文/趙曼琪 王玥（.浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院；.中國(guó)建設(shè)銀行浦東分行）

一、菜品的吸引力與就餐環(huán)境創(chuàng)新

餐飲市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往瞬息萬(wàn)變，一部分顧客為了追求新鮮感，不斷變換餐飲品牌和地點(diǎn)。而剩下來(lái)的顧客，只有對(duì)菜品質(zhì)量比較滿意才會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)。菜品是餐飲行業(yè)的關(guān)鍵產(chǎn)品，菜品能否打動(dòng)顧客并給顧客留下鮮明印象，是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素。菜品有其歷史繼承因素，但同時(shí)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新，吸引食客的菜品背后意味著具有競(jìng)爭(zhēng)力的菜品結(jié)構(gòu)。菜單工程即ME 分析法是菜單工程的具體體現(xiàn)，根據(jù)餐飲產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)可以將菜品分為明星菜品、問(wèn)題菜品、金牛菜品和瘦狗菜品。把握好菜品結(jié)構(gòu)和菜品質(zhì)量是餐飲店吸引顧客的最基本的條件。而隨著時(shí)代的發(fā)展，餐飲店還需要不斷創(chuàng)新，加入更多的元素，滿足顧客審美、娛樂(lè)、休閑、交流的需要。例如羽泉所投資的胡桃里在創(chuàng)立之初就定位于“酒吧+餐廳+咖啡館”，發(fā)揮“詩(shī)酒文化”的吸引力，滿足消費(fèi)群體不同需求。下午茶時(shí)刻推出咖啡，晚餐時(shí)間主打是美食與民謠，夜晚9 點(diǎn)以后變身為酒吧，釋放夜晚迷人魅力。在空間布局上，胡桃里在的不同時(shí)段也有不同的空間展現(xiàn)，使得各種精神元素能夠做到自然銜接和融合。胡桃里用了大約不到4 年時(shí)間迅速發(fā)展到了440 家加盟店，讓許多餐飲品牌無(wú)法企及，這與其餐飲產(chǎn)品和餐飲環(huán)境的創(chuàng)新設(shè)計(jì)不無(wú)關(guān)系。

二、特許商的質(zhì)量控制與服務(wù)支持

一家單體餐廳成功的原因可能在于餐廳的經(jīng)營(yíng)者事必躬親、全身心投入，其成功因素既包括廚師個(gè)人的廚藝特色又包括管理者的個(gè)人風(fēng)格。但在經(jīng)營(yíng)連鎖餐飲時(shí)，個(gè)人廚藝與單體店的個(gè)體管理風(fēng)格退居次要地位，連鎖餐飲的成功與否，最關(guān)鍵的因素不再是單體餐飲店本身特色的發(fā)揮，而是總店對(duì)連鎖店的統(tǒng)一的工業(yè)化生產(chǎn)方式的管理與支持。例如全聚德總店投巨資對(duì)其分店產(chǎn)品質(zhì)量予以支持，對(duì)其主體菜品首先打造中央廚房，對(duì)鴨子標(biāo)準(zhǔn)化加工成為半成品后再配送至門店。門店在進(jìn)一步烤制過(guò)程中，只需要按照總店設(shè)定好的參數(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單加工即可達(dá)到大廚烤制水準(zhǔn)。門店特制微波爐加工參數(shù)是總店經(jīng)過(guò)千百次實(shí)驗(yàn)得出，門店只需要簡(jiǎn)單按照操作手冊(cè)批量生產(chǎn)即可，無(wú)須特別復(fù)雜的廚師技能的培訓(xùn)。總店技術(shù)開發(fā)水平以及其對(duì)加盟店生產(chǎn)過(guò)程的控制往往是加盟店能否成功的關(guān)鍵，在加盟店的管理中，應(yīng)完善管理體系，推行ISO9001/14001質(zhì)量運(yùn)營(yíng)管理體系，并提升信息化水平。除了餐飲生產(chǎn)技術(shù)的統(tǒng)一外，連鎖經(jīng)營(yíng)還需要做到多個(gè)統(tǒng)一，即：品牌形象統(tǒng)一、企業(yè)文化統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一、店員服飾統(tǒng)一、門店裝飾統(tǒng)一、商品采購(gòu)統(tǒng)一以及財(cái)務(wù)結(jié)算統(tǒng)一等。這幾個(gè)統(tǒng)一有利于降低門店成本，形成規(guī)模效益，從而增強(qiáng)各個(gè)門店的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、品牌與廣告支持

