文/段歡書 劉偉 賴虹 李小霞（江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院）

一、序言

隨著我國對培育和建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的重視，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值離不開品牌化之路。現(xiàn)有以臍橙為例的研究較多集中在病蟲害防治、種植技術(shù)優(yōu)化、競爭力提升等幾大方面，而對于贛南臍橙附加值，即深挖掘其產(chǎn)業(yè)價值的研究較為欠缺，更多的還是地方的政策指導(dǎo)或是基于果業(yè)發(fā)展的幾點構(gòu)想，理論上主要集中在農(nóng)產(chǎn)品流通中價值增值分析，及農(nóng)戶介入以分享流通增值收益的建議方面，而在針對打造贛南臍橙的品牌建設(shè)分析上較少涉及，如何使贛南臍橙脫離產(chǎn)地品牌階段，實現(xiàn)品牌溢價，成為引導(dǎo)提升臍橙產(chǎn)業(yè)附加值的新方向。品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品附加值是息息相關(guān)的，品牌建設(shè)之路實際上也是探索如何對產(chǎn)品進行二次加工，實現(xiàn)品牌溢價。就臍橙這類特色農(nóng)產(chǎn)品而言，其自身的發(fā)展滯后于電商的快速發(fā)展，品牌建設(shè)成為亟須探討的話題。新時代，“云帶貨”成為新趨勢，臍橙品牌內(nèi)涵建設(shè)在“走出去”中提供質(zhì)量保障，是持久發(fā)展之道。

二、贛州臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展在近幾年已取得重大突破，贛南臍橙電商化、贛南臍橙+旅游綜合發(fā)展已在各個臍橙種植地風(fēng)生水起，地域優(yōu)勢加成，效果明顯，但消費者對于贛南臍橙的品牌印象停留在了產(chǎn)地階段，無法較好地實現(xiàn)品牌標(biāo)識帶來的溢價，這也使得臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻。

（一）產(chǎn)業(yè)組織化程度低，規(guī)模效應(yīng)不明顯

從贛南臍橙種植現(xiàn)狀來看，一是種植地較分散，二是果農(nóng)以家庭或小群體為組織，這不利于贛州臍橙產(chǎn)業(yè)的集約化管理，不能凸顯規(guī)模效應(yīng)，無形中增加了單位產(chǎn)品負擔(dān)的生產(chǎn)成本。目前，除果農(nóng)直銷、廠商預(yù)定集中收購?fù)?，也有不少產(chǎn)銷一體化、農(nóng)超對接模式等?，F(xiàn)有臍橙產(chǎn)業(yè)各關(guān)聯(lián)方相對獨立，利益不共享、風(fēng)險各自分擔(dān)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，缺乏緊密聯(lián)系，價值導(dǎo)向不夠明確，不免出現(xiàn)以次充好的短利行為，損害品牌價值。當(dāng)前臍橙規(guī)?；潭炔粔颍r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率不高，且抗風(fēng)險能力較低，不易實現(xiàn)穩(wěn)定，也不利于建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

（二）產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，品牌勢能差異化弱

目前市面上絕大部分臍橙為紐荷爾品種，上市期一般在每年11 月份，而產(chǎn)地贛州年末往往可能發(fā)生霜凍，此時，如果臍橙仍舊掛樹將帶來不同程度的凍傷，造成臍橙實際有效銷售期僅為三個月左右。其他如“贛南早”“朋娜”等不同熟期的品種推廣范圍尚小，不足以實現(xiàn)各期果均衡上市，延長臍橙在市期。此外，臍橙的市場競爭力有待提升，未能形成差異化的品牌價值。

