文/劉敏多（閩江學(xué)院）

中國(guó)社會(huì)的早期文明如同世界其他地方的早期文明一樣，有著許多未解之謎。然而隨著新中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)的步伐，城市的蓬勃興起與發(fā)展，為城市發(fā)展帶來(lái)了各種契機(jī)。而也正是在城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的開(kāi)拓中，迎來(lái)了許多搶救性的考古挖掘，逐漸讓我們對(duì)中國(guó)社會(huì)的史前文明和漢唐以往某些社會(huì)發(fā)展中的模糊不清現(xiàn)象，有了更明確的答案。尤其通過(guò)文化人類(lèi)學(xué)科的考古成果與中國(guó)古代神話發(fā)展的相互印證，讓我們對(duì)遠(yuǎn)古時(shí)代的中國(guó)社會(huì)面貌有了更加全面的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，本文還借鑒中國(guó)古代史、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)以及人類(lèi)學(xué)等學(xué)科相關(guān)知識(shí)學(xué)理，以促成對(duì)中國(guó)古代廣告發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)的系列社會(huì)史實(shí)與現(xiàn)象進(jìn)行集中的反思與研討，以澄清中國(guó)廣告學(xué)科中對(duì)于中國(guó)古代政治廣告萌芽尚存的各種異議，在進(jìn)一步明晰廣告學(xué)理的同時(shí)，解析帶有中國(guó)文化特征的古代政治廣告萌芽階段的諸多表現(xiàn)。彰顯時(shí)空變化傳播環(huán)境下，具有中國(guó)特色的政治廣告萌生及其形態(tài)。

一、政治廣告的萌芽是與時(shí)空變化傳播環(huán)境中的傳受認(rèn)知需要緊密相連，而不僅是來(lái)自某一社會(huì)發(fā)展形態(tài)的必然結(jié)果

曾幾何時(shí)，廣告一度被認(rèn)為是一種舶來(lái)品，是近現(xiàn)代西方社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的成果。政治廣告更是西方民主選舉制中的獨(dú)特文化現(xiàn)象，與古希臘奴隸民主制時(shí)期的政治廣告萌芽一脈相承。雖然這種認(rèn)識(shí)，具有某種合理性，畢竟政治廣告的確是在民主社會(huì)條件下，才有更多的用武之地。但是，這種將政治廣告與某一具體社會(huì)形態(tài)相掛鉤的認(rèn)識(shí)，從某種意義上偏離了廣告是以人的需求為本的認(rèn)識(shí)。因?yàn)閺V告作為社會(huì)有效的傳播活動(dòng)，是傳者與受眾的合意，而這種合意是直接來(lái)自某種時(shí)空變化的傳播環(huán)境之出現(xiàn)，而非直接來(lái)自社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑相互作用過(guò)程當(dāng)中所形成的社會(huì)形態(tài)。雖然人類(lèi)從低級(jí)向高級(jí)的社會(huì)形態(tài)發(fā)展過(guò)程中，會(huì)在廣告的需求量和形態(tài)上引發(fā)變化，但是社會(huì)形態(tài)畢竟不是孕生廣告的直接因素。因?yàn)樽鳛樯鐣?huì)現(xiàn)象之廣告，是基于特定傳播時(shí)空下的廣告主和社會(huì)民眾情感需求之間孕育而生的一類(lèi)有效的傳播溝通藝術(shù)。而這種傳播溝通之所以會(huì)產(chǎn)生效果，是因?yàn)橛袀鞑バ枨蟮膹V告主，立足受者需求，利用當(dāng)下的社會(huì)文化元素進(jìn)行合理的引導(dǎo)和利用，從而達(dá)到有效的溝通效果。由此可知，政治廣告也是一類(lèi)溝通藝術(shù)，是基于時(shí)空變化環(huán)境下的廣告主和社會(huì)民眾之間的認(rèn)知需求下而產(chǎn)生的溝通藝術(shù)，這種溝通藝術(shù)最終會(huì)在傳播效果的說(shuō)服或態(tài)度改變上發(fā)生功效。所以說(shuō)廣告是在傳者與受者的各自需求下所做的、帶有政治目的性的一類(lèi)溝通藝術(shù)。

