文/張永泉（上海飛機設計研究院）

廣告法規(guī)定：廣告代言人必須使用過推薦的商品或服務。明星作為“廣告薦證者”，代言相關產(chǎn)品時，必須先使用，否則不得代言，此舉引起了業(yè)內人士和廣大消費者的關注，因為這項規(guī)定意味著企業(yè)不可以再簡單地依靠明星代言來促進產(chǎn)品的銷售，伴隨著在明星在代言中所付出的責任的加重，明星也不會輕易地給產(chǎn)品代言。對于企業(yè)而言，選擇明星來為自己的產(chǎn)品代言，就得承受明星個人可能發(fā)生的負面信息對公司的影響，一年以來，頻繁傳出明星負面等丑聞，這對其代言的產(chǎn)品來說是沉重的打擊，會嚴重影響產(chǎn)品在消費者心目中價值。

一、明星代言的危機

明星代言由來已久，企業(yè)可以通過明星的“吸睛效應”，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，讓產(chǎn)品迅速被消費者所熟知，提高消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任。然而，隨著媒體曝光度的增加以及明星代言之間的不良競爭，明星代言出現(xiàn)了很多負面的影響[1]：

（一）同時代言多個品牌

基于趨利效應，明星往往可能會同時代言多種不同的品牌或產(chǎn)品。這樣就很容易產(chǎn)生“稀釋效應”，消費者不僅會經(jīng)常“張冠李戴”，而且還會使消費者產(chǎn)生不信任感，消費者很難記住他們究竟給誰做了代言，對代言者的可靠性認知就會減弱，甚至會產(chǎn)生不信任感，企業(yè)就達不到塑造品牌形象的目的。而且，如果代言的某一產(chǎn)品中出現(xiàn)問題，會使消費者對其代言的其他產(chǎn)品也產(chǎn)生不信任感，其他品牌也會受到無辜牽連。

（二）明星與品牌形象匹配度不高

在許多明星代言的廣告中，明星的公眾形象和品牌個性不符合，有些甚至完全沒關系，如周迅代言“烏雞白鳳丸”，那英代言“喜之郎”，這兩位代言人的年齡等和產(chǎn)品的特點及其定位匹配程度不高，效果當然就不會好，這就好比請男明星來代言女性用品一樣，是完全不匹配的，一味地圖名氣，挑選代言人和目標受眾相似度很低，那么就不一定會帶來實際效果，可能會適得其反。匹配度的問題是明星代言中存在的一大嚴重問題。

（三）明星自身的負面信息

明星代言中面臨的最大問題就是明星本身所遭遇的負面信息。隨著媒體曝光度的增加，明星丑聞、不當言論可以更快、更迅速地被廣大消費者所熟知。明星爆出的各類負面信息，比如道德丑聞、違法行為、不愛國行為等，都會直接影響公眾對明星的信任度，從而對其代言的品牌帶來巨大的威脅。形象受損的藝人們往往會遭到一定程度的封殺，這些明星代言的企業(yè)勢必會遭受到一定的經(jīng)濟損失，甚至品牌美譽度方面的損失，這對企業(yè)來說往往是致命的。

明星代言的確會使企業(yè)迅速打開市場，獲得一定的市場份額，但是，利益是與風險并存的，明星代言因明星本身的原因對企業(yè)和品牌產(chǎn)生難以更改的影響。

二、虛擬代言人的發(fā)展

在明星代言高速發(fā)展的過程中，另一種代言方式——虛擬代言人也在悄然發(fā)展，與明星代言存在很多負面信息不同，虛擬代言人并不存在明星代言的那些負面信息。虛擬代言人是企業(yè)在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，根據(jù)企業(yè)自身的品牌屬性和產(chǎn)品特點，創(chuàng)造出來的一種虛擬化的物體，用來詮釋品牌的文化背景、價值觀念和性格特征，可以給消費者于視覺上或聽覺上的沖擊，使消費者增加對企業(yè)的關注，主要是運用虛擬人物和虛擬動物來作為代言角色。

虛擬形象代言人可追溯到1898 年的“米其林輪胎先生”，“輪胎人必比登”形象為米其林輪胎服務至今。隨后，又誕生了許多廣為人知的虛擬代言形象，如麥當勞的麥當勞叔叔、勁量電池的兔子、HelloKitry、米老鼠等。

目前市場上常見的主要有三種虛擬代言方式：一是聲音虛擬代言，比如諾基亞和摩托羅拉等；二是卡通化虛擬代言，比如勁量電池的兔子、HelloKitry、米老鼠等；三是數(shù)字化虛擬代言，例如七匹狼體育用品公司的“57”（我是七匹狼），是指采用數(shù)字組合方式宣傳企業(yè)的品牌理念。當前卡通化虛擬代言使用最為廣泛，主要有虛擬人物、擬人化的產(chǎn)品和擬人化的動物三種：虛擬人物類型，例如麥當勞叔叔，海爾兄弟等，這些角色在廣告和商業(yè)活動中可以像人類的朋友一樣跟我們分享產(chǎn)品的經(jīng)驗；擬人化的產(chǎn)品，如勁量電池、M&M’s 巧克力等，它們被賦予活靈活現(xiàn)的形象，被用來創(chuàng)造和消費者友好的關系；擬人化的動物中比較具有代表性的是勁量兔子和依偎熊，勁量兔子的快與持久奔跑不僅與它的動物屬性有關，也與產(chǎn)品理念相關，同樣，依偎熊觸摸起來的柔軟是良好的產(chǎn)品促銷代表[2]。

