文/姜碧泓 崔文晴（東北林業(yè)大學）

一、引言

（一）綠色食品

綠色食品，是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照國家綠色食品標準進行生產(chǎn)、執(zhí)行對全程質量的嚴格管理并且取得綠色食品標志使用權的安全、良好食用農(nóng)產(chǎn)品和其他有關產(chǎn)品。綠色食品在中國是特有的,我國綠色食品開發(fā)中心把其確立了兩個等級:A 類與AA 等,A 類允許在極限范圍內(nèi)進行嚴格限量地使用所有規(guī)定的化學合成物質,而AA 類卻是禁止進行。

（二）綠色食品的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

我國綠色食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)始于20 世紀90 年代初，發(fā)展至今，綠色食品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及產(chǎn)品質量相對穩(wěn)定可靠。當前我國綠色食品正處于一個快速發(fā)展的時期，其中黑龍江省綠色食品始終保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，黑龍江省綠色食品主要指標多年來始終穩(wěn)居全國前列，在全省范圍內(nèi)形成了系統(tǒng)性的支柱產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮了發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的引領優(yōu)勢作用。2020 年黑龍江省綠色、有機食品認證面積達到8500 萬畝，位全國之首。其中綠色食品認證面積達到7650 萬畝，較2019 年增長4.9%，總量約占全國的五分之一；有機食品認證面積達到850萬畝，較2019 年增長3.1%，始終坐擁著全國領先地位。

國外綠色食品發(fā)展的生產(chǎn)體系已基本建成，提倡農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的自我維持和調控思想是基本原則。另外，國外的綠色食品生產(chǎn)和貿(mào)易已經(jīng)形成一定的規(guī)模。國外認證機構的陸續(xù)成立推動了全球的綠色食品發(fā)展，據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟估計：21 世紀，綠色食品生產(chǎn)和貿(mào)易規(guī)模占整個食物系統(tǒng)的1%左右，從區(qū)域上看，歐洲、北美、日本等地的綠色食品的生產(chǎn)、銷售、管理、研究、培訓等相關工作發(fā)展比較迅速，標準體系以及相關政策比較完善。

為促進綠色食品的規(guī)范化發(fā)展，2001 年6 月，黑龍江省頒布了我國首個地方性綠色食品法規(guī)《黑龍江省綠色食品管理條例》；為了保證食品安全，保障公民身體健康和生命安全，2012 年10 月，黑龍江省頒布《黑龍江省食品安全條例》；2013 年，黑龍江省政府為了推動綠色食品市場推廣，頒布《黑龍江省綠色食品市場推廣工作方案》《黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，2014 年6 月，黑龍江省政府出臺了《關于綠色食品營銷渠道建設的指導意見》[1]。

（三）分銷路徑

分銷路徑是指產(chǎn)品或服務從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結起來的整個通道。制造商可以通過代理商、經(jīng)銷商、零售商進行銷售，以專賣店、連鎖店等形式銷售，也可以通過電商平臺、自媒體平臺進行銷售。

李曉鵬認為，分銷渠道的組建原則主要包括以下三個方面：品質保證原則、環(huán)保原則、效益原則[2]。

二、綠色食品的消費需求分析

通過文獻閱讀發(fā)現(xiàn)，以前學者對于消費需求的研究多數(shù)是以影響消費者行為或購買因素的研究，本文從消費者角度出發(fā)分析消費需求，將消費者對于綠色食品的消費需求主要分為對安全健康營養(yǎng)的需求、對購物模式的需求、對綠色食品新形式的需求、對綠色食品包裝的需求、對綠色食品個性化的需求、對綠色食品伴生服務的需求六個方面。

（一）消費者對安全、健康、營養(yǎng)的需求

隨著對食品安全的關注，人們對食品的消費觀念正從“生存型”向“健康型”轉變，食品的安全、營養(yǎng)、健康成為影響消費的主要因素。綠色產(chǎn)品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式經(jīng)專門機構認定，許可使用綠色食品認證標志的安全優(yōu)質營養(yǎng)類食品。因此，即使因生產(chǎn)技術、成本以及監(jiān)管等原因使綠色食品比同類普通食品的價格更高，部分消費者仍愿意支付溢價購買綠色食品。綠色食品的主要消費群體是年齡在30～50 歲居家型人群，對于這部分主要消費群體而言，綠色食品的安全無污染、營養(yǎng)價值高等特點，滿足了消費者對于健康、養(yǎng)生等心理愿望。