二、風(fēng)云變化的原始部落聯(lián)盟時(shí)代中國(guó)古代政治廣告萌芽的開(kāi)端

中國(guó)的史前文化是人類(lèi)社會(huì)文化發(fā)展的一個(gè)重要構(gòu)成部分。近代以來(lái)，中國(guó)歷次的科學(xué)考古發(fā)現(xiàn)都在不斷論證、完善著這段中國(guó)社會(huì)的內(nèi)涵。從河南仰韶文化、甘肅馬家窯的彩陶文化、陜西西安的半坡氏族文化、浙江寧波的河姆渡文化，到山東的大汶口文化以及浙江杭州的良渚文化和陜西神木市石茆文化。這一次次的重大考古發(fā)現(xiàn)，都為我們展示了史前祖先，在中原以及東部沿海的廣袤地帶，生活勞動(dòng)的場(chǎng)景。從中我們不僅窺見(jiàn)中國(guó)原始社會(huì)中的母系或父系氏族，而且還了解并感受到我們先祖的社會(huì)生活形態(tài)。在原始民主制下，某些氏族或部落首領(lǐng)帶領(lǐng)成員共同勞動(dòng)，刀耕火種、構(gòu)建住所、修建城防，與自然以及生存環(huán)境斗智斗勇，以捍衛(wèi)氏族或部落的生存發(fā)展、守衛(wèi)各自部族共同的生活家園。伴隨原始農(nóng)業(yè)的曙光，社會(huì)內(nèi)部成員的分工合作、有組織的生產(chǎn)勞動(dòng)，帶來(lái)了糧食的剩余，導(dǎo)致公有財(cái)產(chǎn)逐步累積、社會(huì)財(cái)富、等級(jí)觀念也漸次緩慢發(fā)展，最終導(dǎo)致私有觀念、階級(jí)分化以及國(guó)家產(chǎn)生。也就是，“原始社會(huì)中維護(hù)和協(xié)調(diào)氏族共同利益的公共權(quán)力，也因此逐漸成了維護(hù)私有制秩序的工具，政治行為和政治關(guān)系也隨之產(chǎn)生?！币虼?，與西方同期文明水平的社會(huì)發(fā)展相較來(lái)看，中國(guó)古代的部落聯(lián)盟階段，除了因地理生存環(huán)境差異所帶來(lái)的生產(chǎn)和生活方式的不同之外，在人的基本情感需求和原始民主制的社會(huì)形態(tài)方面是基本一致的。因此在同樣也盛行原始民主制的中國(guó)部落聯(lián)盟時(shí)代，也是有可能孕育而生早期政治廣告萌芽之社會(huì)需求的。只是鑒于生存環(huán)境的不同，而導(dǎo)致不同地區(qū)的人們，在生產(chǎn)勞動(dòng)和物質(zhì)生活方面有所差異。從而導(dǎo)致文化認(rèn)知方面的不盡相同，以及連帶的文化傳播溝通使用上的介質(zhì)差異。

在我國(guó)原始農(nóng)業(yè)從畜牧業(yè)分離出來(lái)之后，同樣也帶來(lái)了社會(huì)規(guī)模的逐漸發(fā)展壯大。黃河、長(zhǎng)江流域的氏族、部落和部落聯(lián)盟就是社會(huì)逐一發(fā)展壯大的形態(tài)表現(xiàn)。在原始民主制下，氏族首領(lǐng)一般由氏族內(nèi)年長(zhǎng)有威望的家長(zhǎng)擔(dān)任，而部落首領(lǐng)則是由氏族推選產(chǎn)生。而在這種推選過(guò)程中，雖然表面上是由各氏族首領(lǐng)的情感來(lái)決定，但維系這份情感的、除了天然的血緣親族之外，更多時(shí)候還需要擔(dān)當(dāng)者的獨(dú)特人格魅力和良好的人際溝通協(xié)調(diào)能力。畢竟這時(shí)的部落還主要是通過(guò)人類(lèi)的婚姻制度發(fā)展而來(lái)，血緣親族仍然是維系社會(huì)關(guān)系最主要的因素。然而進(jìn)入部落聯(lián)盟以后，兼并戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的社會(huì)財(cái)富、人口和管轄區(qū)域的急速發(fā)展壯大，使得人類(lèi)生活共同體內(nèi)部的社會(huì)構(gòu)成日趨復(fù)雜，社會(huì)關(guān)系也不似先前氏族部落時(shí)代那么純粹，尤其軍事首領(lǐng)憑借武力掠奪而來(lái)的財(cái)富，在本部落社會(huì)中的地位日益重要。憑借在本氏族部落中日益增長(zhǎng)的威望，以及部落征服者的姿態(tài)，某些軍事首領(lǐng)不僅成為本部族的首領(lǐng)，而且還成為履行部落聯(lián)盟公共權(quán)力的“王”。而在中國(guó)的原始社會(huì)中，這樣時(shí)代的開(kāi)啟是在華夏民族的形成之時(shí)。炎帝、黃帝就是早期“王”中的杰出代表。

