文/張紅華（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

中國文明源遠(yuǎn)流長，其中最絢爛的浪花當(dāng)屬傳統(tǒng)文化，無論是哲學(xué)和美學(xué)，還是風(fēng)俗、禮儀和文學(xué)，都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和悠久的歷史，代表著民族精神與中國文化的高度凝結(jié)，既有很強的親近感，又有一定的神秘性。正是這樣的一種文化形式，在不斷的發(fā)展過程中逐漸滲透到平面設(shè)計的各個領(lǐng)域，讓當(dāng)下正在不斷探索設(shè)計路線和過多地模仿借鑒西方的設(shè)計方式開始了全新的嘗試，不再墨守成規(guī)，在追求與時俱進的同時，開始了在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的深入探索，并大膽地將傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典元素藝術(shù)化地融進了設(shè)計中。事實證明，借助這樣一種有著深厚群眾基礎(chǔ)的代表性文化元素，可以更好地表達情感訴求，瞬間拉近與受眾的距離，從而走出一條傳統(tǒng)形式和內(nèi)蘊與現(xiàn)代理念和手法科學(xué)融合的創(chuàng)新之路。

一、傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值

傳統(tǒng)文化既有十分具有代表性的傳統(tǒng)節(jié)日和民俗，又有文學(xué)、審美、哲學(xué)等文化符號，這些元素綜合起來構(gòu)成了龐大而豐富的文化體系，并且各自在不同的領(lǐng)域有著突出的個性化特征和文化內(nèi)涵。

（一）豐富廣告設(shè)計的靈感來源

傳統(tǒng)文化元素之所以能夠流傳至今并不是毫無根據(jù)的。在文化形式的產(chǎn)生與發(fā)展過程中，其大多經(jīng)歷了時間和審美的多重考驗，才得以融入民族文化的長河，以一種代表性的文化形式和獨特的審美原則成為個性化的存在。直到今天，這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素依然擁有重要的借鑒意義，能夠在各個藝術(shù)文化領(lǐng)域發(fā)揮自身的價值。傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的滲透，無疑給眾多設(shè)計師帶來了福音，無論是水墨、書法，還是剪紙、秦俑，抑或是其中的圖形、色彩，都承載著優(yōu)秀的文化元素與民族情感，是設(shè)計師取之不盡的靈感來源。

（二）突破思維界限，拓展作品深度

設(shè)計師是平面設(shè)計的主要執(zhí)行者，其思維的局限與否對平面設(shè)計作品的藝術(shù)效果有著重要的影響。傳統(tǒng)文化中所蘊含的豐富的形式和意蘊總是有著耀眼的光芒，這恰恰給平面設(shè)計師提供了靈感的來源，幫助他們進一步地拓展思維的廣度，而那些融合了傳統(tǒng)文化元素的平面設(shè)計作品也變得不再空洞和單調(diào)，開始賦予其內(nèi)涵，其藝術(shù)魅力得以淋漓盡致地展現(xiàn)。

（三）展現(xiàn)回歸傳統(tǒng)的設(shè)計思路

在文化多元化的社會環(huán)境和經(jīng)濟全球化的發(fā)展進程中，人們的思想已經(jīng)不再禁錮，不管是思想情感還是價值觀念，抑或是審美情感都有了很大的轉(zhuǎn)變。這種現(xiàn)象帶來的結(jié)果是雙向的。一方面，拜金主義、道德滑坡開始出現(xiàn)；另一方面，平靜、單純的生活成為更多人的向往和追求。

于是，回歸傳統(tǒng)的設(shè)計思想開始出現(xiàn)在各個文化領(lǐng)域，廣告設(shè)計領(lǐng)域?qū)Υ吮憩F(xiàn)得更加突出。兩者的結(jié)合很好地迎合了中國人民的民族情結(jié)，同時大大提升了廣告設(shè)計作品的藝術(shù)效果，與國人的民族情感實現(xiàn)了有效的共鳴。

二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

（一）元素結(jié)合

廣告設(shè)計的目的是將產(chǎn)品推銷出去，并傳遞服務(wù)給消費者，以消費者為本的設(shè)計理念，潛移默化中提高相關(guān)品牌的知名度。只有激發(fā)了消費者的消費欲望，才能提高產(chǎn)品銷量，真正占據(jù)市場優(yōu)勢地位。在廣告設(shè)計中使用中國傳統(tǒng)裝飾紋樣，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計元素的有機結(jié)合，讓廣告產(chǎn)品帶給消費者全新的視覺沖擊，充分滿足消費者不同的消費心理。廣告產(chǎn)品帶給消費者的視覺沖擊越強烈，消費者作出的藝術(shù)判斷就越統(tǒng)一。廣告設(shè)計人員可以適當(dāng)?shù)胤治霾煌貐^(qū)、不同年齡消費者的審美觀念，了解他們的情感訴求，結(jié)合消費者的性格特點以及產(chǎn)品要求，大膽地創(chuàng)新廣告設(shè)計，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)裝飾紋樣更高的應(yīng)用價值，產(chǎn)品風(fēng)格獨具，即可提高銷量，擴大消費范圍。

（二）圖形元素在標(biāo)志設(shè)計中的滲透

圖形元素是我國傳統(tǒng)文化元素中的常見符號，也是一種十分具有代表性的符號，其基本由點、線和面三個要素組成，通過合理的藝術(shù)化配合成了真正有意義的存在。正是得益于這樣的一種視覺符號形式，藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展便具備了強大的資源寶庫，也造就了無數(shù)的經(jīng)典設(shè)計作品。

在標(biāo)志設(shè)計中，圖形元素的應(yīng)用同樣精彩且有著鮮明的個性特征。具體來看，圖形元素在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用大致分為兩個方面。具象圖形的適當(dāng)借鑒。具象圖形有著突出的真實性和直接性特點，多是將事物真實自然地呈現(xiàn)在大眾的面前。這樣的圖形在標(biāo)志設(shè)計中有著廣泛的應(yīng)用范圍。比如，內(nèi)蒙古博物院的一款標(biāo)志設(shè)計就對當(dāng)?shù)氐木呦髨D形有著充分的借鑒。設(shè)計師在進行這一標(biāo)志的設(shè)計時，最終將目光鎖定在了蒙古族傳統(tǒng)“勒勒車”車輪的形象上，將這一具象的圖形進行了藝術(shù)化的創(chuàng)造，使其形象更加搶眼，內(nèi)涵更加豐富，那似流水又似飄帶的形象既有著鮮活的靈動性，又有著深刻的文化性。

三、結(jié)束語

將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與廣告設(shè)計深入結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)民族精神與時代發(fā)展的融合，這對傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造更高層次的廣告作品有著重要的促進作用。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的社會環(huán)境下，這樣的廣告設(shè)計作品更有利于宣傳中國文化，強調(diào)民族特色，最終創(chuàng)作出更加高端的廣告精品。