuán)視為新時期的又一重要戰(zhàn)略方向。20世紀(jì)末期，樂高在新興的電子玩具與游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具愈演愈烈的競爭中風(fēng)雨搖曳，各類科技電子產(chǎn)品、精彩的光影互動輕而易舉地便能吸引年輕一代人的注意力。樂高集團(tuán)這次及時對消費者的新訴求做出了回應(yīng)，從1997年發(fā)布第一款以樂高積木為核心元素的電腦游戲《樂高海島》（LEGO Island）起，陸續(xù)推出了一系列貫徹自身品牌特點且具有高自由度的游戲作品。與同期開展的大規(guī)模IP合作計劃一起，各種大熱IP為樂高帶來了新鮮的活力，各種趁勢的動畫、漫畫、游戲作品相繼面世，讓樂高在娛樂領(lǐng)域的發(fā)展逐步走向新的高度。除了較為常見的為電影二次創(chuàng)作的衍生游戲作品外，樂高電影游戲還能舉一反三，抓緊機(jī)會推出自己的派生產(chǎn)品，例如《樂高星球大戰(zhàn)》《樂高復(fù)仇者聯(lián)盟》等，其中具有流行性的“俯視角動作冒險+解密”“多人在線”“自由式沙盒”等游戲模式，更是滿足了當(dāng)今主流玩家對象的核心訴求。

四、結(jié)語

回歸插裝式玩具的本質(zhì)，樂高旗下產(chǎn)品與各類合作品牌的高度兼容性體現(xiàn)出了拼接積木的無限可能。從原本的家族小企業(yè)到遍布全球的玩具業(yè)巨頭，從瀕臨破產(chǎn)的窘境到名列世界品牌500強(qiáng)、全球最具有價值的玩具公司之一，樂高集團(tuán)在其近90年的經(jīng)營過程中不斷摸索進(jìn)步，在伴隨玩家成長的同時籠絡(luò)消費者的心，讓自身品牌在經(jīng)歷起伏后活力依舊。