（三）精深加工建設(shè)滯后，營銷體系不夠健全

臍橙產(chǎn)業(yè)近些年發(fā)展速度加快，要使產(chǎn)業(yè)再升一個臺階，不能僅停留在鮮果的銷售上，也要加大臍橙深加工的開拓，提高綜合利用率。例如，果肉加工制成臍橙果汁、果醬、果酒、果茶等，果皮也可利用起來，制成橙皮絲、提取臍橙精油等。此外，加工產(chǎn)業(yè)化必定面臨生產(chǎn)、加工、銷售的一體化問題，而目前農(nóng)戶大多自產(chǎn)自銷或由經(jīng)銷商大批量預(yù)定，農(nóng)戶和商家之間往往形成“難兩全”的局面，一方價格高了便擠壓了對方的利潤空間。臍橙產(chǎn)業(yè)缺乏完整高效的鏈條機制，市場競爭力缺乏持久性，果農(nóng)增收不顯著，企業(yè)發(fā)展難以上升到新臺階。

三、贛南臍橙品牌建設(shè)路徑分析

基于贛州臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的季節(jié)性難題、物流難題、產(chǎn)銷不平衡等競爭難題，擬從產(chǎn)品自身出發(fā)，探索提高臍橙附加值的方法，使農(nóng)產(chǎn)品得到二次加工和品牌溢價的消費概念慢慢顯現(xiàn)，為臍橙產(chǎn)業(yè)形成品牌效應(yīng)增強動力，有助于保護現(xiàn)有產(chǎn)地品牌。

（一）贛南臍橙品牌建設(shè)面臨的困境

在當(dāng)前新形勢下，發(fā)展國內(nèi)大循環(huán)是主旋律，而農(nóng)業(yè)最具有實現(xiàn)國內(nèi)大循環(huán)的可能。農(nóng)業(yè)涉及面廣，如能將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品資源和商業(yè)資源相結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品附加值自然得以提升。經(jīng)濟學(xué)里大篇幅強調(diào)商品的稀缺價值，因而，產(chǎn)品的差異化便是提升價值的第一步?，F(xiàn)階段，臍橙產(chǎn)業(yè)大部分經(jīng)銷商仍停留在以果直徑大小簡單區(qū)分果品等級，外表優(yōu)劣則在采摘時人工區(qū)分，果品質(zhì)量參差不齊，難以對臍橙進行標(biāo)準(zhǔn)化管理。此外，相較于美國的“新奇士”橙，贛州地區(qū)贛南臍橙以產(chǎn)地土壤條件適宜占據(jù)優(yōu)勢，并未打造出產(chǎn)品品牌，因而價格也因產(chǎn)量、市場等原因未能保持穩(wěn)定的水平。而對標(biāo)國內(nèi)“褚橙”，個人影響力穿插其中，為臍橙附加了情感價值，為產(chǎn)品價值提升提供可能。贛南臍橙則停留在產(chǎn)地優(yōu)勢加成上，消費者對于其認(rèn)知也僅限于產(chǎn)地和獨特的口感，產(chǎn)品區(qū)別度不夠大，沒有留下很深的品牌印象，產(chǎn)品溢價沒有足夠的基礎(chǔ)鋪墊。

（二）品牌建設(shè)助力臍橙產(chǎn)業(yè)附加值提升的路徑選擇

1.喚醒品牌意識，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌附加價值

在移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，打造品牌猶如給產(chǎn)業(yè)附加一張“行走的名片”。自社會傳播產(chǎn)生以來，從語言到文字再到藉由電子形式展現(xiàn)的數(shù)字媒介，每一段發(fā)展歷程的變革都是缺陷的彌補及優(yōu)勢的再發(fā)展。技術(shù)的突飛猛進使得消費者的目光不再小范圍聚焦，而是被碎片化的傳播分散。因疫情阻隔的農(nóng)產(chǎn)品銷售流通在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下打開了新通道，直播電商與各大平臺成了輸送全國各地特色農(nóng)副產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，不僅農(nóng)戶個人、相關(guān)企業(yè)參與其中，更有地方政府將其視為重要抓手?；跇?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的質(zhì)量控制，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，加上政府大力支持，引入社會力量，深入調(diào)研、發(fā)掘臍橙產(chǎn)地的深度資源，形成多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的模式。在產(chǎn)業(yè)源頭，規(guī)?；羞B片種植，重點放在品質(zhì)提升上，使產(chǎn)地、規(guī)格、農(nóng)藥肥料用量等信息公開可溯，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