作為原始民主制時(shí)代登上的部族首領(lǐng)的“王”，自然首先要考慮的是如何有效地保持轄區(qū)麾下社會(huì)的穩(wěn)定。畢竟只有下轄社會(huì)的穩(wěn)定，才能帶來(lái)財(cái)富、土地和人口等方面的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長(zhǎng)治久安。而正是這樣的風(fēng)云變幻際遇，在政治傳播活動(dòng)開(kāi)啟的過(guò)程中出現(xiàn)了中國(guó)原始政治廣告的萌芽。否則也不會(huì)出現(xiàn)源自《尚書(shū)·堯典》“克明俊德，以親九族。九族既睦，平章百姓。百姓昭明，協(xié)和萬(wàn)邦?！边@樣的記載。它表明中國(guó)在原始社會(huì)部落聯(lián)盟時(shí)期，的確出現(xiàn)了除使用武力征服外的以德教化的政治傳播模式傾向。而這樣一種政治傳播模式的開(kāi)啟，勢(shì)必要有與之相配套的社會(huì)傳播方式和方法。而此時(shí)的傳播方式除了自我溝通和人際間的溝通之外，還出現(xiàn)了一類(lèi)新的針對(duì)百姓認(rèn)知需求的溝通傳播藝術(shù)——廣告。廣告這種溝通傳播藝術(shù)，是與人類(lèi)社會(huì)的第一次社會(huì)大分工之后所帶來(lái)的人類(lèi)生產(chǎn)勞動(dòng)能力的提升，社會(huì)交換需求的出現(xiàn)，密切相關(guān)。它是通過(guò)構(gòu)筑一定時(shí)空?qǐng)鼍埃偈箓魇茈p方產(chǎn)生情感共鳴，以達(dá)到讓雙方欣然互換的目的。伴隨部落聯(lián)盟時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)社會(huì)狀況的變遷，管轄治理地區(qū)的增大，導(dǎo)致公共權(quán)力進(jìn)一步擴(kuò)張，而以德教化的政治傳播無(wú)疑在治理成效與成本上相較武力壓制，都要來(lái)得更合乎人心得多。于是正是在以德教化的背景之下，有了“平章百姓”的藝術(shù)。于是廣告這一溝通傳播藝術(shù)自然也就拓展到了人類(lèi)社會(huì)的這一新空間。也就是在“平章百姓，百姓昭明”上，廣告是能發(fā)揮其不可替代的溝通傳播作用的。為此，該時(shí)期的“王”除了借助血緣和親緣進(jìn)行關(guān)系維系之外，他們還需要巡游并傳教四方，以將其風(fēng)采、恩威遍播管轄麾下。比如，鐘毓龍先生的《上古神話》一書(shū)就記載了黃帝的曾孫帝嚳在接替顓頊繼任王位后，多次巡行天下。而正是通過(guò)王者的這種巡游四方的方式，才使得大部分的百姓有機(jī)會(huì)一睹王者的風(fēng)采，以升起對(duì)“王”的信念，畢竟百聞不如一見(jiàn)。因此，早期“王”的出行巡回展示，本身就是科技不發(fā)達(dá)之早期人類(lèi)社會(huì)中的行之有效的非人際溝通傳播方式。而經(jīng)由這樣的引導(dǎo)、榜樣和權(quán)威展示之后，百姓往往才能實(shí)實(shí)在在感受到王頭上的“光環(huán)”。而這對(duì)于轄下矛盾問(wèn)題的及時(shí)化解以及治下百姓的凝聚力、向心力的增強(qiáng)，無(wú)疑是很有益處的。所以，這種基于普通百姓的崇拜情感之生成而做的立德樹(shù)威之認(rèn)知和說(shuō)服，就是原始社會(huì)后期治理社會(huì)過(guò)程中必不可少的有效溝通傳播方式。而這種方式對(duì)于夯實(shí)中國(guó)原始民主時(shí)代“王”位的合理性是有重要社會(huì)意義的。由此可知，原始社會(huì)末期，王的巡行——展風(fēng)采、布權(quán)威，應(yīng)當(dāng)是中國(guó)最初社會(huì)涌現(xiàn)的政治廣告萌芽之形態(tài)。而這種形態(tài)就是基于社會(huì)治理對(duì)象——百姓情感需求而做的政治傳播行為之藝術(shù)化傳達(dá)。

