文/黃欣 （武漢工商學院）

在當今商業(yè)全球化的進程中，國內企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)越來越多，競爭也越來越激烈，除了穩(wěn)定國內市場，還要開辟國際市場，如何吸引更多的國外消費者，成為擺在各家企業(yè)面前的一道難題，而除了商品質量、價格、服務等基本要素，消費者對一個品牌譯名的認可度可以在很大程度上影響該品牌是否在國外市場成功打響，是否在消費者心里留下深刻印象，是否能激發(fā)消費者的購買欲。品牌是一家企業(yè)的名片和旗幟，一個品牌譯名的好壞將直接影響到該品牌的國際市場，本文將從歸化和異化的角度分析討論品牌譯名所遇到的問題并提出對策，從而更好的促進國內企業(yè)在海外的發(fā)展。

一、歸化和異化翻譯理論

歸化和異化翻譯理論是1995年美國著名翻譯學者Venuti 在他的代表作The Translator’s Invisibility中提出的，這是一對截然相反的翻譯策略，歸化指的是盡量靠近目標語的語言規(guī)范，可以讓讀者更好的理解譯文，而異化是盡量不要改變原文的原貌，讓讀者向原文靠近。歸化和異化主要是在文化的層面下進行翻譯，而不僅僅是將源語言符號轉換為目標語符號。

例如將短語 “talk horse”翻譯成中文，因為中國傳統(tǒng)文化中不將馬作為說大話的代稱，所以一般歸化成為“吹?！保俗g法更符合中國人的語言習慣，而一般外來詞翻譯成中文用異化策略的比較多，如“ballet”譯為芭蕾舞，“sofa”譯為沙發(fā)等等。盡量不改動原文。

但是在實際運用中，到底是使用歸化策略還是異化策略，遠沒有這么簡單，這個問題其實并沒有固定模式，王東風在《歸化與異化：矛與盾的交鋒》中就說過，歸化與異化之爭，是直譯與意譯之爭的延伸，由來已久。

在具體案例中，譯者很難從一始終地只使用一種翻譯策略，根據(jù)不同的文本，不同的文化內涵，不同的品牌特點，譯者必須靈活處理，從總體考慮，既要考慮到譯文的流暢程度，被海外消費者能接受，又要兼顧品牌特色，務必將品牌信息傳遞完整。所以，只考慮一種翻譯策略而忽略另一種的想法，是不明智也是不科學的，每種方法有它的優(yōu)勢也有其不足之處，必須將兩者結合起來并帶入文化背景，再合理地進行翻譯。

二、品牌名稱的特點

國內知名品牌眾多，各家企業(yè)在起品牌名稱時考慮因素各不相同，所以梳理各自的特點和角度，對于我們討論采用不同的翻譯策略是大有幫助的。

（一）文化角度

因受到中國傳統(tǒng)文化的影響，許多國內品牌名稱在設計時就帶有吉祥、如意、成功等寓意。如：“東方紅”“紅雙喜”“福臨門”等，這里的“紅”和“?！?，具有鮮明的中國傳統(tǒng)文化特色，無不代表了中國人盼望喜慶、吉祥的心情，充分體現(xiàn)了中國人對于成功的美好向往。而翻譯時，我們必須考慮到“紅”這樣的字眼在英語文化中，往往帶來血腥，不吉利的感受，會造成文化誤讀。

（二）發(fā)音角度

一個好的品牌，要讓普通大眾想起來時讀得順口，念起來朗朗上口，就容易給人留下深刻印象。如：“東風”“聯(lián)想”等，這些品牌讀起來平仄有律，讀起來非常響亮，消費者記憶深刻。所以翻譯時也要考慮英語中的讀音問題。

（三）歷史傳承

有一些品牌有著深厚的歷史淵源，這些品牌設計之初并非為了追求發(fā)音或寓意，而是因某地或某人而傳承下來的，經過幾十年甚至幾百年的傳承與發(fā)展，它們通常都有深厚的歷史底蘊和積淀，為弘揚中國的傳統(tǒng)文化做出過巨大的貢獻，如：“王守義”“同仁堂”“冠生園”等，這每一個品牌都是中華民族彌足珍貴的文化瑰寶，對于這樣的品牌，一個好的品牌譯名不僅是企業(yè)本身需要，也是我們國家大力扶持和發(fā)展民族品牌的需要。

