文/徐超 張孟宇（.武漢科技大學(xué)文法與經(jīng)濟(jì)學(xué)院；.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民數(shù)量為9.40 億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了8.18 億，占比高達(dá)87%。除了用戶規(guī)模的逐年上漲，各短視頻平臺還紛紛進(jìn)軍支付領(lǐng)域、積極開拓海外市場。2020 年上半年抖音海外版Tik Tok 以6.26 億下載次數(shù)榮居全球軟件下載量榜首，快手推出了Kwai、Snack Video 等短視頻應(yīng)用，大力進(jìn)軍韓國、越南等市場，并取得了不錯的成績。

二、短視頻產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢分析

美國著名管理學(xué)家邁克爾·波特提出的鉆石模型指出，一個行業(yè)的貿(mào)易競爭力主要受到四個基本方面和兩個輔助方面的影響，基本要素包括生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略，兩大輔助要素包括政府政策和外部機(jī)遇。基于波特鉆石模型，本文對國內(nèi)短視頻產(chǎn)業(yè)的競爭力分析如下：

（一）生產(chǎn)要素

從基礎(chǔ)設(shè)施角度來看，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)67%，5G 基站建成超過40萬個，智能手機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)的暢通和資費(fèi)的下降為短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作提供了良好的條件；從人力資源角度來看，我國受教育狀況持續(xù)改善，人口素質(zhì)不斷提高，現(xiàn)今我國具有大學(xué)文化程度的人口超過2.18 億人，短視頻創(chuàng)作的低門檻使得內(nèi)容百花齊放，居民素質(zhì)的上升使得內(nèi)容趨于優(yōu)質(zhì)。

（二）需求條件

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，短視頻包羅萬象的內(nèi)容滿足了受眾的許多需求，美食、家居、穿搭等內(nèi)容能滿足生理需求，理財、健康養(yǎng)生、育兒百科、母嬰知識等內(nèi)容滿足安全需求，旅游、風(fēng)景、搞笑等內(nèi)容滿足休閑娛樂需求。除此以外，短視頻的社交屬性和精短屬性能滿足受眾強(qiáng)烈的自我表達(dá)需求。受新冠肺炎疫情影響，居家隔離使得公眾線上娛樂消費(fèi)需求增強(qiáng)，短視頻迎來爆發(fā)式增長，2019 年短視頻廣告流量同比增長314.1%。

（三）相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，其參與主體眾多，包括內(nèi)容生產(chǎn)方（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、內(nèi)容分發(fā)方（短視頻平臺、新聞資訊平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻平臺）、用戶、技術(shù)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)監(jiān)測商、廣告商和監(jiān)管部門等。5G 時代上網(wǎng)速度越來越快而資費(fèi)卻同步下降，方便用戶隨時隨地觀看短視頻。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略

短視頻雖然時長短小，但內(nèi)容卻豐富多彩，飽含娛樂性，適宜于各個年齡階段，能吸引普通大眾。不同于互聯(lián)網(wǎng)時代其他內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻都是免費(fèi)播放，不需要充值會員，內(nèi)容消費(fèi)沒設(shè)壁壘。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)為商業(yè)變現(xiàn)起著引流作用，主要通過吸引粉絲來進(jìn)行直播打賞、直播帶貨、電商導(dǎo)流和廣告變現(xiàn)等，2020 年短視頻市場規(guī)模達(dá)到了1676 億元。

（五）政府政策和機(jī)遇

我國政府對短視頻的監(jiān)管方向愈加精準(zhǔn)，2020 年初國務(wù)院發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，對短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的問題進(jìn)行了全面規(guī)范：整改平臺、下架不合規(guī)的軟件、封禁不良作風(fēng)的紅人等，短視頻越來越規(guī)范，優(yōu)秀內(nèi)容得到更大的傳播。政府還鼓勵“短視頻+電商”助農(nóng)扶貧，社交電商在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、農(nóng)民增收致富中扮演愈加重要的角色。突如其來的疫情使得線上用戶激增，時代數(shù)字化程度不斷加深，短視頻迎來莫大的機(jī)遇。

三、短視頻產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展建議

（一）整合營銷，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置

短視頻平臺應(yīng)積極整合營銷，就是將多種內(nèi)容、多種形式、多個平臺資源結(jié)合起來擇優(yōu)配置，進(jìn)行同步傳播。成功的整合營銷能夠聯(lián)合多個平臺，互相借力，優(yōu)化傳播效果。如定制化的品牌冠名模式，一方面節(jié)目中通過多種方式植入冠名品牌，如口播植入、品牌LOGO 展示、節(jié)目嘉賓的場景化演繹等，多維度實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光；另一方面，品牌方為節(jié)目提供的產(chǎn)品道具、場地等，構(gòu)成了節(jié)目的一部分甚至是關(guān)鍵部分，促進(jìn)了節(jié)目本身的傳播。雙方的合作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在優(yōu)化傳播效果的同時又能夠減少資源的浪費(fèi)。

（二）規(guī)范運(yùn)營管理，優(yōu)化行業(yè)生態(tài)

短視頻行業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，要追求科學(xué)、理性、可持續(xù)的發(fā)展，就需要規(guī)范行業(yè)生態(tài)，結(jié)束之前的野蠻生長。首先就是要注重內(nèi)容管理，解決內(nèi)容的“低俗、庸俗、媚俗”問題并上線青少年防沉迷系統(tǒng)，倡導(dǎo)健康上網(wǎng)。然后就是要依法管理，短視頻需嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)則，遠(yuǎn)離監(jiān)管紅線，注重釋放社會效應(yīng)，杜絕病毒式傳播、撒錢式營銷、自殺式競爭和粗放式的經(jīng)營管理方式。

（三）提高主流價值觀的注入比例

減少負(fù)面新聞進(jìn)行長足發(fā)展，需要短視頻充分融合主流價值觀，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者多發(fā)布具有正能量和公益性短視頻，同時可以借助具有正面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人和明星有效引導(dǎo)用戶樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

短視頻平臺也可以通過算法機(jī)制，篩選出具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻，并進(jìn)行大力推廣和精準(zhǔn)推送。同時可以鼓勵具有一定社會聲望的主流媒體在短視頻中發(fā)布積極向上、健康有益的內(nèi)容，包括能體現(xiàn)真善美的身邊故事或是勵志追夢的奮斗故事，對輿論和用戶價值取向進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和積極進(jìn)取的社會氛圍。