（二）消費者對線上購物模式、購買便利的需求

由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費者的購物模式也發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的線下綜合性超市、專賣店等購買方式，轉變?yōu)楦嗟脑诰€上進行購物。線上購物可以極大程度地縮短消費者的時間成本，也將購物地點變得更加多元化，隨時隨地即可在移動端進行操作。新冠疫情暴發(fā)后，人們的出行受到限制，消費者迅速從線下生活切換到線上模式，因此更實現(xiàn)了線上習慣養(yǎng)成和黏性增加。疫情期間，京東到家、盒馬、叮咚買菜、多多買菜等平臺的銷售額迅速增長，新型的社區(qū)團購模式也隨即產(chǎn)生并發(fā)展；直播帶貨也成為年輕消費者的主要購物途徑之一，這種方式有助于消費者對于產(chǎn)品的了解，花少的時間和精力了解產(chǎn)品進而購買商品，滿足購買便利的需求。消費者對于綠色食品的購買方式也產(chǎn)生新的需求，希望以這種便捷的方式進行購物，并可結合線下體驗、線上下單、即時配送等模式保證綠色食品的質量、新鮮程度以及配送速度。

（三）消費者對綠色食品新形式的需求

現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏不斷加快，外賣、速食等餐食快速興起，因此，人們對于休閑食品、方便食品、速凍食品的需求不斷增加。同時人們還追求食品的安全性與營養(yǎng)性，希望能夠有健康的綠色速食食品。以消費者為中心，消費者對高質量的方便食用菌、果干、堅果類、漿果飲品等綠色食品有更多的需求。

（四）消費者對綠色食品包裝的需求

在綠色食品不斷推進的過程中，人們對于綠色食品的認知度有所提升，但是在購買綠色食品的過程中消費者會有所猶豫，擔心包裝上綠色信息的真?zhèn)?，所以消費者需要大方干凈的包裝、明確的認證信息，體現(xiàn)出綠色食品的特點。同時近些年人們的環(huán)保意識也不斷提高，消費者也逐漸傾向于購買可循環(huán)、可降解等環(huán)保材質包裝的產(chǎn)品，對于綠色食品也有綠色包裝的需求，綠色包裝不需要過度花哨的包裝，要體現(xiàn)出自然、和諧、綠色的觀念，體現(xiàn)出綠色食品的品質，滿足家庭日常食用的需求。

（五）消費者對綠色食品個性化的需求

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，禮贈服務日漸顯著。禮品團購市場是綠色食品銷售的途徑之一，禮品團購市場又分為商務禮品市場和福利禮品市場，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及對于員工福利的重視，消費者需要一種促進社交、提高員工歸屬感的物質媒介，因此，消費者對于綠色食品禮品團購的需求有不斷增長的趨勢。此外在傳統(tǒng)節(jié)假日期間，高質量綠色食品商品受到消費者歡迎，食用菌禮盒、堅果禮盒、山野菜禮盒等產(chǎn)品可滿足多種消費場景及多種顧客需求。這種消費趨向凸顯了中高端家庭在傳統(tǒng)節(jié)日的消費新趨勢。由此消費者對于綠色食品產(chǎn)生了禮品團購、禮盒形式消費的需求。

（六）消費者對綠色食品伴生服務的需求

現(xiàn)在越來越多的消費者，尤其是家中有小朋友的消費者，更愿意前往綠色食品生產(chǎn)基地了解綠色食品的種植及生產(chǎn)過程，并傾向于到采摘園自己采摘綠色食品，如到食用菌產(chǎn)業(yè)園、山野菜加工基地進行參觀，到藍莓、草莓、樹莓種植園進行采摘。一方面，親自參與綠色食品種植施肥過程，滿足了消費者對綠色食品的現(xiàn)實需求及游玩體驗需求，另一方面這種分銷模式有助于優(yōu)化供應鏈，縮短綠色食品從購入至消費者手中的時間。隨著城市化、工業(yè)化步伐的加快，城市環(huán)境變得繁雜、生活節(jié)奏變快，消費者對生態(tài)旅游這一衍生服務的需求也不斷擴大，人們渴望在綠色的環(huán)境中得以放松身心，并可以提高其對自然社會的興趣度，消費者希望在自然環(huán)境、生產(chǎn)鏈過程中收獲喜悅。

三、結論與建議

（一）結論

本文通過定性分析，闡述了綠色食品消費需求與分銷路徑的關系，深入分析了分銷路徑的選擇要充分考慮消費需求的各環(huán)節(jié)要素。

當前，消費者健康理念日益提升，追求綠色有機消費，尤其是天然綠色食品越來越受到消費者歡迎。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)更多的是原生態(tài)、粗加工、單兵作戰(zhàn)，對消費需求了解不到位，信息不對稱，技術不先進，市場分銷布局不平衡，渠道不暢通，制約了產(chǎn)品銷售和市場開發(fā)。分析影響綠色食品消費需求的綜合因素，綠色食品產(chǎn)業(yè)的分銷路徑與市場消費需求在一定程度上存在脫節(jié)現(xiàn)象，找出綠色食品分銷路徑上存在的不足，克服企業(yè)市場信息閉塞、分銷形式單一、分銷手段滯后的問題。

