文/郭晨（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、區(qū)域形象研究

區(qū)域形象是外界對(duì)于一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的整體認(rèn)識(shí)和直觀印象，是一個(gè)區(qū)域在發(fā)展過(guò)程中極為重要的無(wú)形財(cái)富。

國(guó)外對(duì)于區(qū)域形象的研究起步早、內(nèi)容豐富，涉及了建筑規(guī)劃學(xué)、環(huán)境美學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等。國(guó)外區(qū)域形象理論的早期研究伴隨著城市的出現(xiàn)開(kāi)始萌芽，代表人物有古希臘“城市規(guī)劃之父”希波丹姆、維特魯維，他們主要集中于城市規(guī)劃建設(shè)、城市設(shè)計(jì)理論和城市美學(xué)理論，與現(xiàn)代的區(qū)域形象理論有較大的區(qū)別。之后，國(guó)外對(duì)于城市形象的研究不斷與多學(xué)科結(jié)合，不僅要求城市形象體現(xiàn)科技的進(jìn)步和功能分區(qū)的合理，而且要保留傳統(tǒng)歷史文化，使其適應(yīng)新的形勢(shì)，積極面對(duì)未來(lái)。

相較國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)對(duì)于區(qū)域形象的研究起步較晚，我國(guó)關(guān)于區(qū)域形象研究最早可以追溯到20 世紀(jì)80 年代。1988 年，學(xué)者郝慎鈞在《城市風(fēng)貌設(shè)計(jì)》中提出，城市的風(fēng)貌就是城市的形象，一個(gè)城市的景觀不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐木裎拿?，也反映了城市的?jīng)濟(jì)發(fā)展程度。隨后，國(guó)內(nèi)有關(guān)區(qū)域形象的研究著作陸續(xù)出版，如王德業(yè)的《區(qū)域形象浪潮》、張鴻雁的《城市形象與城市文化資本論：中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究》、馬志強(qiáng)的《區(qū)域形象——現(xiàn)代區(qū)域發(fā)展的品牌與魅力》等。國(guó)內(nèi)有關(guān)區(qū)域形象領(lǐng)域的研究主要遵循的是實(shí)用主義，并將具體的城市作為研究對(duì)象，在基于西方理論的基礎(chǔ)上來(lái)探討城市形象與城市發(fā)展、城市形象設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)研究、城市形象建構(gòu)研究等方面。因此，國(guó)內(nèi)的研究角度較廣，但在理論基礎(chǔ)的探討層面有所欠缺。

新媒體時(shí)代，區(qū)域形象的傳播需要結(jié)合新媒體傳播手段，深入挖掘區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的特色，尋求更好的傳播效果，打造獨(dú)特的區(qū)域名片。因此，本文重點(diǎn)探討如何利用新媒體資源展示河南特色文化，講好中原故事，傳播中原聲音，吸引更多人了解河南、感知河南、關(guān)心河南。

二、河南區(qū)域形象傳播研究的必要性和現(xiàn)實(shí)意義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的區(qū)域認(rèn)識(shí)到了區(qū)域形象塑造與傳播的重要性。同時(shí)，日新月異的媒介環(huán)境，使得不斷出現(xiàn)的新興媒介在區(qū)域形象的傳播方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。多元的傳播方式為展現(xiàn)多維度、立體化的區(qū)域形象提供了機(jī)會(huì)，但碎片化、狹義性的傳播內(nèi)容也為區(qū)域形象的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。近年來(lái)，河南經(jīng)濟(jì)地位在全國(guó)不斷攀升，但是綜合實(shí)力仍有待提升，尤其是文化特色不夠突出。

2019 年6 月，根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力第17 次報(bào)告》顯示，2018 年中國(guó)城市綜合經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力排名前20 強(qiáng)城市排名可以看出，其中18 個(gè)城市位于南方，只有北京、天津兩個(gè)城市屬于北方，北方城市數(shù)量嚴(yán)重不足。鄭州作為河南的省會(huì)城市，綜合競(jìng)爭(zhēng)力仍比較弱。因此，河南亟需找到提升綜合經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。

2020 年5 月6 日，河南 省委常委會(huì)召開(kāi)會(huì)議，深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記重要講話精神，研究部署河南省文化旅游強(qiáng)省的工作。會(huì)議審議了《關(guān)于建設(shè)文化旅游強(qiáng)省的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要牢記習(xí)近平總書(shū)記“保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)黃河文化”和“推動(dòng)文化繁榮興盛”的殷殷囑托，把文化旅游工作放到全省發(fā)展戰(zhàn)略大局中去審視去謀劃，緊緊抓住黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展重大戰(zhàn)略機(jī)遇。河南如何傳播區(qū)域形象，精準(zhǔn)傳遞河南精神內(nèi)涵，是推動(dòng)河南形象全球化傳播、提升河南的整體形象和影響力的關(guān)鍵所在。

三、新媒體環(huán)境下河南區(qū)域形象傳播路徑構(gòu)想

網(wǎng)絡(luò)新媒體的開(kāi)放性與包容性為河南區(qū)域形象的發(fā)展提供一片沃土，新媒體對(duì)區(qū)域形象的塑造與傳播是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，在這個(gè)有機(jī)的動(dòng)態(tài)里，發(fā)掘并塑造和傳播河南省的鮮明個(gè)性，全方位、多角度、立體化呈現(xiàn)和傳播河南省的發(fā)展與變化，明確區(qū)域形象定位，打造區(qū)域文化標(biāo)簽，展示河南省的獨(dú)特魅力，不斷提升河南的“軟”實(shí)力，從而推進(jìn)河南形象全球化傳播，向世界講述河南故事。

