文/尹港勝（成都理工大學(xué)）

一、音樂(lè)文化元素的內(nèi)涵

廣告中的音樂(lè)文化元素是指媒體傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)。廣告音樂(lè)有著不同于一般意義音樂(lè)藝術(shù)的審美特征。它既有一般意義藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。音樂(lè)的主要功能與作用是在廣告宣傳過(guò)程中作為背景音樂(lè)來(lái)襯托畫面，豐富廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力。

二、音樂(lè)文化元素的特點(diǎn)

（一）隱蔽性

音樂(lè)文化因素處在視聽(tīng)廣告中，受眾會(huì)潛移默化的受到廣告影響。音樂(lè)文化元素會(huì)在廣告進(jìn)行傳播行為的同時(shí)，與其他的文化元素同時(shí)相互作用，對(duì)受眾進(jìn)行傳播行為，且受眾在接受傳播的同時(shí)，處于一種被動(dòng)且毫無(wú)察覺(jué)的狀態(tài)。音樂(lè)文化元素通過(guò)廣告的表現(xiàn)，以其獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)傳播的方式，影響受眾的行為。

（二）聯(lián)想性

音樂(lè)文化元素從某種意義上而言，像一種存在記憶中的符號(hào)，當(dāng)廣告中出現(xiàn)某個(gè)某種特定的符號(hào)時(shí)，人們會(huì)自然而然的將出現(xiàn)的音樂(lè)文化元素與其廣告進(jìn)行聯(lián)系或鏈接，并喚醒受眾的記憶和對(duì)產(chǎn)品的注意力。廣告音樂(lè)的歌詞通常具有簡(jiǎn)單性、易記性，其旋律也朗朗上口，使受眾注意到廣告音樂(lè)的同時(shí)對(duì)其產(chǎn)品也形成了記憶點(diǎn)。

（三）針對(duì)性

音樂(lè)文化元素具有選擇性的針對(duì)某一潛在的消費(fèi)者群體和階層的特征。廣告中音樂(lè)應(yīng)該針對(duì)廣告目標(biāo)受眾的審美心理進(jìn)行創(chuàng)作和安排。即產(chǎn)品是為哪一個(gè)階層或哪一個(gè)年齡段所生產(chǎn)的，它的受眾具有什么屬性，音樂(lè)的設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作安排。廣告音樂(lè)在藝術(shù)創(chuàng)作上要符合廣告產(chǎn)品的消費(fèi)人群的審美接收能力和審美偏好。

三、音樂(lè)文化元素在廣告中的運(yùn)用特點(diǎn)

（一）凸顯廣告主題

廣告中的音樂(lè)文化元素非常具有吸引力，可以迅速吸引受眾的注意力，從而對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品形成一定的印象。

音樂(lè)文化元素是一種特殊的符號(hào)，音樂(lè)種類、音樂(lè)節(jié)奏、音樂(lè)歌詞等內(nèi)容都是與眾不同的，對(duì)于受眾而言，當(dāng)受眾對(duì)某一種廣告音樂(lè)產(chǎn)生興趣的時(shí)候，將會(huì)形成一種聯(lián)想記憶，亦會(huì)形成對(duì)廣告產(chǎn)品的形象。對(duì)于音樂(lè)的選擇而言，需要契合產(chǎn)品的形象，例如當(dāng)音樂(lè)文化元素運(yùn)用到汽車類廣告中時(shí)，往往采用快節(jié)奏、較為動(dòng)感的音樂(lè)以襯托汽車的駕駛感和科技感；而當(dāng)音樂(lè)文化元素運(yùn)用到書(shū)店廣告中時(shí)，往往采用偏輕柔的音樂(lè)，烘托出一種安靜祥和的氛圍，讓受眾感受到書(shū)籍的魅力。

所以當(dāng)音樂(lè)文化元素運(yùn)用到廣告中時(shí)，選取合適的音樂(lè)可以合理的塑造產(chǎn)品形象，突出廣告主題。

（二）銜接廣告內(nèi)容

一則廣告是很多視聽(tīng)元素的結(jié)合，通過(guò)音樂(lè)文化元素的運(yùn)用，音樂(lè)文化元素的運(yùn)用會(huì)使畫面的銜接更加流暢。音樂(lè)文化元素的使用會(huì)降低違和感，使整個(gè)廣告的銜接和轉(zhuǎn)換更為自然，也更為舒適。同時(shí)音樂(lè)文化元素作為一種特定符號(hào)，其本身就具有信息內(nèi)容，它能解釋說(shuō)明畫面所不能闡釋清楚的內(nèi)容，起到解釋說(shuō)明甚至是烘托氛圍的作用，讓觀眾從視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)的角度接受廣告所傳遞的信息，從而形成對(duì)廣告內(nèi)容的印象。

（三）突出文化特色

音樂(lè)文化元素的創(chuàng)作背景或藝術(shù)背景都是一種文化的體現(xiàn)，它具有廣泛的代表意義或內(nèi)在意義。

對(duì)于廣告音樂(lè)的運(yùn)用也需要有一定的選擇性，需要“因地制宜”，同時(shí)也可以與其他文化元素結(jié)合起來(lái)。例如在一些運(yùn)用了民俗文化的廣告里，可以選取具有中國(guó)文化特色的音樂(lè)元素，不僅可以襯托廣告氛圍，更能傳遞出中國(guó)特有的文化意義。

四、音樂(lè)文化元素在廣告中的運(yùn)用方法

（一）引用熟悉旋律配合廣告節(jié)奏

廣告可以使用大眾熟悉的音樂(lè)文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作或配合廣告原本節(jié)奏。

