文/陳曉環(huán) 孔宇欣（北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，全球化浪潮席卷世界的每一個角落，中國作為最強(qiáng)勁的市場之一，其巨大的市場潛力、快速增長的經(jīng)濟(jì)前景吸引許多國際品牌紛至沓來。在蓬勃發(fā)展的家居市場，各類品牌也使出渾身解數(shù)占領(lǐng)中國市場，其中宜家中國有著精彩的表現(xiàn)，尤其在競爭異常激烈的家居行業(yè)中顯得出類拔萃。如此龐大的商業(yè)帝國，是如何勝出的？值得深入研究與學(xué)習(xí)。

一、宜家的設(shè)計(jì)理念

宜家理念最初始于為大眾提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家居用品，而非僅為少數(shù)人服務(wù)。因此它的設(shè)計(jì)宗旨將功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)值維系在一起，并始終牢記可持續(xù)發(fā)展理念，而且將設(shè)計(jì)貫穿至采購、包裝、配送到業(yè)務(wù)模式等存在于公司日常運(yùn)營的每個環(huán)節(jié) 。

從產(chǎn)品和搭配設(shè)計(jì)不難看出，宜家倡導(dǎo)的“民主設(shè)計(jì)”是美觀、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用、可持續(xù)和低價(jià)的完美結(jié)合。他們是為每個人設(shè)計(jì)，因?yàn)樗麄兿嘈抛吭降募揖友b飾產(chǎn)品是人人都應(yīng)該享有的，這就是宜家不斷探索更精巧、更實(shí)惠的解決方案的根本動力。如今，宜家的“民主設(shè)計(jì)”這一概念已經(jīng)影響到了經(jīng)營的方方面面，并從中受益匪淺，也為創(chuàng)造平等公平的社會而貢獻(xiàn)一份力量。另外，可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念的堅(jiān)持更是值得稱贊。多年來，宜家設(shè)計(jì)師們專注節(jié)約資源，從一味消耗變?yōu)檠h(huán)再生資源，為人們創(chuàng)造更加美好的日常生活—包括讓生活變得更加可持續(xù)。

宜家的民主設(shè)計(jì)使其在全球化發(fā)展道路上發(fā)揮出了多種優(yōu)勢，也逐漸打開了中國市場，尤其近幾年在中國各區(qū)域迅速的開花結(jié)果。然而我們也同時發(fā)現(xiàn)，宜家針對中國市場，采用了越來越多的本土化設(shè)計(jì)策略以贏得更多的中國消費(fèi)者。

二、中國市場的本土化設(shè)計(jì)策略

隨著中國市場呈現(xiàn)的強(qiáng)勁勢頭，其消費(fèi)潛力及在世界版圖中的重要性日益凸顯，同時宜家中國的發(fā)展在其全球戰(zhàn)略中越來越具有舉足輕重的地位，因此宜家也不得不重新審視中國消費(fèi)者的真實(shí)需求和審美要求，本土化的設(shè)計(jì)策略勢在必行。

（一）針對區(qū)域設(shè)計(jì)

宜家會針對不同區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)查，依據(jù)調(diào)研而設(shè)計(jì)產(chǎn)品搭配，以滿足不同城市的生活需求。比如在宜家哈爾濱商場開業(yè)時，設(shè)計(jì)師細(xì)致入微的洞察到當(dāng)?shù)厝硕窘?jīng)常需要穿長大衣和長靴，因此家里玄關(guān)就進(jìn)行了專門的設(shè)計(jì)；在沈陽調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，沈陽人會在冬天買很多蔬菜屯著，這是他們的一種生活習(xí)慣，以前就是堆在廚房里、陽臺上，顯得很亂，現(xiàn)在宜家根據(jù)這種實(shí)際需求，想出一種解決方案，運(yùn)用收納家具或者盒子幫助解決這些問題，讓陽臺和廚房不但變得很整齊、整潔，而且蔬菜又可以很好的保存；再如成都人喜歡泡泡菜，怎么收納泡菜壇子？或者用宜家的產(chǎn)品怎么做泡菜？宜家根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣做出解決方案，采用可以密封的儲物罐做泡菜，然后用小罐子分別裝各種調(diào)料，如八角、茴香、花椒、辣椒等?？傊?，不同區(qū)域的生活中有什么樣困惑，宜家就會尋找相應(yīng)的產(chǎn)品幫你解決問題。