（二）建議

1.政府層面

加大集約化管理，加大對綠色食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營的指導力度，更為詳細地制定相關政策鼓勵扶持綠色食品規(guī)?；?jīng)營、集約化經(jīng)營，建立大市場營銷網(wǎng)絡。以習近平總書記“兩山理論”為指導，發(fā)揮產(chǎn)地林業(yè)大省、農(nóng)業(yè)大省的資源優(yōu)勢，政府搭臺，企業(yè)唱戲，在綠色有機、純天然、原生態(tài)的綠色食品產(chǎn)業(yè)上下功夫，弘揚綠色文化，大力宣揚綠色產(chǎn)品，開發(fā)市場消費需求，創(chuàng)新分銷渠道，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。大力扶持打造行業(yè)內(nèi)的綠色食品龍頭企業(yè)，打造綠色食品知名品牌，以大企業(yè)、國有企業(yè)比如黑龍江省森工集團等拉動龍江林業(yè)綠色食品產(chǎn)業(yè)，發(fā)展連鎖企業(yè)，打造旗艦店，完善綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品流通營銷鏈，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

2.企業(yè)層面

鼓勵扶持小微企業(yè)擴大專業(yè)合作社經(jīng)營模式，握拳出擊，抱團取暖，減少競爭內(nèi)耗，降低運營成本，要對市場消費需求充分調研，深入了解消費者對于綠色食品的安全健康營養(yǎng)需求、購物模式需求、綠色速食產(chǎn)品需求、綠色食品包裝需求、配送支付需求、禮品團購需求、生態(tài)旅游體驗需求等方面的多種需求，對應采取積極有效的營銷模式和分銷渠道。對傳統(tǒng)分銷路徑與新時期技術手段、網(wǎng)絡信息、融媒體、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新興事物的緊密結合進行深入分析，創(chuàng)新研究出具有時代特征、可操作性強、符合綠色食品產(chǎn)業(yè)實際情況的分銷路徑解決方案?；谙M需求基礎上的分銷路徑開發(fā)、選擇、整合、創(chuàng)新將對綠色食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

3.分銷路徑

可以采取直接分銷渠道與間接分銷渠道相結合、長分銷渠道與短分銷渠道相結合、寬分銷渠道與窄分銷渠道相結合、單分銷渠道與多分銷渠道相結合、線下分銷渠道與線上分銷渠道相結合、產(chǎn)品商超分銷渠道與旅游體驗分銷渠道相結合等多種分銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜、因勢制宜，具體問題具體分析，堅持問題導向，抓住主要矛盾，采取最有效、最直接的分銷模式。市場細分與消費需求決定了如何通過差異化營銷策略和規(guī)?；癄I銷策略來確定分銷路徑，從而提升產(chǎn)品市場占有率，滿足消費者需求。

4.分銷策略

科學合理選擇綠色食品分銷路徑，要解決這個束縛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，就要從產(chǎn)品分銷布局、渠道架構、組建專業(yè)合作社、推廣電子商務、引入旅游營銷、會展營銷、規(guī)?；癄I銷、差異化營銷、個性化訂制、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等多層次多維度立體地確定分銷路徑，整合線上線下分銷路徑，滿足消費者的產(chǎn)品需求以及伴生的對產(chǎn)品的健康需求、品位需求、體驗需求、支付需求、配送需求、人文需求、信息需求、差異化需求、個性化需求，等等，完善基于消費需求的分銷路徑體系和手段，促進綠色食品產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

5.創(chuàng)新層面

要大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標。既發(fā)展B2B 模式，即企業(yè)對企業(yè)的模式；也發(fā)展B2C，即企業(yè)對消費者模式。企業(yè)在利用新媒體進行網(wǎng)絡傳播時，尤其應該注意在用戶群中樹立良好的口碑。大力推廣產(chǎn)品定制，實行精準營銷。用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體，開展網(wǎng)絡直播，滿足用戶越來越個性化的需求，通過微信、微博、博客、搜索引擎等來進行網(wǎng)絡營銷，做好企業(yè)市場推廣和品牌建設，特別是新冠疫情出現(xiàn)以來，線下經(jīng)濟受到一定沖擊，網(wǎng)絡營銷越來越受到歡迎，要充分利用網(wǎng)絡分銷模式實現(xiàn)綠色食品產(chǎn)業(yè)的新突破、新發(fā)展。

綜上所述，綠色食品儼然成為時下食品行業(yè)中的一個熱門產(chǎn)業(yè)，基于消費需求的綠色食品分銷路徑的改進，需要多方面的綜合考量。

地方政府應積極響應國家相關政策，不斷優(yōu)化生產(chǎn)到銷售的路徑，為市場提供充足、放心的綠色食品。早日實現(xiàn)綠色食品發(fā)展的可持續(xù)，進而帶動相關地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。