雖然，市場上存在很多的虛擬代言人類型，但都可以分為自有角色代言和授權代言兩種，其中自有角色代言人是企業(yè)嚴格根據(jù)自己品牌的個性和特征創(chuàng)造出來的企業(yè)獨有的品牌代言形象，具有典型的“廣告起源性”，因為是為企業(yè)量身定制的，賦予了其特定的形象、個性和行為，充分體現(xiàn)了虛擬代言與品牌的匹配度，便于更好地進行品牌傳播。但是自有虛擬代言因為前期開發(fā)和推廣周期長，所需成本會較高，而且推廣后面臨很大的不確定性，為了企業(yè)的長久發(fā)展，選擇自有代言人仍是企業(yè)的首選。授權代言人是指引用某個或某些廣為人知和喜愛的卡通形象為品牌代言，但授權代言不具有“廣告起源性”。

三、虛擬代言人的優(yōu)勢

虛擬代言人作為一種特殊的代言形式，與其他代言形式(尤其是明星代言)相比，虛擬代言人擁有其獨特的優(yōu)勢和劣勢[3]。

（一）企業(yè)專屬性

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和目標客戶的實際需要，設計開發(fā)出的虛擬代言形象具有典型的企業(yè)專屬性。明星代言多個品牌容易產(chǎn)生印象混淆，造成“稀釋效應”，而虛擬代言人的形象專屬性可以有效避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，而且，專屬的形象可以快速有效地傳遞品牌信息，產(chǎn)生獨特的記憶，增加消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的認同，從而實現(xiàn)穩(wěn)定和擴大目標市場的目的。

（二）節(jié)約成本

與明星代言費用的昂貴相比，虛擬代言人可以有效地減少廣告費用的開支。虛擬代言人一般都是企業(yè)自行設計的，除了初期的制作、推廣和維護費用，企業(yè)無需支付其他的費用，而且，企業(yè)自己創(chuàng)造出來的形象，隸屬于企業(yè)，不會像明星那樣有年限限制，更重要的是，企業(yè)設計的虛擬代言形象可以授權給其他企業(yè)，從而成為企業(yè)額外的收入來源。

（三）形象具有可控性和可塑性

真實人物形式的代言，其行為往往不受企業(yè)的控制，常常會因為自身的一些錯誤而影響代言品牌的形象。而虛擬代言人是企業(yè)根據(jù)品牌需求創(chuàng)造出來的，從設計到宣傳，整個過程中都受到企業(yè)的控制，從而很少對品牌形象造成損害。

（四）可以展現(xiàn)新奇的廣告創(chuàng)意，帶給消費者完美的自我體驗

目前，數(shù)字制作技術已經(jīng)相當成熟，全數(shù)字制作的動畫片所虛擬的場景越來越給人真實感。廣告制作者可隨意操縱虛擬形象代言的肢體行為，因此可以隨意表達廣告創(chuàng)意；在后期制作中，通過使用先進的3D 動畫技術將所有的奇思妙想變成現(xiàn)實畫面，給受眾帶來前所未有的視覺沖擊和享受，進而吸引消費者的注意力，更好地實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品或服務的目的。

（五）彰顯品牌個性

隨著產(chǎn)品的長久發(fā)展，同類替代者越來越多，商品同質化越來越嚴重，如何彰顯品牌個性，突出品牌特色成為吸引消費者的重點。和明星代言相比，虛擬代言因形象的獨特性可以更好地彰顯企業(yè)的品牌個性。虛擬代言形象是根據(jù)產(chǎn)品的特色設計的，可以在消費者面前充分展現(xiàn)產(chǎn)品的形象。

四、虛擬代言人形象取材來源

當前，虛擬代言形象主要來源于兩個途徑。一是授權代言人，當前有很多動畫片形象深入人心，可以充分借鑒現(xiàn)有的知名動畫形象為企業(yè)服務。二是自由角色代言人，是指依據(jù)產(chǎn)品特色自主開發(fā)設計的形象。主要來源于古典文化，例如：葫蘆娃、黑貓警長、阿凡提等動畫片，越來越多的虛擬形象成為經(jīng)典。還可以從一些對人類有重大影響力的事件、思想等中開發(fā)虛擬形象，例如腦白金等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，3D 動畫技術越來越成熟。更多的網(wǎng)絡虛擬形象走向廣告舞臺。例如流氓兔、悠嘻猴等，不再是單純的卡通形象，而是具有生命力、創(chuàng)造力的個體，他們具有典型的故事性和個性，是可以與消費者開展深層次溝通的生命體，迅速吸引消費者的好奇心。當前，企業(yè)也可以選擇虛擬化人物盲盒，或者明星人物與虛擬形象結合，既能發(fā)揮明星的號召力，也可以規(guī)避一些風險，更好地為品牌產(chǎn)品服務[4]。

五、結論

相比明星代言，虛擬代言人還是一個相對比較新的代言形式，明星代言雖然可以迅速幫助企業(yè)打開市場，獲得高額利潤，但是，隨著明星代言弊端的日益凸顯，選擇明星代言顯得不再是那么的保險，而一個經(jīng)過合理開發(fā)利用的虛擬代言人卻安全得多，虛擬代言人正在慢慢走紅。隨著3D 技術的發(fā)展，虛擬代言形象將更多地出現(xiàn)在廣告中，產(chǎn)生較大的影響。