文/秦婧（廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

從世界范圍內(nèi)來(lái)看，茶作為世界性的三大飲料之一而被全球約60 多個(gè)國(guó)家種植[1]。此外，就目前而言，全球約有20 多億人鐘情于茶飲，160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有茶葉消費(fèi)習(xí)慣[2]。在如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引下，茶產(chǎn)業(yè)也逐漸從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)作物衍生出來(lái)。近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式造成巨大沖擊，傳統(tǒng)茶行業(yè)也深受互聯(lián)網(wǎng)電商的影響。如在“雙11”電商促銷活動(dòng)2000 多億元的銷售額中，其中移動(dòng)端交易額占比高達(dá)90%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為商務(wù)市場(chǎng)的主陣地[3]。因而，研究在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)商品的營(yíng)銷是必須的。茶產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售還是存在營(yíng)銷意識(shí)薄弱營(yíng)銷方法落后等問題，近年來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起也對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生很大影響。此外，茶文化與茶產(chǎn)品的線上銷售也密切相關(guān)[4]。因此，本文立足電商環(huán)境、茶文化、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，在剖析當(dāng)前茶企在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合茶產(chǎn)品的消費(fèi)特征，提出茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化機(jī)制，為茶企盈利、茶產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型提供建議。

一、茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題分析概述

對(duì)當(dāng)前我國(guó)茶企所采用的茶產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。同時(shí)對(duì)茶產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)反饋進(jìn)行總結(jié)。可以得出如下的問題：

（一）茶企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，大多數(shù)茶企沿襲早期的營(yíng)銷策略來(lái)對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。其營(yíng)銷活動(dòng)范圍存在一定的局限性。具體而言，諸多茶產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)僅僅輻射了茶生產(chǎn)地以及周圍部分區(qū)域。同時(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性以及商業(yè)價(jià)值沒有充分認(rèn)識(shí)。此外，茶農(nóng)在茶產(chǎn)品生產(chǎn)鏈中占首位。相對(duì)來(lái)說(shuō)，茶農(nóng)的受教育水平以及文化程度普遍較低，使得其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力性較差，而其所具備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)與方法也存在一定不足。具體而言表現(xiàn)為兩方面，第一是收購(gòu)數(shù)量與收購(gòu)價(jià)格茶農(nóng)完全無(wú)法掌控。第二是在傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品收購(gòu)銷售模式中，茶農(nóng)基本上處于被動(dòng)地位，對(duì)于利用自身的主觀能動(dòng)性開發(fā)不夠，即利用自身能動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的銷售并獲利。這就造成了茶企對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系下的產(chǎn)業(yè)鏈條掌握度不夠，在很大程度上阻礙了茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道及方式單一、機(jī)制落后

就目前而言，茶產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大多只是單純的以電子商務(wù)平臺(tái)或微信等網(wǎng)絡(luò)為主要渠道進(jìn)行銷售。但就這種銷售活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其體系缺乏一定的完整性。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等同于通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的銷售活動(dòng)。就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該包含售前市場(chǎng)調(diào)查與分析、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)意、客戶服務(wù)體系、促銷手段和策略[5]。此外，茶企作為茶產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，由于對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈條的有效把控不足，茶企當(dāng)下面臨著其茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制落后。特別是諸多由小型生產(chǎn)作坊轉(zhuǎn)型的小型茶產(chǎn)品營(yíng)銷公司，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系更是殘缺不全。具體表現(xiàn)為其運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線上電商平臺(tái)（淘寶或者京東網(wǎng)店）將茶產(chǎn)品銷售作為唯一的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，缺乏高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才與客服人才，缺失完整的茶產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)制，導(dǎo)致其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而茶產(chǎn)品營(yíng)銷方式同質(zhì)化這也表現(xiàn)得很明顯[6]，茶企間營(yíng)銷模式相互借鑒，營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)創(chuàng)新性可言。具體來(lái)說(shuō)，茶企在營(yíng)銷時(shí)，僅通過文字及圖片性的展示，沒有情感驅(qū)動(dòng)融入，從而不能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心需求。同時(shí)，近兩年形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、主播明星帶貨等網(wǎng)絡(luò)銷售為產(chǎn)品的銷售打開了新局面。因此茶企急需從網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一觀念中轉(zhuǎn)變出來(lái)，加強(qiáng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，形成完整科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，結(jié)合當(dāng)下流行的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，并借鑒手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)模式，進(jìn)而推動(dòng)茶產(chǎn)品銷售的改觀。