2.深化農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴展，開辟新的銷售渠道

2020 年，是直播帶貨火熱的一年，不光農(nóng)戶個人、企業(yè)，就連政府也帶頭加入直播為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品推廣助力。農(nóng)產(chǎn)品開始更快地“走出去”，也漸漸帶有當(dāng)?shù)靥厣?，為下一步“引進來”提供了契機。日本的親子農(nóng)場是個很好的示例，基于消費群體的需求變化，依托親子教育，將經(jīng)營與多重體驗結(jié)合，將鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)做成品牌，既有非常強大的產(chǎn)品體系，又有恰到好處的生活體驗。親子農(nóng)場的成功在于挖掘出了農(nóng)業(yè)與人之間的情感聯(lián)系，農(nóng)業(yè)本就與人的互動性強，這樣的情感附加并不刻意，反而讓消費者有回歸自然的親切感。

3.創(chuàng)新農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈

通過農(nóng)戶+企業(yè)合作的模式，盡可能挖掘連片種植資源。如日本“農(nóng)協(xié)”，一般來說指的是綜合農(nóng)協(xié)，對比專業(yè)農(nóng)協(xié)來說，其融合了日本農(nóng)民的生產(chǎn)、生活，覆蓋范圍較廣，做到了家庭經(jīng)營與農(nóng)協(xié)的社會化服務(wù)相結(jié)合。就農(nóng)戶分工來說，專業(yè)化程度較高，一旦選擇一個產(chǎn)品便一門心思做好做優(yōu)，各有分工，相對來說，日本農(nóng)戶做到了大而專。而種植臍橙的果農(nóng)則大多是小而散，往往在銷售階段才引入企業(yè)，不利于品質(zhì)把控。

如何凝聚小果農(nóng)的力量奔向產(chǎn)業(yè)化，首先，規(guī)?；?jīng)營是前提條件，可采取建立合作社等形式，自苗木培育階段便開始統(tǒng)一供應(yīng)，農(nóng)資等物品的供應(yīng)也實行標(biāo)準(zhǔn)配送，優(yōu)選品種加上統(tǒng)一管理技術(shù)，病蟲害等得以群防群治。其次，政府制定方案引進和扶持采后配套服務(wù)企業(yè)。最后，探索建立果農(nóng)利益保護機制，一方面可加大農(nóng)業(yè)補貼，落實到果農(nóng)個人，另一方面，農(nóng)業(yè)合作社或其他形式的組織可聯(lián)合金融機構(gòu)推出資金扶持舉措，使果農(nóng)增收，企業(yè)也可進一步發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

（三）贛南臍橙品牌內(nèi)涵建設(shè)及外延推廣

贛南臍橙在2020 年8 月入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護名錄，且連續(xù)六年位居全國初級農(nóng)產(chǎn)品（水果）類地理標(biāo)志產(chǎn)品價值榜首，這在國內(nèi)外都是贛南農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證的金字招牌。臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了苗木、包裝、物流運輸?shù)扰涮桩a(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)向提高品質(zhì)及如何拓寬銷售渠道上。通過挖掘臍橙產(chǎn)業(yè)自身的品牌價值，建立可追溯體系，使質(zhì)量可控、標(biāo)準(zhǔn)化，形成獨特的口感標(biāo)識，提高產(chǎn)品本身的附加值，如情感、品牌勢能的差異化。結(jié)合贛南臍橙產(chǎn)地的當(dāng)?shù)靥厣拔幕?，借助淘寶、拼多多等互?lián)網(wǎng)平臺或抖音、快手等社交平臺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生傳播層面的品牌賦能，建立積極有效的贛南臍橙品牌聯(lián)想?；诤玫钠放朴∠?，打造集農(nóng)耕體驗、研學(xué)、親子活動等于一體的綜合基地，使贛南臍橙品牌外延，擴大影響力。