之后伴隨著部落聯(lián)盟的進(jìn)一步發(fā)展，原始時(shí)代的君王在社會(huì)治理過(guò)程中，仍要不時(shí)面對(duì)傳統(tǒng)原始民主制下，社會(huì)治理階層內(nèi)部不斷出現(xiàn)的權(quán)益分配、協(xié)調(diào)等各種矛盾。因此，在原始部落聯(lián)盟時(shí)期，要集思廣益，實(shí)現(xiàn)治理階層內(nèi)部意見(jiàn)之整合，同樣也需要有適當(dāng)?shù)刈尠傩諈⑴c的有效藝術(shù)性傳播。而這種藝術(shù)化傳播可以是，出于對(duì)治理階層的不特定人員而展開(kāi)的有效傳播。而為了達(dá)到有效傳播的這一目的，往往還需進(jìn)行獨(dú)特的媒介創(chuàng)造。比如，堯舜時(shí)期的“誹謗之木、敢諫之鼓”，就是這樣的典范。堯和舜都是中國(guó)原始社會(huì)部落聯(lián)盟時(shí)期的優(yōu)秀政治領(lǐng)袖，他們?cè)O(shè)立“諫鼓”“謗木”，鼓勵(lì)人們積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策，參與部落聯(lián)盟之公共事務(wù)。而歷史發(fā)展也充分表明，這些針對(duì)廣大民眾參與社會(huì)治理之需求而開(kāi)展的藝術(shù)化溝通，的確在廣開(kāi)言路、發(fā)揮原始民主，以避免權(quán)益紛爭(zhēng)方面起到了很好的作用。而這一系列的藝術(shù)化溝通傳播，最終會(huì)推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)這一效果的聯(lián)盟領(lǐng)袖之威望增長(zhǎng)。因此，它們自然也是原始社會(huì)末期政治廣告萌芽發(fā)端之際所涌現(xiàn)的政治廣告。