（三）缺乏對(duì)茶產(chǎn)品所蘊(yùn)含文化的深度挖掘

中國(guó)人對(duì)茶的發(fā)現(xiàn)及使用有悠久的歷史，可以追溯至大約西周時(shí)期，飲茶普遍流行則出現(xiàn)在魏晉南北朝時(shí)期，在唐代茶經(jīng)由絲綢之路而開始傳播到國(guó)外[7]。其中在我國(guó)茶產(chǎn)品中，根據(jù)不同的加工發(fā)酵工藝，將茶葉的品種分為以下四類：發(fā)酵茶類、半發(fā)酵茶類、非發(fā)酵茶類以及后發(fā)酵茶類。其中不管何種茶類，長(zhǎng)期飲用均有生津止渴、消食除滯、暖胃提神的保健功效[8]。茶文化作為茶產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)大多數(shù)茶企來(lái)說(shuō)，其對(duì)于茶產(chǎn)品所蘊(yùn)含文化與品牌的挖掘深度不夠、對(duì)于塑造茶企品牌文化不夠重視，致使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？上驳氖?，目前某些茶產(chǎn)品，如小罐茶等[9]，已經(jīng)意識(shí)到茶文化及品牌對(duì)其營(yíng)銷的重要影響，其在營(yíng)銷過程中加入了茶文化等因素，從而使其走出了一條高精尖的營(yíng)銷路子。

（四）現(xiàn)代物流配送體系不完善

相較于傳統(tǒng)銷售模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最突出的特點(diǎn)是生產(chǎn)過程和消費(fèi)行為在時(shí)空上的分離[10]。而物流、快遞、外賣可以很好地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的連接。而茶葉產(chǎn)品作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)作物，其種植、生長(zhǎng)環(huán)境大多于深山之中，這些山村交通狀況不佳。很少有山村中存在完善的物流服務(wù)終端。因此想要發(fā)展好茶產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須建立起方便快捷的物流、快遞運(yùn)輸體系。此外，當(dāng)下人們對(duì)于貨物的配送時(shí)間也有極高要求，大多數(shù)人均希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品當(dāng)天送達(dá)或者同城幾小時(shí)內(nèi)送達(dá)，因而對(duì)于茶產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要建立健全快遞以及外賣等配送手段。

二、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下茶產(chǎn)品消費(fèi)特征分析

茶作為一種特色農(nóng)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，茶產(chǎn)品的消費(fèi)特征也與以往有很大區(qū)別，具體表現(xiàn)如下：

（一）茶產(chǎn)品消費(fèi)者年輕化及其高體驗(yàn)要求

從之前研究數(shù)據(jù)來(lái)看,茶產(chǎn)品的消費(fèi)主體均集中在成年男性群體（年齡30歲左右）[11]。但是，近年來(lái)相關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道20～29 歲的年輕人對(duì)茶的關(guān)注度占比為63.4%[12]。這說(shuō)明了茶產(chǎn)品的用戶日趨年輕化。此外，在現(xiàn)如今快節(jié)奏的生活中，飲茶作為一種放松的生活方式而被消費(fèi)者所青睞。在年輕消費(fèi)群體中，人們把飲茶看作一種“小資情調(diào)”的生活。他們更加重視茶產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于茶產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值感受、情調(diào)體驗(yàn)要求不斷提高。因此，作為茶企，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主要手段，深度挖掘年輕潛在客戶，提高茶產(chǎn)品質(zhì)量以及口感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量與收益的上漲。

（二）消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品質(zhì)量重視以及名茶效應(yīng)

當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)是人們消費(fèi)大趨勢(shì)，低價(jià)茶產(chǎn)品不能引起很多消費(fèi)者的興趣。通過對(duì)電商平臺(tái)茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)[13]，高等級(jí)的茶產(chǎn)品銷售數(shù)量明顯高于低級(jí)別茶產(chǎn)品銷售量。一般而言，消費(fèi)者往往認(rèn)為高等級(jí)茶產(chǎn)品等同于知名茶產(chǎn)品，如中國(guó)“十大名茶”。因此，區(qū)域品牌下的名茶逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要對(duì)象。