（二）針對中國家庭

宜家所做的一切都要從了解人們的居家生活開始，從細(xì)節(jié)處量身打造。雖然宜家的產(chǎn)品全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，但根據(jù)當(dāng)?shù)氐募彝デ闆r、生活方式的不同會做出輕微的調(diào)整。

1、針對家庭結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代城市生活，年輕夫妻需要工作養(yǎng)家，沒有時間照顧孩子，只有請其父母過來同住幫助照看孩子，三代人同住一個屋檐下，如何打造適合的空間？面對中國這類最常見的家庭結(jié)構(gòu)，宜家有解決方案。首先，開放式的客廳是所有人共享時光的放松空間，L型的沙發(fā)更適合全家人一起共處，而把一家人經(jīng)歷的時光通過照片墻展示出來也是宜家慣用的設(shè)計(jì)手法，讓整個家的故事都?xì)v歷在目，讓客廳充滿回憶感。其次，全家共享的廚房也是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，為保證大家能夠輕松共享廚房，鼓勵孩子們參與，色彩多樣的踏腳凳必不可少，當(dāng)孩子們輕松參與其中的時候，就能學(xué)到更多的技能，同時能夠讓他們獲得滿足。還有帶腳輪的架子，可輕松拿取的櫥柜設(shè)計(jì)也是同樣重要。除此之外，利用舊物改造空間、隨心所欲地發(fā)揮也是宜家的強(qiáng)項(xiàng)之一，可以把各種各樣的東西保留下來，包括紙張、繩子、布料，甚至舊物件，動手改造它們，或者重新包裝打造后，環(huán)保又充滿個性，彰顯出家庭的風(fēng)格特點(diǎn)！

2、針對開學(xué)專題

每逢中國的開學(xué)季，宜家都會精心挑選產(chǎn)品，搭配出不同的風(fēng)格以滿足不同需求。甚至連幼兒園開學(xué)之際，為了讓寶寶更快地融入幼兒園的新生活，提前在家培養(yǎng)孩子自理能力，宜家為大家準(zhǔn)備了“開學(xué)裝備清單”，例如專為兒童設(shè)計(jì)的餐具，更加安全，并且尺寸很接近幼兒園使用的餐具，可以讓寶寶更快地適應(yīng)新的就餐環(huán)境；兒童水杯的設(shè)計(jì)令人愛不釋手，輕松讓寶寶和水杯做好朋友，養(yǎng)成自己喝水的好習(xí)慣，解決獲取足量水分的棘手問題；各種玩具收納裝置的設(shè)計(jì)方便快捷，輕松抽拉，色彩多樣，鍛煉孩子的分類能力和顏色識別能力，讓孩子更好地養(yǎng)成隨手收納的好習(xí)慣；功能性的兒童桌椅設(shè)計(jì)可調(diào)節(jié)高度，能保證孩子有良好的坐姿，預(yù)防近視；午睡時間的床品設(shè)計(jì)更是充滿想象力，圖案和色彩都像是在夢境里一般，讓孩子愛上睡覺并主動睡覺；還有其他的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)幾乎涵蓋了中國家長所擔(dān)心的任何問題，幫助寶爸寶媽們解決入學(xué)時的焦慮。