（四）借用外名

這種情況以在改革開放后發(fā)展起來的新興企業(yè)居多，一些國內企業(yè)希望利用外國名稱凸顯出它們和國際接軌的程度，彰顯自己的檔次。如“馬可波羅”“蒙娜麗莎”等，這兩家企業(yè)均為廣東省的著名瓷磚企業(yè)，這種品牌翻譯倒是省事方便，直接譯成英語即可，可在外國消費者看來，不免有些奇怪，如同國人看到一家外國名牌名為“孫悟空”，令人哭笑不得。

三、品牌翻譯的策略和方法

在翻譯品牌名稱時，首先要確定一個大的原則，品牌翻譯并非是符號和符號之間的簡單對應，譯者翻譯時既要能反映出品牌的特點，性質，也要遵循目標語文化，盡量避免文化差異所造成的理解誤差。譯者還要考慮到語義和文化，達到良好的信息傳遞。所以，除了上述討論的歸化和異化兩種策略外，還應根據(jù)具體情況，采用其他的策略和方法。

（一）異化

異化策略是品牌翻譯中運用較多的一種，強調譯文的內容忠于原文，不隨意添加或刪減原文的意思，高度還原源語言的內涵，保留原文的文化特色，這種譯法比較適合當同一種事物在兩種語言文化差異不大的情況，如：“雙星”譯為“Double star”，“長城”譯為“Great wall”等，像類似這種品牌名稱，直接用英語去譯，既忠實了原文，又沒有添加或刪減，外國消費者看到這樣的翻譯，一目了然，自然能明白該品牌的含義和內涵。

（二）歸化

異化法雖運用廣泛，簡單明了，但遇到兩種文化信息不相通的時候，也存在不足之處，當直譯的信息無法被目的語的文化接受和了解時，極容易造成誤會，尤其是存在中西方文化差異時，比如湖南有一家著名的奶粉品牌名為羊羊羊，這個品牌翻譯如果直接翻譯成英文就不太適合，因為英文中的好幾個代表羊的單詞：“goat”還暗含色鬼的含義，另一個詞“sheep”又具有膽小鬼的含義，從民族文化接受度上來說都不恰當，而且即使非要直譯成英語，必須把三個同樣的單詞寫三遍，在中文里可能還能顯得可愛，但是英語里，這就讓外國人有些摸不著頭腦了。所以最后翻譯為“l(fā)amb”,原意是小羊的意思，體現(xiàn)了奶粉的特色，更容易被外國人接受。

（三）音譯

由于中英文兩種語言的發(fā)音規(guī)律差別很大，有時候品牌翻譯時，歸化和異化都不太好翻，這時候直接用音譯的方式，往往能起到意想不到的效果。這一點現(xiàn)在國內幾大知名的商業(yè)品牌翻譯上都可以見到。比如著名的華為手機，直接翻譯成漢語拼音“Huawei”,國產體育名牌李寧“LINING”，青島啤酒“QingDao”等。

（四）混譯

還有一種情況，一些著名企業(yè)覺得現(xiàn)有的詞匯不足以彰顯品牌特點，為了體現(xiàn)自己品牌的內涵和特色，在翻譯時會把一些原有詞匯加以修改或重新組合，也令受眾耳目一新，體現(xiàn)出不錯的效果，我們稱這種方法為混譯，比如國內的海信電器“Hisense”就是由“Hi”和“sense”構成，“hi”的原意為高的，“sense”是感覺的意思,其意明顯來自“high sense”,中文意思是高品質，高技術，通過這樣翻譯，既體現(xiàn)了該品牌的技術過硬，而且在發(fā)音上比起單純用漢語拼音更靠近英語，讓海外消費者讀起來更加順口，更容易留下深刻印象，國內還有一款著名的聊天通訊軟件——微信，相信很多人都用過它，它的英語譯名為“Wechat”, “We” 的諧音是“微”， “chat”本意為聊天，和“信”也緊密相連，正好完美契合該品牌的功能和意義，該翻譯可算得上是一個非常成功的案例。

四、總結

在這個日新月異的時代，一個企業(yè)想要擴大自己的規(guī)模，打入國際市場，除了修煉內功，狠抓質量和服務，一定不能忽視自身品牌的傳播和推廣，一個好的品牌譯名能起到事半功倍的作用，當一個品牌在不同的國家、民族、群體中進行傳播，推向對不同的受眾，擁有一個好的品牌譯名，必將讓該品牌最大范圍地，最大限度地進行傳播和推廣‘反之，如果一個品牌的名稱沒有翻譯好，將會對品牌產生極大的負面影響，不僅影響了品牌形象，還會造成巨大的經濟損失。所以，我們一定要重視品牌的翻譯，不僅要完成品牌的信息傳遞，而且要賦予品牌豐富的文化內涵，更好的助力品牌推廣和企業(yè)發(fā)展。