文/嚴(yán)巍（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、體育營銷的特征

既然作為市場營銷的一個(gè)種類，那么，體育營銷自然具備市場營銷的一些特性，例如，要依據(jù)市場走向、依靠消費(fèi)者等，但是體育營銷又具有其代表性特征，例如，以體育活動(dòng)為載體，公益性與經(jīng)濟(jì)性相交互等。

（一）營銷體育活動(dòng)背后的商機(jī)

任何活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，體育活動(dòng)也不例外。隨著我國體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的打響，體育活動(dòng)掀起了一股熱潮，其以觀賞性、競技性以及游戲性獲得了很多受眾群體，由此產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)深深地影響著企業(yè)的發(fā)展，給相關(guān)的企業(yè)品牌也帶來了一定的效益。體育營銷一定要注視體育活動(dòng)背后的商機(jī)，做到事前規(guī)劃、有的放矢。

（二）經(jīng)濟(jì)性與公益性相互交互

營銷活動(dòng)都帶有一定的經(jīng)濟(jì)性，即以獲取最大的收益為目標(biāo)。但是體育營銷又具有一定的公益性，因?yàn)轶w育活動(dòng)本身帶有健身性及公共性，是一種大眾群體行為，其觀眾的注意力以及相關(guān)品牌的滲透力和影響力，都是其他類型的活動(dòng)所不能達(dá)到的，傳播效果容易達(dá)到，因此具有經(jīng)濟(jì)性與公益性交互的特征。

（三）溝通面廣以及針對性較強(qiáng)

由于體育營銷的受眾面比較廣，尤其是在大型體育競賽現(xiàn)場，媒體受眾更是廣泛，受眾數(shù)量是其他市場營銷活動(dòng)達(dá)不到的。另外，體育營銷已經(jīng)突破了地域和語言的限制，它從某種程度上來講，可以說是全民的狂歡，所以非常有利于企業(yè)與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行溝通交流，從而快速提升品牌價(jià)值，達(dá)到營銷的效果。

二、企業(yè)品牌創(chuàng)建與體育營銷兩者之間的關(guān)系

事實(shí)上，從最早的體育活動(dòng)贊助開始，就已經(jīng)是一種體育營銷活動(dòng)，可口可樂就是最成功的典范。在各大體育盛事活動(dòng)中，我們都可以看到可口可樂的身影，以至于可口可樂逐漸發(fā)展為家喻戶曉的全球第一品牌，這就說明了企業(yè)品牌創(chuàng)建與體育營銷兩者之間的關(guān)系是相互促進(jìn)、相互融合的。

（一）企業(yè)品牌創(chuàng)建為體育營銷提供途徑

企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程其實(shí)從本質(zhì)上而言就是一種營銷的過程，而體育營銷為企業(yè)品牌創(chuàng)建提供了一種有效途徑。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷,將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標(biāo)顧客與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

（二）體育營銷為企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值

通過體育營銷活動(dòng)，企業(yè)可以最大化地利用這種營銷方式，創(chuàng)建、宣傳自身的品牌，發(fā)揮體育營銷的增值效應(yīng)。這是由于體育活動(dòng)涉及的面比較廣，可以超越地域限制，有助于企業(yè)的品牌宣傳，從而擴(kuò)大市場規(guī)模。從另一種層面上來說，企業(yè)與體育活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，還是一種很好的企業(yè)文化輸出方式。

三、基于企業(yè)品牌創(chuàng)建的體育營銷現(xiàn)狀

隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，體育營銷在一定程度上得到了長足發(fā)展，但是對比國內(nèi)外情形，國外體育營銷模式顯然更加成熟，而我國體育營銷多少還存在著一定的問題，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）營銷觀念落后

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平更加迅速，基于企業(yè)品牌創(chuàng)建的體育營銷觀念要不斷完善更新，才能夠更加適應(yīng)市場的發(fā)展。從目前我國體育營銷的觀念來看，仍然存在部分企業(yè)的體育營銷觀念陳舊落后，甚至還停留在原始的營銷管理模式中，致使體育營銷活動(dòng)不能夠很好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，常出現(xiàn)資源浪費(fèi)等現(xiàn)象，對企業(yè)的體育營銷模式有著一定的限制。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