然而進(jìn)入奴隸社會(huì)之后，伴隨國(guó)家暴力機(jī)器和神權(quán)的合意，使得嚴(yán)酷的奴隸主階級(jí)專(zhuān)政出現(xiàn)，這樣剛剛興起的政治廣告萌芽發(fā)端也就頓失了其生存的社會(huì)時(shí)空土壤。直到周王朝以后，中國(guó)的農(nóng)耕文明麾下才開(kāi)始發(fā)展出了與其他地區(qū)專(zhuān)制政體有著顯著不同的文明，而這個(gè)文明就是在傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)發(fā)展中，較早出現(xiàn)了去“神”化、而展人倫的一面。早在西周政權(quán)建立之初，鑒于殷商滅亡之教訓(xùn)，著名政治家周公就力主統(tǒng)治者要“敬天保民”，體恤百姓，主張?zhí)熳討?yīng)“無(wú)逸”，執(zhí)政需“明德慎罰”。為了闡述這樣一種有別以往的治世思想，周公通過(guò)對(duì)天命與周天子德行關(guān)系的闡述，理清了世俗王權(quán)與神權(quán)的關(guān)系，確立了王權(quán)在世間至高無(wú)上的地位。由此，西周統(tǒng)治者還延伸出了君臣、父子這樣一種社會(huì)層級(jí)關(guān)系，開(kāi)啟了中國(guó)獨(dú)有的家國(guó)一體的治世理念?！捌仗熘履峭跬粒瑤浲林峭醭肌本褪呛芎玫膶?xiě)照。由此，中國(guó)社會(huì)的政治再次披上了溫情脈脈的人倫外衣。與之發(fā)展有關(guān)的重民、愛(ài)民和親民等政治理想也逐步被提倡和彰顯。而此時(shí)中國(guó)社會(huì)這樣的政治文化的發(fā)展傾向，無(wú)疑對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)政治傳播的再次興起提供了可能。于是西周出現(xiàn)了新制定的禮樂(lè)制度，固定的民間采風(fēng)等政治文化傳播活動(dòng)。到了東周春秋之際，伴隨天子的失“德”，群雄并起、諸侯爭(zhēng)霸，社會(huì)動(dòng)蕩，但植根于廣大百姓心中的家國(guó)情感需求已經(jīng)無(wú)法撼動(dòng)了。于是在社會(huì)生產(chǎn)力的推助下，在動(dòng)蕩的社會(huì)之中，中國(guó)社會(huì)初現(xiàn)了商人階層和對(duì)學(xué)識(shí)文化的尊重。伴隨私學(xué)的興起，各種新型治世理想學(xué)說(shuō)開(kāi)始傳播踐行，由此撬動(dòng)了整體社會(huì)傳播環(huán)境的變遷?！鞍偌覡?zhēng)鳴”就是對(duì)此時(shí)中國(guó)思想文化傳播新局的形象寫(xiě)照。同時(shí)隨著此時(shí)某些制約社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力發(fā)展的舊制度被不斷地打破，中國(guó)社會(huì)在進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)后，終于孕生了新的封建主義生產(chǎn)方式。正是這樣風(fēng)云變幻時(shí)代和社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的變遷，新興政治角逐力量的興起，為此時(shí)的政治藝術(shù)化溝通傳播提供了變化的時(shí)空際遇，由此為中國(guó)社會(huì)政治廣告的再度萌生創(chuàng)造了新的時(shí)空際遇。

三、戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云際遇時(shí)期，中國(guó)古代政治廣告萌芽再度顯現(xiàn)及其表現(xiàn)形態(tài)

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代群雄并起，各諸侯國(guó)中的社會(huì)改革呼聲仍是此起彼伏，它們?cè)谡覍そ?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也在不斷尋求自身的社會(huì)生存之道，由此形成的合縱連橫思想，促使了社會(huì)傳播發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高度。同時(shí)伴隨社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展需要，新興地主階級(jí)代表開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，由此誕生了一批新興的思想家、改革家，他們開(kāi)始活躍于各個(gè)諸侯國(guó)的政治舞臺(tái)，推助各國(guó)變法。

為了擊敗奴隸主貴族舊勢(shì)力，施展自己的政治抱負(fù)，這些登上舞臺(tái)的改革家往往都自覺(jué)或不自覺(jué)地使用了順乎社會(huì)民眾需求的、通俗易懂的藝術(shù)化溝通形態(tài)，以獲得當(dāng)時(shí)非社會(huì)當(dāng)權(quán)階層“國(guó)人”的關(guān)注與支持。于是諸如，徙木賞金、吳起僨表、一字千金、焚券市義和筑黃金臺(tái)招賢等這樣一些跟今天社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著頗多相似的方式都被炮制出來(lái)。其中前兩個(gè)分別是新興的政治改革家商鞅、吳起的創(chuàng)制，他們將民眾期盼的財(cái)富與誠(chéng)信進(jìn)行藝術(shù)化的疊加，來(lái)溝通傳播。從而在民眾中樹(shù)立了新興改革家“一諾千金、言而有信”的形象，籍此產(chǎn)生言出必行、新政必果的社會(huì)反應(yīng)。而一字千金中的呂不韋，除了也使用令人心動(dòng)的錢(qián)財(cái)之外，還借當(dāng)時(shí)廣為各路民眾聚焦的咸陽(yáng)市門(mén)，以廣泛“吸睛”。他的這些藝術(shù)化的溝通傳播活動(dòng)不僅有效傳播了《呂氏春秋》一書(shū)，也將他推上了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期名副其實(shí)大政治家的寶座。第四個(gè)更是通過(guò)洞察當(dāng)時(shí)“薛”地民眾之困苦和孟嘗君的“賢明”之后，而果斷地采取了符合民眾要求的當(dāng)眾焚毀租契的方式，化危為機(jī)，從而不僅進(jìn)一步宣揚(yáng)了孟嘗君作為“戰(zhàn)國(guó)四君子”的美譽(yù)，而且還使得作為政治家的孟嘗君在薛地百姓中的威信陡增。因此，這樣的藝術(shù)化傳播活動(dòng)，為孟嘗君以后的新戰(zhàn)略開(kāi)拓，奠定了基礎(chǔ)。