3.針對家庭廚房

宜家的廚房設(shè)計(jì)歷來是經(jīng)典之作，但是宜家的廚房卻在中國市場上遭遇到了滑鐵盧。在中國，櫥柜、臺面都是由發(fā)展商來做，或者向?qū)I(yè)的廚房設(shè)備公司定制，人們不會自己去宜家購買。然而，宜家并未放棄努力。為了解中國都市人不同生活狀態(tài)的家庭關(guān)于烹飪和用餐的習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)中國家庭對于廚房及餐廳的需求，以及他們借由食物所引發(fā)的更多對于家庭關(guān)系的關(guān)注。宜家走訪了中國五大城市，就中國都市人廚房內(nèi)外的生活狀況和用餐習(xí)慣進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，并發(fā)布了2016《中國都市人居家生活報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告，宜家發(fā)布了2016新財(cái)年的家居主題—用心，讓家更有味，將目光圍繞在廚房以及用餐區(qū)域，圍繞那些和食物有關(guān)的故事去發(fā)現(xiàn)更多值得珍藏的美好瞬間。在現(xiàn)場，設(shè)計(jì)師根據(jù)不同烹飪需求而打造了5個廚房操作臺，4種不同風(fēng)格，讓消費(fèi)者充分感受到宜家精心打造的廚房內(nèi)外家居空間和不一樣的飲食生活吧。通過主題發(fā)布會，宜家希望讓越來越多的中國人能夠擁有自己夢想中的廚房，希望給大家提供“個性化”備餐，讓在家烹飪、用餐變得既簡單又健康，讓所有和飲食相關(guān)的生活變得更加有趣起來。

（三）針對傳統(tǒng)文化

中華傳統(tǒng)文化是民族歷史上道德傳承、各種文化思想、精神觀念形態(tài)的總體，其表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，涵蓋了方方面面。宜家在本土化的進(jìn)程中不可避免地要觸碰到中國傳統(tǒng)文化，尤其對傳統(tǒng)節(jié)日、中國元素的重視更是可見一斑。

1、中國元素

近幾年，宜家一直積極地嘗試在普通物品上附上濃郁的中國元素圖案，開發(fā)中國風(fēng)的商品，如在普通的馬克杯基礎(chǔ)上附加了中國元素的青花花紋，使得陶瓷杯簡單又可愛；竹筷上有簡化了的仰韶魚紋，在店鋪里的擺放也拼出了扇面的形狀，中國紅的運(yùn)用更是迎合了國人偏好喜慶的特點(diǎn)；還有陶瓷窗格的使用，窗格被安置在了一個傳統(tǒng)北歐風(fēng)格的樣板間里，卻絲毫沒有突兀的感覺，與下面墻裙的綠色相呼應(yīng)，這種元素的應(yīng)用顯示了對中國文化的深入了解與靈活化用，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)將不同國度不同文化高度結(jié)合的能力。

2、傳統(tǒng)節(jié)日

春節(jié)是中國人最隆重的節(jié)日，還有不到一個月的時間時，宜家的春節(jié)新品已濃情上市，甚至開始推出限量版新品，將賣場布置的年味十足，充滿了吉祥寓意，為消費(fèi)者準(zhǔn)備一個熱熱鬧鬧的春節(jié)。例如為迎接客人準(zhǔn)備的各類餐具、新的茶具、托盤甚至還有貼心的紅包設(shè)計(jì)，讓人們在團(tuán)聚中樂享溫情，在佳肴中品嘗感，在禮品中感受關(guān)愛；為營造熱鬧喜慶的氛圍，宜家準(zhǔn)備了紅紅火火的餐墊、杯墊、紙巾盒、餐巾紙、毛巾、編織袋、裝飾小掛件中國結(jié)、還有寓意吉祥的窗花等，助你打造一個年味滿溢的春節(jié)；臥室里可以換上中國圖案的窗簾、加上紅色的抱枕靠墊，穿著帶有新春印花的拖鞋，用紅火的顏色和愉悅的心情迎接美好一年，讓滿滿的年味包圍著“家”，讓人們享受團(tuán)圓時同時在溫暖中展望未來。