皇后樂(lè)隊(duì)在1977年發(fā)行了歌曲《we wil rock you》，這首歌一經(jīng)發(fā)行便引起了大眾的關(guān)注，取得了不俗的成績(jī)，因此在之后許多年，這首歌都被運(yùn)用到大量的體育甚至政治性的場(chǎng)合。因?yàn)檫@首歌具有一定的社會(huì)影響力和群眾基礎(chǔ)，所以在部分廣告片中也引用了這么一首名曲作為廣告音樂(lè)。例如法國(guó)依云礦泉水在2003年采用動(dòng)畫的形式進(jìn)行廣告制作，而在該廣告中正是用了這樣一首名曲。該廣告采用了童聲演唱的方式，講述了一滴小水滴經(jīng)歷了許多困難之后回到發(fā)源地的故事。在這則廣告中，雖然沒(méi)有直接表述依云礦泉水的內(nèi)容，但是干凈的童聲以及動(dòng)畫化的小水滴可愛(ài)的形象，都讓受眾產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想，也體現(xiàn)了依云礦泉水天然、純潔的產(chǎn)品理念。

所以在廣告音樂(lè)的選擇中，可以選擇部分熟悉的音樂(lè)作為廣告音樂(lè)的首選，這類音樂(lè)不僅具有一定的群眾基礎(chǔ)，可以短時(shí)間內(nèi)引起部分受眾的興趣，而其音樂(lè)本身也十分具有藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力。

（二）原創(chuàng)符合品牌的廣告歌曲

廣告可以原創(chuàng)符合自身產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)的歌曲。

近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)上爆火的《中國(guó)有嘻哈》《中國(guó)新說(shuō)唱》可謂是將音樂(lè)文化元素與廣告進(jìn)行了合理結(jié)合。作為一檔嘻哈類音樂(lè)節(jié)目，其受眾范圍主要是喜歡喜好的年輕人，因此在制作廣告的時(shí)候，節(jié)目嘉賓將產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)進(jìn)行二度創(chuàng)作，與音樂(lè)元素結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作出一首新的廣告音樂(lè)，不僅具有節(jié)目特色，更是符合產(chǎn)品特性，具有很好的傳播效果。

（三）改編符合品牌特性的歌曲

最近火爆的電商購(gòu)物APP拼多多憑借著洗腦的廣告歌曲起到了很好的傳播效果。拼多多通過(guò)改編《好想你》，將歌詞改編為自身品牌相關(guān)的內(nèi)容，將原曲的“好想你”改為“拼多多”，起到了病毒式傳播的效果，使拼多多品牌深入人心。

五、音樂(lè)文化元素在廣告中的運(yùn)用中存在的問(wèn)題與對(duì)策

（一）存在的問(wèn)題

對(duì)于音樂(lè)文化元素在廣告中的運(yùn)用而言，雖然具有很大的優(yōu)勢(shì)，但是還存在許多的不足。

首先對(duì)于音樂(lè)文化元素而言，其本身就是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)且容易接受的文化類型，但是內(nèi)容質(zhì)量很難得以保證。一則成功的音樂(lè)廣告，其音樂(lè)元素的好壞起到了很大作用，如果音樂(lè)質(zhì)量得不到保障，則會(huì)對(duì)廣告本身也會(huì)產(chǎn)生不良影響。

其次如果引用其他耳熟能詳?shù)囊魳?lè)進(jìn)行改編，那么音樂(lè)版權(quán)的問(wèn)題又會(huì)成為主要問(wèn)題，引用或改編他人的音樂(lè)需要得到授權(quán)，而很多廣告商卻忽略了這一重要問(wèn)題，因此版權(quán)問(wèn)題便成為日后法律糾紛的主要問(wèn)題。另外許多廣告商在進(jìn)行廣告制作的時(shí)候，為了最大化的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益而不擇手段，進(jìn)行無(wú)價(jià)值甚至是無(wú)厘頭的方式進(jìn)行廣告制作，對(duì)受眾產(chǎn)生了不良影響。

（二）對(duì)策

首先需要完善相關(guān)的法律法規(guī)，使版權(quán)保護(hù)有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，使音樂(lè)的版權(quán)得到保護(hù)，當(dāng)侵權(quán)行為制止時(shí)，受害人可以依法保護(hù)自己的合理權(quán)益，同時(shí)也是對(duì)廣告主的一種制約，使其具有版權(quán)意識(shí)，進(jìn)行合法的廣告宣傳。其次對(duì)于傳播者而言，需要具有一定的職業(yè)道德，對(duì)于廣告的傳播要以產(chǎn)生正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)效益優(yōu)先，不能顧此失彼，為了宣傳而不擇手段，污染傳播環(huán)境。另外對(duì)于受傳者而言，也需要提升自身的媒介素養(yǎng)和文化水平，對(duì)于廣告音樂(lè)的欣賞需要有一定的能力，也需要掌握一定的鑒別能力，分辨好壞。

六、總結(jié)

音樂(lè)文化元素的運(yùn)用對(duì)廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起到了很好的作用，合理的運(yùn)用便可起到畫龍點(diǎn)睛之筆，使廣告更好的吸引受眾的注意，起到廣告宣傳的作用，加強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大影響范圍。同時(shí)音樂(lè)文化元素的使用在廣告創(chuàng)意中是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它的創(chuàng)意成功與否就是能否打動(dòng)人心，在較短時(shí)間內(nèi)把觀眾的購(gòu)買欲刺激到最大限度。廣告歌曲要與畫面、創(chuàng)意相配合，才能形成非常好的整體感而達(dá)到廣告音樂(lè)的最終目的，渲染氣氛，使得廣告水平整體更上一層樓。