第五個(gè)筑黃金臺(tái)招賢，說(shuō)的則是：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期燕昭王聽(tīng)從了郭槐筑造黃金臺(tái)的提議策略。即通過(guò)制造民眾最好理解的傳播方式，來(lái)向各諸侯國(guó)民傳達(dá)燕昭王重金求“才”，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革、富國(guó)強(qiáng)兵的政治理想。所以，這些藝術(shù)化的溝通都從一定程度上順應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)政治生活新規(guī)則的制定和維護(hù)，起到既促進(jìn)社會(huì)治理的有序變革，又使得特定政治人物從中受益的良好政治傳播效果，因此，徙木賞金、吳起僨表、一字千金、焚券市義和筑黃金臺(tái)招賢，應(yīng)均是這一時(shí)期涌現(xiàn)出的中國(guó)政治藝術(shù)化傳播溝通的成果，是中國(guó)古代政治廣告萌芽的鮮活例證。

戰(zhàn)國(guó)之后，中國(guó)社會(huì)迎來(lái)了最初的大一統(tǒng)。公元前221 年，秦始皇一掃六國(guó)統(tǒng)一中國(guó)，開(kāi)章建制，建立中國(guó)歷史上史無(wú)前例的中央集權(quán)的封建帝國(guó)?；蕶?quán)的至高無(wú)上直接導(dǎo)致了思想文化上的專(zhuān)制和愚民。所以，從某種意義上說(shuō)封建集權(quán)專(zhuān)制時(shí)代幾乎是不需要使用廣告這樣的藝術(shù)化溝通方式的。然而歷史證明，不可一世的大秦王朝好景不長(zhǎng)，很快淹沒(méi)于洶涌澎湃的農(nóng)民起義之中。“王侯將相寧有種乎？”的吶喊，是對(duì)中國(guó)早期集權(quán)專(zhuān)制開(kāi)啟的莫大鞭撻。但是歷經(jīng)楚漢相爭(zhēng)之后，中國(guó)社會(huì)仍然迎來(lái)了大一統(tǒng)的西漢王朝。

雖是基本承襲秦制，延續(xù)集權(quán)專(zhuān)制統(tǒng)治，但在西漢早高峰時(shí)代，這種的集權(quán)專(zhuān)制也仍遭受來(lái)至統(tǒng)治階級(jí)內(nèi)部的諸多挑戰(zhàn)，并不穩(wěn)固。于是在集權(quán)專(zhuān)制既不夠深入民心、政權(quán)也還不穩(wěn)固的背景下，統(tǒng)治者為了達(dá)到對(duì)社會(huì)的有效治理，就還必須注意引導(dǎo)滿足社會(huì)民眾的某種需求，以達(dá)到讓百姓習(xí)慣大一統(tǒng)的政治目的。于是就有了“無(wú)為而治”“休養(yǎng)生息”，這些西漢統(tǒng)治者為固守集權(quán)專(zhuān)制而使用的治理藝術(shù)。當(dāng)然這種治理藝術(shù)只是專(zhuān)制時(shí)代的某種權(quán)變。所以，西漢早高峰時(shí)期權(quán)宜之計(jì)的變化境遇，就為此時(shí)古代政治廣告萌生的零星再現(xiàn)，創(chuàng)造了新的歷史際遇。歷史證明西漢時(shí)期最偉大的兩位皇帝，就是憑借其特別敏銳的政治嗅覺(jué)，最終再造了此時(shí)政治廣告萌芽的零星再現(xiàn)。

四、西漢早高峰時(shí)期政治權(quán)宜之計(jì)的變化之中，導(dǎo)致了政治廣告萌芽的零星再現(xiàn)