三、針對(duì)茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略若干建議

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制

茶企應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與方法，抓住茶農(nóng)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升茶農(nóng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，提高并調(diào)動(dòng)茶農(nóng)的主觀能動(dòng)性，只有廣大茶農(nóng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面意識(shí)的提高，且積極主動(dòng)地參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，政府及茶企可通過為電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)的高校學(xué)生提供暑期在茶企的社會(huì)實(shí)踐，并鼓勵(lì)與贊助其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，從而將電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念進(jìn)行大規(guī)模推廣。如此，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能得以系統(tǒng)化推進(jìn)。同時(shí)，改變中小型茶作坊的“家庭式”生產(chǎn)及銷售模式。積極主動(dòng)搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的線上-線下一體化的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制。并依據(jù)茶企實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)狀況，制訂合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)章制度。此外，還可通過與茶產(chǎn)業(yè)種植者合作，組建種植聯(lián)盟，提高其在產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的加工和銷售的話語(yǔ)權(quán)，從而打造產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）拓寬互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與渠道

針對(duì)目前茶產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式以及渠道的單一性。加強(qiáng)茶企之間的合作營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷活動(dòng)，集中不同企業(yè)間優(yōu)勢(shì)力量，通過合作的形式對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合打造，招募專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)策劃。同時(shí)，關(guān)注與網(wǎng)紅交流合作，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，探索茶產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)，不斷地制造話題熱度。從而使得品牌影響力得到提升，收獲大批潛在消費(fèi)者。此外，緊跟時(shí)代變化，并借助不同熱點(diǎn)話題推出相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品且在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行推廣。在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，不要忘記與線下消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，收集線下反饋的問題并及時(shí)給予解決。

（三）加強(qiáng)茶文化的宣傳挖掘年輕消費(fèi)群體

將茶產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷打造為依托茶產(chǎn)品、開發(fā)品牌的價(jià)值、倡導(dǎo)茶文化和品位。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在茶產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段方法上注重茶文化方面的推銷。茶企應(yīng)當(dāng)搞好茶文化方面的建設(shè)，積極努力挖掘和增強(qiáng)茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，樹立良好的茶企形象。在挖掘年輕消費(fèi)群體方面，倡導(dǎo)“綠色、健康、時(shí)尚”的生活理念，將茶產(chǎn)品與年輕人生活質(zhì)量掛鉤，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳茶產(chǎn)品的保健等功效。針對(duì)年輕時(shí)尚的客戶群體，積極普及高端茶產(chǎn)品以及名茶，將茶產(chǎn)品定位為高端群體物質(zhì)享受，配備專業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行維護(hù)，開發(fā)高端茶產(chǎn)品，并對(duì)其提供一對(duì)一式服務(wù)。

（四）完善茶產(chǎn)品配送體系

對(duì)于茶產(chǎn)品的配送體系，應(yīng)主要從以下方面進(jìn)行改善。一方面要加強(qiáng)物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，這就需要廣大茶企與物流企業(yè)進(jìn)行合作。針對(duì)不同茶產(chǎn)品原產(chǎn)地的交通難易程度，增加物流網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量以及運(yùn)輸次數(shù)，使廣大茶農(nóng)和茶企能夠更加快速地將茶產(chǎn)品向市場(chǎng)投放。第二方面，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開發(fā)專門配送物流APP，配備專人與線上線下物流、運(yùn)輸積極溝通。第三方面，針對(duì)同城運(yùn)輸、上門送貨、外賣運(yùn)送茶產(chǎn)品等方式，建立專門的茶產(chǎn)品運(yùn)輸配送綠色通道，與配送平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，對(duì)于茶產(chǎn)品要配備專人進(jìn)行配送，并給予較高的配送費(fèi)，提高配送業(yè)務(wù)員的自身能動(dòng)性與積極性，保證茶產(chǎn)品快速流入客戶手中。只有這樣才能為茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供最基本的設(shè)施保障。最終實(shí)現(xiàn)茶企盈利以及茶產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步的目標(biāo)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的營(yíng)銷意識(shí)薄弱、營(yíng)銷渠道及方式單一、營(yíng)銷機(jī)制落后、茶產(chǎn)品內(nèi)在文化挖掘不夠、物流配送體系不完善等問題，結(jié)合當(dāng)下茶產(chǎn)品的消費(fèi)特征，將何如健全互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)制、拓寬互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與渠道、加強(qiáng)茶文化宣傳、挖掘年輕消費(fèi)群體、完善物流配送體系作為改善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)茶產(chǎn)品營(yíng)銷的突破口。為茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展、茶企盈利提供一定的理論指導(dǎo)。