（四）針對新媒體宣傳

宜家的官網(wǎng)猶如倡導(dǎo)的民主設(shè)計(jì)一樣，為大眾設(shè)計(jì)，簡約而清晰，充滿了科學(xué)理性的風(fēng)格，但在公眾號的推出中則更接地氣，更接近中國老百姓的生活。從形式上，宜家入鄉(xiāng)隨俗，跟隨中國的傳統(tǒng)節(jié)日不斷推文，而且運(yùn)用了眾多的中國元素來制造節(jié)日氣氛！例如春節(jié)的氣氛最濃，紅色、黃色的大面積應(yīng)用、燈籠元素的點(diǎn)綴都充滿了喜慶的味道。中秋節(jié)，宜家除了曬團(tuán)圓，當(dāng)然要曬“月亮”，于是運(yùn)用了各種燈具制造月光的情調(diào)，客廳里、陽臺上、餐桌上一盞氛圍燈可以打造屬于自己的月亮，讓家里灑滿溫馨浪漫，共享團(tuán)圓，十分愜意！尤其是獨(dú)一無二手工制作的燈罩，猶如一輪皎潔的圓月，能為你的房間營造柔和而又獨(dú)特的漫射光線，讓夜晚充滿無限遐思。

總之，宜家和其他跨國企業(yè)剛進(jìn)入中國一樣，由于生活理念和觀念沒有同中國本土人情完全結(jié)合，所以都或多或少有些水土不服，但宜家花不少心思在本土化設(shè)計(jì)方面下功夫，在經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)化與本土化權(quán)衡的一個磨合期后，其在中國市場呈上升態(tài)勢，然而宜家并未因此懈怠，還在積極努力來適應(yīng)、改變和培育中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式。

三、對本土企業(yè)的啟示

中國的企業(yè)善于學(xué)習(xí)與模仿，國外先進(jìn)的產(chǎn)品經(jīng)營或零售方式我們都學(xué)得很快。有沃爾瑪、家樂福就有華聯(lián)、物美；有百安居、歐倍德就也有東方家園、好美家。借助于本土優(yōu)勢，我們總能與實(shí)力強(qiáng)大的國際企業(yè)勢均力敵，學(xué)習(xí)或趕上。惟獨(dú)宜家在中國很難被模仿，哪怕是模仿得像點(diǎn)樣的企業(yè)也沒有。可以說，宜家在世界家居行業(yè)中創(chuàng)造了一個神話，而神話的背后是其堅(jiān)持不斷地創(chuàng)新改良，提出解決方案的新創(chuàng)意以及多渠道的宣傳從而使其在中國不斷地發(fā)展，它的成功之道希望對我國國內(nèi)企業(yè)開展國際商務(wù)有所啟示。

那么，本土企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭對手到底何去何從？如何在國際市場中彰顯自身的與眾不同？從米蘭設(shè)計(jì)周開幕也許能看到未來的一個發(fā)展方向。中國家居業(yè)以題名為《局》的概念式作品向世界拉開序幕，這個作品借中國圍棋為元素，設(shè)計(jì)出類似蒲團(tuán)的沙發(fā)，并通過與光影、色彩、線條的組合，以圍棋之黑白雙子與棋盤之經(jīng)緯，構(gòu)筑了一個屬于東方人的生活場景和場所精神。不僅如此，“局”中每一個元素皆可與中國傳統(tǒng)器物類比，卻又是以最具現(xiàn)代感的方式表達(dá)出來，并將左右沙發(fā)精湛的制造工藝、巧妙的結(jié)構(gòu)掌控和苛刻的材料選擇展現(xiàn)的淋漓盡致。這個作品在米蘭設(shè)計(jì)周吸引了不少眼球，其獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)展現(xiàn)了中國魅力。

事實(shí)表明，一味地模仿只能亦步亦趨，讓企業(yè)無法掙脫被動局面，唯有創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能走出困境，宜家的創(chuàng)新精神和解決問題的能力值得深入學(xué)習(xí)。

四、結(jié)論

從宜家品牌在中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，其全球化與本土化相結(jié)合的策略為中國企業(yè)提供可借鑒的思路，當(dāng)然，宜家近些年若要在中國獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，還應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化與本土化戰(zhàn)略二者之間的權(quán)衡。未來，這個全球家居零售巨頭在經(jīng)過了對中國市場的熟悉和調(diào)整之后，更加增強(qiáng)了信心，穩(wěn)健的宜家開始了加速擴(kuò)張，加快了發(fā)展的節(jié)奏，這也預(yù)示了家居市場的殘酷競爭即將來臨。本土企業(yè)必須迎難而上，積極改變，創(chuàng)造更多的“中國設(shè)計(jì)”，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中才能求生存。