除上述傳統(tǒng)意義上的菜品研發(fā)、廚房生產(chǎn)運(yùn)行管理、門店管理之外，“明星+專業(yè)團(tuán)隊(duì)”運(yùn)營(yíng)模式很重要的優(yōu)勢(shì)就是品牌與廣告支持，這包括全媒體推送、美團(tuán)、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、廣告策劃與視頻制作等支持。明星的優(yōu)勢(shì)就是自帶流量，有廣大的人氣資源和號(hào)召力，明星話題很容易成為熱搜，再利用明星、紅人與明星餐飲店相互蹭熱度，流量疊加，形成爆炒，為餐飲店運(yùn)營(yíng)造勢(shì)。明星有大量粉絲資源，他們可以為偶像買單，粉絲們甚至心甘情愿消費(fèi)并期待與明星不期而遇，而明星餐飲店也可以利用粉絲心理制造不期而遇的效果。

由于有以上優(yōu)勢(shì)，一些公司專門從事明星餐飲加盟服務(wù)，例如四川至膳品牌管理有限公司，旗下的品牌包括譚鴨血、賢合莊、燒江南、灶門坎、天然呆；成都見烴唐餐飲管理有限公司，其運(yùn)作的品牌有Angelababy 的“斗鎏火鍋”，等等。品牌加盟往往給品牌管理企業(yè)帶來(lái)不菲的經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)南方周末記者的調(diào)查，北京地區(qū)賢合莊三年加盟費(fèi)大約為50 萬(wàn)元，鄭州地區(qū)加盟費(fèi)約為40萬(wàn)元，2020 年成都賢合莊成立一周年之際，加盟店面超過(guò)500 家，粗略匡算加盟費(fèi)收入超過(guò)2 億元。

盡管明星有自帶流量的優(yōu)勢(shì)，但明星跨界做餐飲并不容易，明星及其餐飲管理公司既要投入精力，又要面臨流量枯竭、明星或者餐飲店名譽(yù)遭受損失等各方面的風(fēng)險(xiǎn)。餐飲店經(jīng)營(yíng)不善，負(fù)面話題常常會(huì)迅速擴(kuò)散，例如賢合莊一家分店吊頂石膏脫落，砸傷顧客引發(fā)輿論關(guān)注；包貝爾的辣莊火鍋以牛血冒充鴨血被曝光；韓寒的“很高興遇見你”餐廳武漢分店也曾因無(wú)證經(jīng)營(yíng)、鼠患嚴(yán)重等問(wèn)題被罰關(guān)店。明星的聲譽(yù)是明星的羽毛，一旦因餐飲店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題受損往往難以挽回。同樣，明星自身的各類新聞也將影響餐飲店的流量，兩者捆綁在一起，明星失去影響力或者負(fù)面新聞纏身，也將使餐飲店失去顧客資源。

明星及餐飲管理公司做餐飲，其動(dòng)機(jī)往往決定了餐飲店能否持久運(yùn)營(yíng)。為什么明星做餐飲常常不是一般性的中餐炒菜？根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)睿意德的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，火鍋、燒烤、奶茶等產(chǎn)品之所以成為首選，主要原因在于這類產(chǎn)品開發(fā)周期非常短，具有質(zhì)量容易控制、不依賴廚師、便于加盟、加盟后便于統(tǒng)一管理的特點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之就是這類餐飲與傳統(tǒng)中餐相比不需要投入太多產(chǎn)品研發(fā)資金和時(shí)間精力。個(gè)別餐飲管理公司和明星選擇容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并不計(jì)后果地?cái)U(kuò)張規(guī)模似乎就是希望掙快錢，開店初期看起來(lái)熱熱鬧鬧，但廣大加盟商往往是交了加盟費(fèi)而被快速收割的韭菜。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，明星的副業(yè)項(xiàng)目，60%開了餐廳，10%開了酒吧，且2018 年之前的明星餐飲項(xiàng)目至少90%已退出。趙薇在北京三里屯開了“樂(lè)福餐廳”，為了該餐廳趙薇將主演的電影《花木蘭》新聞發(fā)布會(huì)開在自家餐廳，并常常帶好友王菲去吃飯，一度顧客盈門，但最終該餐廳經(jīng)營(yíng)不到一年就悄然關(guān)閉。郭德綱的“郭家菜”在三里屯也曾火爆一時(shí)，但最后也黯然停業(yè)。餐飲店只有做好線下體驗(yàn)和口味才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，國(guó)外著名的餐飲管理公司如百勝、麥當(dāng)勞等餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)是永遠(yuǎn)持續(xù)做好自己的產(chǎn)品。依靠明星和粉絲一時(shí)熱度，靠走心點(diǎn)評(píng)等社交媒體的玩法只能火爆一時(shí)，等到潮水退去，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，完全用作媒體而不是做產(chǎn)品的方法吸引顧客只能見效一時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)才是最重要的。