品牌定位不準(zhǔn)確可以說是當(dāng)前我國體育營銷中面臨的重大問題，很多企業(yè)的管理者往往只關(guān)注眼前的利益，而忘記了長期效益的維持需要培養(yǎng)讓受眾信賴的品牌自信。因此，在制定關(guān)于企業(yè)品牌的體育營銷計(jì)劃時(shí)，相對缺乏一定系統(tǒng)性的統(tǒng)籌規(guī)劃，在具體的體育營銷過程中，會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)狀況或者沒有達(dá)到預(yù)期收益，導(dǎo)致這些企業(yè)半途而廢，無法完成整體的營銷規(guī)劃，故而難以將整個(gè)企業(yè)的發(fā)展與營銷業(yè)務(wù)充分融合起來，最終實(shí)現(xiàn)自身的全面發(fā)展。

四、基于企業(yè)品牌創(chuàng)建的體育營銷發(fā)展對策建議

體育營銷對企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)的作用是舉足輕重的。作為想要在激烈的市場競爭中脫穎而出的企業(yè)，一定要明晰體育營銷活動(dòng)對于企業(yè)品牌創(chuàng)建以及發(fā)展的重要性，結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，制定出符合市場環(huán)境的體育營銷策略。

（一）準(zhǔn)確進(jìn)行定位，實(shí)現(xiàn)營銷對接

我們對外營銷產(chǎn)品，一定要找到自己準(zhǔn)確的定位，否則無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。因此，企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，一定要進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，這不僅關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客的需求，從而更好地促使目標(biāo)客戶接受該產(chǎn)品，而且還關(guān)系到企業(yè)品牌是否與體育賽事達(dá)到很好的契合，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。所以，企業(yè)在進(jìn)行體育營銷活動(dòng)時(shí)，一定要明晰自身品牌與體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵的契合程度。

（二）理解消費(fèi)行為，挖掘潛在受眾

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過贊助和參與體育活動(dòng)不僅可以提升企業(yè)在大眾中的公益形象，而且在一定程度上還宣傳了自身的品牌，挖掘了潛在消費(fèi)群體。另外，相較于其他營銷活動(dòng)，體育營銷還具有隱含性的特點(diǎn)，所以比較容易被大眾所接受。在我國，儒家思想傳承久遠(yuǎn)，其中的含蓄思想剛好與體育營銷的特點(diǎn)不謀而合，在這點(diǎn)上，體育營銷起到的效果更加明顯。企業(yè)通過開展體育營銷，一定程度上能夠提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提升企業(yè)的形象。

（三）創(chuàng)新營銷方式，實(shí)現(xiàn)品牌提升

在體育營銷方式上，我們需要進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升，例如，我們可以運(yùn)用整合營銷的方式，運(yùn)用諸如文化、公益、情感等各個(gè)角度的廣告以及促銷手段，達(dá)到整合的目的，實(shí)現(xiàn)1+1 大于2 的功效。另外，作為企業(yè)而言，雖然是以追求利潤最大化為目標(biāo)，但同時(shí)不能忽略企業(yè)自身的社會(huì)化功能，需要重視體育活動(dòng)的公益性，要注重體育品牌營銷的文化和情感內(nèi)涵，所以在進(jìn)行體育營銷活動(dòng)時(shí)，要體現(xiàn)出整合營銷的理念，培養(yǎng)目標(biāo)顧客的品牌聯(lián)想。

五、結(jié)論

體育營銷作為企業(yè)推廣品牌經(jīng)常使用的一種重要營銷手段，對企業(yè)品牌的創(chuàng)建、推廣有著舉足輕重的作用。隨著我國對體育事業(yè)的重視程度越來越高，體育活動(dòng)也進(jìn)入了熱潮，相關(guān)的體育賽事也獲得了很多媒體以及受眾的注意，這對企業(yè)來說算得上是一次機(jī)遇。企業(yè)品牌可以借力體育賽事或者體育活動(dòng)的得到更多消費(fèi)者以及平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，企業(yè)推廣品牌時(shí)也可以借助體育營銷的途徑，快速讓消費(fèi)者了解品牌信息并且產(chǎn)生消費(fèi)欲望。在市場化競爭日益激烈的背景下，每個(gè)企業(yè)市場主體都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，需要基于自身品牌實(shí)際進(jìn)行體育營銷活動(dòng)，既可以借鑒一些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又可以自己進(jìn)行創(chuàng)新營銷，總之，要符合自身發(fā)展的需要，這樣才能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。