（一）挖掘河南區(qū)域資源，突出區(qū)域文化特色

一是挖掘歷史資源，尋找文化特色。河南的歷史一定意義上也代表著中國(guó)農(nóng)業(yè)文明的發(fā)展史。河南地處中原，有著豐富的文化和自然資源，中原大地上誕生了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的黃河文化。農(nóng)耕文化、漢字文化、民俗文化、武術(shù)文化等中原文化內(nèi)容豐富、蔚為大觀。道家、墨家也曾在此百家爭(zhēng)鳴。2020 年4 月14 日，辛丑年黃帝故里拜祖大典在河南鄭州舉行。大典的主題為“同根同祖同源，和平和睦和諧”，共進(jìn)行九項(xiàng)儀程，分別是盛世禮樂(lè)、敬獻(xiàn)花籃、凈手上香、行施拜禮、恭讀拜文、高唱頌歌、樂(lè)舞敬拜、祈福中華、天地人和。拜祖大典全面展示了黃河文化、黃帝文化根脈，現(xiàn)場(chǎng)拜祖和網(wǎng)上拜祖同期舉辦、黃帝故里拜祖與境外分會(huì)場(chǎng)拜祖統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)，激發(fā)了全球中原兒女的文化認(rèn)同和情感共鳴。因此，充分展示中原優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根源性、傳承性、厚重性和輻射性，不僅彰顯了河南的區(qū)域形象，也推進(jìn)了黃河文化的全球化傳播。

二是挖掘文化資源，弘揚(yáng)先進(jìn)精神。在河南獨(dú)特的地理環(huán)境、豐腴的文化土壤以及中原人的群體性格特征等交互作用下，形成了既統(tǒng)屬于社會(huì)主義先進(jìn)文化，又具地域特點(diǎn)的精神文化成果。這些精神文化成果包括“親民愛(ài)民、艱苦奮斗、科學(xué)求實(shí)、迎難而上、無(wú)私奉獻(xiàn)”的焦裕祿精神，“自力更生、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、無(wú)私奉獻(xiàn)”的紅旗渠精神等。河南要善于利用這些精神資源，向外界展示精神背后的動(dòng)人故事，傳播焦裕祿事跡和焦裕祿精神、紅旗渠故事和紅旗渠精神、南水北調(diào)中線工程和淅川移民精神，樹(shù)立河南奮發(fā)有為、顧全大局的區(qū)域形象。

（二）整合渠道資源，建構(gòu)區(qū)域多元文化形象

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，區(qū)域形象的傳播多依賴于電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介渠道進(jìn)行傳播，受眾作為信息單向傳播中被動(dòng)的接受者，因其參差不齊的生活背景、學(xué)歷層次等差別，對(duì)信息的“解碼”容易出現(xiàn)誤差，容易被一些片面的、偶發(fā)的負(fù)面報(bào)道以偏概全，給河南貼上負(fù)面“標(biāo)簽”。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，傳播渠道延伸至微博、微信等自媒體平臺(tái)，隨著5G 時(shí)代的來(lái)臨，智能手機(jī)和閱讀器成為主要的接收終端，短視頻、動(dòng)漫短片、圖片等媒介形式更加受到大眾青睞，因此，積極探索移動(dòng)媒介平臺(tái)上的傳播新形式具有重要價(jià)值。

（三）傳播主體協(xié)同合作，全方位提升河南形象

新媒體時(shí)代人人手握“麥克風(fēng)”，區(qū)域形象的傳播主體也由傳統(tǒng)的政府機(jī)構(gòu)、主流媒體擴(kuò)展到各類新媒體平臺(tái)及廣大受眾手中。而正是因?yàn)閭鞑ブ黧w的多元化，基于不同的傳播訴求，使河南區(qū)域形象的傳播面臨阻礙，給河南形象帶來(lái)一些“污名化”的聲音。因此需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)出區(qū)域形象傳播的協(xié)同機(jī)制，以官方主流媒體為主體，把控傳播方向的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的影響力，最大限度地改善大眾對(duì)河南的刻板化印象，全方位提升河南區(qū)域形象。

新媒體時(shí)代，傳播變?yōu)榱藗魇茈p方的即時(shí)互動(dòng)，而受眾數(shù)量巨大且具有明顯的差異化特征，因此傳播區(qū)域形象，要堅(jiān)持受眾導(dǎo)向原則，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

首先要了解受眾目前對(duì)河南形象的宏觀認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上有計(jì)劃地進(jìn)行河南區(qū)域傳播的頂層設(shè)計(jì)；其次要強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)受眾的文化認(rèn)同，通過(guò)大力發(fā)展文化創(chuàng)意類產(chǎn)品和特色資源，使受眾產(chǎn)生文化自豪感，進(jìn)而利用自媒體自發(fā)傳播河南新形象。鄭州網(wǎng)紅街道“連心里”在抖音、微博等平臺(tái)被廣泛傳播，該條街道刷著紅墻，街道一頭豎立著“連心里”的街道名牌，紅墻的另一頭是民政局，被網(wǎng)友賦予特殊意義，引發(fā)受眾廣泛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論；最后，主流媒體要挖掘河南資源，制造輿論熱點(diǎn)，為廣大受眾提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播內(nèi)容，鼓勵(lì)受眾在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，實(shí)現(xiàn)傳播主體與傳播受眾的雙重角色轉(zhuǎn)換，最終形成輿論合力，共塑河南區(qū)域形象。