先是平民出身的劉邦，相較于秦朝皇帝和貴族出身的西楚霸王項(xiàng)羽來(lái)說(shuō)，都更能明白百姓之疾苦與渴求。于是能通過(guò)約法三章等方式籠絡(luò)民心，利用當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治文化背景，借天命、陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)進(jìn)行帝王之資的藝術(shù)化傳播，最終確立了法統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)了一代偉業(yè)。而在他之后，歷經(jīng)“文景之治”，西漢王朝的統(tǒng)治才基本穩(wěn)固。隨后，西漢王朝迎來(lái)了有著“千古一帝”之美譽(yù)的漢武帝。正是他的雄才大略，北擊匈奴，最終徹底解除了邊患。不僅穩(wěn)固了漢家王朝，還實(shí)現(xiàn)了與西域各國(guó)的友好往來(lái)。由此開(kāi)創(chuàng)了西漢王朝的鼎盛時(shí)代。

“詔”本是集權(quán)時(shí)代帝王無(wú)上權(quán)力的象征符，是中國(guó)古代集權(quán)專(zhuān)制之物。據(jù)《漢官舊儀》載：“帝之下書(shū)有四：……三曰詔書(shū)，……詔書(shū)者，詔，告也?！笔侵袊?guó)古代只有帝王才能用得起的政治傳播媒介。而在西漢兩位皇帝手上，卻讓它發(fā)展出了藝術(shù)化溝通的效果。

人才作為社會(huì)治理不可或缺的政治要素，歷來(lái)是社會(huì)政治文化發(fā)展的關(guān)鍵。從秦末農(nóng)民起義和楚漢相爭(zhēng)，一路走來(lái)的西漢開(kāi)國(guó)皇帝——?jiǎng)?，?duì)此自然深有體會(huì)。為此，西漢開(kāi)國(guó)之后，為了能更多吸納社會(huì)賢才，補(bǔ)充已有之人才選拔制度，劉邦創(chuàng)造性地頒發(fā)了“求賢詔”?！吧w聞王者莫高于周文，伯者莫高于齊桓，皆待賢人而成名。今天下賢者智能豈特古之人乎？患在人主不交故也，士奚由進(jìn)！今吾以天之靈，賢士大夫定有天下，以為一家。欲其長(zhǎng)久，世世奉宗廟亡絕也。賢人已與我共平之矣，而不與吾共安利之，可乎？賢士大夫有肯從我游者，吾能尊顯之。布告天下，使明知朕意。”在這種只有帝王使用的藝術(shù)化媒介里，漢高祖借助充滿情感的語(yǔ)言修辭藝術(shù)，完美詮釋了自己求賢若渴，招賢以報(bào)效國(guó)家的政治目的。而西漢時(shí)代另一位借助“詔”，這一專(zhuān)制政治的表達(dá)工具進(jìn)行藝術(shù)化溝通的皇帝，就是有著不拘一格之譽(yù)的漢武帝。他則是使用“罪己詔”，藝術(shù)化地規(guī)避了政治上的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，實(shí)現(xiàn)了漢家統(tǒng)治工作重心的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移。西漢歷史上的“罪己詔”并非武帝之創(chuàng)舉，但他的輪臺(tái)“罪己詔”卻是獨(dú)一無(wú)二的。因?yàn)檩喤_(tái)“罪己詔”不僅帶有類(lèi)似今天危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的味道，而且更是一種藝術(shù)化的溝通。由于長(zhǎng)年大規(guī)模的對(duì)匈奴用兵，到武帝晚年，不僅使得漢初休養(yǎng)生息給民間帶來(lái)的人口紅利和財(cái)富被消耗殆盡，而且還由于漢武帝總是力排眾議，推行外聯(lián)西域、北擊匈奴的國(guó)策，而不斷遭受身邊肱骨權(quán)臣的非議。

在敏銳地感受到自己所面臨的政局危機(jī)之后，漢武帝果斷地通過(guò)“罪己詔”，這樣一種當(dāng)時(shí)還頗流行的政治溝通藝術(shù)。在這份詔書(shū)當(dāng)中，他不似其他皇帝因?yàn)楦鞣N天災(zāi)異象進(jìn)行無(wú)病呻吟的“罪己”，而是以自己的切膚之痛來(lái)告誡后人。事實(shí)證明，這樣的溝通最后不僅有效化解了面臨之危局、重獲士人的支持，而且還巧妙地實(shí)現(xiàn)了漢家工作重心的轉(zhuǎn)移，為之后的漢室中興打下堅(jiān)實(shí)的民心基礎(chǔ)。最終實(shí)現(xiàn)了以退為進(jìn)的神奇效果，穩(wěn)固了一時(shí)之政局，避免了內(nèi)亂早生，維護(hù)了國(guó)家統(tǒng)一，達(dá)到了政治目的。所以正如史家司馬光所評(píng)價(jià)的那樣：“孝武能尊王之道，知所統(tǒng)守，受忠直之言，惡人欺蔽，好賢不倦，誅罰嚴(yán)明，晚而改過(guò)，顧托得人，此其所以有亡秦之失而免亡秦之禍乎?！?/p>

所以，正是有著這樣兩位長(zhǎng)袖善舞、體察細(xì)微的漢初統(tǒng)治者，使得西漢早高峰時(shí)代還能發(fā)展出對(duì)民眾實(shí)行藝術(shù)化的政治溝通方式，使得中國(guó)古代政治廣告萌芽還能得以零星出現(xiàn)。因?yàn)椴徽撌歉咦娴那筚t詔、還是武帝的罪己詔，其實(shí)都是漢初統(tǒng)治者為了實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的有效治理，而公開(kāi)面向其臣民所做的一種藝術(shù)化溝通。

畢竟在這里不論是“求賢詔”還是“罪己詔”，都是這些特定的最高統(tǒng)治者為進(jìn)一步的溝通傳播所進(jìn)行的有效籌劃。歷史證明最終通過(guò)這些深得民心的籌劃運(yùn)作，借助行政體系官員這一意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑，使得這兩個(gè)極具政治目的的活動(dòng)得以有效傳播。所以，它們應(yīng)該是此時(shí)社會(huì)出現(xiàn)政治廣告萌芽的存在例證。由此可知，圍繞上述“求賢詔”和“罪己詔”的整個(gè)歷史事件，我們是能夠感受到它們所形成的傳播效果的。而這兩個(gè)歷史現(xiàn)象均是針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)治理中的權(quán)變需要，而開(kāi)展的藝術(shù)化溝通，這些活動(dòng)雖然借助的還是集權(quán)的傳播媒介，但其骨子里卻透露著順民心、合民意的溝通藝術(shù)。

總之，中國(guó)古代社會(huì)不論是在原始時(shí)代，還是在之后的階級(jí)社會(huì)，都還是在特定變化的傳播時(shí)空當(dāng)中出現(xiàn)了古代政治廣告萌芽的不同形態(tài)的。只是在思想文化高度專(zhuān)制占據(jù)主流的中國(guó)古代社會(huì)，隨著專(zhuān)制制度發(fā)展變化以及不斷強(qiáng)化，經(jīng)由國(guó)家暴力機(jī)器持續(xù)自上而下的單向宣令，逐漸演變成了一種社會(huì)習(xí)慣，成了一種既定思維。因此，作為中國(guó)古代社會(huì)，大多數(shù)時(shí)候是難得留給面對(duì)社會(huì)進(jìn)行政治藝術(shù)化溝通的傳播空間的。但在社會(huì)風(fēng)云變幻之際，思想文化自由還尚存一定自由度的特殊際遇之時(shí)，政治廣告萌芽也還是會(huì)悄然突現(xiàn)的。雖然與歲月的長(zhǎng)河相比，這種情況往往猶如曇花一現(xiàn)，但畢竟還是有存在過(guò)，只是囿于我們的有限認(rèn)知而將其自然忽略罷了。

綜上所述，中國(guó)古代歷史上可圈可點(diǎn)的這些例證是一種真實(shí)存在。雖然古代社會(huì)較之現(xiàn)代社會(huì)的傳播環(huán)境有很大的不同，但人性還是有些許相通的，所以只要有合適的環(huán)境和文化土壤，政治廣告萌芽的形態(tài)自然也會(huì)因?yàn)槟撤N因緣際遇破土而出。這或許也印證了“歷史總有某些驚人的相似之處”的那句老話吧。

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政治（Politics）是指政府、政黨等治理國(guó)家的行為。政治是以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的上層建筑，是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，是以國(guó)家權(quán)力為核心展開(kāi)的各種社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系的總和。政治是牽動(dòng)社會(huì)全體成員的利益并支配其行為的社會(huì)力量。

政治學(xué)是專(zhuān)門(mén)以政治為研究對(duì)象的一門(mén)社會(huì)科學(xué)，研究政治行為的理論和考察權(quán)力的獲得與行使。